“頂流”雷軍與“網紅”周鴻祎

蔣光祥

“流量”最近代替了“價格戰”，成為車企高管們新的焦慮。5月4日，闊別4年的北京車展落下帷幕。在這屆車展上，焦點不再是車模，而是以小米汽車創始人雷軍，以及360創始人周鴻祎為代表的互聯網大廠CEO。“網紅”周鴻祎甚至一蹬腳爬上一輛展車的車頂，成為當天唯一的“車?！?。

早在車展前，周鴻祎就放言要把陪伴9年的豪車邁巴赫600賣掉，換成國產新能源車，并喊話國內汽車友商“提供體驗用車，來者不拒”，引得眾多車企紛紛將自家新車送到360大廈，規模“夠開一場小型車展”。近來一直強調企業家要做網紅的周鴻祎也因此成功破圈。

而近期因小米SU7頻繁出圈的雷軍，除了在車展上為小米SU7站臺演講外，還不斷巡展其他車廠展臺。雷軍走到哪里，媒體的“長槍短炮”和直播鏡頭就跟到哪里，成了名副其實的“車圈頂流”。

一時間，雷軍、周鴻神成為眾多車企爭奪的引流“明星”。車企們都心照不宣，這兩人走到哪，就意味著焦點和潑天流量去到了哪。

隨著車企間的營銷大戰升級，不少人也開始關注．這股線上營銷風是否能與銷量轉化掛鉤？

車企爭奪“車圈頂流”

要說整個北京車展期間最受關注的人，莫過于“紅衣教主”、360創始人周鴻祎和小米創始人雷軍。

周鴻祎在北京車展前夕就開始發力。高調換車的舉動吸引了整個車圈的目光。一時間，北京360大廈樓下停滿了由小鵬、奇瑞、極氪、仰望、哪吒、問界、吉利等廠商送來請周鴻祎體驗的新車。

周鴻祎本人也發朋友圈說自己已經眼花繚亂了，甚至還在視頻中表示，自己因太多選擇而徹夜難眠、陷入了深深思考?！拔覐匾闺y眠，就像老鼠掉到米缸里，不知道該吃哪一個了。弱水三千，我只能取一瓢飲，這么多好車，到底該選哪一個呢，我陷入了深深的思考?！?/p>

一眾車企高管也積極地和周鴻祎在社交平臺上展開了互動。阿維塔科技總裁陳卓表示將安排一輛剛剛上市的阿維塔12暉金版；東風納米營銷負責人易以華稱，贈送一臺東風納米01并送貨上門。智己汽車聯席CEO劉濤在車展展臺上為周鴻祎詳細介紹車型，并約好了在360大廈樓下的“小車展”測評中“露臉”。

不少人因此懷疑360要進軍新能源造車業，或者做二手車生意，但都被周鴻祎否認。他表示：“不存在這些想法，說我是頂流是捧殺我，實際上我是要給國產新能源車和智能網聯車做宣祎。我是一個只知道坐車的小白，連車都不會開。我把自己的國外豪車賣掉，是一個象征意義，表示支持國內的汽車產業，談不上什么頂流?！?/p>

不過，周鴻祎也有自己的小九九：我今年的目標，是要漲粉到1000萬。極具話題效應的新能源汽車顯然是目前再適合不過的引流“名利場”。

雷軍，無疑是這場新能源車流量盛宴中的頂流。在車展前夕舉行的小米汽車的上市儀式上，他給首批車主開車門，與車主合影，引得贊譽一片，不知道令多少新能源車企CEO大呼“學到了”，說雷軍給小米帶來的流量可抵數十億廣告費并不為過。

車展期間雷軍的營銷顯得更有策劃性，除了在開展首日為SU7站臺外，雷軍還到北汽集團、方程豹、理想、蔚來等汽車展臺巡展。其中，“雷軍被理想汽車CEO李想鎖進車里半小時”的傳言引全網網友吃瓜，后續小米高管徐潔云不得不下場辟謠稱：假的！

