文化產業視角下的中國電影檔期探究

許本越

摘? 要：電影檔期是以群體心理為依托的產業化產物，是助力中國電影市場發展的重要手段。如果說把電影發行權交還給電影制作者是電影產業化第一階段成功的標志，那么，電影檔期的誕生與成熟則是第二階段成功的標志。它標志著自下而上的市場動力的形成，意味著電影產業化進入比第一階段更有意義的“自覺”時期。而這一階段也產生了很多亟待解決的問題，解決好這些問題有助于電影產業向第三階段快步躍進。

關鍵詞：中國電影；文化產業；電影檔期；群體心理

1993年，《關于當前深化電影行業機制改革的若干意見》（廣發影字〔1993〕3號）指出，“根據我國實際，電影事業適應社會主義市場經濟的發展要分步實施，分類指導。一九九三年，一是將國產故事片由中影公司統一發行改為由各制片單位直接與地方發行單位見面（進口影片仍統一由中影公司向各省、市、自治區公司發行）；二是電影票價原則上要放開，具體由各地政府掌握”[1]。

從此，中國各電影生產單位脫離計劃經濟體制而自謀生路。為獲取更高的經濟與社會效益，各電影廠紛紛探索拍攝更加符合市場需求的商業片。于是，中國電影界從創作端開啟了產業化的第一步。如果說電影產業化的這一步是源于自上而下的頂層設計，那么“分步實施”的第二步則源于自下而上的市場反映——電影市場檔期的出現。

“電影檔期”的概念，一直以來有兩種不同的指涉。一是指具體單部影片從上線放映到下線停映的時間段，即所謂某部影片特定的電影檔期，例如電影《我和我的家鄉》的檔期時間為2020年10月1日至2020年11月30日。另一種含義則不同，是指全年內某一個或幾個觀影人數較多、放映場次較集中的特定時間段，即所謂文化產業下的電影檔期，例如目前約定俗成的檔期有春節檔、國慶檔、暑期檔、情人節檔等。本文即是從后者這一指涉的視野上對其展開分析，求證其意義。

一、檔期：中國電影的重要關鍵詞

從1994年第一部賀歲片引入內地至今，中國電影檔期的發展經歷了誕生至成熟與規范的過程。雖然目前發展并未完善且存有問題，但其對單部影片收益、國產電影市場占比、國內市場開拓所發揮出的巨大價值，讓它成為中國電影的重要關鍵詞。

（一）中國電影產業進程的關鍵標識

1949年建國以來，電影作為文化事業的特殊文化產品，一直由國家統購統銷，即電影廠拍攝后，由電影公司發行。而在1978年改革開放以后，各行各業紛紛開始經濟改革，但電影行業的改革起步較晚。直到1992年鄧小平“南巡講話”發表之后，“廣發影字〔1993〕3號文件”的出臺，才正式吹響了電影產業化的號角。一方面，習慣了計劃經濟的電影人一時手足無措，不知如何拍攝符合市場需求的商業電影；另一方面，電影市場也沒有做好迎接電影產業化的充分準備——甚至那期間的具體票房與年度票房數據都無從查找。

“1994年初，為了促進電影機制的深化改革，廣電部正式決定以國際上普遍采用的票房分成方式，每年引進十部‘基本反映世界優秀文明成果和表現當代電影藝術技術成就的進口影片。”[2]其中，在賀歲檔擁有成熟經驗的香港電影將第一部“賀歲片”引入內地——由唐季禮導演，成龍、梅艷芳主演的動作喜劇《紅番區》。那時國內電影市場中的電影人大多沒有檔期概念，影院因其國有單位性質，每年在過年期間都會關門歇業，直到大年初三才開張，這段時間被后人稱為“灰色春節檔”[3]。為了《紅番區》的正常放映，影片發行方還特別對影院員工進行動員。最終，《紅番區》創下了9500萬元的票房收入，引發了部分電影人對檔期潛在價值的認知。

1996年，由斯琴高娃、陳佩斯主演的古裝喜劇電影《太后吉祥》打著“中國第一部賀歲片”的旗號在中國內地上映，收獲了1300萬票房。雖該片是中國內地第一部標榜“賀歲片”身份的檔期電影，并未給國內電影人、觀眾留下深刻印象，但有些電影人已經意識到，那個時間段上線的電影，票房往往會比平時好很多。

直到1997年年底，由馮小剛執導的賀歲影片《甲方乙方》橫空出世。影片用末尾的一句臺詞“1997年過去了，我很懷念它”將賀歲之味推至高潮，最終票房收獲3000多萬，“賀歲片”這桿三字大旗在內地才算正式樹立起來。1998年年底，《不見不散》《沒事偷著樂》等多部喜劇片在同一時期定檔上映，從而探索出了元旦大致到春節期間的第一個中國特色檔期——賀歲檔。

