中國旅游業復蘇研究:理論框架、趨勢特征與對策建議

宋瑞 馮珺

[關鍵詞]旅游業復蘇;旅游消費市場;旅游復蘇趨勢與特征;中國旅游業

中央經濟工作會議指出，2023年是全面貫徹黨的二十大精神的開局之年，是三年新冠疫情防控轉段后經濟恢復發展的一年① 。遵循“穩中求進、以進促穩”工作總基調，我國經濟形勢總體回升向好，經濟復蘇的內生動力和可靠性持續改善，內循環主導作用和國際循環質量顯著增強，協同推進新發展格局加速形成。2023年前三季度，以GDP衡量的中國經濟總量同比增長5.2%，增速在全球主要經濟體中持續保持領先② 。但是，應當注意到在潛在增長率趨勢性調整的背景下[1]，支撐我國經濟復蘇的要素基礎仍須進一步鞏固，促進消費回歸仍面臨諸多難點，“堆積效應”③ 與預期管理的風險性因素難以完全排除[2]。因此，應綜合調動疫情轉段后各類積極和活躍因素，通過產業發育和政策支持協同著力，將消費潛力切實兌現為有效需求，持續推動經濟實現質的有效提升和量的合理增長。

在消費市場和經濟增長從疫后恢復轉向持續擴大的過程中，旅游業具有特殊而重要的作用。首先，旅游業是發展新質生產力、培育壯大新消費增長點的有力抓手。旅游業對技術創新和商業模式創新高度敏感，更易于在產業復蘇和產業鏈重塑過程中凝聚形成新質生產力，為培育壯大新消費增長點提供有力支撐。從國內外的旅游市場實踐來看，5G 通信、大數據和物聯網技術在促進旅游資源開發等方面積累了豐富的經驗[3]。其次，旅游業是深化供給側結構性改革與擴大內需戰略的關鍵結合點。經濟學理論表明，以旅游消費為代表的服務業消費彈性較大。隨著我國全面建成小康社會以及中等收入群體的迅速壯大[4]，旅游市場發育的限制因素已經逐漸破除，旅游消費波動主要受周期性沖擊的影響。因此，旅游市場復蘇表現被視為經濟復蘇的“晴雨表”，是檢驗供給側政策激勵能否順利傳導至需求側，從而轉化成經濟活力與動力的重要“試金石”。最后，旅游業高質量發展是推進中國式現代化的題中之義。旅游業在供需兩側形成了超大規模的參與人口和經濟活動體量，具有帶動欠發達地區實現共同富裕的“涓流效應”[5]，是滿足更高層面物質和精神需求的市場載體，是體現“兩山理論”的生動產業實踐，有利于推動形成國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

有鑒于此，本文在綜述國內外學術界同類研究的基礎上，嘗試消除典型的理論和認知誤解，建立新冠疫情防控轉段后中國旅游業復蘇的解釋框架。在此基礎上，將宏觀統計數據與微觀調研數據結合，分析新冠疫情防控轉段后中國旅游業復蘇的現實特征以及影響旅游業復蘇潛力釋放的主要因素，并提出進一步推動中國旅游業發展的對策和建議。

1 中國旅游業復蘇態勢的理論分析

新冠疫情對全球旅游業造成史無前例的巨大沖擊和持續影響，產業復蘇引發國內外旅游學界的集中關切。不過，就旅游業復蘇形勢的具體判斷而言，目前尚未形成普遍共識。相關觀點大致可歸結為以下3種類型。

第一類觀點認為，隨著旅游業擺脫疫情沖擊而走出低谷，產業活動即可回到此前的穩態運行軌道[6]，若不考慮按下經濟活動“暫停鍵”期間的損失，則旅游業的市場缺口可以被疫情后復蘇期的補償性增長所“熨平”[7]。對旅游業復蘇形勢的這種樂觀判斷似乎具有一定的現實基礎。聯合國世界旅游組織（UNWTO，2024年1月更名為聯合國旅游組織，簡稱UN Tourism）。2023年9月初發布的《世界旅游晴雨表》數據顯示，2023年1月至7月，全球國際旅游人數已恢復至2019年的84%④ 。不過，另有學者指出，從需求側來看，持續的通貨膨脹和不斷上漲的能源價格使旅游業的中長期復蘇態勢仍不穩固[8];從供給側來看，對復蘇趨勢過于樂觀的判斷有可能使旅游行業主體錯失市場重塑和品質提升的歷史機遇，或導致公共部門應對進一步危機的政策準備不夠充分[9]。

