品牌，定義石油之美

石杏茹

2024年“中國品牌日”活動已經告一段落。

喧囂退去，可以看到，在習近平總書記提出“三個轉變”十周年之際，在這個中國企業向全球市場展示優勢和價值的重要舞臺上，中國石油、中國石化、中國海油交出了一份可圈可點的品牌答卷。

鼓舞之余，還應思考：世界一流企業必須有世界一流品牌，我們的“三桶油”距離世界一流品牌還差多遠？下一步應如何更好地建設世界一流品牌？

“三桶油”持續打造立得住、傳得開、叫得響的世界領先卓著品牌。

“三桶油”品牌進階路

5月的上海，再一次吸引全球目光。

以“中國品牌，世界共享；國貨潮牌，品筑未來”為主題的2024年“中國品牌日”系列活動在上海拉開帷幕。

此次盛會正值習近平總書記作出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”重要論述十周年。為期5天的系列活動，中國品牌博覽會線下、線上同步辦展，各行各業爭奇斗艷，向全世界展現了中國品牌的創新實力與獨特魅力。

在這個特殊的時間節點，這個品牌薈萃的重要舞臺上，中國石油、中國石化、中國海油攜最新產品亮相，分享品牌發展最新成果，交出了一份最新的品牌答卷。

精彩亮相

黃浦江畔，上海世博館，中國品牌博覽會布設了約7萬平方米展廳，匯聚了近1800家品牌企業。

群星璀璨之中，“三桶油”頗為耀眼。

中國石油以“科技新標桿、品牌筑未來”為主題，結合近年來品牌建設發展成就，設立品牌形象展示區、萬米深地工程展示區以及綠色低碳展示區，并精心挑選50余項高端產品與科技創新成果參加展覽。

其中最吸引眼球的，當數以“向地球深部進軍”為主題打造的中國石油塔科1井萬米深地工程展示區。環形3D屏幕上，演示著鉆頭從0至10000米，層層穿透多套地層，猶如巨龍般向地下掘進的過程，展示著攻克近200℃超高溫、140兆帕超高壓、352噸超高入井載荷難題的艱辛。

人們在此不僅可以深入了解塔科1井創造萬米深地新紀錄的全過程，而且可以看到萬米深地工程的功勛鉆頭，以及來自萬米深地之下的巖屑、巖芯等珍貴樣本。

“別看這些巖屑樣本如芝麻粒大小，沒想到科研價值、珍貴程度堪與月壤相比。”觀眾贊嘆不已。

中國石化以“向新·向未來”為主題，攜綠色轉型能源向“新”力、高端智能科技向“新”力、品牌引領生活向“新”力三個展區亮相。

綠色轉型能源展區里，CCUS數字沙盤全方位生動呈現了齊魯石化—勝利油田百萬噸級CCUS示范工程封碳驅油過程。

“該項目年平均增油達20萬噸、減排二氧化碳100萬噸，相當于植樹近900萬棵。這是實現碳達峰、碳中和的重要途徑，也是中國石化打造世界領先潔凈能源化工公司的有力實踐。”講解員用一組數字向觀眾介紹。

高端智能科技展區里，沉浸式深地工程裝置帶領觀眾用眼睛攀登地下珠峰，數字大屏滾動展現著頁巖氣、地熱能、風光綠電、清潔油品……

品牌引領生活展區里，中國石化旗下的生物可降解材料品牌“善解”、應用于枕芯床墊中的中空纖維、守護人們健康的抗菌聚丙烯樹脂等，不斷引發觀眾的贊嘆：“以前只知道中國石化的加油站。沒想到，中國石化這么多高端材料就在我們的生活中，很漲知識。”

中國海油首次亮相中國品牌博覽會，以“賦能美好、探源未來”為主題搭設品牌展區。聚焦“中國海油”品牌，匯集大國工程品牌、綠色低碳品牌、技術產品品牌、終端服務品牌、軟實力品牌、社會公益品牌六大子品牌。

其中，“深海一號”能源站模型、“綠能港”沙盤、“璇璣”系統實物模型等22件品牌展品，融合AI虛擬技術和裸眼3D展示方式，帶領觀眾沉浸式體驗海洋能源全鏈前沿科技成果。

“這個儲罐這么大，能裝下三架C919大型飛機，還能夠儲存1.69億立方米天然氣，足夠北京市大約2200萬人口用2個月，太厲害了！”觀眾在江蘇鹽城“綠能港”沙盤前聽講解員介紹后不禁感嘆道。

中國品牌博覽會之外，“三桶油”品牌建設成果同樣吸睛。

510中國品牌日·能源產業品牌宣傳周活動發布“中國能源企業品牌建設100強”。中國石化勝利油田、中國石油大慶油田、中國海油中海油服位列前十。

更為重磅的是，在新華社、中國品牌建設促進會、中國資產評估協會等聯合發布的“2024中國品牌價值評價信息”中，中國石化、中國石油超過中國工商銀行、貴州茅臺、中國建設銀行，居2024中國品牌價值總排名的前兩位，中國海油位居第六，表現出了強大的品牌吸金能力。

