文化創新的發展合力：時尚與品牌的價值共振

摘 要 時尚與品牌是現代文化的重要組成部分，是影響日常生活決策的關鍵價值因素。時尚是文化創新的方向指引，卻面臨更新淺表化的困境。品牌是現代消費的優質航標，卻遭遇發展保守化的問題。時尚與品牌的攜手可以使兩者共同走出困局。在橫向廣度方面，時尚的逐新性可以激發品牌的創新能力，并擴大品牌的影響范圍。在縱向深度方面，品牌的穩定性能為時尚變化注入理性因素，并提高時尚的文化傳承能力。時尚與品牌的互助共振既是生活審美化的推動力，也是社會文化創新發展的引導力。

關鍵詞 時尚；品牌；文化創新；消費社會；美學

隨著美好生活需要的日益增長，人們的日常消費原則已經從功能性、實用性、低價性等理性層面擴展到文化性、藝術性、情感性等感性層面。消費不僅是滿足衣食住行的生存活動，更是感受美好世界的生活方式。美好生活的需求是多方面的，影響消費抉擇的因素也是多樣化的，價格、功能、材質、造型、包裝、售后、宣傳等要素共同架構出消費世界的參考坐標系。基于社會背景差異和個人需求差異，消費者會依照各種原則將自己的選擇定位在坐標系中的不同位置。其中，時尚與品牌是最具現代性特征的兩套原則，前者在坐標系中探尋變動的新奇感，后者尋獲優質的穩定性，它們共同展現了現代社會中的兩種重要價值。

如今，時尚與品牌已經影響了日常生活與消費的絕大部分領域，構成了現代美學和文化研究的重要議題，它們的社會意義、發展困境和突圍方式都是值得關注的話題。時尚對新奇感的探尋雖然是一股持續的創新力量，但可能陷入淺表化的更新陷阱。品牌對穩定性的追求雖然是一種長期的質量保證，但可能遭遇滯后于時代的發展困境。時尚與品牌的結合則可以達到顯著的互補效果。一方面，時尚的持續變化能為品牌注入緊跟時代的長久活力；另一方面，根植于歷史的品牌能為時尚的變化錨定穩固的文化內核。時尚與品牌能在一動一靜的價值共振中推動文化事業的繁榮。

一、領航與錨定：時尚與品牌的當代意義

時尚與品牌是體驗美好生活的重要構成因素，具有不可忽視的當代價值，能讓人們獲得高于實用價值的意義感知、情感體驗和審美體悟。時尚面向未來，帶來精神的愉悅與滿足，用逐新的熱情引領文化的發展。品牌立足歷史，保障生活的價值與意義，用踏實的心態穩固文化的傳承。兩者共同維持著物質文明與精神文明的協調發展。

1.時尚的二重性：動態化的風向標

時尚的具體內涵雖然較為多元，但大多數學者認同的是，時尚不能狹義地等同于時髦的衣服，而是一種統轄著服飾、餐飲、娛樂、健身、學術研究等多個領域的現代文化現象，其核心特征是模仿性和變化性[1]，并在模仿與變化的拉鋸中踐行對新奇感的永恒追逐。一方面，立足于人的趨同本能，人們會模仿在文化、經濟等各個層面具有優勢的群體，用外表的相似性獲取群體的歸屬感，進而開啟時尚風潮的擴散。正如西美爾所言，模仿是“我們本性的基本方向之一”，而時尚就意味著“一個以它為特征的社會圈子的共同性”。[2]亞當·斯密也曾指出，“正是由于我們欽佩富人和大人物、從而加以模仿的傾向，使得他們能夠樹立或導致所謂時髦的風尚”[3]。當然，在當下的社會語境中，時尚模仿早已不再局限于傳統意義上的階層群體聯合，而是現代意義上的文化群體聚合。時尚不再是標記縱向身份等級高低的標識，而是表達橫向文化差異的符號。[4]另一方面，時尚的模仿對象總是處于變化之中。被模仿者會用持續的創新來逃避他人的模仿，以此維護自我身份的特殊性與優勢性。因此，時尚式樣的發展壯大終會導致其自身的衰退死亡，它只能用持續的重生來延續自身的生存。

