短視頻使用滿意度對大學生網絡親社會行為的中介作用研究

摘要：目的：短視頻從娛樂休閑產品逐漸轉變成一種獲取信息、共享知識的新興媒介，尤其是“學播類”短視頻為用戶提供考學信息、技巧等內容，具有鮮明的親社會媒體屬性。大學生群體是短視頻平臺的主要受眾，他們在評論區積極互動答疑則是網絡親社會行為的表現。基于此，文章從學理化的視角分析大學生短視頻使用滿意度與其親社會行為的相互作用關系，從而更好地發揮短視頻的知識共享功能。方法：以在校大學生為研究對象，展開問卷調查，根據短視頻媒介的接觸度和使用滿意度兩項指標，分析大學生群體對“學播類”短視頻的接觸度、短視頻使用滿意度與網絡親社會行為之間的關系。結果：大學生使用短視頻APP的頻率較高，并且具有較強的自主性，能夠主動搜索需要的信息，其媒介反饋也有較高的滿意度。短視頻在幫助大學生掌握知識、技能的同時，能夠激發其互助情緒，促使網絡親社會行為產生。結論：隨著“學播類”短視頻傳播廣度和內容深度的不斷拓展，大學生用戶受到了越來越積極的影響，模仿、參與經驗分享、知識傳播的用戶逐漸增多。在這個過程中，大學生的網絡親社會行為和教學科普類短視頻內容質量得到了雙向提升。

關鍵詞：短視頻；使用與滿意度；大學生；網絡親社會行為

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）10-0-04

0 引言

短視頻作為一種集生產與分享于一體的新型流媒體，具有視聽傳播、碎片化、直觀性強等優勢，因此刷短視頻逐漸成為人們日常生活中的一種休閑娛樂方式。微信視頻號、抖音、B站等短視頻APP也逐漸成為人們獲取信息、學習新知識的重要渠道。近年來，學習內容視頻以直播或錄播的方式出現，在網絡上掀起了一股學習熱潮。“學播類”短視頻由學生群體實時記錄自己的學習狀態、學術達人分享經驗以及專業機構分享各科學習技巧等多元內容構成，評論區中的用戶互動與博主答疑也讓這一領域的內容更加豐富。大學生群體是短視頻媒介的主要用戶，具有知識內容生產和信息共享能力，該群體的網絡親社會行為有利于發揮“短視頻+科學傳播”促進信息共享、縮小數字鴻溝、提升全民知識儲量的巨大功效，構建良好的知識共享型網絡生態［1］。鑒于此，本研究以“學播類”短視頻這一以信息共享為主的網絡親社會媒介實踐為研究對象，考察大學生接觸該類短視頻的使用滿意度與親社會行為的關系。

1 文獻綜述與理論基礎

1.1 短視頻用戶使用與滿足理論

根據使用與滿足理論，用戶是能夠根據自己的特定需求去主動使用媒介的能動性個體。一方面，如果短視頻媒介符合用戶的使用習慣、信息需求和行為習慣，用戶會對媒介感到親近，學者周建青、劉航基于使用與滿足理論構建模型，用以研究影響手機視頻用戶使用行為和滿意度的因素，該研究揭示了使用強度、使用選擇和使用偏好三個使用行為對手機視頻用戶滿意度的影響，為以手機為主要媒介的短視頻制作方和運營方提供了有益參考［2］。另一方面，用戶在使用短視頻媒介的過程中會發現一些負面信息，有學者以刺激—機體—反應（SOR）模型為框架，研究影響短視頻平臺用戶消極行為和制約用戶持續使用意向的因素，發現短視頻內容同質化嚴重、充斥隱性廣告、制造矛盾沖突和散播謠言等因素會降低用戶媒介使用期待，引發用戶的社交媒體倦怠，使用戶產生不持續使用意向行為。由此可見，短視頻用戶媒介使用體驗的好壞對其是否持續使用該媒介具有顯著影響。

