財務視角下電子商務企業盈利模式研究

摘要：我國電子商務平臺發展迅速，競爭激烈，拼多多以“社交裂變+低價爆款”的社交拼團為核心，依托微信龐大的社交流量，抓住市場機遇，在眾多電商平臺中脫穎而出。但拼多多在電商紅海中找到自己的定位與優勢的同時，其盈利模式的弊端也逐漸顯現出來。以拼多多為例，結合盈利模式構成要素對其盈利模式進行研究，并從財務視角探究拼多多現階段盈利模式存在問題，提出相關建議，以期優化企業盈利模式。

關鍵詞：拼多多；電子商務；盈利模式；財務分析

0引言

我國經濟實力的不斷提升為電商行業的快速發展提供了有利條件，加快了傳統零售及電商企業間的相互廝殺，大量中小型電商陷入同質競爭的困境。而2015年成立的拼多多敏銳察覺到被眾多平臺忽視的下沉市場。在創立初期，對傳統電商模式進行改造與優化，采用社交與營銷深度結合的新模式社交電商，專注社交拼團購物，以微信為傳播媒介，通過廣告營銷、大額補貼等方式帶動平臺用戶數快速增加，在短時間內迅速搶占市場，開創了新的藍海。在行業競爭如此激烈的背景下，拼多多迅速崛起，并保持強勁的發展勢頭，離不開其差異化盈利模式的支撐，但其過快的成長速度可能給企業發展埋下隱患。本文對拼多多盈利模式進行研究，并從財務視角探討現階段拼多多盈利模式存在問題，有助于企業重新審視當前盈利模式，改善現階段盈利模式不足，也能為其他企業盈利模式的建設提供參考。

1文獻綜述

國內外學者已經從不同角度對電子商務盈利模式定義進行了廣泛探討。電子商務盈利模式基于“互聯網”這一要素，與傳統電子商務模式有了本質區別。Afuah和Tucci[1]認為電商盈利模式是企業以互聯網為媒介進行經營獲得利潤的能力。吳勇[2]在研究電子商務盈利模式后，認為電子商務盈利模式作為一個有機體，一方面能為企業帶來利益，與其他利益相關者共同分享利益；另一方面能為企業用戶提供價值。同淑榮等[3]認為，電商盈利模式是以客戶需求為基礎，對企業自身優勢進行充分研究后，運用恰當手段并利用企業現有資源提高企業利潤的一種模式。電商企業盈利模式的核心在于企業價值的創造[4]，并解釋企業利潤從何而來，通過什么路徑來實現[5]。

近年來，隨著電商企業的不斷發展和實踐經驗的不斷累加，學者對盈利模式的構成要素的研究也逐步深入。吳叔平[6]認為電商盈利模式應包含5個要素，即利潤點、利潤對象、利潤來源、利潤杠桿與利潤屏障。劉瑋和陶然[7]認為，電商企業盈利模式與運營成本是相輔相成的，盈利模式的構成要素可簡單分為3個方面：其一是商家銷售商品；其二是在線出售服務；其三是商家付費信息發布。趙濤和鄭詩田[8]認為，電子商務企業可以通過多種途徑來實現盈利，但可將其劃分為直接與間接兩種盈利模式。直接盈利模式主要有商品的交易及廣告投放的收入等，而間接模式主要有物流收入等。影響企業盈利模式的關鍵因素在于企業自身內部的差別及行業內部的競爭激烈程度。我國互聯網行業發展迅速，電商企業不斷嘗試探索更適合自身的新盈利模式，因而并沒有一個標準的盈利模式范本[9]。因此，不同的電商企業都應該對企業資源進行充分了解與整合，尋求適合本企業的盈利模式，為企業健康長遠發展提供有力保障。

拼多多作為我國第一個社交電商平臺，其崛起并非只憑借“社交電商”這一屬性，更在于解決發展問題時的多元化營銷手段[10]，以及了解中國市場全貌后，著重關注下沉市場[11]。但豐富而獨特的營銷手段在為企業帶來流量的同時，也存在虛假宣傳的風險隱患[12]。因此，拼多多在成立初期因商品質量差、假冒偽劣產品多等問題，讓很多用戶產生懷疑，而這些問題的根源并不在于社交拼團模式的興起[13]，而是企業的管理。

綜上所述，電子商務盈利模式是以互聯網為依托，通過精準市場定位實現收益的模式。一個良好的盈利模式可以為企業降低成本，提升利潤，還能為用戶最大限度創造價值，讓企業長久保持競爭優勢。拼多多得益于精準定位低消費市場，給企業帶來利潤的同時，也存在著種種給企業發展帶來不利影響問題，因此本文對拼多多盈利模式進行研究具有一定實踐意義。

