從現象級文化傳播看短視頻對區域經濟的助力

龍瀚 劉進

近年來，短視頻平臺中的現象級文化傳播頻現，貴州“村超”“淄博燒烤”“天水麻辣燙”等事件，在助力區域品牌建設的同時，亦有效地帶動了區域經濟的快速發展?！按宄痹诙桃曨l上火爆出圈，說明短視頻業態對促進區域文化、旅游、消費市場等進行全面整合升級創造了絕好機遇，既有效促進地方特色產業的發展，也為文旅、服務業高質量發展開辟了道路。

本研究從“村超”這一現象級傳播事件切入，以傳播路徑分析為基礎，試圖一探短視頻在引領消費升級、助力區域經濟發展方面的作用表現及其底層邏輯。

“村超”輿論傳播路徑分析

“村超”于2023年5月13日開賽，憑借著接地氣的足球賽事，以及接地氣的辦賽風格，吸引了社會各界的關注和媒體、自媒體的追蹤報道。榕江縣“村超”辦公室的數據顯示，2023年貴州“村超”系列賽事全網瀏覽量超680億次。

梳理2023年賽事期間，微信視頻號“村超”相關傳播情況發現，“村超”傳播路徑圍繞“認同—共生—共創”展開，即從情感邏輯上，以當地傳統鄉村足球賽事的文化認同為原點；從主體邏輯上，以更接地氣的民間視角為主導，圍繞文化取得輿論共鳴；從運行邏輯上，依托短視頻社交裂變實現文化共創下的影響力倍增。

高辨識度的地域文化認同是出圈的重要因素?！按宄被鸨鋈Σ⒎桥既?。筆者分析發現，這一現象背后凝聚著貴州榕江豐富的、高辨識度的文化符號。

筆者對微信視頻號中的“村超”高熱度視頻進行關鍵詞標注，并分析發現，“村超”“鄉村足球”等帶有足球特征的關鍵詞熱度最高，所對應的視頻內容不僅包含足球賽事本身，亦包含榕江縣足球80多年歷史的展示。故從表象上看，“村超”是榕江足球經歷長時間沉淀所孕育出的產物；但從內核上看，“村超”所具有的濃郁的鄉土氣息，是本土文化所內化出的新樣式，具有當地文化高辨識度的特征。

此外，“貴州美食”“民族舞蹈”“鄉土文化”“人間煙火氣”等凸顯當地特色與鄉土文化的關鍵詞亦具有較高熱度。故相比于一般的足球賽事，“村超”實則是通過短視頻打通地域文化、地域風情與外界的交流渠道，網絡受眾對于當地文化的好奇驅使貴州“村超”流量的走高。

中小自媒體賬號以民間視角開啟流量“冷啟動”。并非首次舉辦的“村超”何以在2023年出圈，這或與當地培育了大量的中小自媒體賬號有關。

據人民網報道，當地政府通過“村寨代言人”“千人行動”“萬人計劃”和“致富帶頭人”等培育培訓活動，已孵化出1.2萬余個自媒體賬號、培育了2200余個網絡直播營銷團隊。梳理微信視頻號“村超”高熱數據發現，“村超”開賽的2023年5月13日當天，高熱內容均來自“貴州村超紀實”“貴州村超推薦官”等賬號鮮活的現場報道。據紅星新聞報道，“貴州村超紀實”出自當地自媒體的孵化計劃。

另據微信視頻號數據顯示，“村超”的輿論引爆期內，當地數量龐大的中小自媒體是引導輿論的主力，有別于過往的熱點事件中頭部賬號作為關鍵引擎牽引輿論傳播的模式。

社交裂變疊加輿論共情令小眾話語向大眾話語演進。受益于互聯網便利的社交分享，“村超”中傳播主體與受眾的單向關系被打破，受眾從被動接受的角色轉變為傳播的角色，從而更深刻地感知“村超”的文化內核，進而在輿論場中形成廣泛共情，推動小眾話語向大眾話語的演進。

在短視頻平臺的助力下，現場鮮活、有趣的內容不斷被受眾接受，并激發了轉發欲望，而隨著傳播過程的不斷發酵，網民在各自的傳播圈中又不斷形成新的裂變?！按宄绷炎冃蕴攸c主要表現為從初始傳播力的弱小到后來擁有各類資源的倍增、從微弱反應到火爆反響的倍增、從初始人數小眾到關注人數的倍增，最終實現其傳播內容、范圍、深度、廣度和效果的裂變式傳播。微信團隊曾表示基于社交機制的視頻號“朋友點贊”功能，每次點贊都可能裂變到三重好友，“在情感因素的引導下，視頻號用戶之間的黏性極大增強，互動范圍更廣，強度更大”。

短視頻正在深層次地變更為生產力

從直播電商的渠道經濟，到微短劇的內容經濟，短視頻與實體經濟的觸點隨著短視頻行業的變革呈現多發?！按宄钡奈穆媒洕嵌桃曨l行業的又一次深層次的變革，在線上流量的帶動下，人、信息、資金、技術等要素可以快速集聚、整合。線上受眾持續涌入所帶來的線下收益使區域相關產業收入呈現井噴式增長，短視頻的熱度所帶來的效應正成為推動區域經濟發展新的增長極。

