電商參與會促進農戶農產品質量認證嗎?

張麗 張子馨 劉天軍

摘?要：作為數字經濟新業態的農產品電子商務成為促進農業高質量發展的有效途徑。基于黃土高原蘋果優勢產區農戶實地調研數據，使用多維固定效應模型分析電商參與對農戶農產品質量認證的影響;利用中介效應模型和KHB方法剖析電商參與促進農戶農產品質量認證的作用機制。研究結果表明：電商參與能夠顯著提升農戶農產品質量認證的概率，同時增加了多重質量認證的可能;參與電商通過提高農戶農產品質量認證意愿、增加農產品市場信息以及促進農產品品牌建設三個途徑影響農產品質量認證。在此基礎上，提出應加強農村信息基礎設施建設與電商技術培訓，提高農產品質量認證和品牌推廣等對策，以此促進農戶進行農產品質量認證，實現農業高質量發展。

關鍵詞：電商參與;農產品;質量認證;農戶;蘋果優勢產區

中圖分類號：F724.6;F326.13 ???????文獻標志碼：A 文章編號：1009-9107（2024）04-0127-10

引?言

我國已進入以高質量發展為導向的經濟發展階段，農業發展的目標已從“數量導向”轉變為“質量目標”。農業農村部2022年印發的《“十四五”全國農產品質量安全提升規劃》明確提出了將農產品質量安全置于重要位置，并強調了質量優先、綠色發展和品牌建設，以保障人民群眾“舌尖上的安全”。

當前，農產品市場所面臨的主要矛盾是農產品質量安全問題，而信息不對稱被認為是導致這一矛盾的關鍵因素［1］。由于農產品具有典型的信任品屬性［2-3］，信息不對稱使得消費者和生產者之間形成“逆向選擇”和“道德風險”，從而導致了農產品市場失靈［4-6］。為解決這一問題，農產品質量認證制度應運而生，將農產品的信任品和經驗品屬性轉化為消費者可信賴的搜尋品屬性［7］，從而增加了市場的透明度和消費者的信任度。

自20世紀80年代末至90年代初，以農產品出口為導向的農產品質量認證開始試點，至2010年后取得了長足進展，以“三品”為代表的農產品質量認證成為我國農產品市場質量認證體系的重要組成部分［8］。據國家市場監督管理總局統計，截至目前，中國已經頒發20 389個生產類有效有機產品認證證書，63 718個有效綠色食品認證證書，并有1 060家認證機構參與其中。

隨著“數商興農”工程的推進，中國農村電商進入高質量發展的新階段。電商銷售渠道不僅擴大農產品交易半徑，還伴隨著商品流和資金流的信息在交易主體之間無偏差流動，極大地緩解了農產品市場信息不對稱［9-10］。農產品電商渠道具有諸多優勢：一是去中間商化［11-12］，減少交易成本;二是農戶和消費者之間形成實時動態的反饋機制［13］，有助于減少信息流通過程中的長鞭效應。

現有文獻集中研究了農產品電商的增收效應［14-19］，如“電子商務進農村綜合示范”政策的實施提升了鄉村經濟韌性［20］，間接發揮脫貧作用［21］;小農戶通過組織化與電商市場的對接，進而獲得更多的收益［22］;農產品電商打破了信息傳遞的空間和時間障礙，可以精準地對終端消費需求做出判斷［23］，提高了市場效率［10］;電商銷售模式下生產者和消費者在“口碑效應”推動下促進綠色生產技術的廣泛使用，促進農業高質量發展［13， 24］。本文則利用2021年蘋果產業黃土高原優勢產區種植戶的實地調研數據，著重研究了電商參與對農戶農產品質量認證的影響。具體而言，從農戶的農產品質量認證意愿、市場信息了解程度和品牌建設三個方面探討了這一影響機制;采用多維固定效應回歸模型、PSM方法、工具變量法和KHB方法等識別電商參與對農戶農產品質量認證的影響。

一、理論分析與研究假說

（一）電商參與對農戶農產品質量認證的影響

電子商務以其信息擴散快、互動性強、信息完整等特點［19］，被視為有效解決生產者與消費者之間信息不對稱的工具。生產者通過電商平臺直接向消費者展示生產地、生產方式、質量檢測結果等產品信息，避免“檸檬市場”現象的出現。此外，電商平臺的評價和反饋機制直接影響了農戶的聲譽和銷售表現，為農戶提供了實現農產品優質優價銷售的激勵，以積極參與農產品質量認證。在激烈的市場競爭中，農戶為了適應多樣化需求，通常會積極尋求質量認證，以提供符合市場標準的產品。因此，農戶參與電子商務在農產品質量認證方面發揮著積極的作用。綜合上述分析，提出如下研究假說：

