中國動畫IP的打造途徑探索

陳弘霖 趙桂靜

2015年，《大圣歸來》以近十億的票房躋身于當年內地票房排行榜第十名。雖然《大圣歸來》仍有許多瑕疵和遺憾，但仍開辟了國創動畫電影回歸的時代。中國動畫IP發展仍處于起步階段，需要一個漫長的探索過程，我國動畫創作團隊和運營力量與以東映為代表的日本動畫團隊和以迪士尼為代表的美國動畫公司相比，在動畫IP的商業價值開發和整體產業鏈構建方面都缺乏經驗。本文從國內的動畫IP開發現狀入手，希望結合中國動畫市場現狀，借鑒國外成功經驗，探索出一條打造中國動畫IP的新道路。

一、中國動畫IP開發現狀

動畫IP的開發是一個長期且復雜的過程。動畫本質上仍是一種商品，以盈利為目標。動畫想在商業上取得成功就必須充分迎合市場，要對作品的定位形成客觀的評判，對動畫的衍生品進行最大程度的開發，對故事情節的創意設置，資金投入，制作周期的監測和后期的宣發及衍生品的開發都是必要且艱難的環節。

中國的動畫行業仍處于探索階段，動畫IP的開發經驗不足，暫時沒有完整的產業鏈，因此需要完整地剖析目前中國動畫的現狀，找出一條適合中國動畫發展的道路。下面將基于中國經典動畫及知名動畫IP的現狀進行闡述。

（一）中國動畫IP的經典案例

中國動畫發展至今產生了多個經典IP，其中萬籟鳴《大鬧天宮》中的孫悟空形象在國際上都是家喻戶曉的。在20世紀80年代到21世紀初，上海美術電影制片廠又相繼產生了多個知名動畫IP，如葫蘆兄弟、黑貓警長、阿凡提、小邋遢。近年來，上海美術電影制片廠相繼使這些角色重新活躍在大眾的視線內，黑貓警長、阿凡提、葫蘆兄弟等經典IP重回熒幕。同時，上海美術電影制片廠新的動畫《中國奇譚》進入了觀眾的視野。風頭正盛的“封神宇宙”正被討論得熱火朝天，例如彩條屋的《姜子牙》《哪吒之魔童降世》和追光動畫的《哪吒重生》《楊戩》等都是以“封神榜”題材進行創作的。

《中國奇譚》是上海美術電影制片廠于2023年初在B站上線的一部中式奇幻風格動畫短片集，上線后引發了廣大動畫愛好者的關注。《中國奇譚》IP進行的跨界聯動與延伸周邊開發活動呈現出多元化、多層次等特點。在營銷方面，《中國奇譚》打造了抖音、微博、小紅書、微信公眾號等多平臺的引流矩陣。在銷售方面，上海美術電影制片廠與淘寶、京東等多個電商平臺進行合作，銷售《中國奇譚》IP的官方周邊產品。《中國奇譚之小妖怪的夏天》與奶茶品牌“奈雪的茶”進行聯動，“奈雪的茶”推出新的茶飲搭配小豬妖角色形象的紙袋、貼紙、徽章等熱門周邊產品吸引大批IP粉絲購買。《中國奇譚》也與游戲《劍俠風云》，漢服品牌“十三余”等進行聯動，合作范圍包括游戲、日用品、餐飲、玩具等產業形態，如小豬妖形態的保溫杯、紙巾盒、便簽、《鵝鵝鵝》的主題套娃，等等。

2019年7月，由彩條屋出品的《哪吒之魔童降世》在我國內地上映并取得巨大的成功。2020年，彩條屋和光線影業聯合出品了《姜子牙》。2021年，追光動畫制作了《新神榜：哪吒重生》，次年出品《新神榜：楊戩》。一系列“封神”題材動畫電影在社會上的反響極為熱烈。其實2015年《西游記之大圣歸來》之后，中國動畫電影已經有了打造中國動畫IP宇宙的意識。在《姜子牙》片尾彩蛋中哪吒與姜子牙的互動正式為中國動畫打開了一個名為“封神宇宙”的IP宇宙。值得一提的是，這四部動畫并非同一家公司出品，而且在故事上并沒有太大的關聯性，但由于角色、故事、文化背景均出自“封神榜”，所以觀眾自發地將其聯系到一起，“封神宇宙”就此產生。