多年苦功

臺上一分鐘，臺下十年功。

“三桶油”呈現出如此出眾的品牌建設成果，絕非一日之功。

早在2004年，中國石油就成立了品牌管理委員會。

2004年12月26日，中國石油在發展史上寫下了濃墨重彩的一筆。這一天，中國石油宣布全系統使用統一的“寶石花”標識，打造統一品牌，走上了規范化道路。

“此前，中國石油的視覺形象并不統一。不同企業在市場上各自為戰，難以形成合力。”石油行業高級經濟師朱潤民指出，“當時，中國石油的奮斗目標是建設世界水平的綜合性國際能源公司。這就必須擁有世界水平的品牌。”

加強品牌建設是必然的戰略選擇。中國石油選擇從統一標識、整合品牌著手，強化品牌建設。

高舉整體發展大旗，中國石油先后對石油化工產品、海外工程技術服務、裝備制造產品等品牌進行整合。石化產品統一使用“昆侖”品牌，裝備產品統一背書“中國石油裝備”；建立以“寶石花”標識為統領的石化和裝備產品、專業服務、合資合作主營業務體系，以及以個性化形象出現的非主營業務品牌體系，共同構成中國石油品牌架構。

時至2012年，中國石油發布《企業形象識別系統（CIS）手冊》，確立以企業宗旨、企業價值觀、企業精神為核心的理念識別系統，規范以企業、員工為主體，涵蓋QHSE、資產保護等八大領域的行為識別系統。

至此，中國石油品牌形成了由理念、行為、視覺三大識別系統構成的完整體系。從此，“寶石花”品牌遍布四海五洲。

中國石化如今的“朝陽”標識誕生于1984年。但是，最初在商標使用方面沒有特別的規范，圖案整體為一個單色，有用黑色、紅銅色，也有用反白等。

1998年，中國石化設計制作了第一本形象識別手冊。標識統一后，有效地塑造和維護了中國石化在國內外的良好形象，增強了內部的凝聚力和外部競爭力。

2002年，中國石化開始打造統一品牌戰略，整合潤滑油、化工等產品的品牌，陸續發布《中國石化品牌戰略》《中國石化視覺識別手冊（2010版）》等，逐步統一品牌標識形象，主要產品品牌逐步實現了集中管理、統一銷售，品牌價值大幅提升。

“我們始終堅持品牌與業務同頻共振、同向發力，使品牌形象深入人心，為公司的持續高質量發展提供了堅實支撐。這些成就的背后，有著明確的‘十于工作原則，即從于大局、立于國際、依于定位、先于意識、精于管理、落于業務、傳于故事、勤于責任、融于文化、顯于市場。”中國石化副總裁黃文生說。

中國海油誕生于改革開放，在與國際石油公司合作的過程中，萌發了品牌意識。

在成立第二年，中國海油就向全社會征集企業標識。當時不到60天，就征集到了2000多件設計草稿。1985年，中國海油正式發文確定了標識。

1999年，中國海油開始全面導入企業識別系統，設計制作了視覺識別手冊，同時注冊了下游第一個產品品牌。2006年，“中國海油品牌”榮獲“世界市場中國十大年度品牌”稱號。

探路一流

黨的十八大以來，面對國際經濟合作和競爭的新變化，黨和國家不斷提高對品牌的重視，將品牌建設上升為國家戰略。

2014年5月10日，在河南考察中鐵工程裝備集團有限公司時，習近平總書記高瞻遠矚地提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要論述，為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。

“十年來，‘三桶油認真貫徹落實習近平總書記‘三個轉變重要論述，結合國家戰略和企業實際，大力實施品牌戰略，提升品牌管理水平，加速品牌國際化進程，在品牌建設方面取得了積極成效。”中國能源研究會能源產業品牌研究與發展分會副主任兼秘書長牟思南認為。

看中國石油。

堅持將品牌戰略貫穿到改革發展、公司治理的各方面全過程，把品牌建設融入生產經營全過程。2014年7月，下發《關于加強品牌建設工作的指導意見》，站在全局高度統籌設計公司整體品牌建設工作，實現了品牌建設工作的新跨越；2022年3月，印發《中國石油“十四五”品牌建設規劃（2021—2025）》，以更大力度、更實舉措推進品牌創新發展；2023年1月，明確將“品牌卓著”作為建設基業長青的世界一流綜合性國際能源公司的重要內涵之一，把品牌卓著作為發展的軟實力；2024年5月10日，首次發布《品牌手冊》，為崗位員工、品牌工作人員、各級管理人員開展和參與品牌建設工作提供了基本遵循、工作指導和制度解讀……