2拼多多盈利模式分析

2.1拼多多簡介

拼多多是創立于2015年9月的一家專注于以拼團購物為核心的第三方社交電商平臺，用戶可以通過與朋友或者家人等拼單的方式，購買到比原價低的商品。拼多多以農產品起家，深耕農業，開創了以“拼”為特色的農產品零售新模式，逐步發展為以農副產品為鮮明特色的全品類綜合性電商平臺。在以京東與淘寶占主導地位的電子商務領域，拼多多以社交電商的方式，將娛樂與分享的經營理念運用到電子商務運營中，形成了拼多多獨特的新社交電商思維。

拼多多用戶大體可分為3類：一是主動發起拼單請求的團長；二是受到拼單邀請的參團人員；三是入駐平臺的商家。2018年拼多多在美國成功上市，迅速成為人們關注的焦點。2019年12月，拼多多入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌。截至2022年，拼多多交易總額已達到3萬億元，成為我國三大電商巨頭之一。

2.2拼多多盈利模式分析

一個良好的盈利模式不僅要做到為企業“開源節流”，還要為企業筑起“護城河”，幫助企業在競爭激烈的市場下穩定用戶留存量，獲取超額利潤。拼多多是以用戶需求為核心，以入駐平臺商家為用戶提供商品，用戶以拼團方式為平臺帶來流量，平臺為商家提供產品推廣服務獲取收入作為企業盈利模式價值鏈。在此價值鏈上，本文從5個方面對拼多多盈利模式展開分析，具體為利潤對象、利潤點、利潤來源、利潤杠桿及利潤屏障。

2.2.1利潤對象——價值對象

企業獲取利潤的關鍵在于利潤對象的選擇，是企業在生產經營過程中根據企業自身特質篩選出的目標客戶群體。拼多多對不同年齡層、不同性別及不同地區的人群都有所涉及。從用戶性別來看，其主要用戶為女性，主要原因是大多家庭日用品的購買為女性，而女性對價格又較為敏感，對購物的需求相比男性更為旺盛。從年齡來看，拼多多的用戶群體多為26～35歲的中青年，且中年女性占據大多數。從地區來看，拼多多主要用戶在三、四線城市，占比超過60%，而一、二線城市用戶群體略少。但自2019年拼多多逐步向一、二線城市發展，用戶增量主要為新一線與二線城市。總的來說，拼多多目標客戶多為女性中青年，分布在經濟欠發達地區，且對價格更為敏感。

2.2.2利潤點——價值主張

利潤點是預期能給企業帶來利潤的產品及服務，其不僅要滿足用戶需求，還要創造用戶價值。拼多多作為一家社交電商平臺，其品牌價值和優勢就是讓客戶能夠通過拼多多讓購物變得更加方便快捷，這樣企業既能實現自身的價值，也能讓用戶享受到優惠的價格。拼多多首先是對用戶提供種類繁多的商品，商品覆蓋面廣，涉及多個領域，尤其是在農產品領域，是我國最大農產品交易平臺之一。其次是多樣化的優惠活動，如“百億補貼”，因其優惠力度較大，能為用戶提供超低價格的商品，一直受到用戶的青睞。最后，拼多多為增強用戶黏性設置了多種類型的娛樂游戲，可以讓用戶在無意識中對平臺產生依賴，從而刺激用戶消費。

2.2.3利潤來源——價值通道

豐富、穩定的利潤來源作為企業所有業務活動的大動脈，是企業實現盈利的基本保障。利潤來源是指企業通過哪些渠道和途徑實現收益。目前拼多多主要利潤來源有以下幾類：

其一是傭金收入，是商家向平臺支付的一筆費用，主要為商家每完成一單交易，平臺便會按照交易金額的6%收取傭金。但由拼多多2022年年報數據可知，傭金收入并不是拼多多的主要收入來源。

其二是作為拼多多核心收入來源的在線營銷服務，是商家為提高銷售量，根據用戶檢索關鍵詞與瀏覽位置等偏好，向平臺繳納一定費用所購買廣告位與網頁搜索關鍵詞的服務。廣告位與關鍵詞的購買能夠幫助商家提高出現頻率，讓商家商品出現在極為顯眼的位置，因此很多商家愿意出錢來“購位”，提高企業利潤。

