美食直播帶貨中主播特性對消費者沖動購買意愿影響研究

DOI：10.19913/j.cnki.2095-8730msyj.2024.02.05

收稿日期：2023-12-07

基金項目：江蘇省產學研合作項目（BY2021494）;揚州大學哲學社會科學精品成果培育基金項目（2022）;揚州大學人文社會科學基金項目（xjj2023-11）;揚州大學商學院研究生創新項目（SXYYJSKC202331）

作者簡介：

高功步，男，揚州大學商學院教授，主要從事電子商務研究，E-mail：gbgao@yzu.edu.cn;

王康樂，女，揚州大學商學院碩士研究生，主要從事電子商務研究，E-mail：1227898136@qq.com。

摘" 要：

隨著直播帶貨的不斷發展，美食品類逐漸發力，成為電商直播帶貨領域的重要細分市場。美食直播帶貨中，主播具有重要作用，其價值備受關注。研究基于SOR模型，以心理所有權為中介變量，平臺聲譽為調節變量，探索主播特性對消費者沖動購買意愿的影響機制。通過問卷調查收集有效數據并開展實證檢驗，研究發現：美食直播帶貨的主播特性（專業性、吸引力、互動性、可信性）顯著正向影響消費者的心理所有權，同時心理所有權正向影響消費者的沖動購買意愿;平臺聲譽在消費者的心理所有權與沖動購買意愿之間起正向調節作用。美食品類商家進行直播帶貨時可以從主播特性、平臺兩方面來提高消費者的購買意愿。希冀為美食品類商家選擇主播開展電商直播營銷活動提供參考。

關鍵詞：

美食消費;直播帶貨;主播特性;心理所有權;沖動購買意愿

中圖分類號： TS 971.1-39""" 文獻標志碼： A""" 文章編號：

2095-8730（2024）02-0032-08

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網絡直播用戶規模達7.65億，占網民整體的71.0％，其中電商直播用戶規模為5.26億，占網民整體的48.8％，龐大的用戶規模為電商直播行業的發展打下良好基礎［1］。2023年“6·18”電商節期間，全網累計銷售額達7 987萬億元，選擇在直播間購物的消費者占比過半［2］。由此可見，直播帶貨在刺激消費需求方面的重要性逐漸提高，大眾已形成在直播間消費的新興消費習慣，這也是后疫情時代拉動國內消費的重要引擎之一。

隨著生活水平的提升以及飲食觀念的轉變，人們在飲食上更加追求味蕾享受和精神享受，美食品類產品在人們生活中占重要地位。由于人的感官之間是可以相互激發的，通過觀看有關美食的影像能夠喚起觀看者的“通感體驗”，激發其味覺反應［3］。因此，作為大眾消費品的美食品類產品具有天然的直播基因，可以通過更加全面、立體的產品展示形式與即時的雙向互動為消費者帶來更加生動直觀的體驗，從而縮短其消費決策時間，提升營銷效果。在用戶直播電商購物偏好中，美食品類穩居第一梯隊，占比53.8％［4］，說明美食直播帶貨已成為電商直播帶貨領域的重要細分市場。在美食直播帶貨中，主播具有重要作用，其價值備受關注，他們生動描述自己對美食產品的感受并展現美食的魅力，即時影響觀看者的體驗與判斷并讓其產生購買沖動［5］。然而，伴隨著直播帶貨的快速發展，主播個人“翻車”、能力參差不齊、直播內容同質化等問題頻頻出現，從而影響消費者對主播所介紹的美食產品的觀感，降低消費者的沖動購買意愿，對美食品類商家開展直播業務造成一定的不良影響。基于此，本研究基于SOR模型，在美食直播帶貨情境下，探究主播特性與消費者沖動購買意愿之間的關系，以期從理論上豐富電商直播領域相關研究，也從實踐上為美食品類商家選擇主播開展電商直播營銷活動提供參考。

1" 理論基礎

1.1" SOR模型

SOR模型從環境心理學出發，認為來自外部環境的刺激會觸發個體內部認知的變化，從而促使個體行為的產生［6］。隨后該模型逐漸成為研究用戶行為的重要理論之一，近幾年也被引入電商直播研究，現有文獻中探討電商直播對觀眾心理變化以及購買行為影響的研究多基于此模型。因此，本研究基于SOR模型，在美食直播帶貨情境下，以主播特性為外部刺激（S），消費者的心理所有權為個體內部變化（O），消費者沖動購買意愿為個體反應（R），探究主播特性與消費者沖動購買意愿之間的關系。

