情感還是非情感？表情符號(hào)對(duì)餐廳在線評(píng)論有用性的影響

［摘 " "要］早期關(guān)于表情符號(hào)的研究大多只強(qiáng)調(diào)了其在網(wǎng)絡(luò)交流中的功能及重要性，對(duì)在線評(píng)論語(yǔ)境中表情符號(hào)使用的關(guān)注有限。文章以精細(xì)加工可能性模型為基礎(chǔ)，采用3項(xiàng)實(shí)驗(yàn)探討了情感表情符號(hào)和非情感表情符號(hào)對(duì)餐廳在線評(píng)論有用性的影響機(jī)制。結(jié)果表明：1）相較于無(wú)表情符號(hào)的在線評(píng)論，帶有表情符號(hào)的評(píng)論更有用；2）表情符號(hào)數(shù)量與評(píng)論有用性之間呈現(xiàn)倒U形關(guān)系；3）情感反應(yīng)和加工流暢性分別在情感和非情感表情符號(hào)與評(píng)論有用性中起中介作用；4）評(píng)論形式對(duì)上述中介作用具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。該研究有助于揭示表情符號(hào)如何影響評(píng)論有用性，對(duì)在線平臺(tái)商家、用戶以及平臺(tái)本身具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

［關(guān)鍵詞］表情符號(hào)；評(píng)論有用性；情感反應(yīng)；加工流暢性；評(píng)論形式

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2024）05-0145-16

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.029

0 引言

在線評(píng)論已經(jīng)成為重要的信息來(lái)源，在減少信息不對(duì)稱、幫助消費(fèi)者決策方面起著重要的作用[1]。Duverger認(rèn)為，在線評(píng)論在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性產(chǎn)品（例如酒店、餐廳等）時(shí)尤為重要[2]。因?yàn)閷?duì)于這些產(chǎn)品，人們很難在消費(fèi)之前評(píng)估它們的質(zhì)量。因此，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性產(chǎn)品之前，都會(huì)在網(wǎng)上咨詢其他消費(fèi)者的意見(jiàn)，而在線評(píng)論成為他們獲得信息[3]、降低感知不確定性水平的主要途徑[4]。評(píng)論有用性是在線評(píng)論最重要的特征之一，有助于顧客快速篩選商品并做出購(gòu)買(mǎi)決策。評(píng)論有用性越高，對(duì)顧客決策的影響越大。然而，由于各平臺(tái)缺乏審查機(jī)制，消費(fèi)者可以隨意發(fā)布評(píng)論，從而使得評(píng)論質(zhì)量參差不齊。在此背景之下，探討哪些因素使得評(píng)論更有用，成為了營(yíng)銷研究的重點(diǎn)領(lǐng)域[5]。

表情符號(hào)被定義為“添加在網(wǎng)絡(luò)溝通中的數(shù)字圖像”[6]。作為非語(yǔ)言線索的有效補(bǔ)充[7]，表情符號(hào)設(shè)計(jì)之初被用于表達(dá)發(fā)送者情感[8]。隨著其不斷發(fā)展，越來(lái)越多的表情符號(hào)被開(kāi)發(fā)出來(lái)。人們使用表情符號(hào)的意圖也從最初的表達(dá)情感延伸到描述具體事物和抽象概念[9]。由于表情符號(hào)的廣泛使用，大量研究開(kāi)始關(guān)注表情符號(hào)的交際作用[10]，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論語(yǔ)境下表情符號(hào)的研究卻非常有限。僅有的研究都表明，表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性具有顯著的積極作用[11-12]。然而，對(duì)于這種積極作用是否會(huì)受到表情符號(hào)數(shù)量的影響缺乏探討。根據(jù)認(rèn)知負(fù)荷理論，當(dāng)評(píng)論信息造成讀者的認(rèn)知過(guò)載時(shí)，就會(huì)影響其對(duì)評(píng)論有用性的感知[13]。過(guò)去的研究已經(jīng)證明，評(píng)論長(zhǎng)度超過(guò)一定的范圍會(huì)使讀者產(chǎn)生認(rèn)知過(guò)載[14]。本文認(rèn)為表情符號(hào)也是決定其認(rèn)知過(guò)載與否的關(guān)鍵指標(biāo)之一，當(dāng)其數(shù)量超過(guò)一定范圍時(shí)，就會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知，即評(píng)論有用性并不會(huì)隨著表情符號(hào)數(shù)量的增加而一直增加。

為進(jìn)一步提高表情符號(hào)在在線評(píng)論語(yǔ)境中的理解，本文將表情符號(hào)分為情感和非情感表情符號(hào)兩類。筆者將前者界定為本身具有一定情感含義，通常用以補(bǔ)充或加強(qiáng)文本情感信息，傳達(dá)發(fā)送者情感的一類表情符號(hào)（如等）；將后者界定為本身不具備情感信息，通常不能表達(dá)發(fā)送者情感，被用以描述某種具體事物或抽象概念的一類表情符號(hào)。基于精細(xì)加工可能性模型（elaboration likelihood model，ELM），本文探討了這兩類表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響機(jī)制。在現(xiàn)有利用ELM模型探討在線評(píng)論的研究中，學(xué)者們大多將信息質(zhì)量[15]、信息理解的難易[16-17]等歸為中心路徑；將來(lái)源可信度[18]、評(píng)論數(shù)量[19]等歸為邊緣路徑，卻很少將情感因素考慮進(jìn)去。而在社交媒體情境中，情感因素的重要性不可忽視[20]。因此，基于前人的研究，本文在邊緣路徑中引入情感反應(yīng)作為情感表情符號(hào)影響評(píng)論有用性的中介變量，在中心路徑中引入加工流暢性作為非情感表情符號(hào)影響評(píng)論有用性的中介變量。

同時(shí)，本文還考慮了評(píng)論形式的調(diào)節(jié)作用。以往有關(guān)心理學(xué)的研究表明，人們對(duì)信息的心理表征取決于信息的呈現(xiàn)方式[21]。敘事體評(píng)論以故事的形式展開(kāi)，以時(shí)間順序描述事件；而列表體評(píng)論以列表格式描述事件，事件之間并無(wú)時(shí)間順序[22]。研究表明，當(dāng)信息以敘事的形式呈現(xiàn)時(shí)，會(huì)引起讀者的情感反應(yīng)；而當(dāng)信息以列表的形式呈現(xiàn)時(shí)，讀者則不會(huì)對(duì)作者產(chǎn)生情感依附，從而能夠更加客觀地處理信息。因此，筆者認(rèn)為讀者對(duì)敘事體評(píng)論與列表體評(píng)論的反應(yīng)會(huì)有所不同。基于此，本文引入評(píng)論形式作為調(diào)節(jié)變量，探討其對(duì)上述中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

1 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

1.1 精細(xì)加工可能性模型

雙重加工理論（dual process theory）闡釋了信息內(nèi)容和信息情境對(duì)信息有用性的影響，在研究用戶勸說(shuō)和態(tài)度改變方面有著重要作用[23]。精細(xì)加工可能性模型是最具有代表性的雙重加工理論模型之一。ELM模型起源于廣告學(xué)，由Cacioppo等首次提出[24]。ELM認(rèn)為，信息通過(guò)中心路徑與邊緣路徑影響受眾的態(tài)度和行為。通過(guò)中心路徑，觀眾在一個(gè)關(guān)于問(wèn)題相關(guān)信息的批判性思維過(guò)程中進(jìn)行評(píng)估，這依賴于信息的內(nèi)容元素；通過(guò)邊緣路徑，觀眾參與了一個(gè)不太嚴(yán)格的認(rèn)知過(guò)程和形式評(píng)估，依賴于信息的其余元素，如語(yǔ)言或情感等[24-25]。

