鄉村旅游職業標準體系建設

馮詠

摘要：發揮標準化在推進旅游發展中的基礎性、引領性作用，推動鄉村旅游高質量發展。文章以2024年3月之前發布的鄉村旅游相關標準為調研對象，進行數據檢索、交叉分析和匯總，分析鄉村旅游標準體系的現狀及存在的問題，提出完善鄉村旅游標準體系的建議，進一步探索鄉村人才振興的發展對策，以期提升鄉村旅游服務和管理水平，促進鄉村旅游的健康、有序發展。

習近平總書記指出：“要堅持鄉村全面振興，抓重點、補短板、強弱項，實現鄉村產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興，推動農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展。”鄉村旅游是旅游業的重要組成部分，是實施鄉村振興戰略的重要途徑之一。鄉村旅游作為新產業新業態，能夠優化鄉村產業結構、延伸農業產業鏈、促進農民就業增收等，已經成為旅游業的重要組成部分。2022年全國休閑農業和鄉村游客接待量達28億人次，約占全國游客接待人次的56%，營業總收入超7 400億元，占國內旅游總收入的16.2%。鄉村旅游成為旅游產業重要增長極，旅游收入已經成了村民多元化收入的重要組成部分，在帶動鄉村就業、經濟發展、鄉村振興等方面起到了重要作用。然而，在鄉村旅游蓬勃發展的同時，還存在一定的問題。由于鄉村旅游產業的服務及管理人員多以當地村民為主，服務水平和管理能力與專業人才相比仍存在一定差距。因此，為進一步研究鄉村旅游職業管理現狀，加強職業標準化體系建設，文章提出推動鄉村人才振興的發展路徑，以期促進鄉村旅游的健康、有序發展。

鄉村旅游職業標準體系建設的現狀

鄉村旅游標準大致可以劃分為國家標準、行業標準、地方標準等。鄉村旅游職業標準是鄉村旅游標準中的一部分，旨在提升鄉村旅游服務和管理質量，規范鄉村旅游服務標準和市場秩序。要理清鄉村旅游職業標準體系建設的現狀和內容，就要先梳理鄉村旅游標準體系的發展現狀。

國家和行業標準

截至2024年，鄉村旅游國家標準有《休閑農莊服務質量規范》《美麗鄉村建設指南》《鄉村民宿服務質量規范》等，適用范圍多為行政村、鄉村民宿、鄉村農家樂等，如《美麗鄉村建設指南》規定了美麗鄉村的村莊規劃和建設、生態環境、經濟發展、公共服務、鄉風文明、基層組織、長效管理等建設要求；《鄉村民宿服務質量規范》規定了鄉村民宿的術語和定義、基本要求、設施設備、安全管理、環境衛生、服務要求等；《農家樂經營服務規范》規定了農家樂等級劃分及標識、經營服務基本要求和經營服務等級條件等內容。

