新媒體語境下禁毒吉祥物的形象建構與傳播策略研究

荊覃豫桂

摘要：隨著新媒體格局的不斷演化，當前我國的禁毒宣傳工作面臨著來自媒介形態、受眾群體、輿論監督等各方面變化所帶來的新挑戰。本文以我國中央及省級官方推出的禁毒吉祥物為研究對象，通過對禁毒吉祥物的歷史溯源、形象設計應用及傳播策略進行分析，針對目前國內禁毒吉祥物缺乏多元應用場景、專業運營團隊進行深度開發的現狀，探索我國禁毒吉祥物從宣傳產品到文化IP的發展路徑。

關鍵詞：禁毒吉祥物；形象建構；IP運營

引言

近年來，信息技術的發展日新月異，隨著短視頻的流行及直播行業的興起，特別是5G、區塊鏈等技術的實際應用，新媒體語境下的禁毒宣傳工作正在向媒介融合的縱深方向發展，社會化媒體、信息分發平臺等新角色打破了原有的由官方主導的話語網絡格局，新時代禁毒宣傳工作面臨著更嚴峻的挑戰。如何使禁毒宣傳工作更多地從受眾需求出發，拉近與受眾的距離成為新命題。

筆者注意到，我國多個省份為了更好地貼近受眾進行禁毒宣傳，紛紛推出了官方禁毒吉祥物以適應新媒體語境下的敘事方式，但學界還未有涉及禁毒吉祥物的相應研究。基于此，本文將集中分析我國中央及省級禁毒辦推出的7個禁毒吉祥物，分別是：國家禁毒辦“阿牛”、江蘇省“蘇大圣”、浙江省“x探長”、廣東省“粵虎”、山東省“武小松”、陜西省“秦小尉”、安徽省“包小警”。從禁毒吉祥物的設計原型、設計內容及應用角度分析禁毒吉祥物形象建構及傳播策略，旨在探究新媒體語境下如何從內容和形式上創新禁毒吉祥物的傳播結構和產業運營，實現禁毒宣傳教育的高質量發展。

一、吉祥物的概念源流

吉祥物是寄托著人類美好愿望和精神文明內核的具象化表達，通過卡通化的手法創造出一系列具象化造型，這些造型一般以人物或動植物為原型，有著吉祥的寓意[1]。目前我們常見的吉祥物有城市吉祥物和運動會吉祥物兩種。

城市吉祥物多為一個城市精神文化內核的凝練，具象化形象可以代表城市形象帶動經濟及旅游業的發展[2]。運動會吉祥物多為各類運動會的承辦國家為運動會造勢，并借此機會宣傳國家文化形象而塑造的具象化形象[3]。如2022年北京冬季奧運會的吉祥物“冰墩墩”、2022年卡塔爾世界杯的吉祥物拉伊卜（Laeeb）都生動形象地展現了運動會承辦方的歷史文化底蘊及國家特點，并在新媒體的傳播推動下掀起一股火爆熱潮。

相比與歷史文化悠久的城市吉祥物及運動會吉祥物，我國的禁毒吉祥物是一種較為年輕的文化產物。我國禁毒宣傳工作中第一個推出的禁毒吉祥物，是在2019年民族英雄林則徐虎門銷煙180周年紀念日當天，由中國國家禁毒辦、中國禁毒基金會委托第三方設計的卡通禁毒形象“阿牛”?！鞍⑴！币唤泦柺酪鹆松鐣鹘绲膹V泛關注，目前已經衍生出宣傳畫、禁毒公益動漫和微信表情包等多種形式，被廣泛應用到禁毒宣傳工作中。