第二類觀點認為，疫情沖擊產生了“滯后效應”（hysteresis）或“疤痕效應”，即疫情令經濟活動的供需兩側同時受損，產生的“疤痕”使短期沖擊造成的不利影響延續至長期，從而極大地阻礙了包括旅游業在內的服務業復蘇進程[10]。在經濟史上，“疤痕效應”的典型案例是2008年美國次貸危機后國際金融市場的持續疲弱[11]，但從新冠疫情防控轉段后旅游市場復蘇的表現，特別是中國旅游業復蘇情況來看，“疤痕效應”帶來的風險處于相對可控的范圍內。首先，“疤痕效應”可能來自中國疫情防控政策轉段難以與全球旅游市場保持絕對同步，這一正?，F象使中國旅游業與全球產業鏈脫鉤的風險被高估和誤判[12]。事實上，隨著國際航班的加速恢復、試行單方面免簽政策的國家大幅增加以及“入境旅游促進計劃”的積極制定與出臺，入境游產品創新和業態優化能夠在新的上行周期實現收益彌補甚至趕超。其次，“疤痕效應”可能來自旅游產業的特性。旅游業屬于直接面向消費者的服務業且彈性較大，旅游市場主體經受停產停工的自生能力相對孱弱。當然，政府在疫情期間積極作為，旅游服務質量保證金暫退、稅費和社保減免等行業紓困政策發揮了托底救急作用，從而使旅游業供應鏈和資產負債表的“傷后修復”效率大大高于預期[13]。最后，“疤痕效應”可能來自旅游業面臨的勞動力市場沖擊。數據顯示，2020至2022年間，城鎮調查失業率始終處于自然失業率水平之上，特別是經濟下行造成服務業的周期性失業壓力加劇，勞動者工資和城鄉居民收入增長雙雙減速[14]。對此，我們應當看到，臨時性崗位損失并未從根本意義上破壞旅游從業者的人力資本存量，因此在旅游業市場復蘇后，從業者可以較低成本實現從人力資源蓄水池向有效勞動供給的就業轉換。

第 三類觀點認為，疫情沖擊與經濟史上的若干次技術革命有相似之處，會帶來“創造性破壞”的結果[15]。當旅游市場整體遭遇疫情沖擊時，過于倚重傳統渠道和商業模式、未建立真正比較優勢和“護城河”、產品和服務同質化等因素更加凸顯，會導致過剩產能;與此同時，疫情沖擊也帶來了另一種效果———“小散亂弱”等常態市場環境下出清成本過高的旅游業低效產能在疫情沖擊下加速淘汰，而人力資本質量更高、組織管理更具效率、現金流和資產負債表更加健康的優質產能得以保留。有學者認為，以旅游市場的“創造性”發育彌補“破壞”所帶來的損失，有可能塑造更具韌性的新發展格局[16]。因此，在新冠疫情轉段后中國旅游業復蘇的進程中，“不要浪費掉一次危機”[17]成為新的課題。即面對“堆積效應”帶來的需求畸高和低效、落后產能，必須實現有效市場和有為政府協同發力，以市場機制的競爭性確保上述“創造性破壞”能夠發揮市場出清作用，輔以針對性的公共治理和規制，借此從根本上優化旅游消費環境。