表1 鄉村旅游國家標準、行業標準統計表

序號 標準類型 標準號 標準名稱 歸口單位

1 國家標準 GB/T 28929—2012 休閑農莊服務質量規范 全國休閑標準化技術委員會

2 GB/Z 32339—2015 創意農業園區通用要求 中國標準化研究院

3 GB/Z 32450—2015 特色農業多功能開發與建設指南 中國標準化研究院

4 GB/T 32000—2015 美麗鄉村建設指南 中國標準化研究院

5 GB/T 37072—2018 美麗鄉村建設評價 中國標準化研究院

6 國家標準 GB/T 39000—2020 鄉村民宿服務質量規范 中國標準化研究院

7 GB/T 41648—2022 旅游民宿基本要求與等級劃分 全國旅游標準化技術委員會

8 GB/T 43561—2023 鄉村美麗庭院建設指南 中國標準化研究院

1 行業標準 SB/T 10421—2007 農家樂經營服務規范 全國飲食服務業標準化技術委員會

2 NY/T 2857—2015 休閑農業術語、符號規范 農業農村部

3 NY/T 2858—2015 農家樂設施與服務規范

4 LB/T 065—2019 旅游民宿基本要求與評價 全國旅游標準化技術委員會

5 RB/T 081—2022 鄉村民宿服務認證 要求 國家認證認可監督管理委員會

地方標準

從空間分布上看，由上海市在2003年頒布實施的《農家樂旅游服務質量等級劃分》，是我國第一個地方性鄉村旅游標準（如圖1）。截至2024年4月，我國共有31個省、自治區、直轄市制定了181個鄉村旅游的規范和標準，其空間分布如圖1。其中，制定標準數量最多的是重慶市（13個）。通過對鄉村旅游協會等標準起草單位的調研，重慶市針對鄉村旅游的不同職業崗位制定了一系列地方標準，以規范崗位的工作內容和標準；制定標準數量最少的是天津（1個），主要是針對鄉村旅游區（點）服務評定進行規范；西藏自治區暫時沒有制定鄉村旅游相關標準。

圖1 鄉村旅游服務與管理地方標準空間分布圖

（作者自制）

從時間分布上看，中國鄉村旅游標準數量在2009年出現了較大幅度的增長，鄉村旅游的發展迎來了較大機遇（如圖2）。2016年是中國“大鄉村旅游時代”的元年，鄉村旅游發展規模大、投資多、影響廣。2019年，我國鄉村旅游接待人次達30.9億，占國內旅游人次的一半，鄉村旅游在國內全面開花。2023年，結合鄉村旅游發展的新業態又出現了一些新標準，包括鄉村民宿、鄉村研學、鄉村經營人員等方面。

圖2 鄉村旅游服務與管理地方標準時間分布圖

（作者自制）

各省、市、自治區的地方標準能夠在鄉村旅游產品轉型升級、多元發展的驅動下，結合自身需求進行完善。例如，2009年，北京市旅游局對鄉村旅游進行歸納總結，推出了八種全新鄉村旅游業態：鄉村酒店、國際驛站、采摘籬園、生態漁村、休閑農莊、山水人家、養生山吧、民族風苑。同時，為規范發展八種自主創新型業態，北京市制定了《北京市鄉村旅游特色業態標準及評定》，以推動鄉村旅游的進一步發展。另外，海南省制定了《漁家樂經營與服務質量規范》，內蒙古自治區制定了《牧區旅游接待戶星級評定指標》《牧家樂旅游經營服務規范》，四川省制定了《民族地區鄉村旅游服務規范》，均能夠結合地方實際對標準進行靈活調整。2023年，重慶市出臺了《鄉村振興勞務品牌人員等級評定 云陽面工》《鄉村振興勞務品牌人員等級評定 巫溪烤魚工》《鄉村振興勞務品牌人員等級評定 重慶火鍋師傅》等多個地方標準，表明鄉村旅游地方標準逐漸細分化和個性化。

鄉村旅游標準體系建設中存在的問題

在全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的背景下，鄉村旅游憑借其產業的綜合性和包容性，當前仍處于發展的黃金時期，相關標準不斷豐富和完善。但目前來看，我國鄉村旅游標準體系還存在一定的問題，如標準涉及的領域以環境建設、服務規范、等級劃分、評定標準等為主，鄉村旅游相關標準體系的建設還不夠成熟，具體表現如下。

以行業管理標準為主，職業標準較少

鄉村旅游標準化體系在鄉村旅游蓬勃發展的背景下應運而生，為鄉村旅游行業管理服務，以鄉村旅游目的地的旅游要素為對象，建立了涵蓋國家標準、行業標準、地方標準等的標準體系。國家標準中有《休閑農莊服務質量規范》《鄉村民宿服務質量規范》《美麗鄉村建設指南》等；行業標準中有《農家樂經營服務規范》《旅游民宿基本要求與評價》等；各個省、自治區、直轄市也根據自身發展需求制定了地方標準，如廣東省發布了《農家樂旅游服務規范》，陜西省發布了《鄉村旅游示范村評定規范》，四川省發布了《農家樂（鄉村酒店）旅游服務質量等級劃分與評定》等，大多是從整體上規范鄉村旅游主體的服務并劃分等級，缺少對鄉村旅游具體職業的規范標準。