2002年3月5日《關于成立電影院線報批程序的通知》文件出臺后，電影院線正式成為電影產品的直接發售端。而檔期作為連接電影院線（銷售地點）和電影產品（銷售內容）的重要紐帶，終于將賣方和買方聯系起來，為電影市場的產業化做出更精準努力[4]。幾年后，隨著檔期的激烈競爭，漫長的賀歲檔被劃分為兩個檔期：春節檔和賀歲檔（元旦檔）。與這個過程同時發生的是對暑假、國慶、五一等時間段電影市場的深入發掘和培養，并形成了中國電影市場的幾個重要檔期，諸如暑期檔、國慶檔、“五一”檔等。至此，我國電影檔期逐漸走向多元化、固定化，并且隨著時代發展不斷開拓創新，促使中國電影產業在銷售端取得了較大成功。

（二）中國電影市場發展的重要助力

一個檔期的成熟包含兩個層面的意義：一是電影制作者在把握市場的過程中形成了一種生產和銷售相融合的良好理念；二是電影受眾擁有了固定的觀影習慣和心理期待[5]。從近十年中國內地電影票房排行榜中，可以看出中國電影檔期的成熟性已逐步顯露。根據國家廣電總局、中國電影發行放映協會電影統計數據中心提供的數據可知，截至2015年4月5日，中國內地電影票房前十名中有六部是國產片，如《人再囧途之泰囧》《西游降魔篇》《心花路放》等。截至2023年11月1日，中國內地電影票房排名前十中，除《復仇者聯盟4：終局之戰》外，其余九部均為國產片，如《長津湖》《戰狼2》《你好，李煥英》等①，且大多為檔期電影。在單個檔期中，國產電影的占比也比較大，例如2021年五一檔上映的15部影片均為國產片。當然，其中一定有國外電影產業受疫情影響嚴重的原因，但更多還在于國產檔期電影更加符合國內觀眾的期待視野——與特定節日文化內涵相吻合的觀影心理和與此氣氛相符合的情感訴求的統一。

在電影行業的危難時刻，檔期能夠成為涉渡之舟。2020年，全球電影行業進入寒冬時期，眾多國家的電影行業紛紛面臨停擺困境，而中國在抗擊疫情時展現出的“中國速度”幫助各行各業迅速實現復工。《國家電影局關于在疫情防控常態化條件下有序推進電影院恢復開放的通知》（國影發〔2020〕1號）文件指出，在各項防控措施有效落實到位的前提下，低風險地區電影院可于7月20日起有序恢復開放營業。此后內地電影行業才逐漸回到正軌[6]。2020年國慶檔是“后疫情時代”的第一個檔期，《奪冠》《我和我的家鄉》《姜子牙》等一眾電影集體登演引發觀眾報復性消費，2020年國慶檔期（2020年10月1日—2020年10月8日）電影票房到達39.5億②，這讓處于寒冬時期的中國電影產業重新“回血”。根據燈塔專業版數據統計，截至2020年11月7日10時，內地全年電影票房累計突破150億，年末的賀歲檔將成為2020年全年票房能否突破200億的關鍵③。最終，中國電影市場在12月一眾賀歲檔影片的領跑下，終于闖進了200億大關，首次問鼎全球單一電影市場。

對于單部影片的制作和銷售來說，檔期影響著它在電影市場的被接受程度。以陳思誠執導的懸疑喜劇類電影《唐人街探案3》為例，影片原定于2020年1月25日（大年初一）上映，但由于全世界范圍內爆發疫情而不得不撤出春節檔。雖然國內影院大多在2020年7月20日宣布復工，并有影片陸續上映，如電影《八佰》《我和我的家鄉》《姜子牙》等，但《唐人街探案3》（以下簡稱《唐探3》）仍堅持于2021年2月12日（大年初一）重回春節檔。如此執著地定檔春節檔，一是因為春節檔能帶來巨大的經濟回報，其次更是因為《唐探3》本身就是創作者針對春節檔期所打造的類型影片。雖然影片名稱和故事主線圍繞懸疑探案開展，但其中穿插著大篇幅的搞笑情節與元素，完全貼合春節檔輕松歡樂的喜慶氛圍。截至2021年2月17日，《唐探3》以35.5億（最終收官為45.2億）的票房成績占據了2021年春節檔近一半的票房④。由此可見，電影檔期意識不僅可以提高國產電影市場占比，推動宏觀電影市場躍升，且對于單部影片來說，定檔策略也成為收益成果好壞的關鍵抉擇。

二、檔期意識建構

與市場營銷的群體心理溯源

前文所提主要是在產業化政策的影響下，電影人對檔期進行的自主探索與嘗試。對于電影人來說，如果電影本體、電影定檔日程等都是可看見與可操作的“白箱”。那么廣大受眾的群體心理需求作為一種精神現象，則是不可見的“黑箱”。若從心理支配行為這一角度進行研究，分析受眾的行為數據、生理數據以及態度數據等，便可以洞見電影受眾即觀眾的心理需求，從而拿到打開“黑箱”的鑰匙，更為直接地了解檔期發展規律，拓寬未來電影市場。

