網絡直播：閱讀推廣的新機遇與新挑戰

崔巍

隨著信息技術的迅猛發展，網絡直播閱讀悄然興起，并迅速成為開展閱讀推廣活動、促進全民閱讀的重要手段。近年來，全國各大圖書館、實體書店、高校借助網絡直播進行閱讀推廣、傳播文化，其不僅可打破傳統閱讀與讀者之間的時空界限，實現作者、讀者與閱讀推廣者的實時交流，從而形成一種全新的互動閱讀體驗，而且還可為傳播知識、促進文化交流提供前所未有的機遇。但不可否認的是，網絡直播閱讀推廣的快速興起也帶來內容質量難以保障、直播推廣形式過于單一、版權保護問題復雜等諸多挑戰。對此，各方從業者應當秉持創新的精神，結合閱讀服務的發展趨勢，進一步深化網絡直播閱讀推廣的內容與形式，以確保這一新興閱讀推廣方式可持續發展。

利用網絡直播進行閱讀推廣的優勢

近年來，在“深化全民閱讀”與“加快數字中國建設”的現實呼喚中，直播與閱讀實現了雙向奔赴，其不僅拓展了數字閱讀的媒介場景，而且也為閱讀推廣提供了新思路。2024年以來，多位傳統文學刊物主編與作家走進網絡直播間進行閱讀推廣，不僅改變了傳統閱讀推廣的私密性和排他性，使閱讀推廣成為一項互動性、社交性極強的公共閱讀活動，而且還極大豐富了閱讀推廣的內容和形式，為受眾打造豐富多彩的文化盛宴。

一是互動性。互聯網的快速發展徹底改變了傳統閱讀推廣在時間和空間上的局限性，使原本小范圍的閱讀推廣轉變為一個集體的、動態的、雙向的交流過程，并在此基礎上建構出以觀點表述、價值分享、情緒共鳴為連接點的互動空間。在該閱讀模式下，讀者不再是被動的信息接收者，而是成為閱讀推廣過程的積極參與者，其不僅可針對閱讀內容實時提出問題、分享觀點或對特定內容進行解讀，而且還可與作家、閱讀推廣者以及其他讀者進行在線交流，甚至通過在線投票的方式決定下次閱讀推廣的書籍，這些優勢都有助于建立起以閱讀為黏合劑的虛擬趣緣社區。這種互動閱讀不僅可加強讀者對閱讀活動的參與感和歸屬感，而且還可促進知識的共享和文化的傳播。

二是實時性。一方面，網絡直播實現了在虛擬平臺上的即時溝通。這種“即時性”可使閱讀資訊、書籍推薦、文化活動等前沿信息被第一時間傳遞給讀者；另一方面，借助網絡直播進行閱讀推廣還為讀者建構了“在場感”，使其能夠將關于閱讀的疑問、感悟和見解實時傳遞給閱讀推廣者或其他讀者，而閱讀推廣者也可針對讀者的反饋及時調整直播內容，從而達到良好的閱讀推廣效果、促進全民閱讀文化的繁榮。

三是多元性。由于網絡直播具有開放性和共享性，因而借助網絡直播開展閱讀推廣活動可以觸及不同地域、不同文化背景的用戶，不僅極大拓寬了閱讀推廣的受眾群體，而且還可促進不同文化之間的交流與融合。同時，由于網絡直播平臺的用戶在年齡、背景、職業以及閱讀需求等方面存在差異，這就決定了網絡直播閱讀推廣的內容主題必須涵蓋文學、歷史、科技，乃至法律、醫學等多個領域，進而滿足用戶的多元化需求，并逐漸形成豐富多彩的直播閱讀生態。在形式上，利用網絡直播進行閱讀推廣還可通過專家訪談、互動游戲、線上閱讀活動、VR閱讀等方式為觀眾帶來豐富多元的閱讀體驗，其不僅有效地推動了閱讀文化的普及和發展，而且還為全民閱讀建立了一個開放、互動和多元的新平臺。

利用網絡直播進行閱讀推廣的新機遇

在數字化浪潮不斷重塑人類生活方式的今天，網絡直播閱讀作為一種新興的文化生態，不僅為書香社會、書香中國的建設注入了新的生命力，而且還開辟了閱讀推廣的新渠道；不僅打破了傳統閱讀的時空限制，為讀者提供了全新的閱讀體驗，而且為作者、出版商及教育者等各方主體帶來了前所未有的新機遇。

