主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場，融合轉(zhuǎn)型新業(yè)態(tài)：廣電特色化MCN發(fā)展路徑

《廣電短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展趨勢研究》課題組

摘要：本文基于短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合廣電MCN特色化成長模式，從廣電MCN的誕生背景、運作模式、發(fā)展意義、未來趨勢等角度，剖析廣電短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻 網(wǎng)絡(luò)直播 廣電MCN

從發(fā)軔于地市臺、地面頻道到全國大范圍鋪開，在市場MCN和直播帶貨的熱潮傳導(dǎo)和催化下，廣電MCN機構(gòu)數(shù)量持續(xù)增長。這些重要嘗試和探索足以證明，將傳統(tǒng)廣電內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)傳播工具適配，進(jìn)而形成一個全新生態(tài)化的媒體場域，正成為媒體融合輕量化轉(zhuǎn)型的重要路徑。

主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場視頻化成轉(zhuǎn)型“暴風(fēng)口”

隨著移動網(wǎng)絡(luò)和智能終端的發(fā)展與普及，短視頻作為信息傳播載體的價值越來越被認(rèn)可?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億，使用率達(dá)98.3%，與排在第二的即時通信之間的差距進(jìn)一步拉大，“第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”地位愈加穩(wěn)固。

《報告》稱，網(wǎng)絡(luò)視聽市場規(guī)模突破萬億元，包括長視頻、短視頻、直播、音頻等領(lǐng)域在內(nèi)的2023年我國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場規(guī)模為 11524.81億元。在用戶經(jīng)常收看的類型中，微短劇以39.9%的用戶占比排名第三，排名第一的是電視劇/網(wǎng)絡(luò)劇，排名第二的是電影/網(wǎng)絡(luò)電影。受訪用戶中，有31.9%的用戶為微短劇付過費。其中，短視頻人均單日使用時長為151分鐘，利用碎片時間用手機刷短視頻，仍然是“殺時間利器”。

在媒體融合縱深推進(jìn)的背景下，如何守住主陣地，進(jìn)而搶占主戰(zhàn)場，對于主流媒體至關(guān)重要。互聯(lián)網(wǎng)是一個融合載體，它不僅是一種表達(dá)方式，更是文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容的媒介傳播形態(tài)。隨著短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)王者，直播及電商走向多樣化及普及化，短視頻作為一種維度更豐富的信息媒介，正在成為越來越多用戶接收信息的方式，擁抱短視頻正成為廣電媒體加速進(jìn)入主戰(zhàn)場的重要切入點。短視頻也成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵突破口，成為未來的競爭新高地。

MCN處于整個產(chǎn)業(yè)中游，上游對接各種PGC（Professionally-generated Content）、UGC（User-generated Content）等內(nèi)容方，下游延伸至社交、電商等各類平臺方，由平臺方分發(fā)至用戶端，盈利點在于內(nèi)容付費、廣告費和流量傳導(dǎo)。通過布局廣電MCN，將旗下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源通過短視頻、直播等形式再度開發(fā)，有望帶來廣電系商業(yè)化的二次成長。作為一種相對開放、靈活、自由的新業(yè)態(tài)，以及一種媒體融合轉(zhuǎn)型的新業(yè)態(tài)，廣電MCN正推動媒體融合向建立跨媒體、跨體制的新型綜合性媒體集團發(fā)展，MCN正成為廣電與產(chǎn)業(yè)、市場、平臺嫁接的“超級連接器”。

廣電MCN這種融合模式，不僅推進(jìn)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，也是助推傳統(tǒng)媒體融合加力、轉(zhuǎn)型升級的重要舉措，更是建設(shè)“四全”媒體所邁出的重要一步。

從“星星之火”向全國鋪開廣電特色化MCN發(fā)展路徑

在廣電MCN領(lǐng)域布局上，地面頻道和城市臺走在前列。湖南娛樂頻道、中廣天擇、成都廣電、無錫廣電均在2018年下半年率先展開布局。城市臺具有一定內(nèi)容資源稟賦，擁抱廣電MCN這種融合模式顯得更為迫切和快速。一些專業(yè)化地面頻道本就具備一定垂直內(nèi)容資源稟賦，不少省級廣電地面頻道也成為廣電MCN改革試驗田。

在傳統(tǒng)媒體加速擁抱短視頻的背景下，作為一種相對開放、靈活、自由的新業(yè)態(tài)，廣電MCN這種模式也在加速鋪開和跑通，且運作模式不斷衍生、升級。大批主持人通過廣電MCN這種形態(tài)，規(guī)?；?、體系化、系統(tǒng)化進(jìn)入短視頻平臺，一批廣電等MCN機構(gòu)浮出水面。從廣電MCN構(gòu)建方式來看，主要包括廣電自建、廣電與頭部商業(yè)平臺共建、廣電與民營公司合資成立公司三種模式。