研究表明，中心路徑與邊緣路徑會(huì)對(duì)信息接收者的認(rèn)知產(chǎn)生顯著影響。Sussman和Siegal將ELM模型應(yīng)用到在線信息傳播的研究中，指出信息采納意愿受到信息質(zhì)量和來(lái)源可信度的影響[15]。陳立梅等分別將評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論者資信度作為中心路徑和邊緣路徑來(lái)研究在線評(píng)論對(duì)出境旅游購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[19]。此外，為擴(kuò)展ELM模型在信息影響領(lǐng)域的適用性，學(xué)者們一方面將信息理解的難易作為影響信息質(zhì)量的因素之一，對(duì)中心路徑進(jìn)行了細(xì)化。例如謝澤杭和于晶在對(duì)政務(wù)短視頻受眾采納意愿影響因素的研究中，認(rèn)為短視頻易理解性是信息質(zhì)量的重要特征，并將其作為影響采納意愿的中心路徑[17]。王亞妮等在研究哪些因素決定了評(píng)論有用性時(shí)，將評(píng)論可讀性作為中心路徑的要素之一[16]。另一方面，將信息情感因素納入邊緣路徑，從而對(duì)其進(jìn)行了補(bǔ)充。例如施思等以ELM模型為基礎(chǔ)，深入研究了旅游演藝游客滿意度的沉浸體驗(yàn)與意義體驗(yàn)，分析了基于認(rèn)知反應(yīng)的中心路徑和基于情感反應(yīng)的邊緣路徑對(duì)游客滿意度的影響[26]。

基于前人的研究，本文在ELM模型中引入情感反應(yīng)和加工流暢性分別作為情感和非情感表情符號(hào)影響評(píng)論有用性的中介變量。本文認(rèn)為，非情感表情符號(hào)描述文本的功能使消費(fèi)者能更輕松地理解評(píng)論內(nèi)容。因此，在處理含有非情感表情符號(hào)的評(píng)論時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于采用中心路徑處理評(píng)論信息。而由于情感表情符號(hào)主要起到情感表達(dá)的作用，所以當(dāng)讀者在處理含有情感表情符號(hào)的評(píng)論時(shí)，會(huì)更容易受到情感因素的影響，此時(shí)更傾向于采用邊緣路徑處理評(píng)論信息。

1.2 表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于評(píng)論有用性的定義較為統(tǒng)一。本文沿用Mudambi和Schuff的定義：評(píng)論有用性是指消費(fèi)者在閱讀評(píng)論過(guò)程中，對(duì)評(píng)論的價(jià)值衡量及采納意愿[27]。現(xiàn)有關(guān)于評(píng)論有用性影響因素的研究主要集中在兩個(gè)方面：評(píng)論內(nèi)容特征和評(píng)論者特征。評(píng)論內(nèi)容特征包括評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論可讀性等，評(píng)論者特征則包括評(píng)論者專業(yè)水平和評(píng)論者類型等。例如Liu和Park通過(guò)收集倫敦和紐約兩個(gè)城市的餐廳評(píng)論，發(fā)現(xiàn)評(píng)論評(píng)級(jí)、評(píng)論文本長(zhǎng)度、評(píng)論者專業(yè)水平、聲譽(yù)等因素會(huì)影響評(píng)論的感知有用性[28]。Liang等則證實(shí)了評(píng)論極端性、評(píng)論可讀性和評(píng)論者信息披露等因素對(duì)評(píng)論有用性的影響[29]。

近年來(lái)，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注表情符號(hào)在信息交流和傳播中的作用。雙重編碼理論認(rèn)為，與純文字信息相比，在線傳播中的圖像信息與文字信息的結(jié)合能夠有效提高觀眾對(duì)信息有用性的感知[30]。而表情符號(hào)作為一種圖像符號(hào)[6]，應(yīng)當(dāng)也具有增加信息有用性的作用。研究表明，在即時(shí)信息中使用表情符號(hào)的用戶在感知信息豐富性和有用性方面有積極的影響[31]。Ge和Gretzel認(rèn)為，與不包含表情符號(hào)的微博相比，包含表情符號(hào)的微博通常會(huì)提高瀏覽者的參與度，增加點(diǎn)贊、評(píng)論和分享的數(shù)量[32]。基于前人的研究，本文認(rèn)為在評(píng)論中使用表情符號(hào)能夠增加讀者對(duì)評(píng)論的感知有用性。因此，本文提出假設(shè)：

H1：在評(píng)論中使用表情符號(hào)能夠正向影響評(píng)論有用性

1.3 表情符號(hào)數(shù)量對(duì)評(píng)論有用性的影響

認(rèn)知負(fù)荷理論將人類的認(rèn)知結(jié)構(gòu)分為工作記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶，其中，工作記憶的容量是有限的，一次只能儲(chǔ)存和處理少量的信息[33]。如果當(dāng)前工作記憶容量不足以容納過(guò)多的信息量時(shí)，就會(huì)造成認(rèn)知過(guò)載現(xiàn)象，從而影響個(gè)體認(rèn)知或解決問(wèn)題的能力。因此，盡管在一定的范圍內(nèi)豐富的評(píng)論信息會(huì)有助于消費(fèi)者購(gòu)物決策。但是， 一旦信息過(guò)載，信息的處理需求達(dá)到工作記憶的上限， 就會(huì)造成消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)載，從而使得消費(fèi)者很難進(jìn)行消費(fèi)決策的制定。研究指出當(dāng)消費(fèi)者閱讀評(píng)論時(shí)，一旦在線評(píng)論長(zhǎng)度超過(guò)一定范圍就會(huì)引起消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)載，從而會(huì)降低其對(duì)評(píng)論有用性的感知[13-14]。因此，本文認(rèn)為在消費(fèi)者閱讀在線評(píng)論時(shí)，表情符號(hào)是決定其認(rèn)知過(guò)載與否的關(guān)鍵指標(biāo)之一。當(dāng)表情符號(hào)數(shù)量超過(guò)一定范圍時(shí)，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知。因此，本文提出假設(shè)：

H2：表情符號(hào)數(shù)量會(huì)影響表情符號(hào)與評(píng)論有用性之間的關(guān)系，當(dāng)表情符號(hào)數(shù)量在一定的閾值之內(nèi)，隨著數(shù)量的增加，讀者對(duì)評(píng)論有用性的感知也會(huì)增加；但一旦超過(guò)閾值，表情符號(hào)數(shù)量的增加反而會(huì)降低讀者對(duì)評(píng)論有用性的感知，即表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響會(huì)隨著數(shù)量的增加呈現(xiàn)倒U形關(guān)系

1.4 情感反應(yīng)的中介作用

表情符號(hào)能夠解決網(wǎng)絡(luò)溝通中非語(yǔ)言線索缺失的困擾，起到表達(dá)情感的作用[34]。本文將此類本身具有一定情感含義，通常用以補(bǔ)充或加強(qiáng)文本情感信息、傳達(dá)發(fā)送者情感的表情符號(hào)稱為情感表情符號(hào)。例如“今天下雨了”和“”，同樣的一句話使用不同的情感表情符號(hào)，表達(dá)了發(fā)送者不同的情感。作為設(shè)計(jì)初衷，情感表達(dá)是人們使用表情符號(hào)最普遍的意圖[8]。因此，情感表情符號(hào)正在成為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行情感交流的重要媒介[6]。許多關(guān)于表情符號(hào)的研究都表明，情感表情符號(hào)對(duì)讀者的情緒有顯著影響。研究發(fā)現(xiàn)，收到帶有笑臉表情符號(hào)信息的人比那些沒(méi)有收到表情符號(hào)的人更快樂(lè)，而收到帶有負(fù)面表情符號(hào)的人感覺(jué)更糟糕[35]。Pfeifer等證明了情感表情符號(hào)能夠增強(qiáng)文本的情感信息，積極的表情符號(hào)使得信息更積極，消極的表情符號(hào)使得信息更加消極[36]。