在模仿與變化的共同作用下，時尚實現了人的雙重本性的具象化，即趨同與求異、歸屬與獨立、共性與個性、群體與個體、普遍與特殊、安寧與運動等對立要素間的動態平衡。時尚就是人類“尋求將社會一致化傾向與個性差異化意欲相結合的生命形式中的一個顯著的例子”[5]。一致化傾向在模仿行為中得到滿足，個性差異化則在無盡的變化中得到實現。前者奠定了時尚“廣闊的分布性”，后者孕育了時尚“徹底的短暫性”。[6]而廣泛分布的短暫正是時尚對新奇的普遍追求， 這也是康德認為時尚最“惹人喜愛的地方”[7]。

變化性與模仿性的共存不僅構成了時尚文化的二重性結構，還讓時尚具備了作為文化發展風向標的潛力和責任。就變化性而言，時尚展現了現代社會的審美特征，是現代文化的誘人之處。液態的現代性是時尚的沃土，變幻的時尚亦是現代性的表征。現代社會的工業化提供了時尚變化的物質基礎，現代社會的流動感供給著時尚變化的活力養分，現代社會的自由感支撐著時尚變化的運動空間。時尚亦用變動不居的存在形態表現了現代社會的快節奏發展。“時尚拒絕死水一般的靜態結構，它用蜿蜒繁復的縐折曲線生動地描畫出了現代性的流動感。”[8]正如列斐伏爾所言，“在時尚和現代中，持久與短促都混雜地表現出來”[9]，時尚就是“開在日常生活皮膚上的花朵”[10]。或如哈維所言，時尚及其組織者正是“現代性體驗的根本”，時尚與現代性用時間的粉碎感回饋彼此。[11]因此，作為“摩登”的時尚就是“modern”的現代，追逐時尚浪潮亦是追逐時代步伐。時尚與現代性共同保持著開放的心態，用持續的變化營造出迷人的新奇感。

就模仿性而言，時尚為多元的現代社會提供了清晰的方向感，它將恰當的秩序注入富于變化的當下時刻，并指引未來的前行方向。雖然時尚總是在變化，但每一種具體的時尚式樣都是一股強大的凝聚力，為人們提供短暫卻有效的歸屬感。這種歸屬感既是一種身份標簽，也是一種文化引導。“趨勢”“風潮”“熱潮”等概念所指涉的具體內容就是時尚所引導的文化選擇和價值方向。如今，時尚早已不是“奢侈”“浪費”“膚淺”等負面價值的同義詞，相反，它已成為積極生活模式的標簽。“垃圾分類”“綠色商場”“逛博物館”“小份菜”“志愿服務”等都是已經被大眾接受和認可的“時尚”文化，是人們爭相模仿的新潮生活方式。

可見，時尚既是現代文化特征的直觀展現，亦是現代文化發展的方向標簽。變化性帶來的新奇感是時尚的吸引力，模仿性帶來的方向感是時尚的引領力。“時尚就像一塊永恒移動的磁石，它雖然無法停下變化的腳步，但其前行的每一步都有時尚追隨者的陪伴。”[1]借助強大的吸引力和引領力，時尚可以成為社會文化發展的路標，為人們標記出步伐邁進的方向。它不僅能在高速發展的現代社會中凝聚出具有時代性的審美共同體，更承擔著引導審美文化方向的重任。

2.品牌的指示性：優質化的航標塔

與時尚類似，關于品牌的界定方式同樣呈現多元化傾向。在專業研究層面，不同的學科強調品牌內涵的不同向度，例如經濟學解讀品牌的資產意義，管理學關注品牌的營銷方式，設計學探究品牌的形象塑造等。在日常消費層面，不同的觀察角度也會顯露出品牌的不同含義。從生產方或銷售方的內部角度而言，品牌是所有權的合法性聲明，是企業文化和價值體系的綜合體現。從消費者的外部角度而言，品牌是商品的質量保障，并導向使用功能之外的文化意義和審美體驗。