二、禁毒吉祥物的形象建構

（一）禁毒吉祥物的設計原型

以動物形象為原型。本文的研究對象中有4個禁毒吉祥物是以動物為設計原型的。國家禁毒辦推出的禁毒吉祥物“阿?！?，選取牛形象作為設計原型，在中國，牛是堅韌和毅力的象征，是勤勞、堅韌的代名詞，以牛為禁毒卡通形象的宣傳品蘊含了中國禁毒人員“俯首甘為孺子?！备矣趽敺瞰I的“老黃?！本瘛V東省“粵虎”的設計原型為老虎，靈感來自著名的“虎門銷煙”禁毒歷史事件，以“虎門”的名稱概念延伸出“虎”的形象，借以展現廣東悠久而輝煌的禁毒歷史，彰顯民族大義和禁絕毒品的決心。浙江省“x探長”的設計原型為狗，被喻為是人類最忠實的朋友，可以使受眾將禁毒吉祥物的形象與當代緝毒工作中不可或缺的緝毒犬聯系在一起，能產生情感和記憶上的天然親近感。

以神話小說角色為原型。我國的神話小說大多是基于歷史文化創作產生的，是經過時間洗禮所積淀而形成的地域共同記憶，因此不同城市的神話小說、民間傳說中的角色都承載著該地域文化的靈魂。我國四大名著之一的《西游記》作者吳承恩是江蘇淮安人，因此江蘇省由此出發，對此歷史文化進行提煉，以《西游記》中的孫悟空為原型設計了禁毒吉祥物“蘇大圣”，孫悟空機智勇敢、嫉惡如仇的性格代表著正義的化身以及江蘇省對毒品零容忍的態度。

以人物形象為原型。我國五千年的歷史發展產生了許多歷史文化名人，這些歷史文化名人的事跡、品格和理念沉淀成為城市性格，所以很多省份的禁毒吉祥物都將這種相傳的精神凝練出來，結合禁毒工作的特性設計吉祥物的形象。安徽省禁毒吉祥物“包小警”以安徽省著名歷史人物包青天為設計原型，形象活潑機警、親和力強。陜西省“秦小尉”以陜西著名的西安兵馬俑為原型，人物設定是蘇醒后的秦小尉投身禁毒事業，成為中國境內的禁毒戰士。山東好漢武松以打虎聞名，因此山東省的禁毒吉祥物取名為“武小松”，其形象是以中國傳統漫畫的畫風。

（二）禁毒吉祥物的設計內涵

造型的設計承載著文化內涵。禁毒吉祥物的造型設計大多在深挖一個省份文化內涵的獨到之處的基礎上，提取能夠概括省市禁毒工作精神面貌的視覺元素做造型。廣東省“粵虎”的額頭上的白色閃電和背后的白色翅膀，展現出威嚴、力量感和速度感，象征廣東禁毒雷厲風行。安徽省“包小警”身上包含了“馬頭墻、禁毒盾牌、禁毒標識”等元素，充分體現了徽派建筑設計的特色。

色彩的設計代表著象征意義。筆者研究發現，案例中的7個禁毒吉祥物在主色調的設計上均采用了藍色、黃色這兩種顏色。藍色讓人聯想到藍天、碧海，是一種賞心悅目的顏色表達，但更重要的是藍色容易讓受眾聯想到人民警察色彩體系的基本色，能凸顯禁毒工作中沖鋒一線的人民警察的職業特征，代表人民警察對平安的守護。黃色通常給人充滿活力和希望的感覺，因此禁毒吉祥物所含的黃色調一方面能夠呼應吉祥物的可愛活潑的整體形象給人積極向上的觀感，另一方面更寓意著對禁毒工作的良好期望和決心，將“毒品一日不絕，禁毒一刻不止”的精神傳達出來。

動作的設計決定著情緒體驗。禁毒吉祥物大都采用人格化設計，可以提升公眾的熟悉感親切感，拉近與公眾的距離。廣東省“粵虎”設計了自信的笑容和緊握的拳頭體現了廣東禁毒工作者維護社會穩定、保障人民安寧的信念；山東省的“武小松”設計了手握長棍亮出盾牌，手持宣傳標語卷軸，手持寓意科技禁毒手段的綠色盾牌幾種形態，以此表現拒絕毒品、緝毒打擊、宣傳號召、科技禁毒4項主題。

