中國傳統神話IP形象設計研究

陳思初 杜明銘 施文涵

【摘要】在現代文化和IP經濟不斷發展的過程中，中國傳統文化越來越受到重視，神話作為其中的一部分，亦深受人們喜愛。本文對中國傳統神話《山海經》和IP形象設計展開研究和創作。通過研究各類優秀的IP設計案例，分析、整理《山海經》相關的文字描述和畫像作品，概括出“山海萌寶”的主要特征。該設計以神獸形象為載體，用數字IP化的形式實現中國傳統神話的創新發展，弘揚中國優秀傳統文化，增強傳統文化生命力。

【關鍵詞】中國傳統神話；IP形象設計；山海經

【中圖分類號】J524? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2024）21-0127-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.21.038

基金項目：浙江省大學生科技創新活動計劃（新苗人才計劃）（項目編號：2022R433A001）。

一、研究背景

（一）IP

在當代信息化的背景下，人們相對于繁瑣晦澀的文字信息，更接受IP形象簡單通俗的圖形視覺表達，這種理想化的視覺傳播符號有著辨識度高、國民認可度高、自帶流量、市場競爭力強等特點。隨著時代潮流的發展，IP形象設計的表現手法和設計風格更加多元化，如：擬人化的卡通形象、個性化的二次元形象等，這些討喜、獨特的設計風格，深受人們歡迎和喜愛，因此IP文化逐漸廣泛傳播，IP市場的前景也越來越有潛力。

（二）《山海經》

在遠古時代，人們通過思考和想象創作出了許多美麗而玄妙的神話，《山海經》中就保存了極為豐富的中國傳統神話，其中記載的神獸就有400多個，這些極具神秘感的奇異神獸讓讀者在一定程度上了解了遠古時期人們的生活和思想狀況，以及古人對一些未知事物的理解和想象。神話中的神獸具有吉祥幸福、平安健康的獨特意義，因此神獸基于其國民認同感、親切感能夠更好地傳播傳統文化。并且這些長相奇特的神獸也為眾多美術愛好者、藝術家、設計師提供了無盡的遐想。

二、傳統神話IP形象設計的價值

（一）文化價值

從現在潮流熱門的IP形象發展趨勢來看，以傳統神話為載體的IP形象是優秀IP形象的重要組成部分，比如傳統神話中著名的電影作品：《大神歸來》《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》《俑之城》《姜子牙》等。這些優秀的IP形象慢慢地成為一種文化符號，通過新媒體的形式將傳統神話鮮活的、年輕化地展現在人們面前，并不斷豐富、創新，幫助群眾更好地認識傳統神話及其背后包含的文化內涵。

《山海經》名揚四海，其中記載的許多神獸也是家喻戶曉，通過對《山海經》神獸不同總類、形象、文化進行研究分析，選取四個神獸為代表，提取出它們重要的特點，對神獸形象進行IP設計。傳承千年的神獸IP形象以最直接的視覺符號將神獸的形象、故事、文化內涵傳達給消費者，向群眾展現源遠流長、朝氣蓬勃的傳統神話新形象，為中國傳統神話傳承發展提供優質的環境。

（二）商業價值

隨著經濟和互聯網的不斷發展，IP形象設計在商業中的應用越來越廣泛。受互聯網的影響，IP經濟與娛樂消費人群大多是90后、00后和10后的年輕群體，這三代人是娛樂文化消費的主流群體，因此文化產品受消費者影響日趨年輕化。通過設計年輕化、Q版化的IP形象對傳統神話進行創新，將傳統神話與IP形象結合起來形成一個產業鏈，從而推出新穎的文創產品、盲盒、表情包以及各種衍生品。“山海萌寶”作為傳統神話IP形象與其他類型的IP不同，“山海萌寶”IP形象中描繪了精彩有趣的神話故事，蘊含著豐富多彩的文化內涵，可以增加消費者對傳統神話的興趣。傳統神話內容豐富有趣，能引發國人的共鳴，并且受國家政策的扶持，目前，IP產品有著非常好的發展趨勢。因此將傳統神話與IP設計相結合的文化產品，不僅可以增加IP形象的文化內涵和商業價值，還可以更好地傳播傳統神話所具有的優秀精神，引發大眾對中國優秀傳統文化的關注。

