新型稅收宣傳方式引發的效應探討

魏鑫鑫

【摘? ?要】伴隨著大數據與互聯網的迅猛發展，網絡已經融入人們生活的方方面面。如何在媒體融合大背景下讓稅收宣傳工作更加貼近社會大眾，成為稅收宣傳工作需要不斷探索、實踐、反思的命題。國家稅務總局合肥市稅務局立足實際，開拓創新，改變稅收宣傳方式，取得了顯著成效。與此同時，他們更加注重網絡輿情應對與處理，讓稅收宣傳工作在高質量發展的軌道上行穩致遠。

【關鍵詞】媒體融合；稅收宣傳；輿情應對

移動互聯網浪潮席卷了整個社會，顛覆了傳統的產業格局，深深影響了人們的日常生活與交流。對于稅務部門而言，如何在新時代媒體融合大背景下讓稅收宣傳工作更加貼近社會大眾，成為稅務宣傳工作需要不斷探索、實踐、反思的命題。國家稅務總局合肥市稅務局立足自身實際，邁步跟上融媒體時代潮流，創新稅收宣傳方式、成立全省首個稅務融媒體中心、加強系統內宣傳梯隊培養等多措并舉，稅收宣傳工作取得了顯著成效。尤其在網絡輿情應對方面，改變了以往被動的應對形式，通過自身的積極與主動作為，把握了輿論導向，把握了政府部門的話語權。

一、稅收宣傳形式的改變及效果

稅務機關的主要職責是執行國家稅收政策，負責稅款征收、管理和監督工作。作為行政執法單位，在互聯網不發達的時代，稅收宣傳工作并非日常工作重點，因而沒有引起足夠重視。如果說過去的稅收宣傳形式集中于“撒網式”的街頭咨詢、散發傳單等，一天的傳播量最多不過兩三千人。而自宣傳形式改變以來，大大突破時間與空間限制，稅收宣傳的覆蓋面與受眾面得到極大拓寬。以合肥市稅務局主辦的“2021長三角一體化稅收經濟發展論壇暨第30個稅收宣傳月”為例，不僅跨地域將長三角多個城市的稅務、商務等部門聚集在一起，同時通過網絡直播，當天線上觀看量達到106萬人次，合肥稅務好聲音傳向四方。可以說，稅收宣傳方式的不斷優化，帶來了蝴蝶效應。

多措并舉，稅務好故事廣泛傳唱。一方面，稅務部門通過每年稅收宣傳月開展不同主題的宣傳活動，如第一輛“合稅號”地鐵的運行，公交車、大型戶外顯示屏上稅收政策與標語的展示，通過移動式與滾動式宣傳，輻射頻率加倍，稅收好政策一次次以有聲或者動漫形式“飛入尋常百姓家”；另一方面，以亞洲微電影節、北京大學生電影節、各類公益短片、視頻評選活動為契機，用鏡頭化語言深耕安徽、合肥元素，深挖稅務部門好故事，提升稅務部門話語權，并以此為原型，拍攝制作優秀短片、微電影，在獲得各項大獎的同時，從不同側面展示安徽與合肥的良好形象，讓社會大眾更深入地了解稅務部門、熟悉稅務部門，增強了稅務部門在社會大眾中的影響力。皮影動畫《共創消費環境 共促消費公平》獲第五屆“3·15消費者權益保護公益廣告大賽”優秀獎，《保守國家秘密，做守護國家安全的實踐者！》獲第29屆“中國國際廣告節黃河獎”優秀獎，特別是在2023年11月舉辦的第十屆亞洲微電影藝術節“中國稅收”單元，由安徽省稅務局、合肥市稅務局制作的兩部作品——微電影《酒之韻》和微視頻《傳承》，從700余部參賽作品中脫穎而出，分別斬獲“優秀作品”和“好作品”獎項。《酒之韻》以國家5A級旅游景區三河古鎮為拍攝地，選取當地非遺傳統產業“三河米酒”作為故事載體，通過蘇記酒坊的衰落到崛起，反映在國家稅費優惠政策的加持下，傳統產業再煥生機；《傳承》則通過“90后”年輕稅務干部與1982年入職的稅務代表的對話，生動講述了這群稅務干部在稅收發展歷程中的難忘故事，以及生生不息的傳承精神。

敢為人先，建立首個融媒體中心。作為安徽省首個稅務融媒體中心，合肥稅務融媒體中心成立于2022年8月，由新安傳媒有限公司承辦。通過媒體專業美編設計，該中心推出“禾禾”與“兌兌”兩個專屬IP形象，為合肥稅務代言。以此為基礎，該中心從新媒體設計制作、輿情監測處理、稅法宣傳等多個維度出發，推出的宣傳產品層出不窮。至2023年12月，共設計各類節日、節氣海報100余張，其中小年、立春等多張富有創意和美感的海報被國家稅務總局和省局采用；以動漫動畫、手繪插圖、短視頻情景劇等形式發布各類稅收政策推文40余篇，《稅務清風吹走小暑煩惱》《大暑抵達現場！西瓜汁、西瓜沙冰、西瓜霜都沸騰了……》《開學第一課》等一系列動漫長圖，將漫畫人物“瓜總”送到了納稅人、繳費人身邊，聽他講述自己的創業故事，《創業路上有你有我》《與“稅”同行? 共赴綠水青山》《明月高掛? 稅月長情》等短視頻情景劇，通過真人演繹、幽默風趣的方式，訴說納稅人、繳費人日常生活中遇到的涉稅疑惑；以稅干走進課堂、中小學生走進辦稅大廳等不同形式開展多個稅收法治宣傳活動，法治理念根植青少年心中……