（三）禁毒吉祥物的應用形式

目前禁毒吉祥物的實際應用大多還是與傳統的禁毒宣傳模式機械結合，以“禁毒吉祥物+活動”的形式，通過吉祥物可愛活潑的外形在活動現場與受眾拉近距離、答疑解惑以增強受眾對毒品的感性認識，筆者通過對7個禁毒吉祥物的研究歸納為以下3種應用形式。

1.平面宣傳形式，主要把禁毒吉祥物用于設計制作宣傳海報、展板，禁毒作品展、手工板報、發放禁毒宣傳手冊與公開信等，配合預防教育、緝毒執法、禁毒管理等內容，生動、直觀、形象地宣傳普及了禁毒知識。

2.線下活動形式，主要是禁毒吉祥物參加街道、社區、校園及企業單位的宣傳講座、知識競賽、文藝匯演等宣傳活動，禁毒吉祥物的參與一方面可以增強趣味性和吸引力，增加與觀眾的互動，還能將禁毒知識融入精心編制的文藝節目中，向受眾詮釋熱愛生命、拒絕毒品的生活理念。

3.新媒體宣傳形式，主要有拍攝專題動畫片、制作表情包兩種。如浙江省推出的以禁毒吉祥物“X警長”為主角的動畫片《X任務》，是中國第一部緝毒題材系列動畫。這部動畫將毒品預防教育知識和動漫結合起來，通過青少年群體喜聞樂見的方式宣傳毒品的危害，劇情都是由真實案例改編而成。此外，“阿?！薄扒匦∥尽币约啊鞍【倍挤謩e在微信平臺上推出了表情包，這充分契合了當代年輕受眾彰顯自我、表達自我的需求，可以極大地縮短禁毒宣傳工作與受眾間的生硬感和距離感，讓用戶表達情緒的同時還能在潛移默化中進行禁毒知識的普及和宣傳。

三、禁毒吉祥物的傳播策略分析

（一）探索吉祥物IP化的應用

禁毒吉祥物設計面世以后，要往IP化的道路上發展，最直接的辦法就是通過系列活動、宣傳不斷豐富這個卡通形象的性格特點，從而形成一個固定的人設帶來特定的流量和記憶點，這取決于吉祥物能否多次、重復地出現在公眾視野中。目前7個禁毒吉祥物作為一個虛擬的“禁毒宣傳大使”，應用場景較為單一，曝光時間及場景都集中在“國際禁毒日”及“世界艾滋病日”開展宣傳線下活動期間，這不利于禁毒吉祥物形成飽滿的人物特性，也無法給受眾帶來沉浸式的體驗。禁毒吉祥物都是在設計出來以后通過在新聞通稿上首推，或集中出現在幾次官方活動上后便極少更新信息和內容，維護不及時、推廣更新不夠，使得禁毒吉祥物沒有成為具有可持續發展價值的文化產品，最后難免導致這個禁毒吉祥物形同虛設，與官方預設的傳播效果大相徑庭。

一個優質且可持續發展的文化IP，做好衍生產品只是第一步，更重要的是要打通多領域、跨平臺的合作，才能將其文化內涵發展為超越單一平臺和形式的活的IP品牌[4]。如家喻戶曉的奧運會吉祥物冰墩墩，就是吉祥物跨越到超級IP的典型案例，冰墩墩在運營中被塑造了豐富的性格特征，并且搭配動漫電影、微信表情包、現場采訪和線上線下短視頻等不同場景，在受眾的關注下逐漸走紅并形成人格化的意志，凝聚了健康奮進的奧運精神并成功地向世界展示了中華文化。禁毒吉祥物進行IP化應用可以借鑒這種成功的IP打造模式，從而使得禁毒工作通過具象化的符號加以表達，可以更好地傳達防毒拒毒、健康生活的價值觀及地方禁毒文化內涵，增強用戶粘性并反哺新媒體端口的禁毒宣傳工作。