“中國石油自覺擔負在更廣領域、更高層次參與全球品牌競爭合作的使命，認真落實品牌強國戰略，創建石油特色品牌建設指標評價體系，形成‘整體規劃、重點推進、內外兼修、全員參與的工作格局。”中國石油集團董事長、黨組書記戴厚良表示。

著眼品牌驅動發展，如今，中國石油“昆侖潤滑”品牌形象深入人心，“昆侖數智”“昆侖物流”“昆侖網聯電能”“昆侖好客”“中油資本”“中油工程”等品牌逐步壯大。

再看中國海油。

為強化品牌管理，2017年開展品牌戰略規劃前期研究，統籌規劃下游產品品牌。2021年制定出了集團品牌“十四五”規劃，品牌建設進入快車道。

2023年，中國海油啟動品牌引領行動，將品牌建設作為建設世界一流企業的重要抓手，成立由董事長任組長的中國海油品牌引領行動領導小組和辦公室，編發《中國海油品牌引領行動實施方案》，陸續發布《中國海油品牌提升工作指引》等工作文件，以提升母品牌價值為核心任務，全面推動“1+6”特色品牌建設體系——

“深海一號”“海基二號”等國家級工程項目品牌擦亮大國工程品牌，“海油觀瀾號”“綠能港”等體現綠色低碳品牌，“璇璣”“CGtank”“富島”“海疆”等拳頭產品體現優質技術與產品服務品牌，通過綜合能源站、加油站、加氣站打造終端服務品牌，在海洋環保、鄉村振興等領域打造公益品牌，通過推出《海洋能源報告》《能源發展年報》《中長期能源展望》等打造智庫品牌。

中國海油董事長、黨組書記汪東進表示，加強品牌建設是加快建設世界一流企業的必然要求。中國海油將以創新為引領，文化為內核，社會責任為基石，不斷提升中國海油的知名度和美譽度，形成品牌競爭新優勢。

念念不忘，必有回響。

在“2024中國品牌價值評價信息”中，中國石化（3892.01億元）、中國石油（3827.14億元）、中國海油（3157.16億元）位居能源化工企業品牌價值榜前三，品牌總價值超過10876億元，而且旗下還有易捷、昆侖好客、中海煉化等9個品牌上榜。

堅固基石

山東榮成石島漁港是北方著名的漁港。

傍晚時分，進港的漁船都要到印有“寶石花”標識的船上加油。加油船船長田滿樂說：“這些客戶就是沖著‘寶石花來的。他們知道加中國石油的油肯定錯不了。”

信賴源自高品質的產品，品牌同樣依托于此。

曾經，中國石油的部分化工產品產地不同、品牌不同，執行的標準也各異。中國石油將石油石化產品統一為“昆侖”品牌后，同類產品執行同樣的工藝技術和質量標準。

每當中國石油有新產品需要使用“昆侖”品牌時，都必須經過品牌管理部門的嚴格審核。企業資質、產品規模、市場占有率、執行何種標準、質檢是否合格……林林總總的考核指標為“昆侖”品牌設定了嚴格的準入門檻。

如今，從車用潤滑油到風電、高鐵、特高壓、航天等關鍵領域的潤滑油，“昆侖”潤滑油家族不斷壯大；從鉆機到鉆桿、壓縮機、連續油管等，中國石油不斷上新高端裝備產品，用實力讓“昆侖制造”品牌熠熠生輝。

有效的品牌授權管理提升了中國石油產品的整體質量，贏得了社會公眾的認可，擴大了市場影響力。“昆侖”潤滑油、“昆侖”尿素、“昆侖”石蠟被評為中國名牌產品，“昆侖”潤滑油、“昆侖”尿素成為國家免檢產品，一大批“昆侖”產品獲得“中國石油和化學工業知名品牌產品”稱號。

高品質的服務同樣是品牌的立身之本。

5月14日中午時分，在浦東張江高科技園區完成商務洽談的顧先生駕車駛進張江加油站，給車輛加完油后，順便洗了洗車。短短10分鐘，愛車煥然一新。

在外灘商務區工作的白領汪女士來到上海石油第一加油站二樓，點了一杯咖啡，在這個新晉城市IP與好友一起享受輕松一刻。

在滬青平公路上的青衛油氫合建站，氫能源公交車司機丁師傅已完成上午的工作任務。給車輛注滿氫氣后，他再次駛上運營線路……

以市場為導向，秉承“以客戶為中心”的理念，致力于為消費者提供優質、便捷、滿意的服務，中國石化立足主責主業，深化理念研究，凝練形成的“為美好生活加油”“每一滴油都是承諾”等文化理念，成為引領服務品牌建設的引航塔。