H1：參與農產品電商能夠促進農戶農產品質量認證。

（二）電商參與對農戶農產品質量認證影響的機制分析

電商參與主要通過提高農產品質量認證意愿、增加農產品市場信息以及促進農產品品牌建設三個方面影響農戶農產品質量認證。

1.電商參與可以提高農戶農產品質量認證意愿。根據計劃行為理論［25］，農產品質量認證意愿直接決定了農戶是否進行農產品質量認證。然而大部分農戶對農產品質量認證的信息知之甚少，農戶參與電商可以打破信息孤島的現狀，獲得消費者對認證農產品的需求偏好信息［26］，以消費者需求信息為導向進而提高農產品質量認證意愿。這些信息激勵了農戶提高農產品質量認證意愿，并且積極尋求農產品質量認證。據此，提出如下研究假說：

H2：電商參與可以通過提高農產品質量認證意愿促進農戶進行農產品質量認證。

2.電商參與可以增加農戶對農產品市場信息的了解程度。電商參與可以為農戶提供具有時效性、多樣性的市場信息，進而影響其農產品質量認證的決策［27］。農產品電商的圖片、視頻、評論等均能夠發揮信息傳遞的作用，參與農產品電商的農戶在了解當地農產品市場信息的基礎上還可以通過電商平臺了解同類農產品經營者的市場信息，提高農戶的市場信息獲取效率［28］。農戶的農業生產決策依賴于自身的信息獲取能力，只有獲取及時有效市場信息的農戶才能做出正確的生產決策［29］。據此，提出研究假說：

H3：電商參與可以通過增加農產品市場信息了解程度促進農戶進行農產品質量認證。

3.電商參與可以促進農戶農產品品牌建設。品牌作為農產品的市場名片，使消費者能在眾多同類化的農產品中識別和分辨［30］，是消費者識別農產品質量的重要標志［31］。消費者網購農產品時對品牌的依賴程度逐漸增強［32］，品牌消費已經成為農產品消費需求的新增長點。電商作為農產品銷售新渠道，推動農產品向品牌化方向發展，是農產品品牌突破的有效途徑［33-35］。電商渠道的發展增強了生產者與消費者的黏性，逐步形成了對品牌產品的忠誠度［34］。據此，提出研究假說：

H4：電商參與可以通過鼓勵農產品品牌建設促進農戶進行農產品質量認證。

二、研究設計

（一）數據來源

本文所使用的數據來源于2021年7-8月對蘋果產業黃土高原優勢產區陜西、甘肅兩省4市11縣區開展的蘋果農戶調研。選擇黃土高原作為調研區域的原因有兩點：首先，隨著蘋果產業發展的西移北擴趨勢，黃土高原地區獨特的地理和氣候條件使其成為蘋果產業優勢產區;其次，陜西省和甘肅省的蘋果種植面積和產量連續多年增加，尤其是陜西省的蘋果產量目前約占全國蘋果總產量的四分之一。基于黃土高原地區的蘋果產業發展情況，本文選擇陜西省的渭南市和延安市，以及甘肅省的慶陽市和平涼市作為調研樣本區域。在調研過程中，我們遵循分層設計和隨機抽樣的原則，以4個樣本市作為初級抽樣單位，根據各縣區的蘋果產業規模選擇3～7個樣本鄉鎮，在每個樣本鄉鎮中隨機選擇20～50戶蘋果農戶進行問卷調查。調查中共抽取784戶蘋果農戶，經過對問卷的有效性檢驗，最終用于研究的有效問卷數量為772份。

（二）變量選取

本文選取的變量包括被解釋變量、核心解釋變量、機制變量和控制變量（見表1）。

1.被解釋變量。本文的被解釋變量為農戶農產品質量認證，包括農戶是否參與認證以及認證的數量和類型（無公害認證、綠色認證、有機認證）。若蘋果農戶參與三種認證中的任何一種，則農產品質量認證變量賦值為1，反之則為0。農產品認證數量為農戶上述三種認證類型的總和，取值為0～3。