三、案例分析

（一）《西游記》

作為我國四大名著之一的神話小說《西游記》，不僅在我國有著幾代人深深喜愛和沉迷，而且在國外的知名度也是非常高?！段饔斡洝分械乃拇笾鹘菍O悟空、豬八戒、唐三藏、沙和尚的形象已經深入人心，成為我國經典的民族IP。因為《西游記》有著深厚的群眾基礎和神秘色彩，創作者結合了當時的時代特征，創作出85部左右的電影，還有各類電視劇、動畫片等，有著非常寬泛的創作空間，直到今日，《西游記》仍然有著取之不竭的IP文化價值和深厚的文化根基，人們通過對《西游記》的理解和創作推動了《西游記》IP文化的發展。

（二）哪吒

“哪吒”是中國傳統神話故事中非常著名的角色，源于中國神話故事《封神演義》，作為人們耳熟能詳的角色，“哪吒”在不同領域都有著非常豐富精彩的故事作品，是一個非常成功，并有著廣泛群眾基礎的經典IP形象。關于哪吒的電影將近有26部左右，其中比較經典的有《哪吒鬧?！泛汀赌倪钢凳馈?，通過塑造一個耳濡目染的中國傳統神話角色，并改編神話故事的方式，使“哪吒”IP形象豐富飽滿，給觀眾帶來新意歡樂的同時，引得觀眾深思。

四、山海經IP形象塑造探究

（一）文字記載

《山海經》是中國現有記載上古時期信息最多的古典著作，為人類研究上古時期的歷史提供了非常豐富的資料，文字記載的神獸形象為后人提供了更為廣闊的想象空間。

九尾狐的形象最早記載于春秋戰國時期《山海經》，《山海經·南山經》中記載：“又東三百里，曰青丘之山，有獸焉，其狀如狐而九尾，其音如嬰兒，能食人，食者不蠱?！盵1]《山海經·大荒東經》中記載：“又青丘之國，有狐九尾，太平則出而為瑞?！盵2]而在明朝的《封神演義》中，九尾狐化身妲己形象魅惑紂王，就此有了九尾狐魅惑人心的觀念。根據文字記載可推斷出，九尾狐形象外貌似狐貍，標志性特征在于長著九條尾巴，有象征祥瑞之意，又有魅惑的性格。

白澤是我國古代神話中的一種瑞獸，根據《淵鑒類函》卷四三二引古本《山海經》記載：“東望山有獸，名曰白澤，能言語，王者有德，明照幽遠則至。”[2]

赤嬬是中國古代神話傳說中一種奇異的魚，在《山海經·南山經》中記載：“英水出焉，南流注于即翼之澤。其中多赤鱬，其狀如魚而人面，其音如鴛鴦，食之不疥。”[2]而在后來的《太平御覽》中也有記載：“赤鱬之狀，魚身人頭。”

《山海經》中記載：“怪水出焉，而東流注于憲翼之水。其中多玄龜，其狀如龜而鳥首虺尾，其名曰旋龜，其音如判木，佩之不聾，可以為底?！盵2]

