鐘薛高之“賣紅薯還債”

徐上

4月21日晚，#鐘薛高創始人稱賣紅薯也要把債還上#的話題沖上微博熱搜榜前三。

據新浪財經CEO鄧慶旭的微博內容，作為鐘薛高創始人的林盛在被限制高消費后，已乘坐綠皮火車前往北京。林盛表示，就算賣紅薯也要把債還上。從2022年開始，鐘薛高陸續被各種“丑聞”纏身。曾經光環加身的鐘薛高，究竟怎么了？如何會變成今天的局面？

盛極而衰的網紅產品

今年3月，據中國執行信息公開網消息，上海市嘉定區人民法院發布一則限制消費令，因“未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務”，鐘薛高及其法定代表人林盛被限制高消費。今年2月，鐘薛高因此案被強制執行81.81萬元。

實際上，2022年，當#鐘薛高高溫燒不化# #雪糕刺客#等話題頻繁被爆出以后，鐘薛高在消費者心中的形象早已一落千丈。

回顧梳理該品牌的高光時刻，只有短短的4年時間。這4年，憑借資本的青睞和新鮮的營銷手法，鐘薛高將雪糕的價格推向一個空前的高度，一度成為新消費品牌中的佼佼者。

2018年“雙十一”，“厄瓜多爾粉鉆雪糕”橫空出世。以66元的高價在15小時內售罄2萬支，鐘薛高由此破圈而紅。復盤鐘薛高成為網紅產品的路徑，無外乎品牌定位、產品原材料與設計以及推廣策略這幾個方面。

“國潮”“古風”——這幾個關鍵詞是鐘薛高給品牌的定位，從產品名字，到外觀造型，無一不打上“新中式”產品的概念。同時，在原料方面，鐘薛高的宣傳里，將內蒙古呼倫貝爾鮮牛奶、英國進口稀奶油、愛爾蘭切達陳年干酪、非洲加納A+可可等等作為宣傳的賣點，吸引消費者為之買單。

另外，在推廣策略上，鐘薛高將新消費品牌的玩法爛熟于心。一方面通過與不同品牌聯名，在社交平臺制造話題，成功打造出“熱搜體質”；另一方面，其主打的網紅產品頻繁出現在大主播直播間，并借明星代言人效應為品牌造勢。

據公開資料顯示，鐘薛高先后與三只松鼠推出“大魷魚海鮮雪糕”，與榮威推出“懶上癮雪糕”，與娃哈哈推出“未成年雪糕”，以及與科技品牌小米聯名，推出青春版西柚芝士雪糕。而這種快速走紅的路線，都與其創始人林盛的背景密不可分。一手打造出“馬迭爾”和“中街”兩大知名雪糕品牌，林盛深諳雪糕品牌的出圈打法。在營銷圈，至今都流傳著一句他的經典語錄：“網紅是通向品牌的必經之路。”

誰也不曾想到的是，曾經在這條賽道上一路“狂飆”的林盛，有一天也會馬失前蹄。從新消費的“神壇”一路跌至谷底，鐘薛高這個網紅品牌的輝煌已不再。

光芒退卻之后

在業界，曾有人把新消費品牌的三個出圈公式總結為：5000篇小紅書種草筆記+2000個知乎問答+電商平臺各大主播直播間。以鐘薛高為代表的品牌正是走通了這條路，才讓后來者趨之若鶩。但隨著互聯網紅利期退卻，市場愈加飽和，憑借所謂的“明星產品”迅速攻占消費者陣地、創造銷售神話的故事已經開始失效。

某消費投資人曾表示，新消費品牌的模式非常簡單：從一級市場拿融資，再用大量的資金為營銷造勢。“可現在最大的問題是，投資人對待新消費品牌的態度更加謹慎，越來越不愿意投錢了。”一位業內人士表示。

另外，后期由于高溫燒不化的話題持續升溫，消費者也就此對品牌的高額溢價持有疑慮：自己到底買的是高品質雪糕，還是在為品牌的高額營銷費出錢？

從消費者的角度，忠誠度是建立在對品牌產品力的信任上。一旦品牌的口碑喪失，便會導致與消費者建立起來的信任立即崩塌，忠誠度不復存在。

意識到問題的鐘薛高，也曾采取挽救措施，推出低價雪糕產品“Sasaa”，但由于口味的平淡，被同價位的雪糕打得毫無招架之力。

而同樣作為新消費“明星品牌”的完美日記，近年來已經意識到品牌在升級轉型中的問題，開始找尋新的路徑。

完美日記母公司逸仙電商不僅向中高端護膚領域進軍；同時，也在改變代工廠生產模式，投資超6億建造研發基地“逸仙生物科技”。或許，在流量泡沫被戳破之后，以鐘薛高為代表的網紅品牌最需要深思的，是如何秉持長期主義的理念來打造產品，講述一個穿越周期的新故事。