2024年，該中心推出以合肥本地風景為素材的手繪征期日歷，同時向社會推出以“新時代? 新征程? 新稅務”為主題的征集活動，涉及各類海報、微電影劇本、視頻公益廣告創意等，吸引全社會熱愛設計、創作、拍攝的人參與。

可以說，稅務融媒體中心的適時成立，將稅務權威聲音與媒體傳播力有效地融合，有力促進了稅收宣傳工作向縱深推進，進一步縮小了我們與稅收發達省份、城市的宣傳差距。

不忘傳統，媒體矩陣深度有力。目前，雖然傳播主陣地轉移到了新媒體平臺，但是傳統紙媒依然有一批忠實的讀者，尤其是年齡稍大群體，他們依然通過紙媒保持對生活、對身邊事的關注。同時，紙媒所擁有的新媒體平臺以及其外部媒體資源同樣是宣傳寶庫。從2022年8月到2023年12月，國家稅務總局合肥市稅務局利用《新安晚報》及其客戶端、公眾號的平臺優勢，發表宣傳文章30余篇，如《2023年環巢湖全國自行車賽，稅務來了》《稅惠春風吹滿地? 互學聯動譜新篇》《“包”您滿意，“河”稅同行》等等。2023年7月，安徽省首個增量房“智能秒核稅”項目上線的當天，《新安晚報》相關版頭條刊登，大皖新聞公眾號“新聞早八條”熱點專欄推出，一個小時閱讀量破萬。利用媒體矩陣宣傳方面，以2023年4月1日舉行的“稅收助力量子? 科技成就未來”暨第32個全國稅收宣傳月啟動儀式為例，新安晚報作為承辦媒體，聯合新華網、人民網、中新社、安徽日報、安徽廣播電視臺、安徽廣播電臺、合肥廣播電視臺等十多家中央駐皖、省市級媒體密集報道，最大限度發揮宣傳的輻射效應。

培養人才，注重系統內梯隊培養。合肥市稅務局一方面對內開展人才梯隊培養機制，在加強稅干專業服務技能的同時，注入新媒體思維，引導稅干第一時間消化吸收最新政策之后對外輸出，注重受眾的接受能力和閱讀興趣。如所得稅科、財產和行為稅科、社會保險費和非稅收入科等科室的稅干，在國家稅務總局、省局發布相關稅費政策后，第一時間進行內部消化，將諸如操作步驟、要點解析等以淺顯易懂的文字呈現出來，再依靠新媒體平臺對外發布；另一方面，依靠內外部資源，不定期開展國際國內形勢、長三角一體化、新媒體信息資訊、新聞攝影與寫作、短視頻拍攝技巧、輿情應對與處理等方面的培訓。培訓所邀請專家均為各領域知名學者，如國家社科基金重大項目首席專家、復旦大學經濟學院教授范劍勇作《長三角一體化與產業協同發展：理論內涵與安徽選擇》主題報告，中國科學技術大學管理學院劉志迎教授作《后疫情時代的經濟發展趨勢》講座，新安傳媒多位知名文字記者、攝影記者、網站編輯作新聞領域的相關講座，等等。經過理論與實踐的不斷結合，廣大稅干的新媒體意識不斷增強，新媒體宣傳的氛圍愈加濃厚。此外，合肥市稅務局加大基層單位的新媒體考核力度，明確新媒體宣傳方向，確保從上到下統一認識，以便更好地開展稅收宣傳工作。

二、積極做好稅收輿情應對工作

除了做好自身宣傳工作，政府單位的網絡監管能力也在一定程度上折射出宣傳的科學化水平，并日益成為宣傳工作中不可忽視的一環，以往被動或者粗暴的應對方式，已經無法控制輿情發展態勢，甚至有可能讓宣傳工作陷入輿論的泥潭，而管控輿情信息重在先知先覺、提前預警、消除對立、化解矛盾，相關部門需要對可能產生不良輿情的具體行為保持高度的警惕性和敏銳性。如，近年來，一些主播偷逃稅事件頻頻曝光，其數額之大，令人咋舌，廣大網民和媒體就“收入差距”“明星、網紅偷逃稅”等一系列議題展開了廣泛討論。在“薇婭事件”被曝光后，就有上千人主動自查、補繳了稅款。網絡監測數據顯示，從2021年12月20日0點至21日14點，相關信息達2140351條，并且持續發酵。就稅務部門而言，對于網絡聲音不可裝聾作啞，接到相關舉報，必須公開透明予以核查、公布，該澄清的澄清，該處罰的處罰，最大限度地維護政府部門的公信力。