短視頻行業市場價值與規模驟升。短視頻極大的包容性打破了行業的束縛。一方面，由普通用戶所創作的內容不斷涌現，大眾的熱情參與和豐富的想象打破了限定性。在市場的推動下，普通用戶轉換為專業化的運營者，行業創造力得到大幅提升。據Mob研究院發布的《2023年短視頻行業研究報告》，短視頻市場規模已達2928.3億，占整個網絡視聽行業市場份額的40.3%。同時，短視頻用戶的規模也達到了10.12億，占據了整體網民規模的94.8%。

另一方面，從訂閱分發到推薦算法、社交裂變，從離線視頻到實時直播，短視頻平臺的功能圍繞著受眾不斷變化的喜好和潛在的市場需求快速迭代，行業業態成幾何倍地豐富起來，進而帶動了短視頻市場的擴大。以直播電商為例，自2019年起，直播電商進入一個長期的紅利階段并呈現出持續火爆的現狀。艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，中國直播電商規模在2019年時約為4168.2億元，而在2023年達到49168.4億元。2023年出現的“微短劇”模式亦是如此。數據顯示，2023年前8個月，全國備案拍攝的微短劇有3574部，2023全年短劇市場規模達到373.9億，預計2024年將超過500億。

短視頻由線上向線下形塑產業鏈。從短視頻內容創作到直播電商、短劇，短視頻還將網絡受眾消費的場地由線上擴散至線下。短視頻行業日益增長的市場規模數據的意義，不僅停留在線上，其背后代表著一條條實際存在的線下產業鏈，以及產業鏈的上下游，而短視頻則是這些產業鏈的門面。

中國發展研究院副院長、中國社會經濟調查研究中心常務副主任夏紅星認為，短視頻平臺不僅是一個純互聯網平臺，而是在發掘用戶真實需求的同時，在直播電商、生活服務、休閑娛樂、知識傳播與內容付費等模式的帶動下，借助算法產品推薦等形式強化與用戶之間的需求鏈接，深度連接了一個個產業和職業，創造出了新模式、新產業和新機會，推動數字技術與實體經濟深度融合。

此外，從短視頻平臺方看，行業對于“數實融合”的推進亦在不遺余力。例如，2023年3月20日，騰訊公布第一批視頻號產業帶服務商名單，包括9大產業帶15家服務商，分別是連云港海鮮、云南茶葉、廣州女裝、杭州女裝、海寧皮革、清河羊絨、宜興紫砂壺、德化瓷器、景德鎮瓷器等產業帶。三個月后，騰訊又發布第二批視頻號產業帶服務商，新增19個產業帶共計32家服務商，覆蓋女裝、茗茶、家紡、女鞋、服飾配件、面部護膚、陶瓷、海鮮水產和紫砂等。

短視頻成為助力區域經濟發展的新質生產力。短視頻作為產業鏈的門面，由虛擬開始具象，并深深嵌入受眾日常。2023年短視頻由虛向實的轉變在文旅經濟中愈發凸顯，涌現了貴州“村超”“淄博燒烤”“天水麻辣燙”“爾濱”“上海繁花”等多個具有代表性的案例，短視頻亦完成了由門面向經濟撬點的進化。

中廣索福瑞媒介第六次短視頻用戶年度調查顯示，有八成用戶被短視頻內容中的目的地特色風景、文化及美食所吸引；超半數用戶被推薦內容中的網紅打卡地、文創周邊等種草，或被新奇、特色體驗吸引，文旅產業融合發展成為主流模式。官方數據顯示，2023年5月至12月，“村超”開賽以來，榕江縣城區新增餐飲行業市場主體212家，縣城區餐飲業營業額4.82億元，夜間消費人數481.54萬人次。旅游方面，2023年5月至7月“村超”賽事期間，全縣累計接待游客448.92萬人次，實現旅游綜合收入51.65億元，而當年榕江全縣實現地區生產總值為95.87億元。與之相似的，還有“淄博燒烤”。在“淄博燒烤”的帶動下，據淄博市統計局數據顯示，2023年上半年，全市實現社會消費品零售總額639.4億元，同比增長9.7%，全市現代服務業增加值增長7%，對經濟增長貢獻率達到35.1%。

無論是榕江還是淄博，短視頻不僅帶動了當地的消費，更是打開了對當地文化、旅游、消費市場的全面整合升級的絕好機遇窗口。相關事件向外界傳達出當地營商環境良好、城市信用度高、宜居宜業等信息，為提升預期、提振消費創造了良好外部環境，吸引著更多高新技術企業和創新型人才入駐，為發展高技術行業、高水平服務業打下基礎。而這也有別于依靠大量資源投入、高度消耗資源能源的發展方式，具備高效能、高質量的特征，短視頻正在實現以數字經濟賦能高質量發展，成為助力區域經濟發展的新質生產力。

作者系騰訊數字輿情部高級研究員

【編輯：左志新】