2.核心解釋變量。本文的核心解釋變量為電商參與，如果農戶通過互聯網平臺（淘寶、京東、一畝田、微信朋友圈、抖音、快手等）銷售蘋果則賦值為1，反之則為0。

3.機制變量。（1）農產品質量認證意愿。根據計劃行為理論，在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為［25］。農戶農產品質量認證意愿能夠直接決定農產品質量認證行為，因此，本文選取農產品認證意愿作為機制變量，用農戶是否愿意參與農產品質量認證的李克特選項衡量：1表示非常不愿意，2表示比較不愿意，3表示一般，4表示比較愿意，5表示非常愿意。

（2）市場信息了解程度。根據信息傳遞和反饋過程，農戶對農產品銷售市場信息（尤其是價格、需求等信息）了解越多，越能夠按照市場需求進行生產經營決策。因此，本文選擇農戶農產品市場信息了解程度作為機制變量，用農戶對農產品市場價格了解程度的李克特選項衡量：1表示非常不清楚，2表示比較不清楚，3表示一般，4表示比較清楚，5表示非常清楚。（3）品牌建設。農戶通過建設農產品品牌可以提高農產品的影響力和競爭力，獲得消費者的信賴。本文選取農產品品牌建設作為機制變量，用農戶銷售蘋果時是否有除了“三品一標”認證以外的其他品牌來衡量，如果有則賦值為1，反之則為0。

4.控制變量。參考以往研究文獻，本文選取農戶的個人特征、家庭特征以及生產經營特征作為控制變量。農戶的個人特征包括性別、年齡、受教育程度和風險態度;家庭特征包括家庭最高受教育程度、蘋果種植勞動力、社會網絡和到縣城的距離;生產經營特征包括蘋果種植規模、蘋果種植年限、土地細碎化程度以及組織參與。

（三）模型設定

為了探究電商參與對農戶農產品質量認證的影響，控制不同維度的個體固定效應以便減輕遺漏變量導致的偏誤，本文采用多維固定效應回歸模型進行回歸估計，基準估計模型設定為：

Qij=a0+a1Eij+βXij+δj+εij（1）

Qij表示j鄉鎮i農戶農產品質量認證情況，Eij表示j鄉鎮i農戶電商參與，Xij表示其他可能影響農戶農產品質量認證的因素，即表1中的控制變量。δj表示鄉鎮固定效應，εij為隨機誤差項。

考慮到電商參與會影響農戶的農產品質量認證意愿、市場信息了解程度和品牌建設，進而促進農戶進行農產品質量認證，故選取中介效應模型對其影響機制進行實證檢驗.，模型設定如下［36］：

Mij=b0+b1Eij+βXij+δj+εij（2）

Qij=c0+c1Eij+c2 Mij+βXij+δj+εij（3）

Mij表示中介變量，即農戶的農產品質量認證意愿、市場信息了解程度和品牌建設，其他變量定義不變。式（1）用于檢驗電商參與對農戶農產品質量認證的影響是否顯著;式（2）用來檢驗加入中介變量后，電商參與對農戶農產品質量認證意愿、市場信息了解程度和品牌建設的影響是否顯著;式（3）檢驗控制了電商參與的影響后，農戶農產品質量認證意愿、市場信息了解程度和品牌建設對農產品質量認證的影響是否顯著。

將式（2）代入式（3）整理得：

Qij=d0+（c1+b1c2） Eij+βXij+δj+εij（4）

b1c2為電商參與對農戶農產品質量認證影響的中介效應;c1為電商參與對農戶農產品質量認證影響的直接效應;c1+b1c2為電商參與對農戶農產品質量認證影響的總效應。在顯變量情形下，a1=c1+b1c2。

三、實證分析

（一）基準回歸

為保證估計結果的準確性，在基準回歸之前進行多重共線性檢驗，結果顯示各變量的VIF均小于1.5，即各變量之間不存在多重共線性，可以進一步采用多維固定效應回歸模型進行估計，估計結果如表2所示。列（1）和列（3）僅加入核心解釋變量和鄉鎮固定效應，列（2）和列（4）加入了控制變量和鄉鎮固定效應。本文以表2列（2）和列（4）的結果作為基準回歸。

