網絡視頻主播迭代軌跡溯源

摘要：以直播行業的熱點現象為考察視點，以網絡視頻直播中從秀場主播，到美妝主播，再到知識主播的發展軌跡為線索，梳理當代文化和社會中直播這種媒介的角色變化，并分析直播作為一種媒介形式對于文化和社會現實的編排。從秀場主播，到美妝主播，再到知識主播，不僅是直播行業近十年間的發展軌跡，同時也是當下并存的、最主要的三種主播類型。每一種類型中，其具有一定影響力的主播的生命歷程，能夠呈現出各類網絡主播的主體性，并反映出主播和直播平臺之間關系的變化。

關鍵詞：主播；網絡視頻直播；熱點現象

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2024）11-0131-05

Tracing the Iterative Trajectory of the Online Live-Streamers

— An Analysis of Trending Phenomenon in the Online Live-Streaming

Su Xuejiao

（TV CBN Channel， Shanghai Media Group， Shanghai 200000）

Abstract： Taking the trending phenomenon in the live-streaming industry as the perspective of investigation， and taking the development trajectory of the online live-streaming from show live-steamers， to beauty live-streamers， and then to knowledge live-streamers as a clue， the changing roles of the medium of live-streaming in contemporary culture and society is sort out， and the arrangement of the live-streaming as a medium form for cultural and social reality is analyzed. From show live-steamers， to beauty live-steamers， and then to knowledge live-steamers， this is not only the development trajectory of the live-streaming industry in the past decade， but also the three main types of live-steamers that coexist today. In each type， the life cycle of influential live-steamers can also present the different subjectivity of various online live-steamers， reflecting the changes in the relationship between live-steamers and live-streaming platform.

Keywords： live-streamer; online live-streaming; trending phenomenon

網絡視頻直播依托信息技術和硬件設備的發展，發端于2005年開始的PC端秀場直播，2016年成為“網絡直播元年”，目前已經成為現象級行業。就網絡視頻直播而言，秀場主播經歷了“素人造星”到“明星下沉”的過程，“帶貨一哥”李佳琦的爆火代表著電商直播勃興，董宇輝的廣受歡迎，說明知識主播開始登上網絡視頻直播的舞臺。本文基于對網絡視頻直播熱點現象的分析，探究網絡視頻主播迭代的軌跡。

一、網絡視頻直播漸成現象級行業

直播作為一種依托于視聽技術的傳播形式，最早出現在廣播電視媒體中，一類是以實時傳播為特征的新聞報道，另外一類是以廣播購物、電視購物為主要表現形態的消費模式。隨著千禧年的到來，人們逐漸以各種各樣的方式接入到互聯網之中，直播也嫁接在互聯網上，依托廣泛互聯、快速發展的網絡技術而迅速興起，日益植入到人們的日常生活之中。2005年開始，以美女主播為主的PC端秀場直播，如9158、六間房、YY等，定義了網絡直播的初代形態［1］。2014年，以斗魚、虎牙等為代表的游戲直播網站，標志著網絡直播邁入了新的發展時期［2］。截至這一階段，網絡直播仍被學界和大眾定義為一種以視覺傳播為主的“青年亞文化”種類，它是一種以觀賞者和被觀賞者為主要關系結構、依靠彈幕社交與打賞機制維持場景的“虛擬部落”［3］，主要活躍在御宅群體之間。2016年，隨著移動設備的普及和移動端技術的進步，中國進入了“網絡直播元年”［1］。“網絡視頻直播”隨即成為社會熱詞，形成“全民直播”的熱潮。2018年，“直播＋電商”的模式成燎原之勢，各大短視頻平臺和購物平臺紛紛推出直播板塊和商城板塊，極大地吸引了全民的注意力。

2020年初，伴隨著新冠肺炎疫情的肆虐，人們被迫進入“云端生活”之中，當朝夕相對的日常被按下暫停鍵后，線上虛擬空間的互聯互動就成為人們迫切的精神需求。在數字技術和社會現實的雙重促動下，人們的視覺體驗和數字交往進入了一個蓬勃興盛的時期。各大主流媒體的記者、播音員于2020年初紛紛“下場”加入網絡視頻直播的浪潮，是彼時政府為宣傳防疫政策、穩固民心民情、增加主流媒體吸引力和公信力而做出的重大方向性改變。與此同時，電商直播業績再創新高，深刻地嵌入了人們的生活邏輯之中［4］。疫情結束后，線上購物已經從青年人的“先鋒嘗試”，成為被各個年齡階段的人群認可和使用的消費方式，與人們的現實生活須臾不可分離。