綜合不同觀點，品牌可以被視為一個多層次的文化符號。“品牌就是意義（所指），通過諸如標識語符號（能指）加以辨識。”[2]具體而言，在符號的能指層面，品牌是一個直觀可視的圖文標識，例如耐克（Nike）的小勾圖案、蘋果（Apple）的蘋果圖標、恒源祥彩羊系列（Fazeya）的彩色小羊、香奈兒（Chanel）的雙C標志、可口可樂（Coca Cola）的絲帶狀文字等。這是品牌最直觀的視覺要素。它既能提供一定的形式審美體驗，也是指向品牌辨識度的權威標記。

在符號的所指層面，品牌具有存在論和價值論兩個維度的含義。在存在論維度，品牌標識是對某一產品從何而來的精準概述，是關于產地、制造商等客觀因素的識別標簽，是產品的身份證。這也是“品牌”一詞最原初的意義所在。“品牌”（brand）源自火的烙印，是關于財產所有權的標志。在制造業的發展過程中，作為“財產”標記的烙印逐步轉變為作為“產品”聲明的記號。品牌符號象征的歸屬性轉變為誕生性，從“屬于誰”的身份標記轉變為“從何來”的身份標簽。在價值論維度，品牌標識蘊含了判斷產品價值的各種參考要素。一方面，品牌標識指向產品質量、售后服務等客觀實在的理性參考要素。這是品牌最基礎的實用價值保障，也是品牌賴以生存的根基。另一方面，品牌標識也指向社會環境、生活場景、藝術風格等偏重主觀體驗的感性參考要素。這是品牌的文化價值和美學價值，可以進一步強化消費者與品牌之間的情感聯系。

不同于時尚符號的變動不居，品牌符號的能指與所指通常具有穩定的關聯。在時尚的世界中，符號的最終所指只有“新奇”或“時髦”，能指則以不同的形態與所指進行臨時組合，今年意指“時髦”的“紅色外套”也許明年就會失效。[1]而在品牌的世界中，作為商標圖案的能指通常與其背后的存在論和價值論所指保持著固定的意指關系。即便個人化的解讀視角會闡釋出具有一定差異的解釋項，但解釋項始終無法脫離再現體和對象之間的基本對應關系，即無法脫離能指與所指的穩定意指關系。這種穩定關系得益于品牌對消費決策坐標系中某一因素的長期關注和著力打造，進而將其在這一因素方面的高品質水準轉化為自身優勢。由此，品牌便成為某種“優質”屬性的長期代名詞，成為消費行為合理性的穩定支撐。

在多元文化并存的當代社會中，“優質”不僅指實用層面的經久耐用，還包括審美層面的精致款式、歷史層面的悠久傳承、文化層面的獨特個性等。高街時尚品牌在款式方面的快速更新是一種“優質”，它們用緊跟潮流的速度優勢取代了日久耐穿的時長優勢。高級定制品牌在工藝方面的精益求精是一種“優質”，它們用精湛手工的品質優勢替換了批量生產的速度優勢。小眾設計師品牌在式樣設計方面的藝術性是一種“優質”，它們用優雅獨特的審美優勢接替了日常百搭的實用優勢。百年品牌在歷史傳承方面的深厚底蘊也是一種“優質”，它們用延綿續接的文化優勢超越了時髦更替的新奇優勢……當然，不少品牌同時具備多個向度的“優質”，以此強化自身的綜合競爭能力。無論消費者是偏重實用性還是偏愛藝術性，是追求耐久性還是追逐新奇性，具有綜合“優質”的品牌都可以成功進入消費者的最終選擇范圍。

可見，“品牌”原初的烙印含義雖然依舊存在，但它早已不再是失去自主權的歸屬性烙印，而是印刻在人們腦海中的關于產品的各種穩定價值形象。這些形象在商品世界的尋寶地圖上描畫出“優質”選擇的坐標點，錨定了消費抉擇的航標燈。這些航標燈就是消費社會中的安全體系，是可以信賴的對象，能幫助我們“對抗所有人都有可能感染的本體性焦慮”[2]。如果說時尚的核心價值是追逐新奇，那么品牌的核心價值就是維持穩定。它們共同展現了現代社會中的感性與理性、流動與穩固、新奇與傳統。