1.2" 主播特性

電商主播是一種新型群體，他們通過直播平臺以表演形式向觀眾展示產品，促使消費者產生購買意愿［7］。在直播帶貨情境下，主播是直播內容的輸出者，是連接產品與消費者的紐帶，因此受到學術界關注。韓簫亦等［8］將主播屬性劃分為互動、魅力、推薦和展示四類，認為這些屬性會刺激消費者的內在狀態，進而影響消費者購買意愿。劉鳳軍等［9］將主播特性總結為可信性、專業性、互動性和吸引力，并發現它們可以借助實用性和享樂性兩種感知價值影響受眾的購買意愿。王家寶等［10］認為主播是電商直播交易量轉化的核心，并將其屬性劃分為專業性、吸引力、親和力及互動性，從消費者信任角度研究了主播屬性對消費者購買意愿的作用機理。魏劍鋒等［7］發現心流體驗與感知信任在主播特性和消費者沖動購買意愿間起中介作用。本研究基于已有研究，結合美食直播帶貨情境，將主播特性分為專業性、吸引力、互動性和可信性四類。

1.3" 心理所有權

PIERCE等［11］指出心理所有權是個體把目標物看成是“自己的”的一種心理狀態，包含認知、情感兩種成分，與法律層面的所有權有所區別。對心理所有權的測量，目前學術界尚未完全統一，但營銷領域學者一般將心理所有權視為單維度，營銷領域對于心理所有權的測量主要涉及企業（品牌）、產品兩個層次［12］。本研究基于美食產品直播帶貨情境，將心理所有權認定為產品層面的心理所有權，即直播間中觀眾將主播推薦的美食產品看成是“自己的”的心理狀態。

1.4" 沖動購買意愿

沖動購買是一種突然、直接、不考慮后果的行為，它沒有特定的產品購買類型或購買任務等預先購買意圖［13］。與線下實體店購物相比，線上購物更能使消費者通過外部刺激表現出沖動購買的特征［14］。近年研究電商直播與消費者沖動購買意愿的研究逐漸增加，主要關注點在心流體驗、平臺特質、社會臨場感、情感特征、主播特性等方面。

綜上所述，學界關于電商直播對消費者沖動購買意愿影響的研究不斷增加，目前多以產品特性、社會臨場感、平臺特征、主播特性等為前因變量，感知信任、心流體驗、情感特征等為中介變量。美食直播帶貨情境的相關研究較為缺乏，且尚未探索主播特性、心理所有權與沖動購買意愿之間的交叉融合。因此，本研究基于SOR模型，以心理所有權為中介變量，引入平臺聲譽作為調節變量，進一步探討美食直播帶貨情境中主播特性與消費者沖動購買意愿之間的作用機理。

2" 研究假設與模型

2.1" 研究假設

2.1.1" 主播特性與心理所有權

本研究將美食直播帶貨中主播特性分為專業性、吸引力、互動性及可信性四個維度。當主播的專業素養較高時，他對產品信息的介紹會更加全面，這有利于消費者在觀看直播時獲得更多有效信息［15］。一個人對目標物掌握的信息越多、了解得越透徹，就越能建立起自我與目標物的聯系，加深和目標物之間的聯系，對目標物的所有權感也就越強［16］。主播外在形象上的吸引力有利于快速獲得消費者的正面評價［17］，其性格和人格魅力上的吸引力也會刺激消費者產生積極情感，提高消費者對主播的滿意度［18］，同時消費者對主播的積極評價會轉移至其推薦的產品上，進而提升消費者對產品的心理所有權［19］。通過保持與消費者的良好互動，主播可以營造更親密的購物氛圍［20］，促使消費者付出更多的時間與情感，加深消費者與目標物之間的聯系［21］。并且，當消費者感知到傳遞信息的主播可信度高時，消費者的心理所有權感受會更強烈［19］。因此，提出假設：

H1a：主播專業性正向影響消費者的心理所有權;

H1b：主播吸引力正向影響消費者的心理所有權;

H1c：主播互動性正向影響消費者的心理所有權;

H1d：主播可信性正向影響消費者的心理所有權。

2.1.2" 心理所有權與沖動購買意愿

心理所有權是一種主觀感受，消費者感知到的心理所有權越高，對產品的需求也會越強［22］，此時消費者對產品的評價產生偏差，容易提高對產品的估價［23］。已往研究發現，擁有高水平心理所有權的消費者更容易產生計劃外的購物意愿，因此，企業需要有意識地培養消費群體對其產品的心理所有權［24］。當主播進行美食直播帶貨時，消費者較高的心理所有權會促使其產生沖動購買美食產品的意愿。因此，提出假設：