表2的估計結果表明，電商參與對農戶農產品質量認證的影響在1％的統計水平上顯著為正。由列（2）結果可知，與未參與電商的農戶相比，參與電商的農戶進行農產品質量認證的概率提高了13.8％;由列（4）結果可知，電商參與對農戶農產品認證數量的影響在1％的統計水平上顯著為正。這表明，農戶參與農產品電商能夠促進其農產品質量認證，假說H1得到驗證。

（二）機制檢驗

本文利用中介效應模型檢驗電商參與對農戶農產品質量認證的影響機制，表3為農產品質量認證意愿機制檢驗結果。

由表3列（3）可知，電商參與對農戶農產品質量認證意愿的影響在1％的統計水平上正向顯著，即電商參與能夠顯著提高農戶的農產品質量認證意愿。由列（4）和列（5）同時將電商參與和機制變量引入模型的結果可知，農產品質量認證意愿對農戶農產品質量認證和認證數量的影響均在1％的統計水平上顯著為正。電商參與對農戶農產品質量認證和認證數量的系數與列（1）和列（2）相比變小，說明電商參與能夠通過提高農產品質量認證意愿促進農戶進行農產品質量認證，增加認證數量。假說H2得到驗證。

表4為市場信息了解程度機制檢驗結果。由表4列（3）結果可知，電商參與對農戶市場信息了解程度的影響在1％的統計水平上正向顯著，即電商參與能夠顯著提高農戶的市場信息了解程度。列（4）和列（5）同時引入電商參與和機制變量的結果顯示，市場信息了解程度對農戶農產品質量認證的影響在1％的水平上顯著為正，對農產品認證數量的影響在5％的水平上顯著為正。電商參與對農戶農產品質量認證和認證數量的系數與列（1）和列（2）相比變小，說明電商參與能夠通過提高市場信息了解程度促進農戶進行農產品質量認證，增加認證數量。假說H3得到驗證。

表5為品牌建設機制檢驗結果。由表5列（3）結果可知，電商參與對農戶品牌假設的影響在1％的統計水平上正向顯著，即電商參與能夠顯著促進農戶農產品品牌建設。列（4）和列（5）同時引入電商參與和機制變量的結果顯示，品牌建設對農戶農產品質量認證和認證數量的影響均在1％的水平上顯著為正。電商參與對農戶農產品質量認證和認證數量的系數與列（1）和列（2）相比變小，說明電商參與能夠通過促進品牌建設進而提高農產品質量認證的概率，增加認證數量。假說H4得到驗證。

（三）基于KHB方法的作用機制分解

由于本文的被解釋變量均為離散變量，因此使用KHB分解方法［37］對上述三種機制的作用程度進行分析。

根據表6的結果可知，農產品質量認證意愿、市場信息了解程度和品牌建設的間接效應均為正向且在不同的統計水平上顯著，即電商參與通過提高農戶農產品質量認證意愿、增加農戶市場信息以及推動農產品品牌建設間接促進農戶進行農產品質量認證、增加認證數量，與前文機制檢驗結果一致。農產品質量認證意愿、市場信息了解程度以及品牌建設的間接效應占電商參與影響農戶農產品質量認證總效應的比例分別為35.02％、16.51％和24.88％;占電商參與影響農戶農產品質量認證數量總效應的比例分別為32.6％、15.98％和19.41％。從間接效應大小來看，提高農產品質量認證意愿的間接效應最大。根據計劃行為理論，農戶只有在愿意進行農產品認證的前提下才會付諸實踐。

（四）穩健性檢驗

1.考慮到農產品質量認證的類型包括無公害農產品認證、綠色食品認證以及有機食品認證三種，本文進一步以不同類別的農產品質量認證作為被解釋變量，分別估計電商參與對不同農產品質量認證行為的影響。由表7列（1）～（3）的結果可知，電商參與對農戶無公害認證、綠色認證及有機認證的影響均在1％的統計水平上正向顯著，即與未參與電商的農戶相比，參與電商的農戶進行無公害認證、綠色認證及有機認證的概率提高了3.7％、7.5％及5.8％。該結果與前文基準回歸結果一致。

2.考慮到農戶參與農產品電商的經驗屬性，本文以農戶電商參與年限作為核心解釋變量探究其對農產品質量認證的影響。表7列（4）和（5）的結果表明，電商參與年限對農戶農產品質量認證及認證數量的影響均在1％的統計水平上正向顯著，即農戶電商參與年限越長，農戶進行農產品質量認證的可能性越大，認證數量越多。該結果與前文基準回歸結果一致。