（二）中國動畫IP開發中存在的問題

1.原創動畫IP品類不足

由于中國動畫行業運營模式尚未完善，我國原創動畫對IP品牌形象塑造較為欠缺，對IP衍生產業意識比較淡薄。相對于美國迪士尼、漫威以及日本東映等打造的“超級IP”，我國動畫IP在數量和質量上一度落后。2022年度動漫影視類IP共26個，國外占了21個，中國有《大魚海棠》《超級飛俠》《精靈夢葉羅麗》《凹凸世界》《天官賜福》五個入選。曾經為了迎合低幼市場，低齡化的中國動畫成為一個長期且難以糾正的問題。所以我國頭部動畫平臺另辟蹊徑，改編已有粉絲基礎的小說漫畫IP，如騰訊視頻2021年發布的104部動畫劇集中，網文IP改編有47部，漫畫IP改編有20部。但是部分IP缺乏創新，盲目跟風模仿，自2015年《大圣歸來》爆火之后，以“西游記”故事背景為主的動畫迅速崛起，僅僅以“孫悟空”為主角的就有12個之多，如《西游記之再世妖王》《美猴王》《超級英雄美猴王：齊天兒》。

2.衍生品開發不完善

《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》等作品的出現表明中國動畫電影已從“低幼化”逐漸走向“全齡化”，這意味著中國動畫的市場有了更大的發展空間和商業價值。但是想打造一個成功的動畫IP，衍生品的開發十分重要。而目前中國動畫的票房仍是推動動畫電影IP開發的主要力量。例如，《大圣歸來》由于對市場反應的錯誤估計導致衍生品開發滯后。“IP+衍生品”的模式目前是打造一個成功動畫IP的最佳手段。由于中國動畫IP稀缺，文學、動畫、游戲的原創IP跨領域開發衍生文化產品風險大。但同時競爭力更明顯，衍生產品投資回報大。例如，《熊出沒·奇幻空間》2017年票房5.21億，衍生品年產值約25億。

3.產業鏈不完善

動畫IP產業鏈是各個環節協同創造的。任何一個環節出現差錯就會導致整個產業鏈產生影響。動畫產業鏈包括融資、制作、宣發、衍生品開發等環節。如果前期票房慘淡，則會直接導致資金鏈斷裂，衍生品和周邊開發受阻，進而導致第二部動畫作品宣發出現問題，形成一個惡性循環。中國動畫IP運營產業鏈各個環節基本沒有合作，甚至還存在競爭關系，如網文IP《全職高手》的漫畫和動畫作品就相互對峙過很長一段時間，極大地損害了該IP的口碑和價值。

二、國際經典動畫IP開發案例

作為動畫產業的鼻祖，迪士尼已經有了完整的打造成功IP的理論和方法，有了成熟的產業鏈。自主開發、改編和并購是迪士尼打造IP的主要方式。其中，迪士尼的經典IP包括米老鼠、獅子王、白雪公主等形象。近年來，迪士尼聯動漫威打造《變形金剛》《X戰警》等，在全球收獲了一大批IP粉絲。在動畫技術上，迪士尼在全球一直是遙遙領先的。例如，《瘋狂動物城》中的動物皮毛已經達到了根根可見的效果。迪士尼打造的IP背后所展現的文化價值通常是正義、勇氣、善良，而折射出的英雄主義情結符合人們一定的心理需求。迪士尼所有業務板塊都以打造IP為主，其內核是動畫IP形象。因此，先以高水準的動畫電影獲取票房，然后將動畫在媒體平臺發行獲得利潤。同時，在主題樂園中加入新角色，龐大的衍生品開發再次盈利。動畫IP的授權亦是一筆很大的財富。完整的產業鏈、嚴密的知識產權保護體系和龐大的宣發市場締造了如今的IP商業帝國。

2008年《鋼鐵俠》上映，5.8億的票房將漫威從瀕臨破產中拯救出來，從此漫威制訂了“漫威宇宙計劃”。鋼鐵俠、美國隊長、雷神、奇異博士、蜘蛛俠等熱門超級英雄IP在同一個故事背景下又相互獨立，情節相互鋪墊，人物在獨立的空間里各自發展又相互聯系。漫威對IP的打造同樣是依靠一個完整的產業鏈，每個IP的各個產業相互交叉，相互影響，從而組成一個整體。雖然被迪士尼收購，但漫威還包括漫畫、影業、版權等多個部門，而中國的傳播主體卻沒有形成統一的利益體，IP意識薄弱。漫威擁有大量的粉絲基礎，題材更具有普適性，這也是其廣受歡迎的原因。IP本身帶有跨媒介屬性，打造產業鏈過程中，需要整合各個產業的資源進行營銷，從而變現。