注意到小米汽車的超高流量，小米汽車的激光雷達供應商禾賽科技聰明地在自己的展臺上放了一臺小米SU7，因此也得到擠不進小米汽車展位觀眾的額外關注和圍觀。

車展不僅成為各大車企的營銷戰場，同時也成為車企一把手間交流信息、行業意見的場地。就在車展第二日，雷軍就在小米汽車展臺上向比亞迪董事長王傳福介紹小米SU7的配件和細節，并呼吁王傳福組織牽頭，把車內可拔插設備的標準化接口細節統一化。

周鴻祎賣車，二手車商漲粉

毫無疑問，至今尚未取得駕照、并未造車，僅入股哪吒汽車的周鴻祎，已經成為車圈最會玩營銷的“非車企大佬”。

近期在中國互聯網30周年發展座談會上，周鴻祎和騰訊CEO馬化騰見面并握手。周鴻祎感謝馬化騰對自己視頻號的支持．馬化騰則調侃他“現在直播當網紅了，網紅的‘鴻”。

玩得興起的周鴻祎甚至將“巴菲特拍賣午餐”的形式結合進了自己的“邁巴赫拍賣會”。4月28日晚，周鴻祎在北京360大廈舉行“邁巴赫拍賣會”，半個車圈到場。起拍價600元的邁巴赫，最終由二手車商褚振亮以990萬元的天價拍下。

據懂車帝二手車介紹，該款邁巴赫S600新車原指導價為288.8萬元，周鴻祎手里的這輛二手車評估價為90萬元左右。也就是說，買家以10倍的溢價拍下了這輛周鴻祎用了9年的車。

一眾車企是否接住了周鴻祎的潑天流量很難判斷，但二手車商借周鴻祎“一戰成名”卻成了板上釘釘的事情。以990萬天價拍下周鴻祎邁巴赫的二手車商褚振亮，因此次事件，抖音號漲粉至接近百萬。

除了“褚會長”，此次因周鴻祎的拍賣而出名的二手車商還有天津億華汽車創始人。該二手車商坐在拍賣會的C位，全程戴著墨鏡，中途舉手問了周鴻祎一個問題，也成為了拍賣當天的熱點之一。

賣完了車的周鴻祎很快發出預告，自己接下來將會試駕各車廠送來的車，把真實情況反饋給大家。而360樓下的“小車展”也將迎來幾個神秘客人和新的代步工具。周鴻神強調，新的代步工具“不是手扶拖拉機，也不是共享單車”。

“大佬下車間”成新風潮

這兩年，特別是今年以來，國內的車企大佬都熱衷于上場直播續航測試，或是直播展示汽車智駕能力。去年12月，蔚來CEO李斌駕駛一輛蔚來ET7，從上海出發，挑戰完成了持續14小時、1000公里的真實續航測試。他還在直播中喊話，“建議未來所有車企CEO都應該親自測試，并直播自家電動車的真實續航情況”。

今年1月，集度CEO、極越汽車CEO夏一平利用一個周日駕駛著極越，直播自己從上海嘉定一路開到杭州市區的大約200公里的路程，一邊駕駛一邊展示極越的純視覺智駕。

這場“車間戰事”在小米汽車上市后愈演愈烈。南都記者梳理發現，在小米汽車發布會前后，已有7家車企開啟“大佬下車間”模式。連已經62歲的奇瑞控股集團董事長尹同躍也坐進旗下汽車開啟直播，坦言自己是“老漢被逼進了直播間”。

要問誰是在直播間玩得最溜的車企大佬，網友肯定都愿意投雷軍一票。

4月18日，雷軍本人在小米北京交付中心和體驗中心開啟直播，回應自己“為何不去廠里擰螺絲”“著裝是不是模仿了馬斯克、喬布斯”以及關于自己的“爽文”傳言，同時預告未來打算在開小米SU7長途旅行的時候，也直播一下。隨即，雷軍還現場連線了長城汽車董事長魏建軍。抖音數據顯示，雷軍該場直播有3396.7萬人觀看。

一方面，直播正成為車圈營銷標配，另一方面車企大佬扎堆“車間”，意在形成自己的影響力、與消費者直接建立聯系，順帶做ROI（投資回報率）更高的傳播和營銷。

以“一天能發十幾條微博”、擅長營銷的理想汽車創始人李想為例，有媒體曾統計，僅2023年下半年，李想就發了108條微博，其中超三分之一的微博都在提“交付”和“銷量”。