H2：消費者的心理所有權正向影響消費者的沖動購買意愿。

2.1.3" 心理所有權的中介作用

在進行美食直播帶貨時，主播能夠通過專業解說和美食產品展示來增加消費者對美食產品的了解，提升消費者對美食產品的心理所有權;頻繁的互動有利于消費者沉浸其中，并投入大量的時間與精力，從而加深消費者與美食產品的聯系;可信或有吸引力的主播更容易獲得消費者的正面評價，通過將對主播的正面評價轉移至其推薦的美食產品上［19］，從而促使消費者產生或提高對美食產品的心理所有權;而消費者通過觀看主播美食直播帶貨產生的心理所有權會促進沖動購買意愿的產生。因此，提出假設：

H3a：心理所有權在主播專業性與消費者沖動購買意愿間起中介作用;

H3b：心理所有權在主播吸引力與消費者沖動購買意愿間起中介作用;

H3c：心理所有權在主播互動性與消費者沖動購買意愿間起中介作用;

H3d：心理所有權在主播可信性與消費者沖動購買意愿間起中介作用。

2.1.4" 平臺聲譽的調節作用

在電子商務環境下，平臺聲譽發揮著重要作用。消費者在選擇平臺進行購物時，平臺的綜合聲譽是其重要考慮因素之一［25］，因為較高聲譽的平臺往往可以為平臺賣家提供“信譽擔保”［26］。美食直播帶貨情境下，當主播在聲譽較高的平臺直播時，消費者更愿意做出積極響應并進行消費，反之可能會導致消費意愿下降［10］。消費者觀看主播進行美食直播帶貨，提高了自己對美食產品的心理所有權并產生了沖動購買意愿，但考慮到直播帶貨的特性以及美食產品的特殊性，自身觀看直播的平臺是否擁有較好聲譽會影響消費者的心理所有權對沖動購買意愿的作用。因此，提出假設：

H4：平臺聲譽在心理所有權與消費者沖動購買意愿間起正向調節作用。

2.2" 研究模型

基于上述研究假設，本研究基于SOR模型，以主播特性為自變量，消費者沖動購買意愿為因變量，消費者的心理所有權作為中介變量，平臺聲譽作為調節變量，提出研究模型（圖1），以此探討美食直播帶貨中主播特性與消費者沖動購買意愿之間的影響機制。

3" 研究設計

3.1" 問卷設計

本研究的初始問卷設計在參考以往的相關研究基礎上結合了本研究的美食直播帶貨特定情境。問卷采用Likert 5點量表（1分為非常不同意，5分為非常同意）進行測量。美食直播帶貨主播特性參考王家寶等［10］、黃思皓等［17］、劉鳳軍等［9］的量表形成，包括主播專業性、主播可信性、主播吸引力和主播互動性;對心理所有權的測量主要參考FUCHS等［27］的量表;消費者沖動購買意愿量表參考了魏劍鋒等［7］的研究設計;平臺聲譽參考了王家寶等［10］的量表設計。為進一步提高問卷的可靠性，向專家學者征詢了修改意見并進行了小范圍的預測試，并以此為依據對相關量表進行修改，形成最終的問卷。問卷共設計了7個變量項、29個測量項及被調查者的基本信息題項。由于問卷的測量題項較多，還設置了反向題以進一步提高問卷的可靠性。

3.2" 數據收集

此次問卷調查于2023年7～9月期間通過線上線下相結合的方式進行發放并回收，調查的主要對象為有過觀看美食直播經歷的用戶，最終共回收509份問卷，剔除無效問卷，共有有效問卷359份，回收有效率達70.5％。其中，紙質問卷共計54份，主要在人流量較大的學校、商場發放，邀請被調查者現場填寫;另305份問卷使用問卷星輔助平臺進行發放與回收。樣本中，男女占比分別為41.8％和58.2％，女性占比略高于男性;從年齡構成看，18歲及以下占6.4％，19～29歲占43.2％，30～39歲占34.0％，40～49歲占12.3％，50歲及以上占4.1％，其中學生占比28.4％，企業職員占27.6％，機關／事業單位人員占16.7％，自由職業者占17.8％，其他占9.5％;從學歷看，初中及以下占6.4％，高中、中專占18.1％，大專占20.1％，大學本科占44.8％，碩士及以上占10.6％，即被調查者整體學歷較高;從美食帶貨直播間購買頻率看，被調查者整體購買經驗較為可觀，月均購買次數0～2次占22.0％，3～5次占40.1％，6～9次占27.3％，10次以上占10.6％。整體來看，樣本符合美食帶貨直播的現實受眾群體的基本特征。