《新世紀福音戰士》（簡稱EVA）是20世紀“日本三大現象級”動畫之一。在簡單的主線劇情下，涉及多個領域的探討。劇情發展扣人心弦，動畫分鏡和配樂也有相當高的質量，使人不自覺地代入自身，產生強烈的共鳴，因此該IP與觀眾建立了情感聯系，自身產業鏈更加穩固，更加持久。EVA開創了“日本動畫制作委員會制度”，使日本動畫整個業界統一起來，成為整體。而我國目前動畫產業模式還未成熟，產業鏈分散。

三、中國動畫IP的打造路徑

（一）塑造成功的角色IP

打造一個成功的動畫IP首先必須塑造一個飽滿的IP角色。在網絡2.0時代，要想讓眾多IP的受眾在海量的網絡信息和市場競爭中喜歡上自己的IP，則動畫角色的塑造至關重要。例如，《一人之下》中的道長王也，因為其帥氣的外表、高強的武藝、慵懶的性格使其收獲了一大批IP粉絲。值得注意的是，動漫形象的設計要符合當下社會群眾主流的審美思潮，不僅僅是外在形象，還包括角色的內在形象，如行為、性格等。

我國歷史悠久，傳統文化豐富，其中不乏優秀的IP，如《山海經》中的后羿，《西游記》中的孫悟空，等等。中國動畫起步較早，特別是在20世紀80年代上海美影廠塑造了許多傳統IP，如《天書奇譚》中的蛋生等，這些優秀的角色IP擁有廣泛的粉絲群體和情懷市場，有待再次開發。相對于新生IP，傳統更讓人印象深刻，文化底蘊更加厚重。

（二）不斷完善產業鏈

當前在數字媒體技術的影響下，逐漸形成了四大文娛市場，包括文學、動畫、游戲、影視。事實上它們之間的界限是非常模糊的，反而便于搭建完整的產業鏈體系，構建以IP為核心的多個領域為整體的商業模式。動畫IP的授權開發應從其價值影響力出發，有針對性地選擇有利的領域進行高質量的改編、授權、衍生，讓動畫IP形成多元的形式。漫威系列電影如《鋼鐵俠》《美國隊長》《復仇者聯盟》均改編自同名漫畫原作，國漫IP如《一人之下》也是改編于原作同名漫畫。

動畫IP也可以與新興文娛產業合作，如《時光代理人》官方推出劇本殺，騰訊動漫《一人之下》所蘊含的道家文化吸引了一大批觀眾，因而騰訊順勢推出了服飾潮牌“人有靈”系列。動畫《全職高手》與麥當勞餐廳聯動推出了“全職高手主題麥樂卡”優惠卡券。《狐妖小紅娘》與飲品“飲力場”聯動推出了一系列冰激凌。除文娛產業之外，動畫IP可以效仿迪士尼打造主題樂園。日本動畫電影大師宮崎駿推出了一系列動畫美術紀念館，如吉卜力工作室于2001年建成了“三鷹之森吉卜力美術館”，具有濃厚的宮崎駿動畫世界色彩。

（三）構建中國動畫IP宇宙

構建動畫IP宇宙是一種全新的動畫工業模式，目前公認的IP宇宙發展到最新高度的是眾所周知的“漫威宇宙”。“IP宇宙”是通過打造關聯性的故事情節，IP角色互動使整個系列作品變得相互聯系。例如，迪士尼的白雪公主、灰姑娘、美人魚等公主在《無敵破壞王2》中出現過聯動。建設一個成功的IP宇宙并不僅僅是角色群像設計，而是要以某種文化母體為載體，進而逐漸擴大的框架、脈絡。構建中國動畫IP宇宙要以中國的傳統文化為母體，將中華民族獨有的精神、品格、行為特征融入IP宇宙的打造中。動畫IP宇宙的建構是一個大型工程，單靠一部電影，甚至單靠動畫電影一種媒介是不可能構建成功的。IP宇宙的構建需要不斷通過建設新的IP角色、新的故事線來支撐。在構建過程中，要有明確的文化內涵，堅實的框架，在保持原有世界觀的同時對新角色、新故事進行開放性的設計，并為IP宇宙未來的開拓留下充分的空間。

四、結語

影視動畫作為宣傳信息的載體，承擔著傳播與弘揚中國傳統文化的重任。目前中國動畫IP的打造面臨諸多困境，中國動畫要想實現國漫崛起的目標，則要不斷推陳出新，迎合市場，學習先進的動畫體系，同時也離不開相關政策的扶持、人才的培養，以及傳統文化內涵的挖掘，需要相關研究者及廣大中國動畫愛好群體更加深入地研究和關注。

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（作者簡介：陳弘霖，男，碩士研究生在讀，長春理工大學，研究方向：動畫創作；趙桂靜，女，碩士研究生，吉林動畫學院，教授，研究方向：動畫教育與創作）

（責任編輯 王瑞鋒）