我們可以通過圖1從理論上分析新冠疫情轉段后中國旅游市場的復蘇趨勢。

圖1中縱軸P 和橫軸Q 分別表示旅游產品和服務的價格以及交易量，S 和D 分別表示旅游市場的供給曲線和需求曲線。（1）新冠疫情防控轉段前，由于存在公共衛生風險和政策限制，旅游市場均衡處于極低的業務規模和價格水平。在此階段，如涌現出時間和空間上較為偶然的旅游需求（表現為需求曲線根據疫情變化緩慢、不穩定地向右移動），會迅速被交易費用最低的供給方所滿足。由于疫情對供給側的沖擊更大，賣方失去議價能力，交易規模的微小變動不會導致均衡價格的變動，即新冠疫情防控轉段前的市場供給曲線表現為一條水平線。由此可知，偶發性的需求涌現對于改善旅游企業的現金流和資產負債表而言，可謂“杯水車薪”，難以從根本上支撐旅游業的復蘇。（2）新冠疫情防控轉段后，供需兩側的復蘇潛力迅速釋放，供給曲線重新具有了正常狀態下向右傾斜的正斜率。隨著需求曲線向右擴張、與供給曲線交于新的均衡點，旅游人次、旅游收入等指標得以回暖。值得注意的是，由于被疫情破壞的旅游業產能難以在短期內完全恢復，而旅游需求卻在“堆積效應”的影響下釋放過于劇烈，在特殊情況下有可能導致供給曲線呈現垂直斜率。于是，旺盛的旅游需求只會推高均衡價格（既包含名義價格，又包含有可能削弱游客體驗的各種綜合成本），但無益于旅游產品量的提升和質的改善，在實踐中往往表現為交通基礎設施不堪重負、景區客流突破承載極限，甚至出現安全生產事故等現象。此時就需要有改善市場供給能力、克服“堆積效應”等不利影響的配套政策及時跟進，使供給曲線向右移動并形成新的市場均衡。與不加干預的均衡水平相比，在此狀態下的旅游市場均衡產量更大，均衡價格雖有所降低，但擠出的是影響游客體驗的交易費用，非但不會傷害、反而是有助于擴大供給側的旅游收入，最終使旅游行業的復蘇潛力真正轉化為有效的市場供給和需求。

2 新冠疫情防控轉段后中國旅游業恢復情況

2.1 旅游市場復蘇的宏觀形勢分析

得益于超大規模消費市場優勢和強有力的政策引導，我國國內旅游市場成為新冠疫情防控轉段后挈領中國旅游業復蘇的絕對主力。2023年國內旅游人次和收入等主要指標顯著增長，基本恢復至2019年水平。文化和旅游部國內旅游抽樣調查統計顯示，2023年前三季度國內旅游總人次達36.74億，比2022年同期增加15.8億，同比增長75.5%。其中，城鎮居民國內旅游人次28.46億，同比增長78.0%;農村居民國內旅游人次8.28億，同比增長67.6%。2023年前三季度，國內旅游收入（居民國內出游總花費）3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，同比增長114.4%。其中，城鎮居民出游花費3.17萬億元，同比增長122.7%;農村居民出游花費0.52萬億元，同比增長75.8%。根據文化和旅游部數據綜合判斷，2023年旅游經濟積極樂觀，預計全年國內旅游人次和旅游收入將達到54.07億人次和5.2萬億元，分別恢復至2019年同期的90%和91%⑤ 。

從國內旅游市場復蘇的動力來源看，重要節假日市場成為帶動國內旅游市場整體復蘇的重要引擎。2023年節假日期間，在國內長線游有序恢復的帶動下，旅游市場迎來快速升溫。如圖2所示，2023年元旦、春節、“五一”勞動節、端午節、“中秋+國慶”等主要節假日的旅游人數和旅游收入均較2022年明顯增長。尤其是“中秋+國慶”的8天超長假期，國內游出游人數和旅游收入成功恢復并反超2019年同期水平。具體而言，國內旅游出游人數8.26億人次，按可比口徑較2019年增長4.1%;實現國內旅游收入7 534.3億元，按可比口徑較2019年增長1.5%⑥ 。國內旅游市場基礎數據顯示，新冠疫情防控轉段后供給側產業鏈復原與需求側反彈同時見效，旅游經濟有望穩健復蘇，步入理性繁榮的新發展階段。