情感反應(yīng)是指他人的情感表達(dá)直接激發(fā)觀察者的情緒狀態(tài)，從而產(chǎn)生情緒層面的“人際效應(yīng)”，其依賴于情緒從發(fā)送者到接收者的轉(zhuǎn)移[37]，并能通過(guò)短期的情感驅(qū)動(dòng)來(lái)影響接收者的后續(xù)行為[38]。例如Smith和Rose發(fā)現(xiàn)在在線服務(wù)中，員工使用笑臉表情符號(hào)能夠激發(fā)顧客積極的情感反應(yīng)，從而增加了關(guān)系強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿[39]。Deng和Ravichandran則證明了讀者對(duì)評(píng)論的情感反應(yīng)會(huì)影響其對(duì)評(píng)論有用性的感知[40]。基于以上研究，本文認(rèn)為由評(píng)論中的情感表情符號(hào)引起的讀者情感反應(yīng)，對(duì)評(píng)論有用性的感知也存在影響。此外，根據(jù)ELM模型，讀者在處理含有情感表情符號(hào)的評(píng)論時(shí)，會(huì)更加關(guān)注評(píng)論的情感信息，屬于邊緣路徑。此時(shí)，情感反應(yīng)為情感表情符號(hào)和評(píng)論有用性的中介變量。因此，本文提出假設(shè)：

H3：情感表情符號(hào)通過(guò)情感反應(yīng)的中介作用影響評(píng)論有用性

1.5 加工流暢性的中介作用

加工流暢性是指?jìng)€(gè)體對(duì)處理信息難易程度的一種主觀感受[41]。加工流暢性會(huì)影響偏好判斷、真實(shí)性判斷等一系列決策任務(wù)。人們一般認(rèn)為流暢性高的刺激物存在的風(fēng)險(xiǎn)更小，從而能促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為[42]。王虹和胡波研究發(fā)現(xiàn)，賽事信息加工越流暢，消費(fèi)者對(duì)賽事的體驗(yàn)越好，評(píng)價(jià)也越高[43]。Leavitt和Christenfeld認(rèn)為，提升觀眾對(duì)電影情節(jié)的信息加工流暢性能夠增強(qiáng)觀眾的愉悅體驗(yàn)[44]。Shah和Oppenheimer證明了觀眾對(duì)評(píng)論文本語(yǔ)言的流暢性感知提升，會(huì)提高其對(duì)評(píng)論有用性的評(píng)價(jià)[45]。

盡管表達(dá)情感是人們使用表情符號(hào)最普遍的意圖，但并非所有表情符號(hào)都具有傳達(dá)情感的作用。本文將此類本身不具備情感信息，通常不能表達(dá)發(fā)送者情感，僅被用以描述某種具體事物或抽象概念的表情符號(hào)稱為非情感表情符號(hào)。根據(jù)Hu等的研究，人們使用非情感表情符號(hào)的重要原因在于其能夠描述文本內(nèi)容[8]。例如“今天下雨了，我?guī)Я擞陚恪保褂谩啊睂?duì)雨傘進(jìn)行描述。認(rèn)知心理學(xué)的研究認(rèn)為，人們對(duì)圖形視覺(jué)屬性與相關(guān)文字的加工有相互干擾或促進(jìn)的作用[46-47]。當(dāng)圖形與文字描述的內(nèi)容相同或相似時(shí)，能使人們更快速地理解其含義，有效縮短反應(yīng)的時(shí)間。對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)的研究指出，當(dāng)品牌名稱“京東”與機(jī)械狗標(biāo)識(shí)同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，人們對(duì)廣告文案的判斷速度會(huì)更快，反應(yīng)時(shí)間更短[48]。因此，本文認(rèn)為非情感表情符號(hào)描述文本內(nèi)容的功能使消費(fèi)者能更輕松地理解評(píng)論信息。而根據(jù)ELM模型，評(píng)論信息理解的難易程度是影響評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量的因素之一[16]，所以在處理含有非情感表情符號(hào)的評(píng)論時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于采用中心路徑處理評(píng)論信息。綜上，本文提出假設(shè)：

H4：非情感表情符號(hào)通過(guò)加工流暢性的中介作用影響評(píng)論有用性

1.6 評(píng)論形式的調(diào)節(jié)作用

敘事體評(píng)論將消費(fèi)者的體驗(yàn)以故事的形式構(gòu)建，并以時(shí)間順序展開(kāi)[11]。敘事體信息能夠喚起一種不同于列表體的處理方式[22]。Green和Brock將其稱之為“敘事傳輸”，他們認(rèn)為人們?cè)诼?tīng)故事時(shí)會(huì)進(jìn)入敘事世界中，并將敘事世界的態(tài)度帶到現(xiàn)實(shí)世界中來(lái)[49]。作為一種獨(dú)特的心理過(guò)程，進(jìn)入傳輸狀態(tài)的人，會(huì)被故事情節(jié)所感染，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)[50]。Mattila 通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，采用敘事體的餐廳廣告比采用列表體餐廳廣告更能引起消費(fèi)者對(duì)廣告的情感反應(yīng)[51]。Kang等也證明了在廣告中講故事能夠引起消費(fèi)者積極的情感反應(yīng)[52]。Hamby等則將敘事傳輸這一概念引入消費(fèi)者評(píng)論中，他們認(rèn)為當(dāng)一篇評(píng)論越是以敘事的形式表達(dá)出來(lái)，就越容易打動(dòng)觀眾[22]。基于前人對(duì)敘事傳輸理論的研究，本文認(rèn)為評(píng)論采用敘事體能夠加強(qiáng)由情感表情符號(hào)引起的讀者情感反應(yīng)。因此，本文提出假設(shè)：

H5：當(dāng)使用情感表情符號(hào)時(shí)，評(píng)論采用敘事體的形式，能夠加強(qiáng)讀者的情感反應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)評(píng)論有用性

列表體評(píng)論以列表的形式描述事件，事件之間并沒(méi)有時(shí)間順序，而是單獨(dú)呈現(xiàn)出來(lái)[11]。閱讀敘事體的信息能夠與故事主人公產(chǎn)生互動(dòng)，從而進(jìn)入敘事世界，而閱讀列表體的信息卻不會(huì)與主人公產(chǎn)生聯(lián)系[53]。在評(píng)論語(yǔ)境中，主人公即為評(píng)論作者。因此，閱讀列表體評(píng)論時(shí)，讀者不會(huì)在情感上依附于作者，從而能夠客觀處理評(píng)論[11]。也就是說(shuō)，當(dāng)表情符號(hào)應(yīng)用于列表體評(píng)論中時(shí)，就不會(huì)被認(rèn)為是作者表達(dá)情緒的一種手段。因此，當(dāng)評(píng)論采用列表體形式時(shí)，讀者可能會(huì)更加關(guān)注評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量，從而選擇中心路徑處理評(píng)論信息。此外，目前不少研究指出，信息框架與思維方式的匹配程度會(huì)影響信息加工流暢性[54]。費(fèi)顯政等指出，信息框架與個(gè)體習(xí)慣性思維方式一致時(shí)，信息相對(duì)來(lái)說(shuō)才更容易被處理，加工流暢性的感知更高[54]。當(dāng)二者匹配程度越高，信息加工會(huì)更流暢、更容易理解。綜上，本文認(rèn)為非情感表情符號(hào)和列表體的形式在信息處理路徑上的相一致，則可能加強(qiáng)加工流暢性的中介作用。因此，本文提出假設(shè)：

H6：當(dāng)使用非情感表情符號(hào)時(shí)，評(píng)論采用列表體的形式，能夠加強(qiáng)讀者的加工流暢性，進(jìn)而增強(qiáng)評(píng)論有用性

綜上所述，本文的研究模型如圖1所示。為驗(yàn)證該模型本文將利用3項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：兩項(xiàng)情景實(shí)驗(yàn)和1項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。研究1探討了表情符號(hào)的有無(wú)對(duì)評(píng)論有用性的影響（H1）以及表情符號(hào)數(shù)量與評(píng)論有用性的倒U形關(guān)系（H2）；研究2則證明了情感與非情感表情符號(hào)分別通過(guò)情感反應(yīng)和加工流暢性的中介作用對(duì)評(píng)論有用性的影響（H3和H4），以及評(píng)論形式對(duì)上述中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)（H5和H6）。