（二）應用多渠道的傳播形式

新媒體時代下受眾的信息獲取方式已經發生了翻天覆地的變化，面對新媒體時代多種平臺聯動宣發的機制，禁毒吉祥物的宣傳觀念相對滯后，缺乏與新媒體時代相對應的多元傳播機制。目前推出的7個禁毒吉祥物除了線下活動以外，線上宣傳方式主要集中于微信公眾號、表情包、微博推文、動畫片制作這4類宣傳方式，但主要的宣發媒介還是局限于微信、微博的推文，受眾覆蓋面極窄，并且沒有形成轉評贊的裂變式傳播和線上線下的聯動機制。

在“渠道為王”的新媒體時代，要適應社交媒體的傳播語境構建多種傳播渠道。在線上，禁毒吉祥物可以結合短視頻、AR/VR游戲、動畫電影、數字盲盒等形式進行故事化的禁毒宣傳，在人物性格形成以后還可以作為一個角色在各類警匪片、禁毒電影中進行影視劇植入，進行禁毒科普宣傳的同時呈現角色豐富的故事性。在線下，配合禁毒吉祥物制作周邊產品、漫畫書、音樂劇、裸眼3D廣告、主題公園等深度開發，通過虛擬與現實融合的方式帶動內容傳播，才能在更大程度上提高信息的到達率和禁毒吉祥物的宣傳效果，打通禁毒吉祥物的傳播渠道。

（三）構建產業化運營模式

禁毒吉祥物的作用，目前在各省更多地像是“雇傭來的角色”，用來承擔一部分警務人員不方便出境的任務或起到一個代言人的作用，但大多的禁毒吉祥物生產出來以后都只停留在“圖形”的階段，缺乏一個長期使用、維護和更新的產業化機制，一旦面臨政府相關資金投入不足，就會出現禁毒吉祥物維持不下去，只能是曇花一現的窘境。想要改變這樣的現狀，需要將禁毒吉祥物和經濟效益結合起來，進行系統的產業化運營開發以產生更多的用戶價值和文化價值。

產業化運營中最重要的就是規范吉祥物的授權，應有專門的團隊來管理禁毒吉祥物。由于毒品問題背后牽扯的社會因素盤根錯節，因此管理要強調政府的主導力量和責任，開展禁毒宣傳工作政府的大力支持是必須的，但學校和企業的專業化參與也是不可或缺的?；诖耍\營團隊可由各地禁毒辦工作人員、相關高校和研究機構的專家學者及傳播或文化創意企業人員組成。政府可通過購買服務的方式將禁毒吉祥物的開發、運營和盈利交給專業的文化公司負責，探索校、政、企聯合的機制，構建政府主導、學校參與、企業開發的禁毒吉祥物運營宣傳模式。2022年，廣東省禁毒辦以吉祥物“粵虎”命名成立專業的融媒體工作室，并將粵虎的2D形象升級為3D形象，打造全新人設IP形象，打造具有核心競爭力和傳播影響力的創新型團隊，為我國禁毒吉祥物產業化運營開辟了一條新的道路。

結語

基于各種新媒體形態的禁毒宣傳實踐不斷開展，禁毒吉祥物未來的發展前景廣闊。各省市要在推出禁毒吉祥物后積極探索其IP化的應用，形成禁毒吉祥物產業化運營的新型宣傳模式。目前已經有部分省份開始了禁毒吉祥物的IP化運營工作，期待禁毒吉祥物為新媒體時代的禁毒宣傳帶來更多可能性，并促使防毒拒毒理念深入結合地方禁毒文化，開創禁毒工作新格局。

參考文獻：

[1]董洋.日本城市吉祥物的現狀及其文化內涵分析[J].文教資料，2017，（09）：89-90.

[2]于明珠.城市吉祥物設計及其應用研究[J].今古文創，2022，（16）：71-73.

[3]王君.吉祥物的消費運營模式探索——以“冰墩墩”為例[J].中國市場，2023，（10）：123-127.

[4]向勇，白曉晴.新常態下文化產業IP開發的受眾定位和價值演進[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2017，54（01）：123-132.