機遇一：出版行業的變革與創新。在傳統出版模式下，作者與讀者之間存在明顯的界限，作者難以直接了解讀者的閱讀需求和反饋信息，而讀者也無法與作者進行直接交流[1]。如今，隨著移動互聯網時代的到來，傳統的出版模式正在逐漸被顛覆，利用網絡直播進行閱讀推廣不僅為出版行業開辟了新的內容發布和推廣渠道，而且也有效打破了物理空間和時間限制，使得作者與出版社能夠直接與讀者進行實時對話，從而持續拓寬出版物的市場渠道和受眾基礎，以增強出版業閱讀推廣的有效性。一方面，出版業借助網絡直播進行閱讀營銷與推廣，可有效打通營銷過程中的各個環節，更好地將營銷推廣方和用戶連接起來。比如，出版社可利用圖書銷售平臺、自營網站以及微博、抖音等社交平臺舉辦書籍簽售會、作者訪談等活動，并利用在線彈幕與讀者進行實時互動與交流，這不僅可極大增強讀者的參與感和滿意度，而且也可提升出版物的可見度和影響力。更重要的是利用網絡直播進行閱讀推廣可使出版內容在發布后仍然保持活躍和可更新的狀態。而作者和出版社可根據讀者的反饋和市場的變化，對作品進行實時更新或增加附加內容，進而使得出版物能夠持續保持生命力。另一方面，利用網絡直播進行閱讀推廣還為傳統出版業帶來新的收入來源，其可利用付費直播、打賞、訂閱服務等獲得除傳統書籍銷售外的額外收入，進而提升出版社的經濟效益。

機遇二：教育模式的革新與拓展。利用網絡直播進行閱讀推廣在教育領域也同樣顯現出巨大的潛力，其不僅改變了傳統教育模式的局限和框架，為教育行業帶來新契機，而且還在一定程度上助力解決教育不公平、資源分配不平等的問題。一方面，與傳統閱讀推廣相比，直播可實現實時互動，教師能夠即時回應學生的疑問，同時利用多媒體資源使閱讀內容生動化，增強學習體驗。同時，在網絡直播平臺的支持下，教師可通過實時問答、在線投票、彈幕等方式參與到書籍推廣中，不僅可有效提升課堂的靈活性和參與度、激發學生的學習興趣，而且還使得教育不再是單向的知識傳授，而是變成了雙向、互動性的學習體驗。另一方面，在我國城市化進程的快速推進中，教育資源的配置差異日益顯著。大量優質的教育資源和閱讀資源集中在城市及發達地區，而身處農村和欠發達地區的學生卻難以享受到同等教育資源配置。而利用網絡直播進行閱讀推廣則有效回應了這一問題，有助于推動優質教育資源均衡發展。通過遠程直播閱讀、同步課堂等方式，身處鄉村、偏遠山區和欠發達地區的學生也可以接觸到同等資源配置水平的書籍、教材和資料等，進而助力教育資源均衡化發展。

機遇三：新經濟模式的崛起與發展。利用網絡直播進行閱讀推廣不僅是信息技術在文化領域的深入應用，也預示著新經濟模式的崛起與發展。其可憑借互聯網的即時性、互動性以及廣泛性，為內容創作者、技術提供商、平臺運營者，乃至廣大用戶群體帶來前所未有的新機遇。對于內容創作者而言，利用網絡直播進行閱讀推廣可為作家、藝術家等創作者開辟新的內容傳播和營利渠道。其可借助直播平臺實時分享創作思路、創作經驗以及作品解讀等內容，并與讀者進行在線互動和交流，從而建立與讀者的情感聯系。同時，創作者還可憑借直播平臺用戶基數大、活躍度高、范圍廣等特點持續提升作品的關注度和影響力，并利用直播電商獲得更多收入以及品牌合作機會。對于技術開發商和平臺運營者而言，網絡直播閱讀推廣的發展和普及對于直播平臺的建設、直播內容的運營以及閱讀推廣也帶來新的發展機遇，其需要不斷創新服務模式、提升用戶體驗，以吸引和留住更多的用戶，從而深入推進全民閱讀、激發用戶閱讀熱情。此外，網絡直播閱讀的出現還催生了一系列新服務，從而促進了經濟模式的多元化發展。在該模式下，經濟價值的創造不再僅僅依賴于傳統的物理商品交易，而是越來越多地依賴于知識、信息和文化內容的分享。這一發展趨勢不僅為各行各業帶來新的經濟增長點，而且也為知識付費、內容訂閱服務等全新的商業模式提供了新的發展土壤。

利用網絡直播進行閱讀推廣的新挑戰

在數字化時代，利用網絡直播進行閱讀推廣可有效連接作者、出版社以及讀者，為傳統的閱讀推廣方式注入新的活力。然而，盡管這種新興模式為閱讀文化的傳播與教育公平提供了廣闊的平臺，但與此同時，它也面臨著一系列挑戰，其中既包括直播平臺的穩定性、數據安全等技術問題，也涉及社會文化層面的考量，比如信息質量的管控、觀眾的數字素養，以及如何在保持互動性和參與感的同時確保內容的深度和廣度。此外，面對海量信息和多樣化的網絡內容，如何維持讀者的注意力和提升閱讀體驗，也是利用網絡直播進行閱讀推廣必須面對的挑戰。