2 研究1

研究1旨在驗(yàn)證表情符號(hào)能夠正向影響評(píng)論有用性（H1），并重點(diǎn)考察表情符號(hào)數(shù)量與評(píng)論有用性的倒U形關(guān)系（H2）。研究1包含兩項(xiàng)情景實(shí)驗(yàn)：研究1a與研究1b。研究1a基于列表體評(píng)論，驗(yàn)證在積極或消極評(píng)論中，表情符號(hào)是否都能增強(qiáng)評(píng)論有用性，同時(shí)證明表情符號(hào)數(shù)量與評(píng)論有用性的倒U形關(guān)系。研究1b則采用敘事體的積極和消極評(píng)論，對(duì)研究1a的實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行了重復(fù)驗(yàn)證，進(jìn)一步增強(qiáng)研究結(jié)論的普適性。

2.1 研究1a

研究1a采用2（表情符號(hào)：情感表情符號(hào)vs.非情感表情符號(hào)）×4（數(shù)量：4個(gè)vs.8個(gè)vs.12個(gè)vs.16個(gè)）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本研究所采用的表情符號(hào)均來(lái)自于Emoji XD1，這是一本線上的表情符號(hào)百科全書(shū)，收錄了所有的表情符號(hào)。考慮到現(xiàn)實(shí)中在線評(píng)論包含積極或消極兩種情感，為了使實(shí)驗(yàn)結(jié)果能很好地貼合現(xiàn)實(shí)情境，研究1a對(duì)積極與消極評(píng)論均進(jìn)行了討論，最終形成16組實(shí)驗(yàn)組，和兩組表情符號(hào)數(shù)量為0的對(duì)照組。

被試選擇某城市某大學(xué)的本科生，之所以選擇大學(xué)生為被試，有以下兩點(diǎn)原因。第一，根據(jù)報(bào)告顯示，大學(xué)生消費(fèi)水平日益攀升，所占真實(shí)消費(fèi)者的比例日益增加[55]。此外，大學(xué)生也具有一定的餐廳評(píng)論閱讀與撰寫(xiě)經(jīng)歷，便于融入實(shí)驗(yàn)情境。第二，在評(píng)論有用性相關(guān)研究中，較多采用大學(xué)生樣本作為調(diào)研對(duì)象[56-57]，這一點(diǎn)已經(jīng)得到了較多學(xué)者的認(rèn)同。

2.1.1 " "實(shí)驗(yàn)刺激材料與前測(cè)

文本刺激材料參考Huang等[11]的研究，采用列表體，對(duì)描述了消費(fèi)者用餐體驗(yàn)的真實(shí)餐廳評(píng)論進(jìn)行適當(dāng)?shù)母木帯ＯM(fèi)者在對(duì)餐廳進(jìn)行點(diǎn)評(píng)時(shí)，主要從接待服務(wù)、餐廳環(huán)境、菜品味道以及價(jià)格4個(gè)方面進(jìn)行描述。因此，刺激材料也主要描述上述4個(gè)方面，每一方面由兩點(diǎn)構(gòu)成。此外，為了避免評(píng)論文本過(guò)長(zhǎng)對(duì)讀者產(chǎn)生的倦怠效應(yīng)，影響本研究結(jié)果的可靠性，本文參考Huang等[58]的研究，將評(píng)論字?jǐn)?shù)控制在150個(gè)字符數(shù)左右，具體如下。

服務(wù)：

·中午，人很多，服務(wù)員穿著干凈的制服

·從容地招待我們

環(huán)境：

·店內(nèi)裝修朋克，很多地方適合拍照

·整體看起來(lái)很整潔

菜品：

·味道很好的免費(fèi)甜品：冰湯圓、梅子凍以及抹茶提拉米蘇

·脆脆的鴨腸，口感很棒且沒(méi)有腥味的腰片以及口感嫩、份量足的牛肉

價(jià)格：

·份量很足

·價(jià)格很合理

對(duì)于消極評(píng)論，本文將材料中表明評(píng)論者態(tài)度的形容詞進(jìn)行詞義反轉(zhuǎn)，同時(shí)盡量排除語(yǔ)言風(fēng)格和文字?jǐn)?shù)量等因素的干擾，如將“從容地招待”改為“倉(cāng)促地招待”，“整體看起來(lái)很整潔”改為“整體看起來(lái)很臟亂”，“份量很足”改為“份量很少”等。

前測(cè)1：表情符號(hào)數(shù)量的測(cè)量。選取某大學(xué)的50名大學(xué)生參與前測(cè)，參與對(duì)象要求偏好先看評(píng)論再購(gòu)買(mǎi)餐廳產(chǎn)品且有豐富購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)（年均10次以上）。通過(guò)在平板電腦備忘錄中閱讀上述刺激材料，根據(jù)提示信息：“請(qǐng)想象一下，上述材料是您編寫(xiě)的有關(guān)某火鍋店的評(píng)論。現(xiàn)在您需要添加適當(dāng)?shù)谋砬榉?hào)，使評(píng)論更加完善。”之后，由科研助手將平板電腦交給被試，讓其現(xiàn)場(chǎng)添加表情符號(hào)。填寫(xiě)完成之后，科研助手記錄下被試添加的表情符號(hào)數(shù)量與被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。完成上述工作后，由兩名科研助手統(tǒng)計(jì)表情符號(hào)添加數(shù)量的范圍。由于評(píng)論材料是從4個(gè)方面展開(kāi)描述，因此在設(shè)計(jì)數(shù)量統(tǒng)計(jì)間隔時(shí)，控制為4的倍數(shù)。同時(shí)，上述材料一共分為8句話，因此本前測(cè)統(tǒng)計(jì)設(shè)置為：A.0～8個(gè)；B.9～16個(gè)；C.17～24個(gè)；D.25～32個(gè)；E.32個(gè)以上。測(cè)試結(jié)果顯示，在50名被試中，有21名被試選擇添加的表情符號(hào)數(shù)量范圍在0～8個(gè)，占比42%；而有23名被試選擇添加9～16個(gè)表情符號(hào)，占比46%，僅有6名被試選擇添加17個(gè)及以上數(shù)量的表情符號(hào)。

基于兩項(xiàng)前測(cè)，本研究將表情符號(hào)的數(shù)量控制在0～16個(gè)。為進(jìn)一步測(cè)試表情符號(hào)數(shù)量對(duì)評(píng)論有用性的影響，本研究每4個(gè)表情符號(hào)設(shè)置一組實(shí)驗(yàn)組。在不同情感極性的評(píng)論中，添加對(duì)應(yīng)的表情符號(hào)。對(duì)于非情感符號(hào)，積極與消極評(píng)論添加相同的表情符號(hào)。研究1部分實(shí)驗(yàn)材料見(jiàn)表1。

2.1.2 " "實(shí)驗(yàn)過(guò)程

首先將被試隨機(jī)分為積極評(píng)論組和消極評(píng)論組，兩組的實(shí)驗(yàn)過(guò)程與量表均相同。被試被要求想象一個(gè)情景：“您中午打算同幾名好友一起吃火鍋，于是在某平臺(tái)上搜索了某火鍋店的基本信息以及評(píng)論信息。”之后向被試呈現(xiàn)含有4個(gè)情感（或非情感）表情符號(hào)的評(píng)論材料，接著測(cè)試評(píng)論有用性。以同樣的方式分別測(cè)量在含有0個(gè)、8個(gè)、12個(gè)、16個(gè)情感（或非情感）表情符號(hào)的情況下，被試對(duì)評(píng)論有用性的感知。評(píng)論有用性測(cè)量量表參考Ismagilova等[59]的研究，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)情境做出適當(dāng)?shù)母木帲纬闪恕霸撛u(píng)論給我提供了有用產(chǎn)品或服務(wù)信息”“該評(píng)論對(duì)我了解該餐廳的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有幫助”“該評(píng)論對(duì)我的消費(fèi)決策起到了重要的參考作用”“假如現(xiàn)實(shí)生活中打算去該餐廳用餐，我會(huì)在消費(fèi)決策中使用該評(píng)論”“該評(píng)論有助于我做出更明智的消費(fèi)決策”5條測(cè)量題項(xiàng)，所有題項(xiàng)均采用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，其中，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。

