氣象抖音號：政務新媒體公共服務功能探析

秦玉東

隨著媒體融合加速推進，傳播渠道日益多元化，短視頻為政務新媒體發展提供了新的契機。2018年，首批政務短視頻賬號入駐抖音，從此，政務短視頻步入高速發展的快車道。各級政務部門開始將短視頻平臺作為信息傳播、公共服務、輿論引導的新陣地，依托獨家掌握的政務資源優勢，積極發揮其傳播價值和社會功效，進一步提升政務服務水平，拉近與公眾的關系。各級氣象部門也抓住時機紛紛進軍短視頻領域。截至2022年底，由官方認證的氣象抖音賬號已有85個，粉絲量在百萬級別的賬號有“中國天氣”“中國氣象局”“國家預警發布”等。這些賬號在傳遞氣象信息、傳播氣象知識、服務經濟社會等方面發揮著重要作用。其中，“中國天氣”抖音號擁有117萬粉絲，在發稿量、固定欄目穩定更新、獲贊量等多個方面表現突出。

一、氣象抖音號的發展現狀及差異化分析

作為高聚合、高流量的短視頻平臺，抖音成為政務新媒體選擇入駐的重要陣地。主流氣象新媒體抖音號具有較強吸粉能力，但從賬號分布、粉絲量、贊粉比等方面來看存在較大差異。

1.重視程度不同，地市和區縣仍是“藍?！薄臄盗縼砜?，以抖音平臺為例，截至2022年底，由氣象部門開設且獲得官方認證的賬號共有85個。其中，央級抖音號有5個，省級（含自治區、直轄市）抖音號有29個，地市級抖音號有48個，縣區級抖音號有3個。從以上賬號的發稿數量看，“中國天氣”抖音號發稿總量達7700余篇，獲贊720余萬，在所有氣象抖音號中位列第一。該賬號設置了22個短視頻合集，根據不同主題策劃實現穩定輸出。如《中國天氣預報》每天更新，《風云古談》《氣象周報》每周二更新，《四季小廚》每周五更新，《諺語研究所》每周日更新，以及每個節氣更新兩期《節氣冷知識》。與其他央級抖音號相比，“中國天氣”抖音號短視頻內容豐富、趣味性強、制作精良，賬號運營投入了更多的人員和精力。

2.受眾基數不同，粉絲數量呈現倒金字塔分布。從粉絲量來看，粉絲數超過100萬的氣象抖音號均為央級賬號，粉絲數在10萬～100萬之間的賬號有21個，粉絲數在1萬～10萬之間的賬號有37個，粉絲數在1萬以下的賬號有24個。級別越高的賬號擁有的粉絲數也越多，呈現倒金字塔分布。“中國氣象局”抖音號于2019年3月入駐抖音平臺，截至2022年底，發稿650余篇，獲贊420余萬，粉絲量達237萬，在所有氣象官方抖音號中粉絲量排名第一。該賬號重點制作氣象變化預告、氣象專家解讀、節氣、大美中國以及熱點事件等方面的短視頻，發布時間不固定。該賬號單條視頻常規點贊量在幾十到幾百不等，最近一個點贊破萬的短視頻為2022年2月發布的《“回南天”要來了，害怕嗎？》，其以圖像方式呈現了“回南天”的特點，并解釋其成因，獲得1.1萬點贊。“深圳天氣”抖音號粉絲量為62.5萬，在地市級抖音號中排名第一。該賬號最近一個點贊破萬的創意短視頻出現在2022年10月9日，其通過經典電影橋段改編演繹，介紹近期天氣情況，形式新穎，拍出了大片的既視感，收獲2.1萬點贊，評論數達4000余條。

3.區域性明顯，地市級賬號贊粉比最高。贊粉比=獲贊總數/粉絲總數。數值越大則在一定程度上代表了內容的拉新能力和粉絲的認可程度越高。從贊粉比來看，地市級賬號的平均贊粉比為6.04，省級賬號為5.88，央級賬號為4.68。以“潮州天氣”抖音號為例，自2020年11月上線，粉絲量38萬，發稿510余篇，獲贊820余萬。該賬號短視頻風格統一、主題明確，通過碎片化、直觀化的表達方式，產生強烈的視覺沖擊力，滿足了受眾在短時間內獲得有用又有趣的氣象信息的需求。又因氣象具有很強的地緣性，精準的地市級氣象信息服務覆蓋面雖小，但貼近性強，受眾的忠誠度更高，點贊評論等互動效果更優于央級、省級賬號。因而地市級賬號通過深耕本地資源、挖掘本地用戶潛力，同樣可以出新出彩、大有所為。

二、發揮優勢守正創新，“新玩法”重塑連接能力

短視頻之所以成為媒體傳播風口，不僅在于其信息含量豐富、傳播快捷，更在于背后的傳授邏輯發生了深刻變革。一批主流氣象短視頻發揮自身優勢守正創新，以“新玩法”重塑連接能力。