二、淺薄與守舊：時尚與品牌的發展困境

時尚的持續逐新充滿了驚奇的冒險精神，品牌的價值認同保障了穩定的優質選擇。時尚與品牌用動與靜的不同方式，影響著現代社會中的各種抉擇，讓人們的生活既有冒險的興奮感，又有穩妥的安全感。時尚和品牌雖各具特色和優勢，但都面臨著一些發展困境。這些困境使得它們難以在文化事業的創新發展中發揮最大的效力。

1.時尚的淺薄化：自欺式的表層更新

時尚是永恒的變化，變化是制造差異，對差異的感知則是時尚所追求的新奇感。但時尚的差異性變化并非簡單追求時間維度的“更新”，也非過分執著于功能維度的“革新”，而是偏重個人體驗維度的“新奇”。[3]時尚在時間和空間的地圖中自由地躍動，“它將原本不相鄰的起點和終點并置在一起，就像將平整的布料扭轉出褶皺一般”[4]，它用巴洛克縐折似的無規律變化曲線營造出持續迸發的新奇體驗。在制造差異的過程中，持續更替的只是時尚符號的能指形態，而非其所指意義。在能指與能指的接力中，“新奇”這一永恒的所指含義連綿不斷地從眾多能指間的縫隙中涌現出來。潘通流行色將2016年的水晶粉與靜謐藍整合為2017年的草木綠，將2018年的外光紫翻轉為2019年的珊瑚橙，將2020年的經典藍分解為2021年的明亮黃與終極灰，將2022年的長春花藍調轉為2023年的非凡洋紅。雖然每一種顏色都有一定的文化所指意涵，但時尚并不存在于這些文化意涵中，而是存在于顏色變動帶來的新奇感中。正如鮑德里亞所言，“從迷你裙到長裙，其中所包含的差異性的以及選擇性的時尚價值與從長裙到迷你裙的價值是一樣的”[1]，這種價值就是個人體驗的新奇感。

在科技和文化快速發展的時代，時尚變化的新奇感無疑也伴隨著技術、實用、式樣等層面的深層革新，如可回收時裝布料、3D打印時裝制作技術、虛擬現實試衣鏡等。但是，為了跟上現代時尚的快節奏運轉步伐，時尚能指的更替很容易完全舍棄實用性的革新發展，并徹底陷入淺表性的變化游戲中。近一個世紀以來，時尚的變化策略已經從“取代的邏輯”和“補充的邏輯”轉向了“遺忘的邏輯”。這不僅是一個加速的過程，更是一個不斷上浮的淺表化過程。

“取代的邏輯”是大幅度創新，創造全新事物或借用人們不熟知的元素。“補充的邏輯”是替換流行式樣中的小細節，并重新啟用已經過時的元素，“以相對最經濟的方法盡可能完全地達到目標”[2]。在“取代的邏輯”和“補充的邏輯”中，“新奇”尚且擁有一定的客觀參考標準，人們可以借助歷年的產品目錄、雜志廣告等材料進行差異性的比對確認。[3]因而，此時的時尚呈現明顯的社會性與歷史性，是一種與現實世界保持著相對穩定聯系的文化符號。

“遺忘的邏輯”則讓客觀參考標準逐步失效。“新奇”與否不再取決于某一事物是否存在過，而是取決于人們在主觀角度上是否還記得它。這種邏輯“要培育的是遺忘，而不是記取”[4]。一方面，數量繁多的商品會加速人們的遺忘速度。陌生的新事物總是近在咫尺，誘使我們放棄已經擁有的東西。另一方面，大眾媒體也積極推進遺忘的進程，用各類華麗的“托辭”放大和強調時尚符號間的微弱差異。它們甚至用闡釋性的話語直接制造相同能指間的所指差異，從而在更高一級的意指層面創造新的時尚符號。例如當時尚媒體用代際差異與性別差異兩種話語模式去闡釋同一款寬松牛仔褲時，同一個能指形式就會指向“老爹風”和“男友風”兩種風潮，時尚所崇拜的新奇感便在此差異中再次出現。此時，“新奇”已不僅是物理屬性，更是意義屬性。由此，時尚切斷了與外在現實世界的聯系，沉溺在自己的真空意義世界中。時尚消費者不再滿足于作為物質的收集者，而是充滿熱情地成為感覺和意義的收集者。

