全案策劃助力地方城市品牌活動傳播出圈

季東平

【摘? ?要】地方黨媒肩負著引導主流輿論的社會責任，每遇到重要時間節點、重大主題宣傳任務及重要活動時，地方黨媒的社會職能就更加顯現。加強對重大宣傳活動報道的策劃與傳播，不僅是地方黨媒工作者增強腳力、眼力、腦力、筆力的實踐，也對擴大主流媒體傳播力、影響力、公信力和引導力有重要作用。如何在地方重要城市品牌活動中，通過全案策劃實現傳播出圈？本文以合肥日報傳媒集團在第十四屆中國（合肥）國際園林博覽會中的全案營銷為例，探討如何通過創意策劃、整合營銷，實現城市品牌活動宣傳與地方黨媒影響力的出圈。

【關鍵詞】主題策劃；城市品牌；園博會；整合營銷

2023年，第十四屆中國（合肥）國際園林博覽會在合肥舉行，短短3個月接待超700萬游客，昔日老機場改造成的駱崗公園成為合肥文旅新地標。

在此期間，合肥日報傳媒集團深度參與這一城市盛事，成為此次合肥園博園火出圈的重要傳播力量。

盛會期間，合肥日報傳媒集團提前謀劃，精心策劃，推出千余篇融媒報道，總傳播量5000萬+，其中精心編輯的主題特刊和創意視頻引爆媒體圈。

圍繞此次盛會，合肥日報傳媒還策劃了“全國奇才達人打卡園博園”等一系列活動，推出了“小喜”等一組文創產品，實現了經濟社會效益雙豐收，該組策劃也在一定程度上助力合肥園博園的火爆，成為全案策劃助力地方城市品牌活動傳播出圈的經典案例。

一、主題報道出圈，讓特刊再現洛陽紙貴

每逢重大主題宣傳，開專欄、出特刊是慣用的做法。進入媒體深度融合時代，傳統的特刊如何才能出彩出圈？創意新穎的優質內容和精美版式是特刊破圈傳播的不二法則。

合肥園博會開幕當天，合肥日報傳媒旗下合肥晚報、江淮晨報分別推出特刊《蟄伏十年 駱崗重飛》《“園”來了·攻略》，這兩組特刊緊扣“生態優先、百姓園博”主題，對園博會以及駱崗公園進行了系統全面的報道。

其中，合肥晚報特刊的主打文《今天，駱崗歸來！》，以第一人稱“我”講述了園博園從駱崗機場到駱崗公園的巨變，折射出一座城的生態綠色“心”，以及不變的“人民城市人民建，人民城市為人民”的建設理念。《暫別，只為更好的相聚 園博園上思舊，機場老員工慨嘆駱崗再起航》，以飽含深情的筆墨，記錄了曾經的建設者站在駱崗這片他們為之奮斗過的土地上，見證園博園盛會的歷史時刻。

江淮晨報的《“園”來了》以手繪長卷的新形式，既有38個城市展園介紹，有駱崗十年蝶變的回顧，有吃喝玩樂住行攻略，也有園博園建設者故事，8個版面融為一卷，全景展現合肥乃至安徽著力打造“永遠有變化、永遠不落幕”的園博盛會的生動實踐。八連版的精美設計引發業內廣泛關注，被《編前會》《美編之家》等行業新媒體關注并刊發專題版面內容，收到了良好的傳播效果。青島、臨沂等全國多地的報紙收藏者也紛紛聯系報社尋報收藏。

二、融媒工作室創意 ，讓主題報道成熱點

隨著數字技術發展，網絡傳播的主要平臺、內容表達方式以及信息傳播的主要形態都發生了很大變化，主流媒體的重大主題宣傳工作凸顯了一些新特征。

在媒體環境、受眾都發生較大變化的形勢下，做好重大主題宣傳的突破點在哪里？如何才能真正讓重大主題內容深入人心？從合肥日報傳媒集團關于園博園的宣傳報道實踐中，可以看出一些有力有效的創新路徑。

首當其沖的是生產機制的創新。合肥日報傳媒集團自2022年起就精心培育了一批融媒體工作室，它們在園博會主題宣傳中充分發揮了“輕騎兵”的作用。

這些融媒體工作室深耕垂直領域，善于輕量化傳播，玩轉新技術，通過傳播形式創新，將重大主題內容輕量化，無形中降低受眾的閱讀門檻。可分享、可互動、可體驗的呈現方式，更好地拓寬重大主題宣傳的廣度，也實現內容生產的“互聯互通”。

宣傳的方向是什么、在不同階段推出怎樣的報道等決定了主題宣傳的影響力和感染力。合肥日報傳媒集團采用了“統一指揮，多元呈現”的方式，實現信息的一次采集、多元生成、多渠道傳播，形成立體報道傳播形態，推出了大量精品。