“山海萌寶”IP在設計形象時，根據史料的文字記載，保留了大量傳統文化的設計元素，再進行對《山海經》神獸的二次創作，積極傳承了中國傳統神話的文化。

（二）畫像記載

根據史料記載，現在流傳下來的《山海經》古畫將近有一千多幅，大多記載于石碑、巖壁、畫像磚、絲織物、瓷器、陶器、玉器、漆器等。但山海經古畫大多已經遺失，現存最早的山海經古畫是明清時期，其中有《山海百靈圖卷》藏于美國弗瑞爾美術館，畫卷中描繪了許多來自《山海經》的怪異神獸，該畫卷大致繪于明朝時期。在清朝時期，由日本畫師繪制《怪奇鳥獸畫卷》，該畫卷是根據中國《山海經》所繪的，收錄了七十六種神獸。[3]明代學者楊慎所撰寫的《山海經補注》、王崇慶撰寫的《山海經釋義》、胡文煥編撰的《山海經圖》、清代學者吳任臣撰寫的《山海經廣注》、汪紱撰寫的《山海經存》、畢沅撰寫的《山海經新校正》、吳承志的《山海經地理今釋》等眾多文獻，都記載了《山海經》神獸的畫像。[4]觀察這些畫像可以研究了解《山海經》神獸的形象特征和個性，為“山海萌寶”IP形象的設計提供了更多的素材。

五、山海經IP形象設計

（一）“山海萌寶”的造型設計

IP形象與卡通形象不同，需要具有代表性、獨特性，能提供積極友善、滿滿正能量的IP會更受大眾歡迎，因此，“山海萌寶”選擇擬人化、Q版化、潮流化的風格，同時保留其傳統的特征。“山海萌寶”IP的身體比例設定約為1：1，這樣的身體比例是Q版的基本造型之一，可使得“山海萌寶”看起來可愛而具有親和力。

《山海經》中記載著許多神秘而奇異的神獸，“山海萌寶”選擇其中四個神獸九尾狐、白澤、赤嬬、玄龜為主視覺形象。九尾狐IP形象是以九尾狐為原型，保留了九尾最主要的特征，設計金屬質感的耳朵，剛硬的感覺與柔軟的頭發形成反差，五官融入傳統妝造和科技線條，既有九尾狐的嬌媚，又有科技的炫酷；傳言白澤能辟除人間一切邪氣，是一種非常吉祥和神秘的生物，故在服飾上設計仙氣飄飄的感覺，表情妝容則選用中國古代的太陽花鈿，象征著治愈溫暖一切；赤嬬采用大量珍珠的元素，并保留魚鰓的特征，頭戴皇冠，閉眼滑落一滴滴珍珠，給人以美人魚垂淚的感覺；玄龜人形為龜，標志性特征為雙角和蛇尾，玄龜IP形象將蛇尾與人形分離，呈現大蛇纏繞盤旋于身體的狀態，服飾設計采用少數民族的服裝，給人一種異域少年的感覺。順應元宇宙的發展，“山海萌寶”融合了金屬、機械、數據等多種元素，使IP形象具有炫酷、潮流的科技感。傳統與現代的碰撞，讓“山海萌寶”獨具特色，奪人眼球，也更好地促進了中國傳統神話的傳播。

（二）“山海萌寶”的色彩搭配

色彩是非常重要的視覺符號，在IP形象設計中發揮著重要的作用，色彩可以給人們傳達直觀的信息，表達作品中想表達的情感，增強IP的視覺沖擊力。比如提起溫暖，首先想到的就是黃色、紅色；提起寒冷就想到藍色、紫色等，色彩在人們心中有著一定的指向性。而“山海萌寶”與元宇宙科技感相融合，首先想到的色彩符號就是藍色、紫色、綠色等冷色系，所以，“山海萌寶”就以冷色系為主題色調，暖色系則為輔助色調展開設計。

在人們的印象中，九尾狐的人設就是魅惑，故設計九尾狐的主色調為粉色，并加入黑色和熒光色以突出現代炫酷的科技感；白澤相傳上古時期生活在仙境昆侖山上，通體雪白，白澤形象保留了毛發雪白的特點，融合了森系感的綠色，用治愈溫和的橙色相輔助，使IP形象柔和起來，突出白澤祥瑞的感覺，加入熒光的綠色和金色以體現科技感；赤嬬為異魚，常年生活在海洋中，故設計赤嬬形象為美人魚的感覺，以藍色為主色調，并加入粉色、白色，使顏色單純而不單一；玄龜巨大且笨重，以藍色和土黃色為主色調，設計黝黑的膚色，給人以憨厚，雄壯的男子漢的感覺，融合橙色和金屬質感，既有中國農民的黝黑，又有金屬科技的碰撞，使IP形象色彩更豐富，更具內涵。