從出入境旅游市場復蘇情況來看，入境旅游市場復蘇形勢優于出境旅游。入境游方面，港澳臺市場成為復蘇主力，外國游客入境恢復相對滯后。新冠疫情防控轉段后，我國各類入境簽證政策恢復到2019年水平，入境健康管理也逐步放寬并最終取消。如圖3、圖4所示，在入境旅游全面重啟的背景下，國家移民管理局數據顯示，2023年前三季度，中國港澳臺居民和外國人出入境人次已經恢復到2019年同期的60%以上。其中港澳臺市場引領了入境旅游市場的恢復，港澳臺游客出入境人次恢復至2019年的73.3%，這一恢復比例遠高于外國游客35.1%的恢復程度。入境游市場恢復的非同步現象具有復雜成因。從直接成本來看，由于部分直飛國際航班還未完全恢復，致使遠途游客仍須承受數倍于疫情前的飛機票價;從經濟、社會聯系的差異性來看，外國游客相對于港澳臺游客而言，在國際通信、信用卡支付等方面的環境適應性處于劣勢，從而間接提高了旅游成本。整體而言，目前的復蘇形勢大體符合理論和國際經驗預期。出境游方面，雖有明顯復蘇，但與國際市場復蘇形勢相比仍有差距。2023年，文化和旅游部分3批發布《關于恢復旅行社經營中國公民赴有關國家和地區出境團隊旅游業務的通知》，目前除個別國家以外，有中國公民出境旅游目的地協議（ADS）的國家已基本恢復出境游業務。受此影響，全國移民管理機構檢查出入境人員、出入境交通運輸工具數量、簽發普通護照、港澳臺證件簽注和外國人簽證和停留證件均呈現不同幅度的上升趨勢。文化和旅游部統計數據顯示，2023年上半年出境游目的地共計接待內地（大陸）游客4 037萬人次，相比2019年同期恢復接近50%，但與全球旅游規?；謴椭烈咔榍?0%至85%的水平相比仍有一定的差距⑦ 。

2.2 旅游市場復蘇的微觀特征分析

為全面了解疫情后我國城鄉居民旅游狀況，中國社會科學院旅游研究中心委托專業調研公司，于2023年11月通過互聯網開展全國性調查。調查對象覆蓋中國除港澳臺外的31個省（區、市）的304個地級及以上城市，內容涉及旅游活動參與、旅游消費支出、旅游滿意度、旅游行為決策、旅游關注焦點等，最終獲得有效樣本3 420個。通過調查數據分析可以看出，旅游市場復蘇在微觀層面上呈現如下特征。

第一，從旅游消費來看，個人及家庭消費決策明顯回暖，但存在一定的短期效應。旅游消費是衡量有效需求釋放程度的最直接指標。根據中國社會科學院旅游研究中心的調查測算⑧ ，2023年以來我國家庭人均旅游消費支出為4 984元。在不考慮物價上漲因素的情況下，按可比口徑較2020 年增加1 189元，增長幅度約為31.3%。旅游消費的復蘇程度在直接和間接意義上取決于收入水平。因此，在城鎮及經濟發達地區工作和生活、受教育程度較高的群體旅游消費規模相對更高，而“95后”等初入就業市場的年輕群體盡管旅游次數排名前列，但人均旅游消費水平仍較為有限。從旅游消費增加的結構分布來看（圖5），2023年以來旅游消費支出增加項目中排名前列的依次為住宿消費（77.8%）、餐飲消費（71.9%）和購物消費（45.0%），交通消費（35.2%）和門票消費（27.1%）支出的增加比例較低，而娛樂消費支出增加的比例相對最少（8.3%）。這一特征表明，目前旅游消費增長的動機仍部分來源于補償性消費，主要集中于住宿餐飲等旅游基本活動消費，而非發展型消費和享受型消費，因而體現出一定的短期效應。

第二，從旅游類型來看，自然觀光游最受青睞，“智慧文旅”相關服務滲透率較高。如圖6所示，新冠疫情防控轉段后最受市場青睞的旅游產品類型依然是自然觀光游，占比高達70.9%;名勝古跡游、度假休閑游分別位居第二、第三位，均超過50%。此外，旅游市場需求逐步向多元化、縱深化拓展，民俗風情游、美食購物游、健康療養游、親子旅游等主題游需求旺盛，夜間旅游、探險旅游、冰雪旅游、工業旅游等也受到關注。此外，新冠疫情防控轉段后旅游產品與服務體驗同步復蘇。“智慧文旅”服務在旅游過程中滲透率較高，超過90%的被訪游客了解或使用過各類“智慧文旅”服務;“景區自助導覽”使用率最高，為54.6%;游客對“景區在線直播”“線上博物館”等服務較為了解，占比均超過50%。