三年疫情帶來的經濟不振的局面，在一定程度上促發了直播行業的擴張。當人們在現實空間中深感生存的狹窄時，紛紛涌入網絡直播的虛擬空間，期待在流量經濟盛行的當下分到一杯羹，以滿足自己在現實生活中的物質需要和精神需求，從而塑造著更加工業化的網絡直播生態。在此前景下，素人直播、明星直播等愈加繁盛，主播和用戶之間的關系，已經在“表演者”和“看客”的基礎上，疊加了“售賣者”和“消費者”這一身份。越來越多的人類生命經過媒介編輯后才構成社會現實，生活世界和社會交往面貌在網絡視頻直播誕生的近十年間已迥然不同。視頻直播重新建構了空間結構，創造出了主播和用戶這一對新的時空客體，更深刻改變了人接入互聯網的方式。如孫瑋老師所言，當“視頻化生存成為普遍社會現象”之時，“視頻已由一種單純的媒介形態轉變為人類生存的基本方式”［5］。

二、網絡視頻主播的兩次迭代

網絡視頻直播植入社會生活的軌跡，呈現著虛擬空間的發展和演變，反映著媒介技術的變化對于文化和社會的深刻影響，更是媒介在當代文化和社會中發生結構變遷的典例。根據夏瓦所提出的媒介化理論，社會形式由持續性社會互動構成，因此，“媒介化研究應該將重點放在：當媒介介入社會互動中時，社會和傳播形式如何變化發展”［6］14。因此，本文以直播行業的熱點現象為考察視點，以網絡視頻直播中從秀場主播到美妝主播，再到知識主播的發展軌跡為線索，理解當代文化和社會中直播這種媒介的角色變化，并分析直播作為一種媒介形式對于文化和社會現實的編排。從秀場主播到美妝主播，再到知識主播，不僅是直播行業近十年間的發展軌跡，同時也是當下并存的、最主要的三種主播類型。每一種類型中，其具有一定影響力的主播的生命歷程，能夠呈現出各類網絡主播的主體性的不同，并從中反映出主播和直播平臺之間關系的變化。

（一）秀場主播：從“素人造星”到“明星下沉”

2005年，一家名為9158的視頻社區開創了“直播打賞”的商業模式，通過主播線上表演、觀眾打賞、平臺抽成的方式，實現盈利和各方權益的平衡［7］。這種模式不同于傳統的圖文廣告、視頻廣告，首次將銷售的內容與客戶放置到同步互動的消費場域中，使得“及時變現”在大眾面前成為可能。這種建立在視覺結構關系之上的身體傳播，成為初代秀場主播的核心特征。低廉的直播表演成本，并不高的五官和才藝要求，是秀場直播快速發展的基本前提。主播們通過顏值、聊天、才藝等情感勞動來獲取報酬，并通過粉絲積累來獲取一定范圍內的名望（盡管這種名望可能只存在于他們進行直播的平臺之內）。在如此機制的作用下，一部分秀場主播由蕓蕓眾生中的“素人”發展成為“網紅”，即一種活躍在網絡中、移動端屏幕之上，具有小范圍知名度和影響力的公眾人物。

隨著粉絲數量的增多，加之移動端數字技術對現實社會的影響迅速擴張，秀場的“網紅”們實現了跨平臺的展演式傳播。在互聯網逐步成為一種規排現實的邏輯，替代和超越了廣播電視在生活中的使用頻率，以及在人們心中的地位時，從前屬于亞文化范疇，顯得不那么“入流”的“網紅”們，開始走出小屏，登上電視節目這種以往只有“明星”方有資格進入的“大雅之堂”。諸如MC天佑、摩登兄弟劉宇寧一類以喊麥、唱歌等才藝走紅的底層網絡主播，因由媒介技術對社會的深刻適應和改變，及其對社會文化價值觀的調適，而被越來越多的社會大眾所接受，從小屏幕走向衛視，再從衛視走向線下，從而實現了由“網絡紅人”到“電視明星”的生命轉變和階層突圍。MC天佑的突然消失和摩登兄弟劉宇寧的步步崛起，則深刻反映出草根文化和主流文化、新舊媒介環境在碰撞之中所不可避免的調適過程。