4" 實證分析

4.1" 信效度檢驗

本研究主要運用SPSS 26.0對樣本進行信度檢驗，結果見表1，問卷所有變量的Cronbach’s α系數均大于0.8，說明本問卷所有變量均具有良好的內部一致性。同時采用Amos 24.0軟件對量表進行效度檢驗，主要采用驗證性因子分析，所有變量的因子載荷系數均大于0.6，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.8，說明本問卷具有較好的收斂效度。

采用模型比較的方法進一步考察各變量之間的區別效度，根據要求，本研究重新提出6個模型并進行驗證性因子分析，見表2。結果顯示，七因子模型與其他因子模型相比，模型擬合結果最優（χ2=601.042，df=356，χ2／df=1.688，CFI=0.967，NFI=0.924，RMSEA=0.044）。說明本研究所涉及的7個變量具有良好的區別效度。

4.2" 假設檢驗

本研究首先使用Amos 24.0軟件，采用結構方程模型探討主播特性、心理所有權與消費者沖動購買意愿之間的關系，并采用卡方自由度比（χ2／df）、近似均方根誤差（RMSEA）、Tucker-Lewis指數（TLI）等8個指標檢驗模型擬合度，檢驗結果見表3，擬合優度指標GFI=0.899與調整擬合優度指標AGFI=0.876均接近0.9，可以被接受。此外，其他擬合指標均達到了較好水平，說明模型的擬合效果較為理想。模型擬合路徑檢驗結果見表4，主播專業性顯著正向影響消費者的心理所有權（β=0.265，Plt;0.05），主播吸引力顯著正向影響消費者的心理所有權（β=0.218，Plt;0.05），主播互動性顯著正向影響消費者的心理所有權（β=0.295，Plt;0.01），主播可信性顯著正向影響消費者的心理所有權（β=0.212，Plt;0.05），消費者的心理所有權顯著正向影響消費者沖動購買意愿（β=0.816，Plt;0.001），即假設H1a， H1b，H1c，H1d， H2均得到驗證。

其次，采用Bootstrap法檢驗中介效應，結果見表5，其中心理所有權在主播特性（專業性、吸引力、互動性、可信性）與消費者沖動購買意愿間的中介效應值分別為0.307、0.425、0.336、0.323，且95％的置信區間均不包含0，即中介效應顯著，即假設H3a，H3b，H3c，H3d均成立。

最后運用SPSS 26.0軟件進行分層回歸以檢驗平臺聲譽的調節作用。為了避免多重共線性問題，本研究對心理所有權和平臺聲譽進行標準化處理后再計算兩者的交互項，回歸結果見表6，平臺聲譽正向調節消費者的心理所有權與消費者沖動購買意愿之間的關系（β=0.073，Plt;0.05），假設H4成立。平臺聲譽的調節效應見圖2，與低平臺聲譽相比，當平臺聲譽較高時，消費者的心理所有權對其沖動購買意愿的影響更強，假設H4進一步得到驗證。

5" 結論與啟示

5.1 "研究結論

本研究基于SOR理論，在美食直播帶貨情境下探索了主播特性對消費者沖動購買意愿的作用路徑，探討了消費者的心理所有權的中介作用以及平臺聲譽的調節作用。研究結果如下：第一，美食直播帶貨主播的專業性、吸引力、互動性、可信性顯著正向影響消費者的心理所有權。專業性強、經常互動的主播可以快速傳達有關美食產品的有效信息，為消費者呈現更加“立體化”的美食產品，加深他們對美食產品的了解，并通過積極的互動提高消費者的參與度，從而產生對美食產品的心理所有權;此外，具有吸引力、可信度高的主播更容易獲得消費者的好感，直播過程中消費者對主播的積極評價能夠轉移至主播推薦的美食產品上，從而讓消費者更加愿意花費時間與情感了解美食產品，提高消費者對美食產品的心理所有權。第二，心理所有權對消費者沖動購買意愿有積極作用。心理所有權高的消費者會對美食產品產生“這是我的”的感覺，從而產生更高的價值評價，加上美食產品的價格普遍不高，為了減少損失厭惡，消費者更容易在直播間產生沖動購買的意愿。第三，平臺聲譽在消費者的心理所有權與沖動購買意愿間起正向調節作用，即消費者觀看美食直播帶貨的平臺聲譽越高，他們的心理所有權對其沖動購買意愿的正向影響越強。