第三，從旅游信息的獲取來看，線上平臺發揮主要作用，但渠道呈現多樣化趨勢。新冠疫情防控轉段后，移動互聯網培育的用戶習慣仍在持續發揮作用，深刻影響旅游信息的獲取方式。如圖7所示，旅游信息的獲取仍以線上渠道為主。其中，短視頻平臺和網絡社群平臺位居前二，偏好程度分別為69.3%和59.7%。但過于依賴新媒體和自媒體渠道獲取旅游信息，有可能因信息的單一化和片面化影響旅游體驗，這一問題已經引起游客的充分重視。例如，58.3%的被訪游客認為“收集更多來源的信息”是緩解出游擔憂最常用的方式。因此，旅游信息的獲取在一定程度上呈現多樣化趨勢，如親朋好友推薦位列第三，占比為51.1%;景區/目的地官方網站、在線旅游服務商分別排名第四、第五位，占比分別為47.6%和34.6%;僅有25.3%的受訪者傾向于選擇廣播電視等傳統媒體獲取旅游信息。

第四，從旅游公共服務來看，旅游交通和目的地信息最受游客關注，鐵路運輸方式依然是出游首選。新冠疫情防控轉段前的旅游市場實踐表明，目的地距離與旅游意愿呈反方向變化[18]，因而近途游成為市場不穩定復蘇的主要形式。而在新冠疫情防控轉段后，旅游活動的公共衛生風險顯著降低，直接經濟成本取代健康風險引致的機會成本成為消費者旅游決策的首要考量。如圖8所示，就旅游公共服務而言，游客對旅游交通的關注程度最高，達64.2%;對目的地信息的關注程度次之，為58.5%。此外，消費補貼優惠（37.9%）和客流預警及疏導（37.5%）也受到較多的關注。事實上，在新冠疫情防控轉段后產品和要素市場復蘇的初期階段，政策性消費補貼相當于特殊轉移支付[19]，對于放松旅游決策的家庭預算緊約束具有重要的意義。再結合圖1的理論分析可知，如果消費者預見到市場可能存在“堆積效應”，就會出于謹慎性考慮，對客流預警及疏導等相關信息更加敏感[20]。具體到關注度居于首位的旅游交通，游客最多選擇的出游方式為火車，占比高達78.2%;其次為自駕車（含租車自駕），占比為59.6%;第三位為飛機，占比為51.0%。新冠疫情防控轉段后，游客的交通方式選擇主要受到經濟因素以及本地化、近程化的出游路線偏好影響。據文化和旅游部數據中心統計，在2023年上半年的國內旅游客流中，近程的省內旅游客流占全部國內旅游客流的76.46%，而遠程的省際旅游客流占比僅為23.54%。即使在遠程國內旅游客流中，客源地和目的地也往往來自相鄰的省份。例如，在全國100條重要省際旅游客流中，有77條客流為相鄰省份之間的旅游流動，僅有23條客流為非相鄰省份之間的旅游流動⑨ 。

第五，從旅游滿意度來看，如圖9所示，在滿分為5分的分項評價中，這說明游客整體滿意度較高，但對旅游購物和旅行社的評價相對偏低。整體而言，游客對旅游體驗持“非常滿意”“比較滿意”的占比分別為39.6%和51.6%，對旅游體驗持“一般”“不太滿意”和“非常不滿意”的占比不超過10%。在經過口徑標準化處理后對比可知，新冠疫情防控轉段后受訪者對旅游體驗的總體滿意度較2020年有明顯提升[21]。