MC天佑與摩登兄弟劉宇寧，同是擁有一技之長的小城青年，在成名之后，MC天佑面對《明日之子》節目中楊冪的“喊麥哥”一稱，表現出的是對舊有職業身份被帶入前臺后的抗拒和不滿［8］。他深刻擔憂平臺對其自身造成的影響，認為直播平臺與主播的知名度深度捆綁，同時并沒有及時適應新的媒介身份所帶來的約束和規訓，最終因在直播間談及色情話題，以及在喊麥中踩到毒品紅線而被跨平臺封殺。摩登兄弟劉宇寧毫不避諱自己以直播成名的特點，在其擁有影視劇OST唱作人和演員等多重媒介身份之后，仍然繼續著網絡直播的業務。綜觀摩登兄弟劉宇寧截至目前的媒介生命經歷，其身份是逐步增加的、流動的和穩定的。這兩位網絡主播走紅后的心理狀態和發展道路，固然與其本身的直播內容和性格特點有極大關系，但也反映出秀場主播對于直播平臺的依賴，以及當個體生命面對身份沖突和環境變化時，主體性和能動性的發揮。

不同于由“小屏”到“大屏”的傳統造星路徑，近年來，由于新冠疫情的暴發，經濟不振、出行不便，導致影視行業進入前所未有的寒冬，多部影視劇、電影、綜藝節目等積壓在案，無法如期開拍，更甚者被永久擱置。行業的蕭條帶來的是眾多明星“下沉”進入直播行業的社會現象。隨著電商直播風潮涌起，帶貨主播們的收入遠遠比二三線及以下的明星的收入要穩定、要高，而工作內容更是相對簡單。大批自帶一定粉絲基礎的電視明星們，紛紛進入直播間開啟“帶貨生涯”。由于其自帶的名人效應，直播間人數往往可觀而穩定，粉絲買單加上公眾好感，一時間明星直播帶貨掀起了電商直播行業的一股風潮。眾多無戲可演，或不愿拍戲謀生的演員們，依靠網絡直播以及直播帶貨，迎來了事業的“第二春”［9］。

（二）美妝主播：“口紅一哥”李佳琦的興起

2019年被稱為“電商直播元年”。隨著網絡傳播時代的到來，直播行業從秀場直播向著游戲直播等各類垂直細分領域深耕，各大短視頻平臺很快成為直播的基礎設施。其中，女性作為消費的主力人群，促使短視頻平臺中的美妝板塊迅速發展。在一眾美妝主播中，李佳琦憑借其柜哥的專業能力與極具親和力、感染力的話語種草模式，成功搶占了美妝直播領域的第一波紅利。隨著他對于“30秒涂口紅最多人數”吉尼斯世界紀錄的打破，其“口紅一哥”的標簽和人設獲得了儀式化的普及。為入駐淘寶直播打響第一炮，馬云與李佳琦展開了直播賣口紅的比拼。最終，李佳琦在5分鐘內打敗了馬云，賣出了15 000支口紅，創造了迄今為止無人能破的直播紀錄。以這一標志性的媒介事件為起點，李佳琦開始了其作為淘寶直播的頭部主播的道路，更全面地確立了其作為美妝領域意見領袖的絕對地位。

“所有女生”的粉絲定位，幫助李佳琦在其直播中建構起了一個女性世界。逐漸的，李佳琦的售賣品類不僅局限于口紅等美妝類產品，零食、日用品、家電、母嬰用品等成為淘寶李佳琦直播間的新品類，并很快形成各自的專場。伴隨著淘寶“雙十一”“雙十二”“年貨節”等平臺“大促”的風潮，李佳琦直播間的“造節”活動也從未停歇。各個不同的品類在日常和“大促”時的直播活動中形成了諸如“零食節”“母嬰節”等專屬的節日。由直播間提前發布預告，再經由粉絲準時赴約購買，李佳琦將主播與粉絲之間一對多的約定，發展為一種目標性更強的、更為擴散且個性的購買儀式。他本人極具感染力和煽動性的話語傳播策略，如重復性的“Oh My God”“太好看了吧”和“買它”，極大地滿足了女性群體的自我表現欲望及身份認同需求。從與女性消費群體站在同一立場的方式出發，李佳琦形塑著自身“女性摯友”的媒介身份。與此同時，《所有女生的offer》綜藝節目的推出，更是將直播間的前臺展演延伸至后臺。在其間，李佳琦作為所有女生的“騎士”在前方沖鋒陷陣，與各大品牌進行博弈，最終拿到全平臺最優惠的價格，在特定的直播時間為所有女生“奉上”。在這一整套完整的敘事框架的搭建與敘事邏輯的閉合之中，李佳琦已經不再是淘寶平臺美妝品類的頭部主播，而發展為全品類、全平臺的頭部主播，他與平臺之間的關系，也逐漸從剛開始的合作，步入到深度綁定、相互制衡的階段。