比如，以手繪、圖解設計類為主要生產形式的圖個明白融媒體工作室設計了園博會官方倒計時欄標和園博會巨幅宣傳海報，不僅在全網推送，還在園博園的各個入口處放置展示。該工作室還設計了“漫讀園博園”手繪系列，每期一個特色主題，以園博會吉祥物“小喜”的視角帶領大家開啟園博慢時光。《四年 見證蝶變》對園博園重大節點事件進行回顧，用手繪形式生動形象展現園博園建設情況。該工作室歷時三個多月的策劃、設計，推出了園博園手繪地圖和園博會導覽手冊，9月26日，手冊在園博園內面向游客免費發放。“十一”當天，兩萬份地圖和兩萬本手冊發放出去，為市民及游客游園帶去了便利，因為有廣告投放，也為報社創造了經濟效益。

玩轉合肥融媒體工作室的品牌欄目“一天零一夜 小晚的慢時光”則在國慶期間推出四期打卡園博園主題視頻，不僅深挖駱崗公園的前世今生，提煉園博園的精彩看點，提供園博園的服務攻略，還對園博園建設背后所體現生態優先、百姓園博、全域園博、智慧園博等理念予以呈現，4期視頻各平臺傳播量超40萬。

科學+融媒體工作室圍繞智慧園博推出了不少體驗感十足的短視頻產品。

主打創意的深一度融媒體工作室推出炫酷產品《看，城市會魔法》刷屏朋友圈，受到住房和城鄉建設部關注；《小喜看合肥》系列短視頻，記者“變身”合肥園博園吉祥物“小喜”，打卡合肥各大景點公園，體現全域園博的概念，讓精彩永不落幕。

首次嘗試，技術創新。以“包公”為IP的萌小包融媒體工作室首次嘗試將手繪動畫、音頻與網站集納功能相結合，技術上進行了專門的開發，在集團旗下合肥在線網站推出“當包拯穿越到園博園”特別專題，以卡通手繪形式，展示合肥園博園的特點亮點。

在統一指揮下，所有融媒體工作室的重點產品都發布在合肥通“第十四屆中國（合肥）國際園林博覽會”專題，分設建設調度、園博手繪、百姓園博和奇才達人逛園博等專欄，專題閱讀量超500萬。

三、活動精彩落地， 讓線上流量成線下留量

城市文旅出圈需要發揮政府部門、媒體、網絡達人、公眾等多元主體的力量，同時整合各方優勢資源，以不同視角合力傳播，相互配合，共同展示城市不同維度的物質和精神文化資源，從而塑造城市形象。

除了線上宣傳，合肥日報傳媒集團在園博會期間舉辦的多場線下活動也頗具亮點。

其中，合肥市首屆未來生活周和巢湖音樂節被納入了園博會官方系列活動。

在合肥這座把“科創”寫進基因的城市，關于“未來”和“生活”的話題總是可以有更多的展開。10月2日-3日，“未來生活周”在園博園南廣場百姓大舞臺區域精彩呈現。合肥日報傳媒集團邀請包括科大訊飛、蔚來汽車、華米科技等合肥知名科創企業設置專區，這些企業也攜最新、最具有體驗感、能代表行業發展水平的產品、裝置、成果現場展示，為市民和游客呈現“未來”與“生活”相結合。市民不僅近距離感受到諸多科創產品的風采，也通過人機交互體驗等形式直接參與其中。

環巢湖是合肥的重要旅游資源，為聚焦、打響環巢湖旅游概念，合肥日報傳媒集團創辦了巢湖音樂節。巢湖音樂節已連續舉辦多年，成為合肥市重要的城市品牌活動。每年巢湖音樂節舉辦期間，人民網、新華網、央廣網、中新網等多家媒體參與報道，使得巢湖音樂節成為合肥這座城市對外宣傳的重要窗口。

為進一步推動園博會人氣，合肥日報傳媒集團創造性地將2024年的巢湖音樂節舉辦地放在了位于駱崗公園中心區域的“百姓大舞臺”，通過邀約包括“安子與九妹”等本土知名音樂人現場表演的方式，為園博會的開幕增添了音樂符號。

合肥日報傳媒集團還策劃了“奇才達人逛園博”活動。在園博會期間，來自全國各地的一些身懷技藝的奇才達人，陸續來到園博園，近距離與游客互動。還陸續邀請了全國100多名奇才達人逛園博，組織百名網絡達人快閃微演藝活動，打卡拍照、直播互動，其中不乏影響力較大的網紅博主，展現才藝。全網擁有千萬粉絲的安徽“網紅”壁畫師佳佳在合肥園博會開幕前率先打卡，在園博園里留下四幅精美畫作。