1.2 親社會媒體與親社會行為

“學播”作為借助短視頻平臺的一種新群集性質的學習儀式，實質是一種學習空間的媒介遷移，通過直播來營造被人監督和集體參與的媒體虛擬環境。吳明華、張樾運用權力規訓理論解釋青年為何愿意在直播間主動披露學習過程。研究發現，青年參與直播間學習是通過自我展示換取他人規訓，以激勵自己不斷進取，而直播間的弱連接社群也體現了他們的焦慮和對群體歸屬的渴望［3］。根據一般學習模型，個人接收媒介所蘊含的信息后的行為過程可以視作一種學習過程，在這個過程中施加刺激因素可以對個人產生階段性影響。由此來看，個體與行為環境的相互作用會激發個人的認知、情緒和生理等內部狀態，反之這種狀態也會推動個人行為的產生。“學播熱”在一定程度上也是短視頻用戶親近媒體主動規訓的一種行為方式，在多種行為產生過程中，親社會行為也如影而至。

1.3 大學生網絡親社會行為

網絡親社會行為是指個體在網絡環境中為使網友受益或與網友建立良好關系，不期望獲得外部物質回報，但包含個體因做好事而獲得的心理滿足感等行為［4］。網絡親社會行為類型包括“積極為他人提供所需要的信息資源”，而學播科普類短視頻則以一種輕松愉快的方式為用戶提供專業知識內容，積極為他人提供所需要的免費信息資源，尤其是一些考證、教學和科普類短視頻內容深受大學生群體的歡迎，其高轉發量和高收藏量正是大學生網絡親社會行為的體現。鄭顯亮等人在探討大學生網絡利他行為心理結構模型的基礎上，將大學生網絡親社會行為分為網絡支持、網絡指導、網絡分享和網絡提醒，并編制了高質量的大學生網絡利他行為量表，國內關于大學生網絡親社會行為的研究多沿用此量表。針對不同性質的網絡社交媒介研究，有學者發現利他主義和互惠主義等兩項指標會同時影響用戶在游戲社交中的親社會行為，如分享關卡攻略等，而在博客、知乎等知識問答類網絡平臺中，分享的內容能否幫助到他人、有無參考價值則是其影響因素。

2 研究方法

2.1 樣本來源

本研究采用問卷調查法，對大學生的短視頻APP使用與滿足、可視化行為以及網絡親社會行為傾向進行調查分析。因為“學播類”視頻主要內容與考學、教學相關，因此主要針對Z世代大學生發放問卷，共回收問卷220份，去掉作答時間較短與隨意作答的問卷，獲得有效問卷209份，回收有效率為95%。本次調查對象為年齡在18～30歲，在讀本科一至四年級學生及在讀研究生，該群體對移動設備使用頻率較高，且瀏覽短視頻時間較長；在性別分布比例上，男生占47.4%，女生占52.6%；在年級分布比例上，大一占20.6%，大二占32.1%，大三占23.4%，大四占11.5%，研究生占12.4%。

2.2 變量測量

本研究的因變量為網絡親社會行為，自變量包括短視頻使用頻率，短視頻內容的滿意度，點贊、收藏等可視化行為的參與程度和主動參與分享意愿，控制變量為人口統計學變量［5］。使用鄭顯亮編制的大學生網絡利他行為量表［6］，共設26個題項，并分為網絡支持、網絡指導、網絡分享和網絡提醒4個維度，答項采用五級李克特量表編碼（1=非常不同意，5=非常同意）。為了解受訪者刷短視頻的頻率和日常刷短視頻的行為習慣，共設六個測向，其中包括“刷短視頻的頻率”（1=極少看，4=經常看）和“觀看學播、科普類短視頻的頻率”（1=極少看，4=經常看），并對“點贊、收藏、轉發”等可視化行為進行調查和排序。人口控制變量包括受訪者的性別（0=男生，1=女生）、年級（本科一至四年級，研究生則不分年級，共5個層級）。

2.3 信效度檢驗

對定量研究中獲得的數據樣本、回答結果進行信度分析，評價其是否真實可靠，并采用克隆巴赫信度系數（Cronbach α系數值）來測定是否有效。其有效結果為0.6～0.8，系數在0.7以上都可以接受；如果低于0.6，量表就需要重新設計題項。而效度分析則用于測量結果的數據結構與問卷設計是否互斥，通過因子分析法進行驗證。在研究前要對結果進行一定的預期假設，并將各種變量嵌套進題項之中一一對應。若數據結果與研究前的預期假設基本相符，則具有良好的效度結構。對本次研究數據進行因子分析后，因子與題項保持對應關系，因此具有良好效度。