加快向油氣氫電服綜合能源服務商轉型，不斷豐富易捷服務生態，完善家生活服務、車生態打造和出行配套服務，建設3000多座司機之家，打造易享節、車友節等營銷品牌……中國石化不斷為消費者構建更高價值的“人·車·生活”服務生態圈。

如今，作為中國石化非油品業務的服務品牌和運營主體，易捷創建了2.8萬家便利店、近1萬座易捷養車門店，培育了易捷養車、易捷咖啡等服務品牌，搭建了易捷加油、易捷商城、易捷國際等平臺品牌，服務超3億海量用戶。

高品質服務奠定高品牌價值。在“2024中國品牌價值評價信息”中，易捷品牌價值達217.45億元。在“中國品牌日”系列活動——2024年國資國企品牌建設會議上，易捷榮獲了中央企業品牌引領行動首批優秀成果服務品牌。

“‘三桶油的加油站直接面對社會大眾。以此為窗口打造服務品牌，贏得公眾認可，切實提高了品牌的附加值、軟實力，取得了不錯的成績。”牟思南說。

堅持把產品質量、服務質量作為品牌建設的“基石”工程，堅持打造“產品巨人”，堅持讓高品質成為“金字招牌”，“三桶油”奠定了世界領先卓著品牌的堅實基礎。

擴大影響

“第1301例，手術很成功！”

2023年12月15日15時08分，69歲的邱仁福在主刀醫生楊劍玲的攙扶下走出手術室。所有守候的醫護人員和志愿者歡呼了起來。這是在中國石化助力下實施的又一例成功的白內障手術。

2004年，中國石化加入“健康快車”慈善項目，投資3000萬元建造“中國石化光明號”健康快車。20年來，中國石化為“健康快車”慈善事業累計捐贈了超過2億元善款。

打造世界一流品牌，不僅要有質量標準和服務保障，而且要有責任和擔當。積極履行社會責任，爭做優秀企業公民，是“三桶油”共同的選擇。

當氣候問題牽動全球神經，“三桶油”加快汽柴油升級進程，加快提高天然氣清潔能源產量，加快向綜合能源供應商轉型；強化節能減排降碳、綠色發展，持續推進節能工程和減排工程，將自身生產運營可能對環境和社會造成的影響降到最低。

當脫貧攻堅的號角吹響，中國石油投入幫扶資金超過26億元，帶動超57萬建檔立卡扶貧人口脫貧。中國石化對口支援和定點幫扶的8個縣750個村實現脫貧，惠及近300萬貧困人口。中國海油累計投入無償幫扶資金12.75億元，引進各類幫扶資金17.47億元，出資中央企業鄉村產業投資基金16億元，實施幫扶項目480多個，對口幫扶的6個縣市全部提前脫貧摘帽，助力減貧人口超過10萬人。

當共建“一帶一路”倡議提出，“三桶油”在沿線各國加大合作共贏的項目開發，積極開展公益事業，為當地提供就業機會、培訓員工、援建醫院學校等，支持當地民生建設，惠及數百萬人口。僅中國石油幫助蘇丹成功開采石油資源，就為蘇丹經濟發展提供了巨大支持，而且援助修建學校、醫院、水井、道路和橋梁等，直接受益人超過200萬人。

當新冠肺炎疫情突然來襲，“三桶油”一手抓疫情防控，一手抓能源生產，開足馬力，用超常規舉措組織油氣生產，在非常時期保障了國家能源安全。

…… ……

“社會公眾對‘三桶油常有這樣那樣的誤解。通過這些行動，塑造公益品牌，可以更廣泛地向公眾傳遞品牌價值，展現負責任的優秀企業公民形象，提高品牌的認可度、美譽度。”牟思南說。

潤物于無聲，“三桶油”贏得了廣泛的社會認可和贊譽。

中國石油多次獲得金蜜蜂領袖型企業獎、中國低碳榜樣、人民社會責任獎，多年位居胡潤百富、《南方周末》社會責任排名前列。

中國石化先后獲得人民企業社會責任獎改革先鋒獎、中央企業社會責任管理卓越者等榮譽，連續13年獲得中國新聞社、《中國新聞周刊》頒發的責任企業獎，連續3年獲評國務院國資委“央企ESG先鋒”。

中國海油近年蟬聯《亞洲企業管治》雜志頒發的亞洲最佳企業社會責任、最佳環境責任獎等，并連續12年榮獲《財資》ESG企業大獎，6次獲得中華慈善獎。

久久為功，以扎實舉措推進品牌建設，以硬核產品夯實品牌根基，以優質服務鑄就口碑佳話，以踐行社會責任增加品牌溫度，持續打造立得住、傳得開、叫得響的世界領先卓著品牌，堅定塑造世界一流品牌，“三桶油”耀目中國品牌之林。