（三）“山海萌寶”3D形象展示

二維展示向三維立體形象發展是IP設計的一個必然趨勢，3D展示可以全方位地展示IP形象的造型特征、結構形態和角色細節，使IP更加生動、有趣、真實，3D展示有助于更好地提高IP的視覺沖擊力，從而讓人們更好地理解和記住IP形象。

（四）表情包設計

在互聯網全面滲透的大背景下，QQ、微信等通訊App快速發展，人們之間的交流方式也發生改變，枯燥繁瑣的文字開始消減，表情符號以其簡單而富含飽滿的內心情緒，有趣友善的內涵而開始流行。表情包的設計，使得IP角色更加擬人化。擬人化的IP角色有助于更好地與大眾互動，營造出一種友好和善的交流氛圍，能使大眾感到親近而產生依賴感。如今，表情包已經成為人們日常交流中不可或缺的元素。

“山海萌寶”的表情包設計展示了哭泣、憤怒、疑問、無語等表情，這些表情不僅結合了Q版的卡通形象，還融合了網絡流行的新鮮元素，使得“山海萌寶”的形象更加擬人化、立體化，既可以增加IP形象與大眾的互動，又可以提高IP的文化價值和商業價值。

（五）衍生品

隨著互聯網的發展，大眾對產品的認識渠道越來越多，IP形象的傳播渠道也從單一走向多元化。因此可以提高對IP多方面的設計，開發更多的衍生產品，從而滿足人們多元化的消費模式。如以賣萌而出名的故宮博物館，推出相關的文創周邊，現有家居、首飾、盲盒、文具、陶瓷、化妝品等多種產品，打造出故宮文創品牌，同時也大大提高了國人對中國傳統文化的認同感。[5]

“山海萌寶”以神獸IP形象為主體，繪制海報、卡牌、表情包等多種延展圖形，將延展圖形與實際產品相結合，推出徽章、盲盒、貼紙、拼圖等多種衍生產品。既提高了IP形象的商業價值和收益空間，又能更好地傳播《山海經》和中國傳統文化。

六、結語

近年來，受互聯網快速發展的影響，中國傳統文化產業順應時代的發展，發生了翻天覆地的變化，如今中國傳統文化在IP形象設計中占據了重要的地位，并得到了廣泛的應用。中國神話作為中國傳統文化的重要組成部分，不僅僅是古代中國歷史的見證，更承載著極其豐富的文化價值和商業價值，“山海萌寶”是根據中國傳統神話《山海經》設計而來，并融入元宇宙時代的特征，發揮中國神獸IP形象設計的優勢，推動了中國傳統神話能夠更好地被年輕一代所接受，促進了具有民族特色的中國傳統文化的發揚和傳承，提高了中華民族的文化自信。

參考文獻：

[1]黃俊睿，鄭沛淋，陳寧亮等.《山海經》異獸元素形象設計應用研究[J].對聯，2023，29（14）：43-45.

[2]佚名.山海經[M].北京：時代華文出版社，2012.

[3]佚名.山海經古彩圖[M].北京：線裝書局，2019.

[4]陳宏偉.《山海經》中的三個疑惑探微[J].科學咨詢（科技·管理），2014，（08）：76-78.

[5]李嘉珂.吳江大運河文化IP形象設計淺析[J].大眾文藝，2022，（04）：62-64.

作者簡介：

陳思初，第一作者，女，漢族，浙江麗水人，浙江越秀外國語學院本科生，研究方向：IP形象設計。

杜明銘，男，漢族，遼寧大連人，浙江越秀外國語學院副教授，研究方向：文創數字創意設計。

施文涵，女，漢族，浙江嵊州人，浙江越秀外國語學院本科生，研究方向：IP形象設計。