在“遺忘的邏輯”中，時尚變化極有可能陷入“自欺”的困境，即用各種具有迷惑性的話術將“相似性”解讀為“差異性”。雖然闡釋出來的意義差異也能帶來一定的新奇感，但是，與實體維度的變化相比，這種更新更加淺表化，難以對社會文化的進步與發展起到強有力的推動作用。它們只是對既有式樣的重新解讀，而非實質層面的創新。同時，在制造意義差異的過程中，為了賦予形式以新的意義，時尚可能會粗暴地斬斷文化符號的外在形式與其傳統意義之間的關聯性，將具有歷史傳承性的文化形式簡單化為一種具有新奇感的單薄符碼，進而導致文化冒犯、文脈割裂等危機。換言之，時尚看似在制造意義，實則在消解意義。“在時尚氛圍中，所有文化都在完全的混雜中作為仿象而起作用。”[1]正是基于這樣的原因，鮑德里亞才指出，時尚的邏輯“實現了非理性的強制及其合法化”[2]。塔爾德也認為，時尚模仿是一種超邏輯的模仿，超邏輯規則就是邏輯規則的干擾項。[3]而這種非理性正是時尚必須警惕的陷阱，它可能讓人們陷入一種盲目的狂熱狀態，忽視理性的認知與本真的價值。

2.品牌的守舊化：消極式的原地駐足

品牌的生存同樣遵循差異性原則，但選擇了與時尚完全不同的運行方向。時尚是在縱向的時間延展中維持自我內部的差異性，品牌則是在橫向的空間對比中保持與他者間的外部差異性。換言之，時尚差異性的核心是維持自我的持續變化，如各種流行色彩的年度更換，亦或長裙與短裙式樣的連續交替。品牌差異性的核心則是保護自我的獨特性和可識別性，保留品牌與品牌之間長久且穩定的差異性。品牌用相對穩定的意指關系終止了時尚的符號游戲，并成為優質的航標燈。可是，在維持穩定性的同時，品牌卻可能陷入固步自封的停滯困境。

為了維持穩定的可識別性，品牌通常會采用兩種策略。其一，在差異性對比中凸顯自己的可識別性，以獲得瞬間辨識度。作為所有者或生產者的標記符號，品牌的基本任務就在于區分。無論是能指的形態差異，還是所指的內涵差異，某一品牌總是在與其他品牌的區別中維護自己的存在。品牌的身份個性就生存于和其他品牌的差異性中。例如可口可樂與百事可樂的顏色差異、無印良品去商標化的標識差異等。其二，在意指關系的長期延續中凸顯自己的同一性，以獲得長期辨識度。例如老字號品牌的影響力就得益于其產品、質量、文化等優質因素的長久傳承。換言之，品牌不僅會利用橫向的差異凸顯自己的獨特性，還會利用縱向的穩定維持長久的獨特性。前者讓人們快速認識一個品牌，后者讓人們長期記住一個品牌。

品牌突出且穩定的辨識度固然是吸引消費者的重要因素，可是在社會飛速發展的過程中，消費者的喜好與選擇標準必然會隨之出現一定的變動。如果品牌只著力于維護自己的穩定性，便可能落后于消費觀念的變化速度，進而被消費者所拋棄。近年來，雖然有不少新興品牌取得成功，但也有不少百年品牌退出市場。它們或是沉浸于過去的成功，忽視了外界市場的變化；或是只著眼于傳統的形式，未能跟上國際化的浪潮；或是不尊重消費者的新需要，無法適應時代變遷；或是只關注實用功能價值，忽視了現代生活中的審美需求。概言之，對瞬間辨識度的過度執著讓品牌無法貼合國際化大眾市場，對長期辨識度的過分堅守則讓品牌脫離時代發展語境。這些現象都為新時代品牌建設工作提出了極具現實意義的命題。

可見，時尚看似追逐新奇，是一股創新的力量，但這條逐新之路卻可能讓其成為膚淺的符號游戲，與深厚的歷史文化和嚴肅的社會價值發生割裂。品牌看似追求恒定，是一個值得信賴的標簽，但品牌的穩定之舉卻可能成為其與時俱進的絆腳石，進而與時代精神和創新理念失之交臂。新時代語境中的時尚與品牌發展都需要繼續探索更優之途，時尚與品牌的攜手互助是充分發揮兩者積極價值的有效手段。