3.考慮到農戶電商參與行為并非完全隨機，可能受到自身各種因素的影響，本文采用傾向性得分匹配（PSM）方法來緩解樣本數據的非隨機性和不均衡問題可能導致的估計偏誤。使用近鄰匹配、卡尺匹配、卡尺內近鄰匹配以及核匹配的方法對電商參與對農戶農產品質量認證的影響進行估計（見表8）。結果表明，與未參與電商農戶相比，參與電商能夠顯著提高農戶農產品質量認證的概率，增加質量認證數量。該結果與前文基準回歸結果一致。

4.地理標志具有取決于產地自然生態或人文因素的特定質量和聲譽的特征。區別于普通農產品，地理標志農產品市場是一個壟斷競爭市場［38］，依靠地理標志傳遞出的質量差異與品牌聲譽能夠被消費者識別且信任［39］。為了排除農產品地理標志這一因素對農戶農產品質量認證的影響，本文選取非農產品地理標志保護區域的樣本進行基準回歸。表9列（1）和列（2）結果表明，在非農產品地理標志保護區域內電商參與對農戶農產品質量認證和認證數量的影響仍然顯著為正，與前文基準回歸結果一致。

（五）內生性討論

考慮到難以觀察或衡量的變量可能同時影響農戶的電商參與和農產品質量認證行為，本文采用IV-2SLS模型進行估計，并采用農戶手機的微信好友數量作為工具變量。

表10為引入工具變量后的估計結果。

列（2）和列（3）的Cragg-Donald Wald F值遠大于10，排除弱工具變量的可能性，因此本文選擇的工具變量是合理的。由列（2）和列（3）的結果可知，引入工具變量克服內生性問題后，電商參與對農戶農產品質量認證和認證數量的影響均在1％的統計水平上正向顯著，與前文基準回歸結果仍然保持一致，再次驗證了假說H1。

（六）異質性分析

對于不同家庭經濟狀況和學歷水平的農戶而言，電商參與對農戶農產品質量認證的影響可能存在差異。通常來說，經濟狀況較好的農戶更有可能承擔電商參與和質量認證所需的成本，包括改進農產品質量、獲取認證以及維護電商銷售渠道。此外，農戶的學歷水平可以反映其知識水平和決策能力。較高學歷的農戶可能更容易理解和應用質量認證的要求，也更有可能在電商平臺上獲取相關信息和資源。

由表11異質性分析結果可知，對于經濟狀況好的農戶，電商參與對農戶農產品質量認證和認證數量的影響均在1％的統計水平上正向顯著，而對于經濟狀況差的農戶不顯著，這說明電商參與對農戶農產品質量認證和認證數量的影響與經濟狀況有關，電商參與對農戶農產品質量認證和認證數量的影響隨著經濟狀況變好而增強。可能的原因在于農產品質量認證在前期需要大量的資金投入，經濟狀況差的農戶受資金約束參與農產品質量認證的概率較低。當農戶參與農產品電商之后，可以獲取比傳統渠道更高的收益，生產資金約束得到緩解，參與農產品質量認證的概率更高。

由表12異質性分析結果可知，對于高學歷農戶，電商參與對農戶農產品質量認證和認證數量的影響均在1％的統計水平上正向顯著，而對于低學歷農戶不顯著。這說明電商參與對農戶農產品質量認證和認證數量的影響與學歷水平有關，電商參與對農戶農產品質量認證和認證數量的影響隨著農戶學歷水平的提高而增強。可能的原因在于低學歷水平的農戶生產經營認知和能力較差，信息壁壘限制了其進行農產品質量認證的意愿和行為。當農戶參與農產品電商之后，可以直接從消費者群體獲取市場需求和偏好信息，促進農戶參與農產品質量認證。

四、結論與政策啟示

隨著電子商務在農村地區的推廣，在開辟農產品銷售新渠道的同時也對農產品質量安全提出了更高要求。本文基于黃土高原蘋果優勢產區農戶的實地調研數據，通過多維固定效應模型、中介效應模型和KHB方法實證檢驗了電商參與對農戶農產品質量認證的影響。研究得出以下結論：總體而言，在充分考慮穩健性和內生性的情況下，電商參與顯著促進了農戶農產品質量認證。從作用機理來看，通過提高農戶農產品質量認證的意愿、提供市場信息和促進農產品品牌建設等多重途徑，電商的介入能有效推動農產品質量認證的實施。