2.1.3 " "實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本實(shí)驗(yàn)共招募540名本科生參與，其中，女生290名，占比53.7%。根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，利用G*power進(jìn)行樣本量估算[60]，滿足效應(yīng)量為0.4，顯著性水平為0.05，統(tǒng)計(jì)功效為0.95，設(shè)置組別為9，所需最低樣本量為164人（積極評(píng)論組與消極評(píng)論組各需），可知本實(shí)驗(yàn)樣本量是足夠的。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，不論積極還是消極評(píng)論，性別對(duì)評(píng)論有用性的影響均不顯著（pgt;0.05）。因此，可以排除性別對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。對(duì)評(píng)論有用性量表的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，表明具有良好的信度。

在積極評(píng)論情況下，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，有無(wú)表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響存在顯著差異（M無(wú)=4.30，SD無(wú)=0.64；M有=5.12，SD有=1.00，t=?4.36，plt;0.05）。同樣在消極評(píng)論中，存在表情符號(hào)的評(píng)論有用性更高（M無(wú)=4.62，SD無(wú)=0.49；M有=5.38，SD有=0.62，t=?5.86，plt;0.05）。因此，在評(píng)論中使用表情符號(hào)能夠增強(qiáng)評(píng)論有用性，H1得到驗(yàn)證。

倒U形關(guān)系屬于特殊的曲線關(guān)系，為了得證結(jié)果的可靠性，本文根據(jù)Haans等[61]提出的檢驗(yàn)倒U形曲線關(guān)系需要滿足3個(gè)條件：1）解釋變量X的二次項(xiàng)系數(shù)顯著為負(fù)；2）解釋變量的取值范圍兩端點(diǎn)值的斜率要足夠陡峭，即倒U形曲線解釋變量左端點(diǎn)處斜率必須顯著為正，右端點(diǎn)處斜率必須顯著為負(fù)；3）曲線的轉(zhuǎn)折點(diǎn)需要在解釋變量的取值范圍內(nèi)。因此，本文假設(shè)表情符號(hào)數(shù)量對(duì)評(píng)論有用性的回歸方程為：

[Y=β0+β1X+β2X2] （1）

式（1）中，Y表示評(píng)論有用性，X表示表情符號(hào)的數(shù)量。在積極評(píng)論下，回歸結(jié)果顯示情感表情符號(hào)數(shù)量（X）及平方項(xiàng)（X2）回歸系數(shù)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且平方項(xiàng)系數(shù)為負(fù)（β2=?0.02，plt;0.05；β1=0.32，plt;0.05），滿足條件1。當(dāng)情感表情符號(hào)數(shù)量取最小值時(shí)，曲線斜率為0.32，且plt;0.05；取最大時(shí)，曲線斜率為?0.26，plt;0.05，即滿足條件2。最后，曲線達(dá)到極大值時(shí)，X取值為8.87，在解釋變量的取值范圍[0，16]之內(nèi)。最后利用Stata軟件畫(huà)出情感表情符號(hào)數(shù)量對(duì)評(píng)論有用性的散點(diǎn)圖和非線性擬合圖（圖2）。對(duì)于非情感表情符號(hào)，解釋變量（X）及其平方項(xiàng)（X2）回歸系數(shù)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且平方項(xiàng)系數(shù)為負(fù)（β2=?0.01，plt;0.05；β1=0.26，plt;0.05），滿足條件1。當(dāng)非情感表情符號(hào)數(shù)量取最小值時(shí)曲線斜率為0.26，plt;0.05；取最大值時(shí)曲線斜率為?0.20，plt;0.05，滿足條件2。曲線達(dá)到極大值時(shí)，X取值為8.98，在X的取值范圍[0，16]之間，滿足條件3。綜上，在積極評(píng)論中，不論情感還是非情感表情符號(hào)，均滿足倒U形關(guān)系檢驗(yàn)的3個(gè)條件。

采用同樣的方法，在消極評(píng)論下，情感表情符號(hào)數(shù)量（X）及其平方項(xiàng)（X2）回歸系數(shù)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且平方項(xiàng)系數(shù)為負(fù)（β2=?0.01，plt;0.05；β1=0.21，plt;0.05）。當(dāng)情感表情符號(hào)數(shù)量取最小值時(shí)曲線斜率為0.21，plt;0.05；取最大值時(shí)曲線斜率為?0.18，plt;0.05。曲線達(dá)到極大值時(shí)，X取值為8.50。對(duì)于非情感表情符號(hào)，解釋變量（X）及其平方項(xiàng)（X2）回歸系數(shù)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且平方項(xiàng)系數(shù)為負(fù)（β2=?0.01，plt;0.05；β1=0.20，plt;0.05）。當(dāng)非情感表情符號(hào)數(shù)量取最小值時(shí)曲線斜率為0.20，plt;0.05；取最大值時(shí)曲線斜率為?0.16，plt;0.05。曲線達(dá)到極大值時(shí)，X取值為9.11。

綜上所述，在列表體評(píng)論中，不論積極還是消極評(píng)論，隨著表情符號(hào)的數(shù)量的增加，評(píng)論有用性先增加后減少，即呈現(xiàn)倒U形關(guān)系，H2得到證明。

2.2 研究1b

研究1b的參與者不再局限于學(xué)生樣本，實(shí)驗(yàn)材料采用敘事體形式。本實(shí)驗(yàn)采取2（表情符號(hào)：情感表情符號(hào)vs.非情感表情符號(hào)）×4（數(shù)量：4個(gè)vs.8個(gè)vs.12個(gè)vs.16個(gè)）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)過(guò)程與測(cè)量量表同研究1a。

2.2.1 " "實(shí)驗(yàn)材料

在敘事體的評(píng)論材料中，餐廳的特征及顧客的體驗(yàn)被以敘事的形式表達(dá)，并表明了消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)間關(guān)聯(lián)性。因此，在敘事體評(píng)論中增加了一些內(nèi)容，讓其讀起來(lái)更像一個(gè)故事。積極敘事體評(píng)論如下。

中午，人很多，服務(wù)員穿著干凈的制服，從容地招待我們。店內(nèi)裝修朋克，有很多地方比較適合拍照。整體看起來(lái)很整潔。我們要了3份免費(fèi)甜品開(kāi)胃，冰湯圓、梅子凍以及抹茶提拉米蘇味道都很好。然后我們點(diǎn)了鴨腸、腰片、牛肉等等，鴨腸脆脆的，腰片口感很棒且沒(méi)有腥味，牛肉份量很足，口感很嫩。份量很足，價(jià)格很合理。

對(duì)于消極評(píng)論的處理，同研究1a一樣進(jìn)行詞義反轉(zhuǎn)。表情符號(hào)的選擇與添加的位置也與研究1a保持一致。

2.2.2 " "實(shí)驗(yàn)結(jié)果

通過(guò)在線調(diào)研平臺(tái)Credamo招募參與者，共360人參與了本次調(diào)查（人口統(tǒng)計(jì)信息見(jiàn)表2），由研究1a的G*power結(jié)果可知，樣本量是足夠的。實(shí)驗(yàn)過(guò)程與量表同研究1a。評(píng)論有用性量表Cronbach’s α系數(shù)大于0.7，具有良好的信度。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（或單因素方差分析）結(jié)果顯示，性別、年齡、受教育程度等對(duì)評(píng)論有用性均沒(méi)有顯著影響（pgt;0.05）。

在消極評(píng)論中，有無(wú)表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響存在顯著差異（M無(wú)=4.47，SD無(wú)=0.52；M有=5.09，SD有=0.89，t=?3.03，plt;0.05）。對(duì)于情感表情符號(hào)，回歸結(jié)果顯示，解釋變量（X）及其平方項(xiàng)（X2）回歸系數(shù)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且平方項(xiàng)系數(shù)為負(fù)（β2= " " ?0.01，plt;0.05；β1=0.19，plt;0.05）。當(dāng)情感表情符號(hào)數(shù)量取最小值時(shí)曲線斜率為0.20，plt;0.05；取最大值時(shí)曲線斜率為?0.23，plt;0.05。曲線達(dá)到極大值時(shí)，X取值為7.43。對(duì)于非情感表情符號(hào)，回歸結(jié)果顯示，解釋變量（X）及其平方項(xiàng)（X2）回歸系數(shù)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且平方項(xiàng)系數(shù)為負(fù)（β2=?0.01，plt;0.05；β1=0.19，plt;0.05）。當(dāng)非情感表情符號(hào)數(shù)量取最小值時(shí)曲線斜率為0.19，plt;0.05；取最大值時(shí)曲線斜率為 "?0.20，plt;0.05。曲線達(dá)到極大值時(shí)，X取值為7.81。