三、互助與共鳴：時尚與品牌的突圍方式

時尚與品牌雖各有優勢，但亦面臨著各自的發展困境。如果兩者攜手同行，便可以從縱橫兩個角度產生共鳴，并形成互助關系，取長補短，優化自身，共同完善現代消費文化的價值坐標系。一方面，時尚可以幫助品牌走出過度執著于穩定辨識度的誤區；另一方面，品牌可以幫助時尚尋獲表面游戲下的文化根基。

1.橫向的廣度共振：時尚的逐新性與品牌的創新性

對辨識度的深入聚焦雖然能讓品牌維持穩定的消費受眾群體和文化價值體系，但也使得品牌錯失了不少擴大市場的機會，進而遠離了時代發展的浪潮，出現品牌老化等問題。2022年《商務部等8部門關于促進老字號創新發展的意見》正式印發，這雖然說明品牌建設的重要性得到了進一步重視，但也印證了老字號品牌已出現創新性不足等問題。

時尚的逐新本能正是品牌創新的重要引導力之一。早在百余年前，社會學者塔爾德就指出：“一旦時尚之潮自由奔騰，它就會刺激我們的發明幻想，使之沿著最合適時尚加速泛濫的路子馳騁。”[1]雖然在提速運轉的過程中，時尚也遭遇了一些價值困境，但其對新奇感的執著無疑是推動品牌創新重塑的關鍵內驅力，能讓品牌從沉溺過去的被動等待轉向面向將來的主動創新，進而積極應對國際化大眾消費市場，并有效對外傳播優秀文化。從產品研發到意義傳播，時尚的逐新性能從內至外地全面引導品牌創新，擴大品牌的橫向覆蓋面。

產品是品牌生存的內在根基，產品在質量、造型、文化內涵等方面的穩定優質是品牌長期辨識度的顯現基礎，但產品的過度穩定卻會讓品牌逐步失去活力，疏離流動的現代社會，沉溺于惰性的過時語境。而時尚的快速變化正是產品更新的最佳范例。雖然時尚變化也包含復古循環的便捷化更新和意義闡釋的自欺性更新，但形式本身的實體性更新依舊在時尚變化中占據很大比重。時尚的形式更新為品牌創新提供了有效的參考思路。品牌可以在合理程度上追隨時尚的變化性，提高產品的更新頻率，融入時尚的潮流趨勢，進而讓“國貨”轉型為“國潮”，增強對消費者的吸引力。不少老字號餐飲品牌開始研發網紅菜式，將自己的目標受眾從中老年群體擴展到青年群體。也有不少傳統服飾品牌陸續加入時裝周發布會，周期性地向消費者呈現最新的產品設計，展現與時俱進的理念。

傳播是品牌擴張的外在推力，品牌產品及其文化符號的有效傳播范圍直接決定品牌的影響邊界。但是，品牌對瞬間辨識度的過分聚焦卻可能使其忽視對傳播廣度的持續擴張與自身的國際化發展。而時尚在空間層面的廣泛延展性恰好可以成為品牌擴大自身影響范圍的有效推動力。借助模仿性與變化性，時尚調轉了傳統風俗的時空模式，將風俗在時間上的持存性翻轉為空間上的廣延性。基于模仿性，時尚浪潮不斷涌向遠方；基于變化性，時尚不斷掀起新的波浪。在層層海浪的疊加推動下，時尚世界逐步孕育出一套高效的傳播系統，以保證浪潮快速地涌向四方，不會因渠道的堵塞而衰退。