其三是拼多多在2020年四季度新增商品銷售收入，但目前來看銷售收入占比并不高。

其四是收費會員收入，在淘寶推出88vip會員制度后，拼多多推出省錢月卡，平臺用戶可通過辦理月卡獲取優惠與便利。

2.2.4利潤杠桿——價值創造

利潤杠桿是企業在日常經營活動中采取的一系列業務活動，其目的是通過營銷策略提高商品及服務的知名度，吸引更多用戶，為企業創造價值。首先是拼多多的“病毒式”營銷。拼多多一直遵循流量至上的思維，即通過贊助多檔綜藝節目、跨年晚會，以及在各大視頻網站進行廣告營銷，讓平臺快速曝光，打開市場。同時，企業打造“電商+游戲”的運營模式，將游戲融入電商購物場景，提升用戶體驗。其次是拼多多作為第一家推出“拼團”購買模式的電商企業，平臺能夠與用戶進行高頻率互動，讓用戶在拼團過程中獲得分享欲溝通的購物樂趣，將社交流量轉化為電商企業的紅利。最后，拼多多以“0入駐費、0傭金、0扣點”的入駐政策，吸引許多在淘寶、京東難以維系的中小商家“轉戰”拼多多，不僅降低了商家運營成本，還帶動商家與后端供應鏈形成規模效應，實現了商品銷量的快速增長，平臺所獲得的交易傭金費與廣告費收入也不斷增加，實現平臺與商家的共贏。

2.2.5利潤屏障——價值保護

利潤屏障是企業有效利用自身的核心競爭力，將利潤封鎖在企業的內部而采用的各種防范措施。核心競爭力的建立是企業在該行業站穩腳跟的關鍵因素。首先是拼多多的低價優勢。拼多多用戶在拼團過程中無疑是以低成本對該平臺進行引流，達到流量的裂變，極大地降低了平臺獲客成本，讓平臺用戶實現野蠻式增長。其次，拼多多作為我國大型農產品銷售平臺之一，在農產品銷售領域積累了豐富經驗。拼多多致力于打造國內農業領域全產業鏈數字化平臺，實現農戶自產自銷，減少農戶對分銷商的依賴，降低了農產品銷售成本并提高了銷售效率。這種直銷方式可以讓農戶將更多資金投入技術更新與種植規模上，實現用戶、平臺與商戶的共贏，以此形成良性循環。最后，拼多多一直注重研發隊伍的建設，在創立初期便推出激勵計劃，以留住企業核心人才。拼多多成立至今從未停止在技術研發方面的投入，以此不斷提升企業人工智能體系，為平臺用戶創造更為多樣的購物場景。

3拼多多盈利模式財務分析

本文以拼多多2018—2022年企業財務數據為基礎，從盈利能力、償債能力、營運能力與發展能力4個層面對該企業進行財務分析，探討拼多多現階段盈利模式存在的問題。

3.1盈利能力分析

盈利能力是衡量企業賺取利潤的能力，企業經營業績的好壞最終可通過企業的盈利能力來反映。本文從營業收入及構成情況、凈利潤、銷售毛利率與凈資產收益率來分析拼多多盈利能力，拼多多2018—2022年度盈利能力數據見表1。如表1所示，拼多多營業收入一直保持穩定增長趨勢，表明近年來拼多多發展態勢良好。但凈利潤在2021年前一直呈虧損狀態，主要原因是拼多多處于發展期，為打開市場，投入了大量廣告營銷費用，并進行大幅優惠讓利。拼多多平臺銷售毛利率一直維持在較高水平，但在2020有所降低，主要原因是其開始嘗試自營銷售產品，存貨、人工、倉儲等費用的增加，但整體表現良好。企業凈資產收益率在2021年由負轉正，說明企業在不斷調整戰略后，營業成本有所控制。

拼多多營業收入構成情況見圖1。由圖1可知，拼多多在2020年推出“多多買菜”服務，新增商品銷售服務。但這項服務因社區團購平臺用優惠補貼后的極低價格銷售商品，出現市場秩序被擾亂的情況。很多社區團購企業被約談，甚至退出該行業，在2022年該部分業務僅占營業收入的0.16%。在線營銷收入作為拼多多的主要收入來源，總占比在75%以上。由此來看，拼多多的收入來源過于單一，若想在收入規模上進一步擴大，需要拓寬收入來源渠道。

3.2償債能力分析

企業償債能力是衡量企業能否健康穩定的發展的關鍵所在。接下來從流動比率、產權比率、資產負債率來分析拼多多償債能力。拼多多2018—2022年償債能力情況見表2。由表2可知拼多多流動比率在2019年有所下降，主要因為當時拼多多部分用戶以不正當手段“薅羊毛”，獲取大量消費券，導致企業遭受巨額資金損失。但在2019年后有了較大幅度的提升，說明資產變現能力增強，企業資金鏈運轉正常。但這也從側面表明拼多多企業內部還存在經營風險，應加強企業系統的安全性。從產權比率來看，拼多多產權比率從2020年開始逐漸降低，說明企業的抗風險能力不斷增強，財務結構也逐漸穩定，企業在穩步發展。拼多多資產負債率維持在50%～68%之間，2019年有所波動是因在企業發展初期新增了長期負債來維持企業高速穩定發展，企業負債項目中流動負債占比較大，說明企業償債能力較好。