在積極評(píng)論中，有無(wú)表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響存在顯著差異（M無(wú)=4.12，SD無(wú)=0.51；M有=4.99，SD有=0.80，t=?4.77，plt;0.05）。對(duì)于情感表情符號(hào)，回歸結(jié)果顯示，解釋變量（X）及其平方項(xiàng)（X2）回歸系數(shù)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且平方項(xiàng)系數(shù)為負(fù)（β2= " " ?0.02，plt;0.05；β1=0.28，plt;0.05）。當(dāng)情感表情符號(hào)數(shù)量取最小值時(shí)曲線斜率為0.28，plt;0.05；取最大值時(shí)曲線斜率為?0.30，plt;0.05。曲線達(dá)到極大值時(shí)，X取值為7.72。對(duì)于非情感表情符號(hào)，回歸結(jié)果顯示，解釋變量（X）及其平方項(xiàng)（X2）回歸系數(shù)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且平方項(xiàng)系數(shù)為負(fù)（β2=?0.02，plt;0.05；β1=0.29，plt;0.05）。當(dāng)非情感表情符號(hào)數(shù)量取最小值時(shí)曲線斜率為0.29，plt;0.05；取最大值時(shí)曲線斜率為?0.28，plt;0.05。曲線達(dá)到極大值時(shí)，X取值為8.22。

綜上所述，在敘事體評(píng)論中，使用表情符號(hào)也能夠增強(qiáng)評(píng)論有用性，H1再次得到證明。此外，不論積極還是消極評(píng)論，隨著表情符號(hào)的數(shù)量的增加，評(píng)論有用性先增加后減少，即呈現(xiàn)倒U形關(guān)系，H2再次得到證明。

2.3 討論

本文通過(guò)兩項(xiàng)情境實(shí)驗(yàn)（研究1a與1b）對(duì)H1和H2進(jìn)行了驗(yàn)證。研究1a基于列表體評(píng)論，驗(yàn)證了在積極或消極評(píng)論中，表情符號(hào)都能增強(qiáng)評(píng)論有用性。同時(shí)，證明了不論情感表情符號(hào)還是非情感表情符號(hào)，當(dāng)其數(shù)量超過(guò)一定的范圍時(shí)，就會(huì)降低讀者對(duì)評(píng)論有用性的感知，即在積極或消極列表體評(píng)論中，表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響都會(huì)隨著表情符號(hào)數(shù)量的增加而呈現(xiàn)倒U形關(guān)系。研究1b采用敘事體的積極和消極評(píng)論，對(duì)研究1a的結(jié)果進(jìn)行了重復(fù)驗(yàn)證。研究1的結(jié)果證明了，不論評(píng)論采用哪種形式，在積極或消極評(píng)論中，表情符號(hào)都能增強(qiáng)評(píng)論有用性。同時(shí)，表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響會(huì)隨著表情符號(hào)數(shù)量的增加呈現(xiàn)倒U形關(guān)系。研究2將進(jìn)一步探討情感和非情感表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響機(jī)制以及評(píng)論形式的調(diào)節(jié)作用。

3 研究2

研究2旨在探討情感反應(yīng)和加工流暢性在情感和非情感表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性影響的中介作用（H3和H4），以及評(píng)論形式的調(diào)節(jié)效應(yīng)（H5和H6）。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用3（表情符號(hào)：情感表情符號(hào)vs.非情感表情符號(hào)vs.無(wú)表情符號(hào)）×2（評(píng)論形式：敘事體vs.列表體）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到6種實(shí)驗(yàn)情境中。參照研究1的結(jié)論，本研究在表情符號(hào)存在的評(píng)論中加入8個(gè)表情符號(hào)。由于在現(xiàn)實(shí)評(píng)論分布中，積極評(píng)論所占比例遠(yuǎn)高于負(fù)面評(píng)論[62]，因此，研究2實(shí)驗(yàn)材料選擇研究1中的積極評(píng)論。

3.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本實(shí)驗(yàn)開(kāi)展的地點(diǎn)為中國(guó)南方某城市商場(chǎng)的一家火鍋店。首先，由實(shí)驗(yàn)人員在商場(chǎng)餐飲區(qū)隨機(jī)選擇打算就餐的顧客，請(qǐng)求他們參與此項(xiàng)調(diào)查，得到他們的許可后向其隨機(jī)呈現(xiàn)6組評(píng)論材料中的一種；其次，向其發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷，回答有關(guān)情感反應(yīng)、加工流暢性以及評(píng)論有用性的相關(guān)題項(xiàng)；最后，填寫(xiě)人口統(tǒng)計(jì)信息，填寫(xiě)完成后，給予每人5元作為獎(jiǎng)勵(lì)。

本實(shí)驗(yàn)采用的量表均為現(xiàn)有文獻(xiàn)中開(kāi)發(fā)的成熟量表，部分題項(xiàng)根據(jù)實(shí)驗(yàn)情境做出了修改。所有量表均采用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，其中，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。其中，評(píng)論有用性量表同研究1；情感反應(yīng)量表參考Shih等[63]的研究，形成了“該評(píng)論讓我感到評(píng)論者很熱情”“該評(píng)論讓我感到評(píng)論者很好”“該評(píng)論讓我認(rèn)為該餐廳很吸引人”“該評(píng)論讓我對(duì)該餐廳產(chǎn)生了積極的印象”“該評(píng)論讓我認(rèn)為在該餐廳用餐會(huì)讓我感到心情愉悅”5條測(cè)量題項(xiàng)；加工流暢性量表參考Lee和Aaker[64]、Orth和Wirtz[65]的研究形成了“我認(rèn)為該評(píng)論很容易理解”“我認(rèn)為該評(píng)論表達(dá)的意思很清楚”“我認(rèn)為該評(píng)論閱讀起來(lái)很順暢”“我認(rèn)為該評(píng)論理解起來(lái)很不費(fèi)力”“該評(píng)論讓我對(duì)其描述的內(nèi)容印象很深刻”5條測(cè)量題項(xiàng)。

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.3.1 " "樣本特征和操縱檢驗(yàn)

在進(jìn)行正式研究之前，筆者使用了一個(gè)預(yù)測(cè)試來(lái)確認(rèn)被試能夠正確識(shí)別這些為實(shí)驗(yàn)選擇的評(píng)論形式。設(shè)計(jì)了兩個(gè)版本的評(píng)論形式作為操縱材料。選取南方某高校100名大學(xué)生，隨機(jī)分為敘事組（n=50，女生31人，占比62%）和列表組（n=50，女生23人，占比46%）。閱讀評(píng)論后，參與者被要求說(shuō)明該評(píng)論是“敘事體”還是“列表體”。在敘事體組，只有5人未能正確識(shí)別評(píng)論形式（χ2=32.00，df=1，plt;0.001）。在列表體組中，有8人未能正確識(shí)別評(píng)論形式（χ2=23.12，df=1，plt;0.001）。卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明，評(píng)論形式的操縱是成功的。

利用G*power進(jìn)行樣本量估算，滿足效應(yīng)量為0.5，統(tǒng)計(jì)功效為0.95，顯著性水平為0.05，所需的最低樣本量為210人。正式實(shí)驗(yàn)共招募240名被試（表3），其中，女性126人，占比52.5%。分別檢驗(yàn)情感反應(yīng)、加工流暢性以及評(píng)論有用性量表的信度，結(jié)果顯示，它們的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.92、0.93、0.90，均大于0.7，表明它們均具有良好的信度。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（或單因素方差分析）表明，性別、年齡、受教育程度等對(duì)情感反應(yīng)、加工流暢性和評(píng)論有用性均沒(méi)有顯著影響（pgt;0.05）。

3.3.2 " "假設(shè)檢驗(yàn)