2022年6月至9月，李佳琦停播三個月，不少女生表示：“這三個月真是省錢了”“我們理解的消費原來只有他”“還是習慣在他那里買”。2023年9月，李佳琦因花西子眉筆事件于全網“翻車”，在一夜掉粉60萬的局面下，其直播間人數依然場場達到千萬。受訪者A表示，盡管李佳琦德行有虧，忘記初心，但“最低的價格和最全的品類，只有在李佳琦那里才能看到”“不是有多喜歡他個人，而確實是因為方便”。李佳琦的直播間如今已經不再是一個單純的帶貨直播間，而深深植入了眾多消費者，特別是女性消費者的日常生活，作為基礎設施一般而存在，并且成為構成其精神結構的一部分。存在于直播間想象共同體之中的“理想我”，在消費之中獲得驗證。整個電商直播行業，也因為李佳琦、薇婭等淘寶頭部主播的帶貨實力，經由2019年、2020年、2021年的天貓“雙十一”狂歡節的奠基和促動，實現了快速專業化和制度化，發展成為生產著大量社會熱點現象和符號意義的社會重要產業。如今，當人們談起“直播”，最先想到的必然是“帶貨”。“直播”和“帶貨”這兩個詞，已然連成了一個詞，成為當下最主要的商業模式、售賣形式和消費形式之一。

（三）知識主播：“董宇輝”們的文化課堂

2021年11月，隨著國家相關政策的出臺，俞敏洪表示新東方將進行直播帶貨方向的轉型，他將和幾百位新東方老師一起，通過直播帶貨助力農產品的銷售［10］。同年12月28日，“東方甄選”直播間登上抖音短視頻平臺，新東方老師們從“講課”到“賣菜”的道路正式開始。在默默直播了半年之后，2022年6月9日早上，東方甄選直播間，董宇輝在售賣長白山大米時，從尼采出發，講到整個哲學史，中英雙語切換，直播間實時人數快速突破10 000人。標準的英式發音，滿腹經綸、出口成章的主播，伴隨著各大媒體的報道和各個短視頻平臺的“自來水”轉發，董宇輝“一夜爆火”，與此同時創造了一種新的直播帶貨方式，即“知識帶貨”，從而帶動了整個東方甄選直播間的爆火。在用戶對直播帶貨急促的節奏和鮮明的目的產生倦怠、厭煩之時，董宇輝及東方甄選一眾主播不急不徐、傳播文化、暢談人生的帶貨風格，令人耳目一新，這種“破次元”式的文化課堂，很快形成了現象級的傳播。

在這種全網獨特競爭力的支持下，董宇輝及其身后的東方甄選直播間接住了這波“潑天富貴”的流量。十余天時間，東方甄選直播間的粉絲數量快速突破2 000萬［11］。2022年6月10日當天，港股新東方在線的股價上漲近40%；6月13日，新東方在線的股價再度收漲39.97%。“董宇輝”替代“俞敏洪”和“新東方”，成為東方甄選直播間及背后公司的最大IP。以助農直播、文化直播為主，東方甄選直播間逐步開拓了美妝、服飾等板塊，依托各地文旅行業開啟“全國巡播”，并從抖音平臺跨入淘寶直播，在競爭激烈、同質化現象嚴重的電商直播行業中穩步向前，發展得有聲有色。

而此時，東方甄選的所有主播們，包括一戰成名的董宇輝在內，與公司依然是員工與雇主的關系。隨著董宇輝直播場次的減少，網絡上關于東方甄選疑似“去董宇輝化”的叫喊聲不絕于耳。2023年12月5日，董宇輝在東方甄選公司舉辦的直播節目“吉林行”中的文案，被賬號小編回應為“文案團隊創作”，并稱此前眾多經典的“小作文”，也并非全部出自主播本人之手，由此，一場以董宇輝粉絲為其本人捍衛權利的風波拉開序幕。12月12日晚，新東方公司高管孫東旭的回復，更是將這場“維權”風波推向高潮：無數的董宇輝的“丈母娘粉”認為，是董宇輝的爆火帶動了東方甄選直播間的出圈，而董宇輝在公司的待遇卻未有改變。12月16日，在經歷競品帶貨額大漲、直播間人數飛降之后，東方甄選宣布暫停直播業務，閉門思過，同時免去了孫東旭的CEO一職，由俞敏洪兼任。12月17日，在東方甄選發布的活動海報中，董宇輝已經成為東方甄選的高級合伙人。12月18日，俞敏洪通過東方甄選官方賬號發布視頻致歉內容，并宣布當日晚8點將與董宇輝合體直播。一場歷經13天的風波，以改變董宇輝即主播本人與平臺化企業的關系而得以平息。由此可見，在當下平臺依賴主播的現實情境中，雇員與雇主之間的關系模式顯然存在明顯的力量失衡，而主播與平臺之間達成同盟是解決因力量失衡帶來的粉絲情緒斷裂，相對有效的解決辦法。