3.3營運能力分析

營運能力是衡量企業賺取利潤能力的關鍵，接下來從流動資產周轉率、總資產周轉率與應收賬款周轉率分析拼多多營運能力。拼多多2018—2022年營運能力情況見表3。由表3可知，拼多多流動資產周轉率呈上升趨勢，但并未達到標準值1。這表明雖然拼多多流動資產周轉率在提升，但流動資產的運行效率還略顯不足。可能原因是企業在發展過程中為擴大市場占有率，在營銷費用上耗費大量資金，但隨著拼多多知名度的提升，企業營銷費用也在縮減，未來流動資產周轉率也會不斷提高。拼多多總資產周轉率在這5年有所波動，但一直小于1。究其原因主要是企業在技術與運營研發上投入大量資金，即使企業營業收入在不斷增加，但總資產周轉率仍維持在較低水平。一般情況下，企業應收賬款周轉率越高表明企業償債能力越強。拼多多應收賬款周轉率在這5年不夠穩定，但自2019年開始呈增長趨勢，表明企業資金使用效率在不斷提高。

3.4發展能力分析

企業發展能力是企業在經營自身生產業務活動，通過擴大規模，增強自身實力的潛在能力。外部環境變化及企業自身資源條件等因素都會對發展能力產生影響。本文通過對拼多多平臺成交總額及其增長速度、活躍用戶數、總資產與營業收入增長率來分析拼多多發展能力。

3.4.1平臺成交總額

平臺成交總額簡稱GMV，是指電子商務企業在一定期間內達成的交易總額。拼多多GMV及增長速度見表4。由表4可知，拼多多GMV一直呈平穩增長趨勢，但增長速度逐步放緩，說明拼多多近年來發展趨于穩定，直觀表現出“規模效益”的不斷放大。

3.4.2活躍用戶數

活躍用戶數是指經常光顧平臺、為企業帶來價值的用戶群體，能夠有效反映企業的流量規模。拼多多活躍用戶數見圖2。由圖2可知，拼多多活躍用戶數呈不斷上漲趨勢，主要原因在于拼多多的社交化分享屬性及發放大量補貼讓拼多多實現用戶快速裂變。但隨著優惠力度的降低及電商市場用戶總量的制約，拼多多活躍用戶增速在逐步放緩。在電商行業競爭如此激烈的情況下，拼多多的下沉市場份額已經在被其他電商平臺蠶食，對拼多多而言這是一個消極信號。

3.4.3總資產與營業收入增長率

總資產增長率與營業收入增長率是衡量企業未來發展前景的重要指標，拼多多總資產周轉率及營業收入增長率見表5。由表5可知，拼多多的營業收入增長率逐年降低，主要原因是一方面受用戶量的制約；另一方面其他電商企業模仿拼多多拼團模式，搶占市場，使拼多多企業核心競爭力減弱。拼多多總資產增長率一直呈增長狀態，且增長趨勢逐步平緩，表明拼多多成立至今，在逐步擴大企業規模迅速擴張后，企業發展逐漸趨于穩定。

4拼多多盈利模式問題分析

4.1利潤來源單一

通過上文對拼多多營業收入構成情況的分析，可以發現拼多多利潤來源主要依靠在線營銷收入。京東、阿里巴巴的收入渠道還包括盒馬生鮮、菜鳥裹裹、在線支付平臺、京東物流、京東白條等，而拼多多主要收入來源僅為在線營銷，具有較大風險。拼多多若想在未來能夠長久發展，就需要拓寬收入渠道，使利潤來源更為豐富。

4.2產品質量差，用戶忠誠度不高

拼多多用戶權益保護年報顯示，2018年該平臺6萬多家店鋪因違規被關停。拼多多在發展初期主要定位低端小商品，由于該類商品造假成本低，部分商家便開始在商品質量上“下功夫”，導致平臺出現大量劣質、假冒商品，不僅讓用戶對平臺的忠誠度降低，還影響高品質商家的入駐。造成這一現象的主要原因在于平臺對商戶的監管不到位。