挑戰一：技術和管理層面的挑戰。直播平臺的穩定性和高度的數據安全保障是直播成功的重要基石，其與讀者的閱讀體驗息息相關。若在直播中頻繁出現技術故障或數據延遲等問題，不僅影響整體閱讀直播的連貫性，而且降低用戶的滿意度和忠誠度，進而導致用戶流失[2]。與此同時，在信息爆炸時代，直播亂象所帶來的個人隱私“裸奔”和內容版權侵犯問題也日益凸顯，這不僅涉及直播間觀眾的個人隱私權益，而且也關系到內容創作者和版權持有者的合法權益。因此，借助網絡直播開展閱讀推廣活動，應建立有效的內容管理機制，尤其加強對不良閱讀內容的過濾以及版權保護。這不僅要求平臺要具備高效的技術處理能力和強大的用戶閱讀隱私保護功能，而且還要制定詳細的直播間管理規定，以確保網絡直播環境下的閱讀推廣能夠持續向上向好發展。

挑戰二：社會和文化層面的挑戰。網絡直播的廣泛性與開放性雖然拓寬了知識與文化傳播的廣度，但也在一定程度上帶來了內容質量難以保障以及主播媒介素養方面的挑戰。在如此快速、互動性強的閱讀空間中，低俗內容、錯誤信息的傳播速度極快，這不僅會誤導直播間用戶、影響用戶的價值判斷，而且還會損害平臺的公信力和知識傳播的有效性。比如，在部分閱讀推廣直播間中，一些主播過度重視流量、銷量和收益，傾向于選擇公版書、雞湯文等傳播效果好、經濟轉化率高的圖書，而忽視書籍本身所承載的社會功能，從而使那些思想性、專業性較強的歷史、哲學書籍顯得“格格不入”。因此，如何挑選書籍、策劃直播閱讀推廣活動，進而為直播間用戶營造良好的閱讀文化氛圍，從而激起社會公眾對于知識和文化的渴求，便成為一項重要議題。此外，網絡直播的興起與發展也對閱讀推廣者的媒介素養提出了新的要求。網絡直播的“低門檻”催生了大量以傳播知識、傳遞文化為目的的“知識型主播”。《2022年抖音知識數據報告》顯示，在抖音平臺，知識類直播正呈增長態勢，知識類創作者單月直播場次增長率高達72.7%[3]。其中不乏擁有深厚知識底蘊和內在修養且控場能力強的主播；但與此同時也涌現出大量文化水平較低、媒介素養不高的閱讀推廣者，進而導致網絡空間中的閱讀推廣主體質量參差不齊，在一定程度上污染了網絡直播閱讀生態。

挑戰三：經濟和法律層面的挑戰。盡管網絡直播憑借實時性、交互性等諸多優勢吸引了大量用戶，但用戶的分散性、隨機性也會導致直播間的用戶忠誠度下降。一方面，隨著網絡信息的爆炸式增長，用戶會不斷被新的直播間內容所吸引，導致其對單一平臺或形式的忠誠度下降。另一方面，網絡直播間中的閱讀推廣內容質量參差不齊，而缺乏深度和持續吸引力的內容難以令用戶形成長期的觀看習慣。此外，直播平臺的同質化競爭也削弱了用戶的品牌忠誠度，他們可能因尋求新鮮感而頻繁更換平臺，進一步加劇了直播間用戶流失的問題。因此，欲提高用戶黏性，閱讀推廣者須積極探索新的商業模式，從過去的流量驅動轉變為內容和品牌驅動，以此提高內容質量、優化用戶體驗，以滿足用戶多樣化和深層次的閱讀需求。此外，在開放的直播閱讀環境中，如何有效保護作者和出版社的版權利益，防止盜版和未經授權的書籍和內容傳播，也亟待解決。其既關乎創作者的創作熱情和版權收入，同時也影響到整個出版和文化產業的健康發展。因此，應從法律層面健全版權保護機制和監管體制機制，以確保直播閱讀推廣內容的合法使用和傳播。

利用網絡直播進行閱讀推廣，既蘊藏著巨大機遇，也伴隨著不少挑戰。為了抓住機遇，促進其健康長遠發展，閱讀推廣者應堅持內容為王的原則，同時注重閱讀推廣的深度和廣度；而直播平臺需要不斷加強技術管理、健全內容質量、探索可持續的商業模式、建立健全的行業規范，進而引領閱讀推廣進入一個更加豐富多彩的時代。

作者單位：鄭州廣播電視臺

參考文獻

[1]陰娜．基于網絡直播的公共圖書館閱讀推廣服務優化策略研究———以濟南市圖書館為例[J]．圖書館工作與研究，2021（S1）：119-124．

[2]呂諾．直播營銷：實體書店營銷新機遇[J]．出版廣角，2020（8）：64－66．

[3]2022年抖音知識數據報告[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/2022%E6%8A%96%E9%9F%B3%E7%9F%A5%E8%AF%86%E6%95%B0%E6%8D%AE%E6%8A%A5%E5%91%8A/62503050？fr=ge_ala．