如今，借助現代媒介的傳播力量，地理距離早已不能構成時尚擴散的阻力，當最新款式的時裝在表演舞臺上初次亮相時，全球銷售訂單就已同步完成了簽訂。從時尚玩偶到時尚表演，從時尚雜志到時尚網站，從時尚獨立買手店到時尚網絡直播間，經過百余年的發展，時尚文化的信息傳播系統幾乎已經暢通無阻，能持續性地向全世界輸送最新的潮流趨勢。模仿性與變化性的相互推進實現了現代文化層面的“永動機”模式。這種即時性的傳播能力正是品牌提升自我覆蓋面的高效渠道。借助這套系統，各類品牌都可以在一定程度上擴展自己的傳播范圍。例如通過與時尚品牌蔻馳（Coach）聯名，大白兔品牌借助時尚展覽的全球影響力，成功地進行了國際宣傳。天貓等電商品牌開展的“國潮行動”“國潮節”等活動也為老字號品牌提供了新的文化傳播渠道。在這些活動中，借助潮牌店的時尚影響力，云南白藥、老干媽等中國品牌不僅通過時髦衛衣圖案進行了形象文化宣傳，也跨領域地拓展了潛在受眾。

可見，借助時尚對新奇感的永恒追求，品牌將獲得橫向的發展力量。一方面，在保證質量的前提下，通過適當提高產品開發速度，品牌可以進一步增加自己的商品類型，拓寬影響疆域，兼容長期辨識度與消費新需求。另一方面，借助時尚文化的傳播體系，品牌可以更加順暢地延展自身的覆蓋范圍，實現國際化發展，兼顧瞬間辨識度與大眾普及性。

2.縱向的深度共振：品牌的穩定性與時尚的厚重性

時尚的逐新性雖然是品牌創新和國際化發展的動力源泉，但逐新性的過度發展卻可能讓時尚文化漂浮到缺少穩定束縛的虛空當中，變為一個獨立卻不真實的主觀意義世界，進而脫離社會歷史，成為“喪失了一切參照的仙境和眩暈”[1]。真空中的時尚文化雖然具有迷人的外觀，卻不能發揮文化引領力的功能，因為它失去了與現實世界的關聯，無法施展牽引力。

時尚原本擁有穩定的一面，但在逐新利益的驅動下，這種穩定性被遺忘在時尚變幻的陰影中。首先，在存在層面，變化性亦是時尚穩定不變的本質。正如西美爾所言：“盡管個別意義上的時尚是多變的，但作為一個普遍概念，作為事實的時尚本身，它確實是永遠不會改變的。”[2]其次，在傳播層面，時尚的模仿性可以營造出暫時的穩定傳播效果，促成流行趨勢的產生。最后，在價值選擇層面，時尚雖然追求能指的快速更替，但也在一定程度上受制于其所處的社會文化語境，展現出歷史文脈的積淀。可見，時尚的穩定性雖然隱藏在深處，卻是其長期存在的重要支撐。存在層面的穩定性是對其變化性的再次強調，傳播層面的穩定性是其廣泛影響力的保障，價值選擇層面的穩定性是其社會屬性的基礎。

品牌指向“優質”的穩定性正是時尚穩定性的強化劑，它能從實踐和文化兩個層面重新喚醒時尚的穩定性，深化時尚的文化厚度。如果說時尚在乎差異本身，那么品牌在意的就是差異的內容。差異的內容是一份沉重的責任和實存的價值，它能讓時尚從自由卻虛浮的天空重新回歸大地，在立足現實的基礎上輕靈跳動，讓輕盈的變化與厚重的底蘊維持必要的關聯。

在產業實踐層面，品牌的穩定性可以降低時尚變化的激烈程度，讓時尚變化從“遺忘的邏輯”返回“補充的邏輯”和“取代的邏輯”。為了建構品牌形象，生產方必須降低時尚變化的波動幅度，以此保護時尚品牌的身份穩定性。否則，品牌就會幻化為一堆碎片，無法整合出具有長期辨識度的整體形象。在品牌身份的框定下，時尚無需徹底地快速更新，而只需在細節之處維持適當的變化。例如中國品牌恒源祥既關注時尚潮流，又堅持鉆研絨線針織；回力既努力打造時尚標簽，又長期致力運動裝束等。外國品牌迪奧（Dior）既每季更新，又始終保持“新風貌”的基礎廓形；香奈兒（Chanel）既不斷換新，又長期使用直線造型等。適度更新的模式可以讓時尚產業將更多精力放在提高產品質量等與品牌理性價值相關的維度上，為時尚的變化注入更多的合理性因素。由此，品牌的穩定性不僅減緩了時尚的變化速度，也讓時尚具備了作為“優質”航標燈的潛力。