4.3營業收入增速放緩，核心競爭力不明顯

拼多多目前采用團購、低價、補貼等方式獲取用戶數量與平臺成交總量的盈利模式，該模式抓住了敏感性用戶的消費心理，在短時間內實現了用戶量的快速增長。但隨著拼多多下沉市場的巨大成功，淘寶與京東也分別推出效仿拼多多拼團購物方式的子品牌淘特與京喜，所銷售商品以低價日常生活用品為主。淘特憑借淘寶與支付寶的引流發展迅速，根據阿里巴巴所披露的數據，其用戶數量已超過2億個。而京喜借助京東的物流體系在送貨速度上也較有優勢。同時，直播電商在一定程度上也吸引了更多用戶的目光，而拼多多對直播的重視程度不足，其主要市場份額正被各大平臺蠶食。

5拼多多盈利模式優化建議

5.1豐富利潤來源，拓寬利潤渠道

首先，拼多多可以對商家進駐成本進行適當上提，不僅可以增加企業的收入，還能在一定程度上杜絕假冒偽劣商家的進駐。其次，拼多多現階段直播形式多為店鋪直播，缺少人氣主播的支持，其可以逐步形成一支屬于自己的主播團體，增加商品曝光率，提高交易總額，從中抽取傭金來增加企業收入。此外，盡管拼多多在2020年開始有商品銷售業務收入，但這一收入來源發展并不明朗，且只占總收入很小一部分。拼多多可以借鑒京東自營與天貓商城等盈利模式，嘗試開展更多自營業務。

5.2加強商品管理，完善售后服務

首先，拼多多要建立嚴格的資格審查制度對進駐平臺的商家進行資格審查，以防不法商家趁機進入平臺欺騙用戶，影響企業聲譽。同時拼多多還應加強對假冒偽劣產品的監督，通過對商家產品的嚴格把關建立在用戶心中低價且質量有保障的良好形象，以此吸引更多用戶。其次，因違規成本低，部分商家會有違規行為，因此拼多多在監督基礎上要加大懲罰力度，提高不法商家的違法成本，對不法商家采取嚴厲打擊，如下架產品、清出平臺、處罰款項等。最后，商家客服應對本店鋪商品有充分了解，針對用戶所提出問題能快速解決，給用戶留下良好服務體驗。此外，在2019年拼多多因大量優惠券的流出，導致企業損失巨大，這為企業建立網絡安全防護敲響警鐘。因此，拼多多還應加大企業的網絡監管力度，為用戶與商家提供安全穩定的購物環境。

5.3強化核心競爭力，維持競爭優勢

作為國內三大電商，阿里巴巴旗下的淘寶是各大知名品牌的聚集地，京東具備自己的物流體系以及自營業務，而拼多多面對競爭對手的有力殺手锏，應加強自身核心競爭力，維持競爭優勢。首先，拼多多以“農”起家，農產品作為拼多多的優勢品類，是目前其他電商企業無法超越的。因此，拼多多應抓住現階段農產品電商的藍海市場，進一步加大對農產品的投入，創新農業電商新模式。其次，拼多多可開設線下體驗店，進行線上線下雙模式售賣活動，讓用戶近距離感受商品性能，提高用戶滿意度。最后，拼多多應加強技術研發，建立自己的社交平臺，獲取屬于自己的流量來源，增加用戶對商品的“情感屬性”。

6結語

本文通過對拼多多盈利模式的研究，發現拼多多通過對利潤對象的精準定位，使其成功攻進電商市場的空白地帶，將目標定位為三、四線城市的用戶群體市場，利用社交平臺進行引流，實現裂變式營銷，在一定程度上滿足用戶對低價格商品的需求。但拼多多商品質量難以保證，用戶忠誠度不高，未來拼多多一旦擺脫低價行列極有可能失去自己的用戶群體。利潤來源主要依靠在線營銷收入，其他收入對利潤整體貢獻較小。盡管現階段拼多多還是基于下沉市場，但不可避免的是已有多個電商平臺效仿拼多多，與該平臺產生激烈競爭，搶占市場，導致企業核心競爭力不斷減弱。隨著企業多元化的發展，拼多多現有業務與用戶群體已無法滿足企業的發展。因此，拼多多基于現有盈利模式，還需進一步開發出新的利潤增長點，拓寬企業利潤來源渠道；加強對商家的審核與監督，完善商品售后服務，給用戶與商家提供安全健康消費環境；充分發揮社交電商屬性，打造利潤屏障，創新農業電商新模式，強化核心競爭力，實現企業可持續發展。

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收稿日期：2023-11-20

作者簡介：

宋佳瑩，女，1998年生，碩士研究生在讀，主要研究方向：企業投融資與項目融資風險管理。