“曾經是老師，現在是售貨員”，這是董宇輝的個人簽名［10］。受訪者B表示，董宇輝的直播“質樸、實誠，能夠體會到人間疾苦，從不夸大其詞，人們是為了文化知識而消費，是為了董宇輝本人買單”；受訪者C表示，“他讓人看到了普通人在經歷了生活的種種困苦后，也有發光的可能”；受訪者D表示，“從董宇輝的出口成章上，驗證了自己培養孩子從小多閱讀的正確性和重要性，聽著他那些張口即來的故事、段子與情懷，仿佛看到了自己的孩子在臺上閃閃發光”。由此可見，董宇輝爆火的背后不僅僅在于他那些詩的語言和哲學道理，更在于這些侃侃而談背后所反映的，一個普通人登上大雅之堂后娓娓道來、落落大方的形象，契合了普通人對平行時空自己的期盼、以及家長們內心對于自己孩子的期盼，滿足了普通人對于自身和他者的觀看，以及家長們凝視晚輩的精神需求。

上海師范大學影視傳媒學院副教授石力月在接受記者采訪時談到，董宇輝的“出圈”為直播賣書甚至整個出版生態、內容產業注入新的可能［12］。仔細思考董宇輝爆火的原因后，所謂“知識變現”，究竟是什么樣的知識，以一種怎樣的角色存在于出版生態和內容產業之中，從而實現了變現，依然是值得人們冷靜下來進行思考的地方。

三、結語

技術的普及加速了人們對技術的信賴，對平臺和直播電商行業的信賴，消減了虛擬空間主播的非真實性，以及與現實空間中用戶的區隔。從長程的時間過程來看，直播在時間和空間上延伸了人類的溝通能力，替代了一部分此前需要面對面進行的社交活動，與此同時，它也帶來了面對面交流與媒介化傳播的融合［6］15。不同領域的、參與直播的人們不得不調整他們的行為以適應直播的評估、形式以及慣例，并遵循直播平臺的規定和相關制度。在流量的流動中，直播從一種傳播工具，逐步成為構成當下社會現實的基礎設施，其媒介影響不斷增長、擴大。作為一個所有社會進程中無法忽視的維度，直播在對社會文化價值觀念的調適中，生產出新的、社會互動的條件模式，與之同步出現的，是一個嶄新的社會環境。

近十年間，直播帶貨如今已經成為個體主播們在此行業“生根發芽”的、固定的變現方式和商業模式：先創作短視頻以積累粉絲，吸引流量；再開直播，通過閑聊、才藝表演等進行情感勞動，增加粉絲黏性；最后掛“小黃車”，開啟直播帶貨之路。因素人不具備品牌感召力，依靠情景劇本，欺騙中老年人，實現自我收益或售賣“三無”產品的現象時有發生。其間，網紅“秀才”即是突出代表。這類主播往往憑借日常化和懷舊性的內容，滿足中老年婦女們的情感需求，喚起她們對于缺失已久的、情感的期待。在如今“全民直播”的技術可供性下，諸如此類的直播亂象的背后，反映的不僅是平臺法規的不完善，還有當下社會所存在的種種病癥。這提醒我們，在研究各類直播熱現象的同時，不要忽略了：媒介歸根到底是對現實的表征。當一類主播在某個時間段爆火，它所映射的，必定是這一時間段背后所反映出來的當前社會存在的、亟待解決的問題——包括經濟上和精神上的。

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［12］許旸.直播間賣書“頂流”董宇輝，在運氣來臨前做對了什么［N］.文匯報，2022-07-03（5）.

作者簡介：蘇雪皎（1984—），女，漢族，陜西西安人，國家一級播音員，上海廣播電視臺主持人、第一財經資深主持人，主持節目《財經中間站》《市場零距離》，研究方向為新聞傳播學。

（責任編輯：朱希良）