通過與媒體合作，針對合肥市稅務局的專項輿情監控體系已經從2022年8月沿用至今，各類監控關鍵詞緊緊圍繞“稅”字展開，并根據現實情況隨時予以調整。通過每月一篇的輿情分析報告，對當月所有涉及合肥稅務的正面與負面輿情作全面梳理與分析，并提供相關處理建議。以2023年11月的涉稅輿情報告為例，報告顯示：自2023年11月1日00：00至2023年12月1日00：00，互聯網上共監測到涉及合肥稅務的網絡輿情1949條。其中微信聲量最大，為664條，其次是網媒，為531條。負面輿情占比為10.31%，正面輿情占比為25.5%。在輿情發展趨勢中，全網聲量最高峰出現在2023年11月29日，共產生157條輿情信息，其中微信平臺最為突出，最高達到69條傳播量，主要內容為合肥居民醫保繳費方式的相關新聞。當月負面輿情方面，網民“壽縣吳忠”與志邦家居之間的糾紛還在持續。11月8日，網民吳忠在新浪微博發表了頭條文章《實名舉報合肥市稅務局嚴重包庇志邦家居虛開稅務等》，隨后他多次發微博指出志邦家居涉稅問題，經稅務部門查處后該企業仍拒絕向社會披露實際情況。網民“壽縣吳忠”幾個月來一直就其與志邦家居之間的糾紛在網絡上發表各種言論，志邦家居也向國家稅務總局合肥市稅務局出具過情況說明。合肥市稅務局持續監測并關注此事件相關輿情，及時有效地予以應對。

再以2023年12月的涉稅輿情報告為例，當月互聯網上共監測到涉稅相關輿情1386條。其中短視頻聲量最大，為537條，其次是網媒，為362條。負面輿情占比為9.52%，正面輿情占比為16.81%。正面輿情主要為涉稅執法相關輿情，如安徽網12月1日發布的《合肥市警稅聯合依法查處一起利用小規模納稅人減免增值稅政策偷稅案件》一文提到，合肥稅務局第二稽查局聯合公安部門依法查處一起利用小規模納稅人減免增值稅政策的偷稅案件；《中國稅務報》12月5日刊登的《強化監督 開展執法情況“走訪查”》一文提到，國家稅務總局合肥市稅務局黨委紀檢組多措并舉，對涉嫌損害稅收營商環境的問題線索，一律優先處置，嚴查快辦。

可以說，專項輿情監控體系猶如給合肥稅務宣傳工作增添了一雙犀利的眼睛。綜合分析，針對各類涉稅輿情信息，可以通過以下三種方式予以處理。

一是充分把握涉稅輿情特點。目前來看，涉稅舉報的類型分為三種：一是納稅人、繳費人自身無法解決一些涉稅問題后，認為稅務部門存在故意為難或者解釋不明情形；二是納稅人、繳費人不認可稅務部門處理意見，認為處理有失公允，試圖借助輿論力量改變稅務部門處理結果；三是某些懷有其他心思的納稅人、繳費人看到一些較為重大的涉稅新聞后，捕風捉影，要么人云亦云，要么憑空捏造，目的在于吸引眼球。如前面所提到的主播偷逃稅事件，對于稅務部門來說就是一個不小的挑戰，要防止網民在抨擊主播偷逃稅行為的同時，對政府部門特別是稅務部門的監管行為產生質疑，認為相關部門對行業的監管存在滯后性。

二是正確掌握輿情處理原則。無論是哪一種涉稅舉報，一旦出現就是一起輿情。一要準確把握、快速反應。發生輿情事件后，力爭在第一時間通過官網發布準確、權威信息，掌握輿論的主動權，最大限度地避免或減少公眾猜疑，避免其被一些錯誤的聲音牽著鼻子走。二要加強引導、注重效果。提高正確引導輿論的意識和工作水平，使突發事件的輿情發布有利于維護人民群眾的切身利益，有利于整個事件的妥善處置。三要嚴格制度、明確職責。完善單位工作信息報送制度，加強組織協調和歸口管理，嚴明紀律，實行嚴格獎懲制度。

三是不斷健全輿情處理制度。一要建立信息反饋常態機制。在日常工作過程中，要突出重點，把握關鍵，認真做好信息反饋，嚴格執行信息報送制度。二要建立輿情監控體系。依托媒體監測系統，做到7×24小時全天候監控，做到早發現、早上報、早應對、早處置。三要健全信息公開制度。尤其是在處置突發事件過程中，要做到及時、客觀、透明，最大程度消除突發事件所帶來的社會負面影響，促進事態良性發展。

三、結語

融媒體發展的大勢不可逆轉，如何讓納稅人、繳費人在快節奏的社會生活中快速接觸到權威、準確、通俗易懂的稅收信息，是對稅收宣傳工作的巨大考驗。通過前期探索與實踐，合肥市稅務局通過與媒體合作在這方面已經取得了一定的成效。在今后的工作中，我們將繼續立足實際，取長補短，不斷開拓，讓稅收宣傳工作在高質量發展的軌道上行穩致遠。

（作者單位：新安晚報社）

責編：梅興慧