3 研究發現

3.1 大學生“學播類”短視頻接觸度與使用滿意度現狀

隨著我國全媒體平臺的普及與短視頻媒介的不斷發展，內容制作者和傳播者的界限日益模糊，點贊、收藏、評論等可視化的用戶行為強化了傳受雙方的互動體驗。短視頻作為新興媒介，其信息內容、表達方式、傳遞時空發生了很多關鍵性變化。調查顯示，針對大學生日常使用短視頻的頻率，選擇“偶爾放松會看一下”和“經常看但不會占用絕大部分時間”的受訪者占絕大多數，分別為30.43%和41.74%，而選擇“很少看手機”和“占用一天大多時間”的比例分別只有6.96%和20.87%，呈現中間大兩頭小的比例結構。刷短視頻逐漸成為人們的一種日常媒介實踐，短視頻從為人們提供休閑娛樂的消遣工具逐漸轉變為人們提供即時信息、搜尋新知識新內容的工具。關于大學生刷有關學習、科普知識類的視頻，選擇“通常會搜索一些需要的”占40%，選擇“偶爾刷到就會看一下”和“總是并且其是主要收看內容”的分別占28.18%和23.64%，而選擇“從不”的受訪者僅有8.18%。總體來看，越來越多考學、考證和科普類博主選擇用短視頻的方式傳播相關專業知識內容，而用戶對這種快節奏、易消化的傳播方式有較高的接受度，絕大多數大學生會選擇短視頻這一新興媒介作為學習知識的新途徑。

短視頻作為全媒體時代信息交互的重要工具，其用戶生成內容對知識的互傳有著至關重要的作用，尤其是短視頻APP針對用戶互動設計了點贊、收藏、轉發等按鈕，用戶可以根據自己對視頻內容的接受度、使用與滿足度給出不同的反饋。與此同時，視頻制作方也可以根據這些即時反饋分析自己作品的內容形式和表述風格是否受到喜歡、能否滿足絕大多數用戶的需求。因此針對短視頻用戶在觀看“學播類”短視頻做出的可視化行為調查結果顯示，“點贊”和“收藏”是絕大部分用戶傾向做出的行為，分別占83.48%和70.34%，選擇“轉發”的占52.7%，選擇“評論”和“關注”的用戶較少，分別占33.04%和26.96%。點贊和收藏在一定程度上代表短視頻內容與用戶需求的契合度，點贊表示喜歡、認同，一方面體現了用戶的情感，另一方面體現了對視頻制作者的鼓勵和支持。收藏則作為傳統物質收藏的一種媒介遷移，更能體現短視頻內容的價值和意義，能夠激發用戶的收藏傾向。在短視頻內容具備何種特征會增強用戶收藏意愿的調查中，絕大多數人選擇“對現實很有幫助，能夠解決當下問題”，占79.13%；選擇“對未來很有幫助，可能不久就會用到”和“覺得自己能夠學會一些技巧、方法”的受訪者相對較少，分別占69.57%和67.83%；認為視頻內容能“提供一些很有用的信息內容、渠道”的占47.83%。與此同時，收藏按鈕也便于用戶快速再次觀看，因此58.26%的用戶選擇“日后還想反復觀看”。

總體來看，大學生短視頻用戶對“學播類”短視頻接觸程度一般，短視頻并未成為大學生用戶獲取信息和學習的主要媒介，但其影響力在逐漸上升，并且相關內容的視頻制作者也看到了“學播類”視頻的潛在價值，視頻的傳播廣度和內容深度不斷拓展。