李想本人也曾表示，“理想汽車是中國所有汽車品牌里營銷和傳播費用率最低的企業”。據其透露，主流品牌市場費用率是2%-3%，理想汽車品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等。相比之下，理想的費用控制顯得更為精細和節省，減少了七八成市場費用支出。

汽車將成“網紅產業”？

車企一把手扎堆“下車間”的背后，是小米汽車與智界推出新車強勢入局后，帶來的汽車新勢力格局變化的必然結果。隨著小米汽車的強勢入局，造車新勢力新一輪洗牌提速。

5月1日，各新勢力車企陸續公布4月銷量成績單。在已公布交付數據的造車新勢力中，鴻蒙智行全系4月交付29632輛，官方稱其連續4個月蟬聯中國市場新勢力品牌月銷量冠軍。廣汽埃安4月全球銷量為28113輛，理想汽車4月則交付25787輛。前三之外，蔚小理也出現分化，小鵬汽車4月交付不足萬輛，差距逐漸拉大。于4月3日首次交付的小米SU7，4月份完成交付7058輛。

競爭加劇，一些新造車企業如高合汽車在今年初先后傳出倒閉、停產等負面消息。仍在場上搏殺的車企，只能選擇“有殺錯沒放過”，不能錯過任何一個宣發渠道和火爆形式。

知名經濟學者盤和林向南都記者表示，直播是當下產品觸達用戶最高效的手段，所以車企勢必在這個重要渠道上花大力氣，誰都不想在線上落后于人。另外，當前車企在國內市場的銷售競爭越來越激烈，這種激烈自然蔓延到線上。

雖然這股直播營銷風不會直接線上促成交易，但話題關注度卻能夠帶火車企銷售。“比如小米，實際上其宣傳投入都集中在線上，也取得了不俗的銷量?？梢哉f各家車企都是看到了線上的效果才跟進投入?！?/p>

億歐高級研究總監武東也向南都記者表示，車企大佬頻繁下直播間，預示著汽車未來可能是“網紅產業”?！耙郧败嚻蟾吖苁窃诒澈筮\籌帷幄，現在是在前臺沖鋒陷陣。這說明時代變了，認知也變了。以前汽車可能是實體產業，但未來可能是網紅產業，產業形態也變了。以前只要能‘做好就行，現在還要能‘說好才行。說明‘能說會做的車企一把手也越來越重要了?！?/p>

制造流量，重視營銷，儼然已成為行業共識。車企老板們的一系列操作讓很多人相信，引流能力是未來企業領軍人物的重要領導力。但問題在于，要做好汽車，這種能力是不是決定性的。

未來2到3年，保守估計會有60%至70%的汽車品牌面臨關停并轉，這已是不少業內人士的共識。4年前的北京車展上的高合汽車、威馬汽車、三菱、雪鐵龍等多個品牌，今年都已消失不見，取而代之的是華為、小米等造車新勢力，今后消失的品牌或許還有更多。

有了CEO的流量加持，在新能源汽車這個“修羅場”，可能就能比別人多撐一段時間，剩者為王。所以，在流量焦慮倒逼之下，越來越多的車企高管開始放下身段，參與直播，主動擁抱話題，甚至制造話題。

但是，雷軍能夠做成的事情，不代表別人也可以，即便帶來了流量，也有可能被流量反噬，落得個一地雞毛。況且，小米的很多操作如今也引發不少爭議，其很多做法的確很有話題性，經常登上熱搜，可終究還是要回到產品。所以，小米汽車上市后的性價比備受關注，接下來產品體驗如何，能否得到消費者的認同，都還有待觀察。

一言以蔽之，雷軍替小米汽車省了多少廣告費，埃隆·馬斯克替特斯拉省了多少廣告費，余承東替華為汽車省了多少廣告費，都不能左右一家企業的前途。無論方式如何，這些車企領導都用自己的方式引流，但歸根結底，要獲得好的市場反饋，還是要建立在自身產品過硬的質量與好口碑的基礎之上。換句話說，網紅老板帶來的流量可以錦上添花，但是不能作為新能源車企的立身之本。