主效應(yīng)檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，無(wú)表情符號(hào)和存在表情符號(hào)的兩種情況對(duì)評(píng)論有用性的影響存在顯著差異（M無(wú)=4.26，SD無(wú)=0.68，M有=5.21，SD有=0.80，t=?9.05，plt;0.05）。說(shuō)明在評(píng)論中使用表情符號(hào)能夠增強(qiáng)觀眾對(duì)評(píng)論的感知有用性，H1再次得到證實(shí)。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本研究采用SPSS的一個(gè)附加軟件包Process對(duì)H3和H4進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)Process模型4，以情感表情符號(hào)的存在與否為自變量（“不存在”取值為1，“存在”取值為2），以情感反應(yīng)為中介變量，評(píng)論有用性為因變量。結(jié)果顯示，當(dāng)評(píng)論中存在情感表情符號(hào)時(shí)，顯著預(yù)測(cè)情感反應(yīng)（β=0.76，t=5.12，plt;0.05）；情感表情符號(hào)和情感反應(yīng)同時(shí)進(jìn)入回歸方程結(jié)果顯示，情感表情符號(hào)顯著預(yù)測(cè)閱讀者的評(píng)論有用性（β=0.99，t=8.94，plt;0.05），情感反應(yīng)顯著預(yù)測(cè)評(píng)論有用性（β=0.25，t=3.85，plt;0.05）。偏差校正的百分位Bootstrap方法檢驗(yàn)表明，情感反應(yīng)在情感表情符號(hào)和評(píng)論有用性之間的中介作用顯著，ab=0.19，Boost SE=0.06，95%的置信區(qū)間為[0.08，0.33]，區(qū)間不包含0，H3成立。

當(dāng)評(píng)論中使用非情感表情符號(hào)時(shí)，顯著預(yù)測(cè)加工流暢性（β=0.52，t=3.62，plt;0.05）；非情感表情符號(hào)和加工流暢性同時(shí)進(jìn)入回歸方程結(jié)果顯示，非情感表情符號(hào)顯著預(yù)測(cè)評(píng)論有用性（β=0.39，t=3.40，plt;0.05），加工流暢性顯著預(yù)測(cè)評(píng)論有用性（β=0.51，t=8.02，plt;0.05）。偏差校正的百分位Bootstrap方法檢驗(yàn)表明，加工流暢性在非情感表情符號(hào)和評(píng)論有用性之間的中介作用顯著，ab=0.26，Boost SE=0.08，95%的置信區(qū)間為[0.11，0.43]，區(qū)間不包含0，H4得到驗(yàn)證。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。研究采用Process模型7進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析。將調(diào)節(jié)變量評(píng)論形式中列表體賦值為1，敘事體賦值為2；表情符號(hào)不存在的情況取值為1，存在的情況取值為2。實(shí)驗(yàn)采用偏差校正的Bootstrap方法估計(jì)95%的置信區(qū)間，若區(qū)間不包含0，則說(shuō)明評(píng)論形式在中介路徑起調(diào)節(jié)作用。在情感表情符號(hào)下，敘事體組（效應(yīng)值為0.29，95%置信區(qū)間為[0.13，0.46]）情感反應(yīng)的中介效應(yīng)值高于列表體組（效應(yīng)值為0.09，95%置信區(qū)間為[0.02，0.17]）。有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的判定指標(biāo)index為0.20，95%的置信區(qū)間為[0.08，0.35]，說(shuō)明上述有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是顯著的，H5得到驗(yàn)證。在非情感表情符號(hào)下，采用敘事體時(shí)，加工流暢性的中介作用不顯著，95%置信區(qū)間為[?0.09，0.24]；采用列表體時(shí)，加工流暢性的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)值為0.45，95%置信區(qū)間為[0.30，0.92]。Index為?0.38，95%的置信區(qū)間為[?0.62，?0.18]，說(shuō)明上述有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是顯著的，H6得到驗(yàn)證。

3.4 結(jié)果討論

本實(shí)驗(yàn)在研究1的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步揭示了情感和非情感表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響機(jī)制以及評(píng)論形式的調(diào)節(jié)作用。首先，本實(shí)驗(yàn)再次檢驗(yàn)了表情符號(hào)的主效應(yīng)，即評(píng)論中使用表情符號(hào)能夠正向影響評(píng)論有用性（H1）。其次，驗(yàn)證了情感反應(yīng)和加工流暢性在情感和非情感表情符號(hào)與評(píng)論有用性的關(guān)系中起中介作用（H3和H4）。最后，本實(shí)驗(yàn)證實(shí)了評(píng)論形式對(duì)情感反應(yīng)和加工流暢性的中介作用起調(diào)節(jié)效應(yīng)（H5和H6）。具體而言，情感表情符號(hào)會(huì)通過(guò)影響觀眾對(duì)評(píng)論的情感反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)評(píng)論有用性產(chǎn)生影響。采用敘事體的評(píng)論會(huì)加強(qiáng)情感反應(yīng)的中介效應(yīng)。而非情感表情符號(hào)則會(huì)通過(guò)加工流暢性的中介作用影響觀眾對(duì)評(píng)論有用性的感知。采用列表體的評(píng)論會(huì)加強(qiáng)加工流暢性的中介效應(yīng)。

4 理論貢獻(xiàn)與管理啟示

4.1 理論貢獻(xiàn)

第一，本文豐富了表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的研究。盡管Huang等已經(jīng)證明，表情符號(hào)能夠增加讀者對(duì)評(píng)論有用性的感知[11]，但這種作用是否會(huì)受到表情符號(hào)數(shù)量的影響尚未得到研究。本文對(duì)此進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)評(píng)論中的表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響并不會(huì)隨著表情符號(hào)數(shù)量的增加而一直增加。當(dāng)數(shù)量超過(guò)一定的范圍會(huì)引發(fā)讀者的認(rèn)知過(guò)載，從而降低評(píng)論有用性，即表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響會(huì)隨著表情符號(hào)數(shù)量的增加呈現(xiàn)倒U形關(guān)系。此外，本文還依據(jù)使用意圖的不同，將表情符號(hào)分為情感和非情感表情符號(hào)，分別探討了這兩類表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響機(jī)制。以往有關(guān)表情符號(hào)的研究大多要么只研究其中一種類型的表情符號(hào)（如Smith和Rose[39]、武瑞娟等[66]），要么不做區(qū)分地混為一談（如Das等[67]、Boutet等[68]）。將表情符號(hào)區(qū)分為情感表情符號(hào)和非情感表情符號(hào)有助于更好地理解表情符號(hào)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的作用機(jī)制。

第二，本研究在ELM模型的基礎(chǔ)上，引入情感反應(yīng)和加工流暢性分別作為情感表情符號(hào)和非情感表情符號(hào)影響評(píng)論有用性的中介變量，從而對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了補(bǔ)充。以往基于ELM模型的評(píng)論有用性研究主要考慮信息質(zhì)量、來(lái)源可信度等，或者根據(jù)ELM模型簡(jiǎn)單地將影響因素分為內(nèi)容與來(lái)源兩種類型，卻很少考慮情感因素[69]。而丁緒武等指出，在社交媒體情境中情感因素的重要性不可忽視[20]。因此，本文在ELM模型的邊緣路徑上引入情感反應(yīng)中介，來(lái)解釋情感表情符號(hào)如何影響評(píng)論有用性，為這一領(lǐng)域的文獻(xiàn)提供了必要的補(bǔ)充。此外，本文在ELM模型的中心路徑上引入加工流暢性中介，來(lái)解釋非情感表情符號(hào)如何影響評(píng)論有用性。已有的研究證明，視覺(jué)清晰度[70]和感知的視覺(jué)一致性[71]等因素都會(huì)影響加工流暢性。作為這一系列文獻(xiàn)的補(bǔ)充，本文表明非情感表情符號(hào)也會(huì)影響觀眾對(duì)評(píng)論文本流暢性的感知。因此，本研究也有助于豐富加工流暢性的文獻(xiàn)。