在文化價值層面，品牌的穩定性可以增加時尚傳承和引領優秀文化的能力。作為身份的符號，品牌是同一性的延續；作為變化的文化，時尚是差異性的延續。如果說品牌的歷史是一條連續的實線，那么時尚的歷史就是一條持續不斷的虛線。品牌實線的連續感可以強化時尚虛線線段之間的續接感，進而減弱時尚文化的零碎性，將短暫性的串聯轉化為長期性的延展。品牌可以將自身承擔的歷史厚度注入時尚，讓時尚在引領文化風潮的同時傳承優秀文化。老字號品牌與時尚文化合作的國潮風格就是范例之一。國潮是傳統文化與現代時尚的攜手同行，是穩定性與變化性激烈碰撞后的靈感火花，是文化認同與文化自信的展現。

概言之，對于消費者而言，品牌的穩定性是優質航標；對于時尚文化而言，品牌的穩定性則是乘風破浪時的船錨。一方面，品牌的優質性讓時尚的變化具有了更多的理性因素，而不再是一種盲目的狂熱。另一方面，品牌的延續性讓時尚的變化擁有了歷史的牽絆，而不再是一種意義闡釋的自我欺騙。品牌與時尚的組合并非只能指向歷史的懷舊與復古，同樣可以面向將來的開拓與新潮。

四、傳承與創新：時尚與品牌的共振合力

品牌雖發源于表面的“烙印”痕跡，卻立足于內在的產品質量，繁榮于深層的文化內涵。時尚雖浮動于表層的變動形式，卻也扎根于綿延的文化記憶，在記憶的對比中制造新奇的體驗。可見，時尚與品牌的發展都離不開文化價值。文化價值既無法脫離日常生活層面的功利價值和實用價值，又面向高于日常生活層面的精神審美價值。時尚與品牌的發展既是社會經濟的支撐，更是精神文化的支撐，是情感的體驗與文化的認同，是美學維度的非功利的功利性。時尚逐新能帶來愉悅感，品牌優質蘊含著價值性，品牌與時尚的結合正是有價值的愉悅感，即一種審美體驗。[1]品牌與時尚的共振是靜與動的和諧之美，是歷史與當代、過去與未來、理性與感性、傳承與創新的動態平衡之美。

在攜手前行中，品牌與時尚將從存在論、認識論、實踐論、價值論四個層面，用和諧之美推動文化的創新發展。在存在論層面，借助互助的力量，品牌與時尚都將脫離當下的發展困境，優化自身的生存狀態。在認識論層面，依托對穩定性與變化性的辯證反思，品牌與時尚都將清晰識別未來的前行方向，共同關注優秀傳統文化的創新性發展。在實踐論層面，基于互助模式的合作共贏，品牌與時尚都將探索出具有可行性的詳細發展方案。在價值論層面，圍繞文化繁榮的目標，品牌與時尚都將以高質量創新為選擇導向。通過共振合力，兩者將以有理據的新奇體驗為吸引力，以有創造力的變化更新為內驅力，用優質的辨識度展現文化自信，用開放的包容性踐行文化交流。

品牌是歷史的載體，時尚是時代的表征，兩者的合力正是傳統文化的創新發展。品牌用自我的發展延續歷史文化，時尚用模仿的重復擴大文化影響。品牌用穩定的優質提供流動社會中的安全體系，時尚用持續的變化滿足現代社會中的創新欲望。如果說時尚是在自身內部維持了人的對立本性的協調，那么品牌就將這種協調從個人維度延展到了歷史文化維度。在兩者的價值共振中，中國時尚將成為社會文化的發展風向標，中國品牌將成為消費世界的優質航標燈，它們將以文化為穩定內核，以品質為價值保障，以新穎為時代表達。

〔本文系國家社科基金青年項目“西方‘時尚范疇的哲學譜系研究”（20CZX067）階段性成果〕

【作者簡介】

廖茹菡：四川美術學院公共藝術學院副教授，重慶市巴渝學者青年學者。

（責任編輯 劉艷妮）