一是自建廣電MCN。從實踐來看，一部分廣電MCN由融媒體中心或者新成立的業(yè)務(wù)部門承載。“福建廣電MCN”機構(gòu)以集團電視綜合頻道中心和集團一級子公司——福建電廣網(wǎng)星傳媒有限公司為運營載體，實行全面市場化運作，發(fā)展了一條集賬號孵化、電商直播、紅人經(jīng)濟、項目服務(wù)于一體，著力流量生產(chǎn)與變現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。

二是與互聯(lián)網(wǎng)平臺共建廣電MCN。媒體融合重塑了短視頻格局，為短視頻注入了主流價值和導(dǎo)向靈魂，使得短視頻進(jìn)入主流業(yè)務(wù)，直接推動了短視頻的嬗變和升級。為補齊內(nèi)容生態(tài)，引入更多正能量主流內(nèi)容，短視頻平臺從內(nèi)容、運營和變現(xiàn)等角度大力扶持機構(gòu)媒體，進(jìn)一步催化了廣電MCN融合升級。例如，山東廣電與抖音合作共建 Lightning TV，共建自身品牌，山東廣播電視臺宣布閃電MCN Lightning TV正式上線，這是山東臺與商業(yè)平臺共同構(gòu)建省級媒體MCN運營路徑的首次探索。

三是與民營公司共建。相對體制內(nèi)部業(yè)務(wù)運營和公司化運作，與市場上企業(yè)共建廣電MCN正成為當(dāng)下廣電MCN發(fā)展新潮流。風(fēng)語筑與安徽廣電將共同出資設(shè)立MCN合資公司，共同拓展“沉浸式直播+短視頻+區(qū)域經(jīng)濟電商”新零售供應(yīng)鏈生態(tài)圈，并聯(lián)手打造全國首個沉浸式網(wǎng)紅直播基地。

借直播和短視頻融合轉(zhuǎn)型新業(yè)態(tài)

隨著時間推移，互聯(lián)網(wǎng)平臺正在逐漸回歸渠道功能。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺也在不斷開放已經(jīng)成熟的技術(shù)，提供基礎(chǔ)邏輯和基礎(chǔ)軌道。媒體一方面可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)雙向互動傳播，另一方面可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺智能引擎、數(shù)據(jù)后臺等擴大自身影響力。

人類是社會化動物，媒體的大眾信息傳播功能永遠(yuǎn)是剛需。相對打造自主可控的雙向互動智能平臺，媒體做MCN回歸媒體本源，堅守內(nèi)容本位。如果MCN能夠運用傳統(tǒng)媒體公信力，發(fā)揮資源整合能力，進(jìn)而撬動長期沉淀的醫(yī)療、安全、食品、教育等領(lǐng)域資源，有望最終構(gòu)建一個專業(yè)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的大眾信息綜合傳播機構(gòu)，升級成信息時代的新媒體。

推進(jìn)媒體融合是一場不容回避的自我革命。廣電MCN這種融合模式并不是媒體融合的“另起爐灶”，而是通過嫁接市場MCN模式，結(jié)合廣電媒體資源稟賦，實現(xiàn)內(nèi)容再造，進(jìn)而增強用戶對主流媒體的依賴與黏性，鞏固了主流媒體權(quán)威性與影響力。

媒體的本源是公共信息傳播，廣電MCN本質(zhì)上是一種新型視頻媒體機構(gòu)。這種模式讓我們看到廣電融合的迫切性及媒體人思維方向的轉(zhuǎn)變，不失為廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的一次大膽嘗試。

隨著直播帶貨管理規(guī)范不斷完善，欠缺專業(yè)度和公信力的MCN機構(gòu)將無法在市場中生存。媒體要充分利用互聯(lián)網(wǎng)各種渠道，擴大自身信息傳播能力，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)建立契合受眾的媒體話語場。媒體MCN也可以運用帶有人格溫度的表達(dá)方式，傳播城市形象，發(fā)揮主流媒體在推進(jìn)社會治理中的重要作用，搶占融媒體信息樞紐制高點。

當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加快了社會媒介化進(jìn)程。短視頻、直播與各行各業(yè)的深度融合，正在打開一個巨大的市場空間。內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的時代已經(jīng)到來，對處于深度融合發(fā)展之中的主流媒體來說，是一個巨大機遇。在5G時代，視頻“大行其道”，成為主流傳播及大眾社會性認(rèn)知的重要媒介表達(dá)形式。在媒體融合大趨勢下，主流媒體通過網(wǎng)紅孵化模式，將其存量資源等以MCN孵化模式進(jìn)行IP化打造。媒體MCN正成為傳統(tǒng)媒體視頻化主要表現(xiàn)形式，亦成為融合轉(zhuǎn)型新標(biāo)配。W

（本文受2020年國家廣播電視總局部級社科研究項目資助）