要了解中國電影受眾的心理，首先要明確受眾群體的類型與其自身的特殊性。電影受眾即觀眾自踏入影院影廳的那一刻起，便自覺形成遵守對號入座、不準高呼講話、不準拍攝屏幕、不準食用異味食物等臨時規范的有序群體。且觀眾在日常生活中受社會時代及民族文化的熏陶，也會形成特殊的民族心理需求。例如中國檔期的時間段往往選定在法定的含有文化意味的節假日，因為這時民眾既有足夠的空閑時間走進影院，也有較為一致的心理同構，自然就意味著能帶來良好的電影市場前景。同時，不同節日有不同的文化內涵，觀眾也會產生不同的心理需求，因此對不同檔期電影便會產生特定的期待視野。

（一）節日與狂歡

在早年的電影研究中，有人發現，好萊塢電影的成功奧秘之一，就是能滿足觀眾的普通心理需要——白日夢。進一步的研究可以發現，白日夢情結來源于現實社會中日常生活與工作造成的心理壓力。

若人在長時間在工作、學習中壓抑自我，內心狂歡的欲望便隨之愈加膨脹，對于自由、大笑的渴望也愈加瘋狂，這便構成了進入狂歡世界的前提。巴赫金將這種“狂歡”現象理論化，他認為在平民大眾渴望的世界中，人人平等友好，盡情狂歡，過著狂歡廣場式的生活，具有全民性、顛覆性以及烏托邦色彩。對比觀眾在電影院的觀影行為，其本身就是一種無等級差別的集體行為，影院為觀眾提供造夢空間，用來緩解壓力、釋放情緒。此時，影院即為狂歡廣場，而檔期則成為開啟這場派對狂歡最及時的通告單與通行證。

（二）滿足與補償

補償心理是一種心理適應機制，個體在適應社會過程中總有一些偏差，當愿望得不到及時滿足，便需要在心理上獲得某種程度的補償。而這一補償往往會刺激消費者產生出補償性消費，即他們通過購買不同產品，來“移位”自己沒有得到滿足的深層次心理需求的消費行為。電影作為一種文化產品，可以補償觀眾潛意識里遵循快樂的心理欲望，具有假想性、替代性滿足的娛樂化功能。觀眾在觀看電影時，習慣將自己帶入銀幕上的角色中，完成對角色的認同。此時，角色的視野（即攝像機的視野）便代替了觀眾的眼睛，完成了透過鏡像獲得的生物“我”和借由語言結構形成的社會“我”的二次同化。1985年由伍迪·艾倫導演的電影《開羅紫玫瑰》便揭示出電影引人造夢的功能，故事講述了經濟危機背景下的美國，社會景象蕭條。家庭與工作的不幸讓女主人公塞西莉婭熱衷于每日走進影院，看一部名為《開羅紫玫瑰》的電影。當她看到第五遍的時候，電影中的男主人公湯姆竟然走下銀幕與塞西莉婭約會。而這樣的美夢恐怕也只能發生在電影制造“夢工廠”生產的影像世界中。

檔期電影不同于非檔期電影，其補償效果具有更明確的指向性。賀歲檔的合家歡影片可以增添年味，讓觀眾在影院不假思索地開懷大笑，歡樂過年。邂逅情人節檔時，觀眾可以像塞西莉婭一樣走進影院，與偶像談一場戀愛，享受甜蜜。國慶期間，觀眾的愛國熱情在主旋律影片中被進一步點燃。電影檔期在其中扮演著“對癥開方”的角色，以滿足觀眾不同時期特殊的心理需求。

（三）歸屬與從眾

對于現代生活在流媒體環境下的電影觀眾來說，電影是日常生活的一部分，更是茶余飯后閑談時的“社交貨幣”。一個人如果沒看過正在流行熱映的電影，久而久之，就會被視為落伍，進而被特定群體所“拋棄”。1997年12月19日，《泰坦尼克號》在北美上映。觀眾對于這部影片的狂熱癡迷，使得這部影片在北美有著將近一年的漫長映期。1998年4月3日，《泰坦尼克號》在中國大陸上映。無數電影觀眾在影院哭紅了眼睛，哼唱著那首《My Heart Will Go On》。此外，這部影片還曾受到過中央領導的推薦，以及各大主流媒體的報道。在這樣的背景下，如果沒有看過《泰坦尼克號》，可能會被周圍人投來驚訝的目光。也正是礙于這樣的目光以及想要融入集體的歸屬感，一批人被熱潮所挾卷進影院，使得該片在一個短短的檔期內便創造了中國電影市場當時最高票房紀錄。如今，除了傳統的雜志期刊、影院宣傳等電影營銷手段，路演、社交平臺、自媒體平臺、短視頻平臺、網紅直播等都在迅速崛起，各種信息如洪水般侵襲著大眾心理，驅使大眾走向影院，成為檔期電影持續火熱發展的動力源泉。