3 中國旅游業復蘇面臨的主要問題

3.1 旅游時間高度集中于法定節假日

統計數據表明，新冠疫情防控轉段后國內市場旅游人次和旅游收入迎來明顯復蘇，然而從消費者出游的實際時間分布來看，旅游活動高度集中于春節、“五一”勞動節、端午節、國慶節等法定節假日。前述理論分析指出，若旅游需求在“堆積效應”的影響下釋放過于劇烈，只會削弱游客體驗帶來市場亂象，并無益于旅游產品量的提升和質的改善。旅游時間過度集中于法定節假日的根本原因在于帶薪休假等制度落實不力，國民旅游休閑時間存在總量拮據和結構不均的問題。事實上，已有的經驗證據已經揭示，帶薪休假的福利缺失在相當程度上對民營企業雇員和農業轉移勞動力的旅游滿意度造成了負面影響[22]。2022年，國家發展改革委、文化和旅游部聯合印發《國民旅游休閑發展綱要（2022—2030年）》，將保障旅游休閑時間作為加快推進國民旅游休閑高質量發展的重點任務。然而，從新冠疫情防控轉段后的現實情況來看，國民旅游休閑時間保障和分布格局問題并未從根本上得到妥善解決[23]，旅游體驗的迫切需求與旅游時間的刻板約束形成矛盾。

3.2 消費結構凸顯城鄉和區域不均衡

盡管新冠疫情防控轉段后旅游消費規模復蘇明顯，但消費結構的代表性和均衡性還是不夠理想。如圖10、圖11所示：城鎮居民和農村居民家庭人均旅游消費分別為5 143元和3 827元，城鎮居民人均旅游消費高出農村居民1 316元，是農村居民的1.3倍，這一差距與城鄉收入差距倍數基本持平[24];東部區域人均旅游消費為5 325元，明顯高于中西部地區。由此可見，旅游業復蘇的微觀潛力在城鄉之間、區域之間、不同收入水平之間呈現明顯的結構差異。如果不能盡快打破這一特征結構，由于高收入群體旅游消費進一步復蘇的邊際潛力較小，最終有可能導致旅游市場喪失增量復蘇的動力源泉。

3.3 供給主體呈現明顯規模萎縮態勢

為應對疫情帶來的行業和市場沖擊，有關部門出臺了《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》等一系列政策。值得注意的是，文化和旅游發展統計公報數據顯示，2021年至2022年，全國旅行社數量由42 432家下降至32 603家，營業收入由1 857.16億元下降至1 601.56億元，營業虧損由55.34億元擴大至68.87 億元;全國星級飯店由8 771家下降至8 365家，營業收入由1 379.43億元下降至1 177.68億元⑩ 。文化和旅游部監測數據顯示，2023年前三季度，行業主體的經營下行趨勢仍在部分延續。全國星級飯店數量在第一、第二季度同比分別減少5.4%和0.5%，前三季度全國旅行社以及重點旅游企業（旅游集團）的從業人員數同比分別減少11%和0.7%。如前述理論模型（圖1）所示，被疫情破壞的旅游業產能難以在短期內自行恢復，而防止旅游業產能的臨時損失轉化為永久或半永久損失的關鍵，取決于產業政策的及時性和有效性。相對于全球旅游市場所經歷的普遍恢復趨勢，國內旅游市場供給主體的復蘇具有更加復雜的疲軟特征和諸多不確定性[25]。旅游行業市場主體的不景氣，會導致旅游業吸納就業的潛力釋放不充分，市場分工和專業化水平受到影響，尤其是使得離開崗位的從業者人力資本面臨加速折舊，從而有損于轉段后旅游市場復蘇的供給側基礎。