3.2 大學生短視頻媒介使用滿意度與學播短視頻接觸度描述性統計分析

短視頻作為一種集生產與分享于一體的新型流媒體，具有視聽傳播、零碎化、直觀性強等優勢，因此刷短視頻逐漸成為人們日常生活中的一種休閑娛樂方式。媒介技術的發展、媒介平臺規則的馴化以及人們在網絡社交中產生的新的行為習慣，這些因素因交織反復的多重實踐趨于穩固，構建出新的生活方式。大學生短視頻使用頻率較高，快節奏、碎片化的短視頻，可以填充大學生日常生活中的零碎時間，并且其逐漸從休閑消遣的娛樂工具轉變為獲取信息和學習知識的新興復合媒介工具。但是調查發現，雖然短視頻已滲透大學生群體的日常生活，但更多時候大學生還是以休閑娛樂為主，對“學播類”視頻接觸程度一般，很多人平時會刷到有關升學、考證等知識共享型短視頻內容，但并沒有對此進行明確的類別區分。在平臺推送和日常瀏覽過程中，“學播類”視頻與其他生活、休閑等視頻內容混雜在一起，導致學習間接性、短暫性，雖然點贊、收藏能夠方便用戶日后瀏覽，但效果甚微。因此需要進一步優化“學播類”視頻的推送和篩選流程。

3.3 大學生短視頻APP使用滿意度對其網絡親社會行為影響

為探究短視頻APP使用滿意度對大學生網絡親社會行為的影響，本研究進行了一系列分析。研究定量數據之間的關系情況，包括是否有關系以及關系緊密程度等，主要考察大學生短視頻媒介使用頻率、“學播類”短視頻接觸度和使用滿意度對大學生四類網絡親社會行為，即網絡支持、網絡指導、網絡分享和網絡提醒的中介作用。

大學生使用短視頻的頻率越高，對“學播類”短視頻的接觸頻率越高，其網絡親社會行為傾向越高。短視頻APP逐漸成為大學生搜尋信息、獲取新知識的新媒介，其自帶的搜索功能能夠幫助用戶解決許多現實問題，并且視頻媒介具有更強的可模仿性，大學生用戶在刷短視頻獲得幫助的同時，也會獲得參與感和臨場感，從而做出類似的網絡親社會行為。如大學生用戶在網絡搜索考試、學習有關的信息資訊，在獲得視頻博主的幫助后，自己也會發布帖文分享經驗。其影響程度從大到小依次為網絡提醒、網絡支持、網絡分享、網絡指導。大學生群體在刷短視頻的過程中，會獲得獲取信息、監督學習、提升成績和消除孤獨感等多重體驗，從而產生模仿行為，將自己獲取的信息和成功經驗同樣以短視頻的方式進行分享、傳播，在這個過程中產生一系列網絡親社會行為。

4 結語

“學播類”短視頻以短視頻平臺為媒介，憑借快節奏、零碎化的方式傳輸信息和共享知識，大多數大學生擁有較高的媒介素養，因此可以快速接受“學播類”短視頻。調查研究發現，“學播類”短視頻不同于傳統的教學類視頻，大多數由用戶自發上傳、分享自己搜集到的信息資料與學習方法以及成功經驗，擁有一種小距離差、交流平等的臨場交互感。大學生群體在刷短視頻的過程中能獲得信息滿足，提升學習技能，從而產生轉發、分享自身成功經驗的互聯網反哺行為。大學生在刷短視頻的過程中獲得的使用滿足感會促使其模仿類似的網絡親社會行為，為學習科普類短視頻提供更新穎和真實具體的內容，達到雙向提升的效果。

參考文獻：

［1］ 吳魯笑.學播熱下新意見領袖如何塑造：以羅翔為例［J］.聲屏世界，2021（18）：97-99.

［2］ 王露希.基于使用與滿足理論的B站“學播熱”探析［J］.新聞研究導刊，2021，12（7）：56-58.

［3］ 周建青，劉航.手機視頻用戶使用行為與滿意度研究［J］.中國新聞傳播研究，2017（1）：192-207.

［4］ 吳明華，張樾. Z世代線上直播學習的行為邏輯及反思［J］.當代青年研究，2021（6）：45-50.

［5］ 薛可，余來輝，余明陽.公益微電影對大學生網絡親社會行為的影響［J］.當代青年研究，2017（3）：17-23.

［6］ 鄭顯亮，祝春蘭，顧海根.大學生網絡利他行為量表的編制［J］.中國臨床心理學雜志，2011（5）：606-608.

作者簡介：劉鑫晨 （1999—） ，男，研究方向：新聞傳播。