1.精準定位，深挖職能特色內容。在新聞娛樂化的大背景下，一些政務短視頻賬號為了吸引流量、增加曝光度，常常發布一些娛樂化內容，削弱了政務信息的傳播力。因此，政務短視頻首先要做到精準定位，圍繞本單位的實際工作做文章，明確短視頻賬號的運作目標和工作方法，深挖目標受眾的真實需求，有的放矢吸引流量。以“廣東天氣”抖音號為例，該賬號的短視頻緊扣氣象主題，內容主要包括兩大類：一是常規天氣預報、氣象預警及趨勢分析等；二是不定期的氣象科普、重要氣象提醒、突發氣象預警等。這兩類視頻作品互為補充、相輔相成，既關照了氣象信息傳播的時效性，又提升了氣象科普知識的趣味性。該抖音號的短視頻封面中心位置都是通過幾個字提煉重點，有效快速地傳播了氣象資訊。其中，多個改編自粵語經典歌曲的氣象歌很好地搭配了特殊天氣的短視頻播報，深受粉絲好評。

2.權威發布，及時回應社會關切。2016年，國務院發布了《關于加快推進“互聯網+政務服務”工作的指導意見》，要求各級政府及其部門都要暢通互聯網溝通渠道，及時回應社會關切，提升政府公信力和治理能力。這就要求政務部門在做好宣傳引導的同時，應關注受眾訴求，借助新媒體表達方式實現信息傳播的大眾化、通俗化。氣象防災減災作為氣象政務新媒體報道的重點，在第一時間報道天氣事件、權威解讀深層原因、及時傳播通俗易懂的氣象常識，為化解輿情風險、引導社會輿論提供可靠的保障。運用短視頻手段傳遞天氣信息則成為最快捷、方便的途徑之一。以2021年河南鄭州“7·20”特大暴雨報道為例，中國氣象局政務新媒體將《河南遇罕見強降雨！一張圖看這場雨有多大》等氣象權威解讀進行可視化、數據化、碎片化處理，運用短視頻形式及時發布，持續占據抖音、快手熱榜，點擊量迅速攀升至3000萬次。可見，在關鍵時刻，政務新媒體以其與生俱來的權威性和公信力深得受眾信賴。

3.緊跟熱點，有效提升傳播能效。主流氣象新媒體短視頻往往利用時事焦點、社會熱點，或者玩“?！钡确绞綄⑿畔l布與人們當下最關注的話題相結合，在話題自身的熱度影響下，善于借勢實現事半功倍的傳播效果。比如，2021年4月，“潮州天氣”抖音號制作了創意動畫《秒懂今年2號臺風去向，網友：破壞環境終將害人害己》，及時預報了臺風“舒力基”的最新動態。視頻中，當臺風靠近中國時，對話框出現“我沒亂排核廢水”“哦，不是你”，隨后臺風拐向日本方向，畫面中出現“給中國點贊”字樣。該視頻收獲8.3萬點贊量。從視頻點贊量及評論轉發量可以看出，受眾對于緊跟熱點的氣象短視頻具有相當高的關注度和喜好度。

4.平等對話，以親和力打動受眾。受短視頻平臺互動機制的影響，受眾不再是被動的信息接受者，而成為平等的信息交流者。同時，短視頻天然地具有強大的社交屬性，在互動方面自帶得天獨厚的優勢?！爸袊鞖狻倍兑籼栐O置的短視頻合集欄目名有“老天爺情報局”“諺語研究所”“超級媽媽報天氣”等，都是以親民、接地氣的語言拉近與受眾的距離，為受眾提供更加優質的信息體驗。其中，《了姐漲知識》系列短視頻，由固定的氣象分析師出鏡，為受眾深度解讀內蒙古根河再現“神秘光柱”、黃山如夢如幻竟不是云?？~緲等氣象熱點，通過輕松幽默的語言向受眾科普氣象常識。這種接地氣的敘事方式打破了受眾對氣象知識單調乏味的刻板印象，深受受眾喜愛。