3.4 市場預期在供需兩側均不夠樂觀

2023年國內旅游人次、旅游收入等指標大幅上升，表明短期內行業復蘇預期已經實現。但從長期來看，旅游市場復蘇預期仍需進一步增強。從供給側來看，旅游企業對于投資困難及瓶頸的反饋表現出市場主體預期仍偏于謹慎。結合前述理論分析可知，疫情導致旅游業人力資本和物質資本流失，當產能恢復的潛在收益難以覆蓋機會成本時，會削弱企業家的經營動機，通常反映為對商業模式和盈利前景的不樂觀。正如中國游藝機游樂園協會針對文旅行業投資開展的調查數據所示，36%的受訪企業家擔心沒有好產品和好項目，33.2%的受訪企業家擔心投資周期過長、風險高○11。從需求側來看，中國社會科學院旅游研究中心的微觀調查數據顯示，游客在旅游目的地及產品維度上最為擔憂的是“人多擁擠”問題，占比高達60.5%，“交通不暢”“旅游產品價格高”等也是重要擔憂問題;在自身因素維度上，最為擔心的是“時間限制”，占比為59.9%，“經濟條件不允許”“出游過程中心情緊張壓力大”“計劃變更可能承擔資金損失”等也是重要擔憂問題，此外，有48.8%的被訪者預計2024年家庭人均旅游花費會較2023年有所減少。需求側的預期管理面臨一定的困難，在部分程度上是由于不可持續的“堆積效應”已經釋放完畢。這在一定程度上也說明，面對旅游需求的強勁復蘇趨勢，旅游從業者、政府部門等主體在旅游市場規制和消費環境優化等方面仍未做好充分準備，客觀上造成游客主觀期待與現實體驗之間存在不同程度的落差，從而影響長期市場復蘇預期。

4 推動中國旅游業復蘇的對策與建議

4.1 在短期內鞏固擴大市場復蘇趨勢

從新冠疫情防控轉段后旅游業的短期復蘇趨勢來看，市場迅速由疲軟轉為活躍，部分出于“門檻效應”和“堆積效應”，因此應辯證地看待旅游市場短期表現與長期復蘇基礎之間的關系。在內需和流動性恢復趨緩的市場環境下，“反向旅游”“平替旅游”“特種兵式旅游”和“虛擬旅游”等在一定程度上對傳統旅游市場產生擠出作用，短期內游客消費心理、消費能力和消費偏好的波動不容忽視。

有鑒于此，一方面，應從需求側鞏固旅游消費的復蘇基礎：一是通過“真金白銀”的公共財政安排，使收入分配政策發揮消費促進和支撐作用;二是有為政府助力有效市場，充分利用頭部電商和新媒體渠道開展旅游產品“主場營銷”，最大限度提高優質旅游產品、平臺和目的地的推介效果并促進消費;三是針對短期需求集中釋放造成的基礎設施和旅游目的地承壓現狀，優化交通、住宿和景區日常管理，切實提高旅游消費環節的效率。另一方面，應提振市場供給側的信心和韌性，盡快修復遭遇公共衛生風險持續沖擊的旅游產業鏈：一是通過有針對性的金融政策來降低資金融通和使用成本，幫助旅游市場主體搶抓短期需求復蘇的黃金窗口期;二是應重點針對中小微旅游企業強化紓困效果，財稅政策高效、協同發力，優化中小微企業生存和發展環境，幫扶旅游領域民營經濟力量持續釋放活力;三是多措并舉緩解企業經營成本約束，落實階段性降低社保費率政策，以擴崗補貼和吸納高校畢業生補貼等方式踐行旅游業就業優先戰略。

4.2 在長期中培育旅游業新質生產力

旅游業短期復蘇的動力主要來源于對需求集中釋放的因勢利導，而長期復蘇潛力則取決于旅游從業者、旅游資源、平臺環境、軟硬件基礎設施優化組合所引發的質變。只有通過技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級培育旅游業新質生產力，切實提升行業全要素生產率，才能真正構筑旅游業長期復蘇的堅實基礎。

一方面，應大力培育掌握新質生產資料的應用型人才，打造新型旅游業人力資源隊伍。首先，應引導旅游企業吸引此前流失的旅游業務人員回流，穩住核心團隊，做好新招人員的培訓工作，實現從業人員培訓和專業人才引進雙向著力，切實提升旅游從業人員業務素質和專業能力。其次，應拓寬旅游從業人員隊伍的引進渠道，優化新時代旅游行業人力資源質量。特別是在民族旅游、鄉村旅游等特色領域和細分領域，應重視引導和支持大學生、返鄉“新農人”等群體投身旅游行業，實現自主就業和創業;通過專業志愿支援、掛職鍛煉、人才輸送、對口幫扶等方式吸引并補充專業型旅游經營管理人才;立足新媒體渠道特征，充分吸收有意愿參與定制游運營的旅游達人、旅游愛好者等加入旅游人才隊伍，以更好地適應旅游發展的新形勢、新場景和新業態。最后，面對移動互聯網帶來的話語權和商業模式轉變，應充分尊重頭部人才，妥善做好激勵機制設計，盡可能避免或減少由收益權激勵和法人治權結構不合理而引發的商業內耗。