四、 打造城市IP，讓品牌運營產生長尾效應

在城市形象建構過程中，通過打造城市品牌IP，在受眾心目中形成立體的城市形象；利用經濟、社會、文化、體育等活動的舉辦，實現城市形象的“輸出”，將城市形象轉化為城市資本；強化各類宣傳主體之間的合作，實現充分互動、相互支持，形成強大合力，這些都是讓城市形象傳播出圈的關鍵。

隨著互聯網的發展和新媒體崛起，傳統媒體面臨轉型升級的挑戰與機遇，文化創意產業成為傳統媒體轉型的重要方向之一。

傳統媒體可通過IP授權實現盈利。IP即知識產權，代表著原創作品的價值和影響力。傳統傳媒集團擁有大量的優質IP資源，將這些IP授權改編、衍生和開發，實行跨界整合，開發出具有新形式和新體驗的產品，進而可以獲得版權費、授權費等多種形式的收益。

在園博會開幕前至大會舉辦期間，合肥日報傳媒集團在做好各類新聞產品的同時，進行各類品牌運營活動，獲得了顯著的經濟效益。

大會伴手禮的開發生產由合肥日報傳媒集團承辦。根據組委會要求，合肥日報傳媒集團為大會開幕式嘉賓等提供伴手禮。本著立足合肥特色文化和契合園博會主題的原則，精心篩選設計，經過數十輪方案修改，確定產品規格、尺寸。最終按時交付開幕式嘉賓伴手禮以及其他所需紀念產品。

“小喜”人偶成大會風景線。為進一步提升大會氛圍，合肥日報傳媒集團通過多次打樣、修改，制作了一批（16個）“小喜”人偶服，自9月24日起，在全市重點人流聚集地如淮河路步行街、罍街、野生動物園、天鵝湖周邊等與市民交流互動，同時在新橋機場、合肥南站、合肥火車站等地熱情迎接全國各地來肥嘉賓，傳遞“百姓園博”“親善合肥”的理念。大會開幕期間，“小喜”人偶現場迎賓，并與參會嘉賓、市民游客熱情互動，成為開幕式上一道靚麗風景線。自開園后至雙節期間，“小喜”人偶每天入園互動，成為園區人氣爆棚的“流動景點”。

此外，合肥日報傳媒集團還自主開發系列文創產品。在充分挖掘合肥特色文化和城市內涵的基礎上，根據“小喜”形象以及園博會特點，精心設計開發了駱崗“小蘑菇”系列玩偶、鑰匙扣、發箍，以及“小喜”徽章、冰箱貼、書簽、明信片、帆布袋、帽子等，同時，聯合合肥郵政公司定制了“小喜”明信片、郵票、郵冊、徽章禮盒等，與合肥軌道交通集團聯合開發了以園博會吉祥物“小喜”為主要形象的園博會專屬地鐵票卡。該系列票卡一套五張，每一張除“小喜”的形象外，還植入了包括皖南建筑，大蜀山、巢湖等本土元素。該票卡融合了功能性、美觀性、紀念性，在宣傳園博會的同時滿足了市民群眾的出行需求，一經推出，供不應求。這一系列整合營銷方式也有效帶動廣告經營收入的增長。

利用園博會獨家授權資源以及報社商業合作資源，合肥日報傳媒集團創新招商運作方式，結合園博會文創項目精心策劃。通過現場品牌植入＋異業合作的形式，成功帶動包括岸香咖啡、高速地產、龍湖地產等十多家企業參與其中，帶來了100多萬元的經營收入。同時，通過文創特許產品運營店的形式，與洽洽食品等達成合作，設置專屬點位，進一步開拓了報社經營的新模式。

以上系列活動，助推了園博會的開幕及后續熱度的提升。據統計，園博會在2023年國慶期間，共接待游客約225萬人次，國慶當天接待約40萬人次。根據高德《十一出行報告》顯示，合肥駱崗公園在2023年國慶假期熱門景區排行榜中，名列TOP20。

之前的近四屆園博會，會展期間日均流量在1萬人次左右。相比之下，合肥園博會實現較大的客流突破。這與合肥日報傳媒集團圍繞這一IP進行的相關活動或延展性推廣不無關系，而合肥日報傳媒集團一系列全案策劃，也讓報業在這一城市盛會中收獲了一定的影響力和收益，長尾效益顯著。

參考文獻：

[1]宦佳， 陳柏菡.融媒時代全案城市形象宣傳 “出圈” 的現實路徑[J].新聞戰線，2021（12）.

[2]城市形象新媒體傳播報告（2023）——媒介演進賦能城市消費活力. https：//www.163.com/dy/article/IJ49AFDS05319SR3.html.

（作者單位：合肥日報傳媒集團）

責編：楊勝