5.2" 理論貢獻

本研究在美食直播帶貨情境下，將主播特性、心理所有權、沖動購買意愿以及平臺聲譽納入研究模型，進一步豐富了電商直播領域的研究，也為更好地理解美食直播帶貨中主播特性如何影響消費者的沖動購買意愿提供了理論依據。同時，研究引入心理所有權理論，對消費者觀看主播美食直播帶貨中的內在狀態進行了細致研究，為揭示主播特性影響消費者沖動購買意愿的內在機制提供了新的視角。

5.3" 實踐啟示

美食直播帶貨過程中努力提高消費者的心理所有權是促使其沖動購買意愿產生的重要方式之一。本研究的結果有助于選擇進入直播帶貨賽道的美食類商家了解如何優化主播特性，引導消費者產生心理所有權進而提高轉化率。第一，要重視主播的專業素養。在直播前主播應對美食產品的成分、口味、制作方式以及品牌故事等有全面的了解，只有這樣主播才能為消費者提供專業的講解與評價，讓消費者了解到更多有關美食產品的信息［28］。第二，重視主播的吸引力。平淡的介紹、品嘗美食產品難以使消費者留在直播間，主播可以通過展示個人魅力或打造有趣的直播內容吸引消費者的注意力，激發消費者繼續觀看直播的欲望并刺激其積極情感的產生。第三，重視主播的互動性。從美食展示、制作到試吃，主播都要積極與消費者互動，提高他們的參與度，努力營造美食產品體驗的臨場氛圍［29］，從而加深消費者與美食產品的聯系。第四，重視主播的可信性。主播要具有真誠待人的品質，為消費者打造可靠的消費場景，獲取消費者的信任，從而使其更容易產生對主播推薦產品的心理所有權。

美食商家還應選擇具有良好聲譽的平臺。選擇擁有大量用戶流量的平臺直播，從而獲得更多的曝光機會，吸引更多的受眾，繼而提高美食直播帶貨的轉化率;同時，這類平臺能夠提供更加專業全面的服務，有利于提高消費者的體驗感。美食品類商家選擇這些平臺進行直播帶貨可以促進消費者將美食產品與平臺聲譽聯系在一起，從而更加信任主播對產品的評價，認可美食商家的產品，激發消費者的沖動購買意愿。

此外，通過了解美食直播帶貨主播特性影響其沖動購買意愿的內在機制，可以幫助消費者更加理性對待直播帶貨，從而在消費過程中做出更為理性的決策。同時，為更好地保護自身權益，消費者應提高自身消費素養，學會識別與規避美食直播帶貨中的消費陷阱，避免盲目跟風。

5.4" 研究局限與展望

本研究基于SOR理論討論了美食直播帶貨中主播特性與消費者沖動購買意愿之間的關系，同時考慮了心理所有權在其中的中介作用，以及平臺聲譽的調節作用，得出了一些研究結論，但也存在一些不足。首先，獲取的數據并非被調查者觀看美食直播帶貨視頻后立刻填寫問卷得到的數據，因此可能存在記憶失真問題，導致他們的選擇出現偏差，今后可以通過實驗法［30］等方法進行研究以提高數據的準確性。其次，樣本的數量不足使得結論的普適性受到一定限制，為了增強研究結論的外部效度，今后可以加大樣本數量，收集更加全面的數據。最后，美食直播帶貨情境下，主播特性對消費者沖動購買意愿的影響過程很復雜［7］，僅僅納入心理所有權與平臺聲譽顯然不夠，為了更加全面地揭示主播特性對消費者沖動購買意愿的影響機制，后續的研究可以加入其他如時間壓力、消費者情緒、消費者認同感等影響因素進行探討。

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Research on the impact of anchor characteristics on consumers’ impulse buying intention in food live-streaming selling

GAO Gongbu， WANG Kangle

（Business School，Yangzhou University，Yangzhou，Jiangsu 225127，China）

Abstract：

With the continuous development of live-streaming selling， the food category has gradually gained momentum and become an important market segment in the field of e-commerce live-streaming selling. Anchors play an important role in food live-streaming selling， and their value has attracted much attention. In this context， the study based on the SOR model， the influence mechanism of anchor characteristics on consumers’ impulse buying intention was explored in the context of food live-streaming selling with psychological ownership as the mediating variable and platform reputation as the moderating variable. Collected valid data through questionnaires and conducted empirical tests， and it was found that the characteristics （professionalism， attractiveness， interactivity， trustworthiness） of food live-streaming selling anchors significantly and positively affect consumers’ psychological ownership， and psychological ownership positively affects consumers’ impulse buying intention. Platform reputation positively moderates the relationship between consumers’ psychological ownership and impulse buying intention.

Key words：

gastronomy consumption; live-streaming selling; anchor characteristics; psychological ownership; impulse buying intention

（責任編輯：王芙蓉）