以提出基本要求為主，缺少操作規范

鄉村旅游服務的相關標準涉及農家樂、休閑農莊、民宿服務、漁家樂、農業園等項目，對服務內容及要求、等級劃分及評定等方面提出基本要求。如2018年，浙江省出臺了《鄉村旅游服務人員規范》標準，內容主要包括鄉村旅游的基本要求、服務內容和人員管理，其中對于人員管理的兩條規定以指導要求為主。一是建立人員培訓體系，服務人員應該接受服務培訓后上崗。對有資質準入要求的，需要獲得相關證書后才能上崗；二是建立人員服務質量管理體系，對服務質量進行監測和評估，定期開展服務滿意度測評。因此，關于服務人員實際操作的細化標準仍需進一步完善。2023年，重慶市根據職業制定了鄉村旅游地方標準，這是鄉村旅游職業標準體系建設的重要突破，有利于提高地方標準在操作指導方面的意義。

以常規內容要求為主，重復交叉較多

在對比同一省市標準體系的內容時，筆者發現目前地方標準多以常規要求為主，存在內容上的交叉重復。從現有標準來看，以“農家樂”為規范對象的標準有23個，覆蓋國家標準、行業標準以及地方標準，但內容重復較多。四川、廣東等省份不僅對農家樂質量等級劃分提出標準，還制定了標準化服務規范，從服務要求和質量評價兩方面對農家樂經營管理進行了規范；吉林省在《鄉村旅游經營單位服務質量等級劃分與評定》和《鄉村旅館（農家樂）旅游服務質量等級評定》中，都對餐飲服務與設施、住宿、服務質量、安全等作出規定，內容重復較多。

完善鄉村旅游標準體系的建議

鄉村旅游標準存在的問題也是我國旅游業標準化進程中的普遍問題，應堅持問題導向，加強多方協調，實現以標準化手段促進鄉村旅游健康有序發展，具體建議如下。

增加從業技能和分級評價標準

根據我國鄉村旅游發展的需求和形勢，制定鄉村旅游從業人員的職業要求，如民宿管家、特色餐飲服務人員等，明確標準化工作要求。鄉村旅游從業人員在上崗前要先進行職業培訓，符合職業標準后才能上崗，同時要根據崗位要求，進一步細化鄉村旅游職業等級標準，對從業人員進行不定期的等級評定，依據評定結果制訂從業人員的薪資標準，提高從業人員服務的積極性和專業性。

完善職業崗位的操作標準

鄉村旅游職業標準應結合時代特色、行業變化和市場需求，以及從業崗位的變化不斷完善相關崗位的操作標準，在基本要求的基礎上細化崗位要求，提高標準對崗位操作的指導性。在操作標準的制定上，應積極發揮行業、企業的主動性，創新制定個性化、符合實際的鄉村旅游職業標準。如北京博導前程信息技術股份有限公司于2021年發布的《農產品電商運營職業技能等級標準》，規定了農產品電商運營職業技能等級對應的工作領域、工作任務及職業技能要求，并提出了將農產品電商運營職業技能等級分為初級、中級、高級三個級別，具有較強的實踐性，可以指導農產品品牌運營、農產品銷售等工作。

科學構建鄉村旅游職業標準體系

構建標準化體系是一項長期工作，必須以全面提高鄉村旅游服務水平和發展質量為目標，對鄉村旅游的相關職業進行梳理和分類，建立符合鄉村旅游發展的職業標準體系，以基礎服務、經營管理、鄉村技能“三維聯動”的思路建設標準體系，涵蓋鄉村旅游的不同職業，各省、市、自治區、直轄市可以根據自身實際情況對體系結構進行個性化的調整、補充和完善，構建地方職業標準體系，推動鄉村旅游高質量發展。

圖3 鄉村旅游“三維聯動”職業標準體系結構圖

（作者自制）

鄉村旅游職業標準體系的建設讓鄉村旅游的規范化管理細化到具體崗位，使得鄉村旅游從業人員的工作更有針對性、操作性。同時，鄉村旅游職業標準體系的建設是一項需要不斷細化的長期工作，應參考國家標準、行業標準、地方標準的實施要求，完善鄉村旅游職業標準體系，以打造標準化試點的方式推動職業標準落地，不斷擴大標準的影響力，同時根據實際反響和行業需求，進一步對鄉村旅游職業標準體系進行完善，切實推動鄉村振興高質量發展。

本文系2023年度重慶市永川區制度創新項目“鄉村旅游職業標準體系建設推進鄉村人才振興的路徑研究”（項目編號為2023yc-zdcx20007）的階段性成果。

（作者單位：重慶城市職業學院）