三、深刻認識傳播變革，提升政務服務與傳播水平

技術進步深刻影響傳播生態，相向而行方能行穩致遠。政務短視頻需要從以下幾個方面出發，進一步優化發展路徑，不斷提升政務傳播水平。

1.主動設置議題，掌握話語權。5G技術使信息傳播速度達到前所未有的程度，一則新聞借助互聯網的飛速傳播可以在極短時間內發酵放大形成熱點。當突發事件發生時，有關政務部門不能及時發聲，引導輿論，將會造成極大的負面影響，政府形象也會受到損害。政務短視頻應主動設置議題，第一時間掌握話語權，消除社會負面情緒，以正視聽，凈化輿論氛圍。2021年河南多地遭遇極端強降雨天氣，“中國氣象局”“中國天氣”“河南天氣”等抖音號積極應對，連續發布多條預警、氣象分析、科普短視頻，消除公眾恐慌心理，指導開展防災避險、自救互救。2021年6號臺風“煙花”來勢洶洶，“南京氣象”連續發布了18條短視頻，有效防范應對氣象災害。其中，短視頻《一大波降雨即將上線》，以擬人化口吻預報即將到來的連續陰雨天氣，成功捕捉受眾興趣點，獲得294萬播放量。結合網友關注的氣象現象，實時推出策劃同樣可以帶來不錯的流量。比如，2021年8月英仙座流星雨如期而至，流量大且穩定，具有較高的觀賞價值?！吧钲谔鞖狻倍兑籼枌α餍怯赀M行了實時直播，吸引了123余萬人在線觀看。

2.重視原創，形成獨特的創作風格。與傳統的政務宣傳不同，政務短視頻如果僅僅停留在形式單一、內容同質化的狀態，就無法滿足受眾通過短視頻平臺獲取信息的需求。因此，政務短視頻需要精心策劃、統一包裝，通過專業剪輯和敘事手法的創新，增加視頻的網感和可讀性，從而吸引目標受眾點擊觀看，并提高視頻播放率。

臺風動態作為沿海氣象部門密切關注、加強監測的重點，各個氣象短視頻賬號都有所涉及，但是很難自成一派，讓人印象深刻。“珠海天氣”抖音號的“臺風動態”合集集中播報臺風生成發展的最新消息，共推出54期短視頻，播放量高達1.8億。為何一個地級市的氣象賬號能將臺風短視頻做出這樣的數據？這得益于該系列原創視頻的風格統一，運用動畫，將信息、圖像、音樂進行數字化、可視化加工表達，制作出一目了然、緊張且具有節奏感的高質量短視頻，成為臺風信息播報的行業標桿。2022年國慶期間，“河北天氣”推出《“云游”國慶》系列短視頻，在疫情防控依然嚴峻的形勢下，通過短視頻每天打卡一座城市，以線上“云游”的方式陪伴網友度過假期，也是氣象+服務的有益嘗試。

3.與受眾形成良性互動，產生共鳴。政務短視頻的宗旨在于為人民群眾提供更優質的服務，向社會傳遞正能量。因此，與受眾形成良性互動交流顯得尤為重要。在短視頻社交平臺，評論區留言、點贊、轉發是互動的主要方式。作為政務新媒體要及時關注網友留言、進行回復，避免給人一種高高在上、打官腔的印象。氣象政務短視頻可緊跟氣象熱點，如對臺風過境進行實時直播，與受眾進行互動，也可以在氣象科普中融入吃穿住行等貼近百姓生活的內容，與受眾展開討論、引起共鳴。“河北天氣”抖音號有一個固定欄目“評論神回復”，從日常網友評論中挑選大家關注的氣象熱點，通過專家答疑、創意情景劇等形式解答網友提問，形式新穎，語言趣味生動，貼近網友，累計播放量達65.8萬。2021年12月，“深圳天氣”發布了一則《未來幾天的天氣都給大家安排的妥妥的了》短視頻，主播扮演天氣排期管理處工作人員，將冷空氣、臺風、雨雪等天氣現象擬人化為辦理業務的人員，通過生動幽默的對話巧妙地引出未來幾天的天氣情況，形式新穎有趣，直接拉近了觀眾和政務部門的距離，收獲25萬點贊，網友不禁感嘆，“第一次像追劇一樣追天氣預報”。

4.創新傳播手段，打造“可親可愛”品牌形象。政務新媒體應充分認識短視頻在信息傳播中的重要性，不斷創新傳播方式手段，多生產具有網感、能夠產生互動和共鳴的新媒體產品。在傳播上，應嚴格遵循新聞傳播規律和新媒體發展規律，致力于打造高質量的政務短視頻品牌，塑造有思想、有溫度、有品質的政府部門形象。如“湖南天氣”抖音號自運作之初就以固定主播“丹妹陀”出鏡，無論是常規天氣預報、氣象分析，還是氣象科普都是以“丹妹陀”為主角進行情景演繹，通俗生動的語言搭配恰到好處的音頻特效，形成了獨具特色的氣象短視頻品牌。

四、結語

短視頻已經成為政務新媒體發展的新領域。氣象政務短視頻的發展為政務短視頻提檔升級起到了很好的示范作用。政務新媒體應當通過各種途徑積極發揮服務群眾、引領導向的作用，主動融入信息傳播發展大趨勢，進一步提升信息傳播的覆蓋面和服務水平，努力開創政務傳播新格局，推動我國社會治理現代化邁上新臺階。

作者系陜西科技大學馬克思主義學院講師

【編輯：王秦】