第三，本文還探究了評(píng)論形式的調(diào)節(jié)作用，將信息呈現(xiàn)形式的研究擴(kuò)展到了在線評(píng)論語(yǔ)境中。過(guò)去有關(guān)信息呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者心理或行為影響的研究大多集中于廣告營(yíng)銷領(lǐng)域[51，72]，對(duì)在線評(píng)論語(yǔ)境缺乏探討。有關(guān)社會(huì)心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，人們對(duì)信息的心理表征取決于信息的呈現(xiàn)形式[21]。當(dāng)信息以敘事體呈現(xiàn)時(shí)，會(huì)引起讀者的情感反應(yīng)；而當(dāng)信息以列表體呈現(xiàn)時(shí)，讀者則不會(huì)對(duì)作者產(chǎn)生情感依附[53]，從而能夠更加客觀地處理信息。本文證明了當(dāng)評(píng)論以敘事的形式呈現(xiàn)時(shí)，會(huì)加強(qiáng)由情感表情符號(hào)引起的讀者情感反應(yīng)；而當(dāng)評(píng)論以列表的形式呈現(xiàn)時(shí)，非情感表情符號(hào)與列表體在信息處理路徑上相一致則能提高讀者的加工流暢性。

4.2 管理啟示

首先，本研究發(fā)現(xiàn)在線餐廳評(píng)論中的表情符號(hào)有助于提高讀者對(duì)評(píng)論有用性的感知，情感反應(yīng)和加工流暢性在其中起著中介作用，評(píng)論形式起著調(diào)節(jié)作用。表情符號(hào)數(shù)量對(duì)評(píng)論有用性也具有顯著的影響。因此，在線平臺(tái)需要識(shí)別哪些表情符號(hào)類型與評(píng)論形式相匹配，以及表情符號(hào)數(shù)量在適當(dāng)范圍內(nèi)的在線評(píng)論。鼓勵(lì)平臺(tái)將這些評(píng)論置頂，或者打上優(yōu)質(zhì)評(píng)論推薦的標(biāo)簽，從而減少信息過(guò)載給潛在消費(fèi)者造成的倦怠。此外，在線平臺(tái)可以通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者發(fā)布評(píng)論的形式，推薦其選擇對(duì)應(yīng)且數(shù)量適當(dāng)?shù)谋砬榉?hào)。

其次，本研究的結(jié)果可以作為指導(dǎo)方針，創(chuàng)建更有意義的在線評(píng)論，尤其是對(duì)于那些希望撰寫(xiě)有用評(píng)論的人。具體而言，在決定撰寫(xiě)評(píng)論時(shí)，他們應(yīng)該考慮是否添加表情符號(hào)，并決定使用哪種表情符號(hào)以及對(duì)應(yīng)的評(píng)論形式來(lái)改變讀者對(duì)評(píng)論的看法。此外，表情符號(hào)的數(shù)量也是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)注意，在撰寫(xiě)評(píng)論時(shí)不宜添加數(shù)量過(guò)多的表情符號(hào)。

最后，根據(jù)本文的研究結(jié)果，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為那些表情符號(hào)類型與評(píng)論形式相匹配，同時(shí)表情符號(hào)數(shù)量在適當(dāng)范圍內(nèi)的在線評(píng)論更有用。評(píng)論有用性能夠積極影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的采納意愿，從而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿[73]。當(dāng)這些評(píng)論中出現(xiàn)負(fù)面信息時(shí)，將對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿帶來(lái)嚴(yán)重的消極影響。而研究表明，商家回復(fù)對(duì)于這種消極影響具有正向的調(diào)節(jié)作用[74]。因此，對(duì)于在線平臺(tái)中的商家而言，尤其需要關(guān)注上述所說(shuō)的評(píng)論，對(duì)于其中可能出現(xiàn)的負(fù)面信息和建議，應(yīng)該立即做出詳細(xì)且合理的回復(fù)，并做出實(shí)際的調(diào)整，不斷完善商品和服務(wù)質(zhì)量。

4.3 局限性及未來(lái)研究方向

與所有的實(shí)證研究一樣，這項(xiàng)研究并不是沒(méi)有局限性的。首先，本研究采用評(píng)論有用性作為唯一的衡量指標(biāo)。未來(lái)的研究可以采用消費(fèi)者反應(yīng)的替代指標(biāo)，例如購(gòu)買(mǎi)意愿、產(chǎn)品態(tài)度、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等。這也將進(jìn)一步了解在線評(píng)論中表情符號(hào)如何影響消費(fèi)者態(tài)度和行為。

其次，通過(guò)前測(cè)實(shí)驗(yàn)，研究1首先得出結(jié)論：被試更愿意在評(píng)論中添加0～16個(gè)表情符號(hào)。之后，為了更進(jìn)一步討論表情符號(hào)數(shù)量對(duì)評(píng)論有用性的倒U形關(guān)系，正式實(shí)驗(yàn)在前測(cè)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將表情符號(hào)數(shù)量間隔設(shè)置為4個(gè)。盡管如此，仍然不可否認(rèn)的是表情符號(hào)數(shù)量節(jié)點(diǎn)的設(shè)置可能較為稀疏。為了進(jìn)一步確認(rèn)研究1的結(jié)論，未來(lái)的研究可以將表情符號(hào)數(shù)量的節(jié)點(diǎn)設(shè)置得更為緊密一些。

最后，本文通過(guò)兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)證明了表情符號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的正向影響以及表情符號(hào)數(shù)量與評(píng)論有用性的倒U形關(guān)系。將來(lái)的研究可以利用爬蟲(chóng)技術(shù)從評(píng)論網(wǎng)站中爬取真實(shí)評(píng)論數(shù)據(jù)，從現(xiàn)實(shí)情境出發(fā)進(jìn)一步證實(shí)本文的研究結(jié)論。

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Emotional or Nonemotional？ The Effect of Emojis on the Usefulness of

Online Restaurant Reviews

YAN Huili1， LIAO Qiwei1， XIONG Hao2

（1. College of International "Tourism and Public Administration， Hainan University， Haikou 570228， China;

2. School of Management， Hainan University， Haikou 570228， China）

Abstract： Following the development of the Internet， online reviews have become a major way for consumers to obtain information about products and services， which reduces their level of perceived uncertainty. Review usefulness helps consumers to quickly screen products and make purchase decisions. Hence， exploring the factors that increase the usefulness of online reviews is a critical area of marketing research. In particular， using emojis as symbolic images is now common worldwide， and scholars are increasingly considering their utility in online communications. However， the research literature on emojis in the context of online reviews is very limited. The only studies available to date have shown that emojis have a significantly positive effect on review usefulness， but there is a lack of exploration into whether this positive effect is affected by the number of emojis. In this study， we categorized emojis into emotional and nonemotional emojis and explored the mechanism of their influence on review usefulness as well as the moderating effect of narrative and list review formats using the elaboration likelihood model. The following noteworthy conclusions were obtained following three experiments： 1） reviews with emojis are more useful than reviews without emojis; 2） there is an inverted U-shaped relationship between the number of emojis and review usefulness; and 3） affective response or processing fluency mediates the effect of emotional or nonemotional emojis on review usefulness; and 4） the review format has a moderating effect on the above mediating effect. These results have important theoretical implications for the literature. First， this study enriches the literature on the usefulness of emojis in reviews by demonstrating that too many emojis leads to cognitive overload for readers， which reduces their perception of review usefulness. In addition， there are different mechanisms by which different types of emojis affect review usefulness. Second， based on the elaboration likelihood model， this study adds to the literature by introducing affective response and processing fluency as mediating variables for the emotional and nonemotional emojis that influence review usefulness， respectively. Third， this study explores the moderating role of review formats and extends the literature on the influence of information presentation formats on consumer psychology and behavior in the context of online reviews. The results also have management implications. First， they can be used as guidelines to create more meaningful online reviews， especially for people who wish to write useful reviews. Second， our study will help companies to quickly and accurately screen out Internet posts with higher usefulness to make timely responses to suggestions or even negative information that may arise. Therefore， this study provides effective and practical strategies for optimizing user experiences in terms of promoting both highly useful reviews and emoji recommendations.

Keywords： emojis; review usefulness; affective responses; processing fluency; review format

[責(zé)任編輯：鄭 " "果；責(zé)任校對(duì)：王 " "婧]