另一方面，應切實用好新型生產工具，通過產品和業態創新加大優質旅游產品供給，高品質賦能旅游業發展。一是要以全局思維做好旅游產業規劃。體育旅游、鄉村旅游、生態旅游、海洋旅游等業態發展均要求在開發相關旅游項目時務必堅持規劃先行，對涉及的旅游資源實施整體規劃，在資源開發建設、基礎設施布局的基礎上，注重區域競合與垂直分工，明確每個區域具有比較優勢的旅游項目類型，由目的地引導形成不同層次、不同類型的多元化旅游產品體系。二是要以特色理念開發旅游產品。重視地方獨特的生態環境和歷史文化底蘊，依托于不同區域獨特的產業資源、歷史文化、區位優勢，實施因地制宜的區域旅游業發展路徑，形成差異化發展格局。三是要以融合模式創新旅游業態。推動旅游與文化、體育、康養、生態、農業等行業廣泛而深入地融合，實現旅游產品供給由單一形態向復合形態的轉化。

4.3 以人民為中心實現旅游發展價值

準確把握并激活有效市場需求是恢復旅游業活力的重中之重。堅持以人民為中心，通過高質量的產品和服務，更好地滿足人民群眾旅游美好生活的需要，應成為旅游業發展的根本遵循。新冠疫情防控轉段后，在旅游需求蓬勃復蘇的同時，也呈現游客品味上升、消費理念更加成熟的新變化，特別是多樣化、個性化的消費需求向旅游行業提出了市場多元化、經營靈活化、服務專業化等要求。旅游市場主體須具備更加敏銳的市場嗅覺、更加細致的分析工具、更加準確的定位能力、更加靈活的組織形式、更加先進的技術手段、更加精準的營銷能力、更具特色的人本服務，以主動適應、創新求變的戰略在資源獲取、價值開發、營銷手段、管理支撐等方面進行系統革新。

從新冠疫情防控轉段后游客行為的現實變化來看，以下3個方面值得特別關注：一是生成式人工智能和大語言模型廣泛應用，使消費者得以通過大模型交互更加便捷地獲取目的地和產品信息;二是出現了從疫情期間通過“虛擬現實”形成旅游替代向轉段后通過“增強現實”“混合現實”實現線上線下聯動的轉變，從而重塑了“元宇宙”等沉浸式技術與游客體驗的關系;三是旅游行為的預設管理和目的性下降，更加傾向于從城市漫步（City Walk）等活動中獲得驚喜體驗和滿足感。旅游市場主體應針對上述涉及游客體驗優化的關鍵領域，拓展產品形態、應用場景和商業模式，推動科技創新在旅游領域的深度和廣泛應用。

4.4 針對痛點堵點優化行業治理環境

圍繞旅游市場存在的痛點和堵點，不斷優化公共治理是旅游業復蘇“穩中求進、以進促穩”的必然要求，是先立后破、積極促進旅游業健康發展的必要條件。首先，要健全跨領域、跨部門的溝通渠道，加快建立文化和旅游與交通、衛健、體育等領域的部際協調機制，推動解決涉及重點旅游時段和熱點旅游目的地的門票預訂困難、交通運力負荷大、基礎設施和公共服務供給不足等重難點問題，暢通旅游消費各環節，充分釋放旅游消費潛力。其次，要進一步夯實旅游業發展的安全生產基礎，不斷完善市場監管法律體系和監管治理機制。針對旅游安全生產領域出現的新問題，完善法律體系和競爭規則，建立高效的實施體系和有力的保障體系，重點解決行政執法主體不明確、綜合執法機構與行業監管部門之間權責不明晰、相關部門間的協作機制缺乏規范化構建等深層次制度問題。最后，應基于中國式現代化的戰略高度和歷史方位來把握旅游業高質量發展目標，對旅游統計體系、評價體系、目標責任管理體系進行改革和完善，從而更好地引導公共治理、市場發育以及消費決策。