基于上述結論，本文得到以下政策啟示。

1.加強農村信息基礎設施建設與電商技術培訓。政府應持續投資農村信息基礎設施，確保農戶能夠穩定訪問互聯網。同時，政府可以提供電商技術培訓計劃，覆蓋市場需求分析、數字化營銷技巧、訂單處理等知識領域，以提高農戶的數字化素養。（1）建立農村數字化學習中心。政府可以在農村地區設立數字化學習中心，提供農戶互聯網和電商技術的培訓和資源。（2）成立電商合作社。政府可以鼓勵和支持電商合作社的成立，這些合作社可以為農戶提供集體的電子商務渠道，共享資源和技術，減少農戶的電商操作負擔，提高數字化素養。（3）建立農產品電子商務信息庫。政府可以創建農產品電子商務信息庫，包括市場趨勢、最佳實踐、成功案例和培訓資源。這將成為農戶學習和借鑒的寶貴工具，促進農戶更好地利用電子商務平臺。

2.提高農產品質量認證和品牌推廣。政府應積極推廣農產品質量認證標準和體系，以提高農戶的農產品質量安全意識。（1）推動農產品認證培訓計劃。政府可以設立農產品質量認證培訓中心，為農戶提供專業培訓，包括認證流程、質量標準和相關技術。（2）建立農產品質量認證支持機構。設立專門機構，協助農戶完成認證流程、準備必要的文檔，并提供咨詢支持。（3）參與展銷會和農產品展覽。政府可以資助農戶參加國內外的農產品展銷會和展覽，提供展位和宣傳支持，從而擴大品牌知名度并增加銷售機會。

參考文獻：

［1］?王建華，鈄露露.基于消費者認知失調的安全認證農產品選擇行為研究［J］.農業技術經濟，2021（02）：50-62.

［2］?NELSON P.Information and Consumer Behavior［J］.Journal of Political Economy，1970，78（02）：311-329.

［3］?AKERLOF G.The Market for Lemons：Quality Uncertainty and the Market Mechanism［J］.The Quarterly Journal of Economics，1970（03）：488-500.

［4］?李功奎，應瑞瑤.“檸檬市場”與制度安排——一個關于農產品質量安全保障的分析框架［J］.農業技術經濟，2004（03）：15-20.

［5］?鄧少軍，樊紅平.農產品質量安全信息不對稱與農產品認證［J］.中國農業資源與區劃，2013，34（01）：87-90.

［6］?楊建輝，楊倫.農產品質量安全內部協調度和耦合度測算及影響因素分析［J］.自然資源學報，2022，37（02）：494-507.

［7］?韓青.消費者對安全認證農產品自述偏好與現實選擇的一致性及其影響因素——以生鮮認證豬肉為例［J］.中國農村觀察，2011（04）：2-13.

［8］?李晗，陸遷.產品質量認證能否提高農戶技術效率——基于山東、河北典型蔬菜種植區的證據［J］.中國農村經濟，2020（05）：128-144.

［9］?崔凱，馮獻.演化視角下農村電商“上下并行”的邏輯與趨勢［J］.中國農村經濟，2018（03）：29-44.

［10］?LI X，GUO H，JIN S， et al.Do Farmers Gain Internet Dividends From E-commerce Adoption？ Evidence From China［J］.Food Policy，2021，101：102024.

［11］?王金杰，牟韶紅，盛玉雪.電子商務有益于農村居民創業嗎？——基于社會資本的視角［J］.經濟與管理研究，2019（02）：95-110.

［12］?汪陽潔，黃浩通，強宏杰，等.交易成本、銷售渠道選擇與農產品電子商務發展［J］.經濟研究，2022，57（08）：116-136.

［13］?張曉慧，李天駒，陸爽.電商參與、技術認知對農戶綠色生產技術采納程度的影響［J］.西北農林科技大學學報（社會科學版），2022，22（06）：100-109.

［14］?曾億武，郭紅東，金松青.電子商務有益于農民增收嗎？——來自江蘇沭陽的證據［J］.中國農村經濟，2018（02）：49-64.

［15］?李琪，唐躍桓，任小靜.電子商務發展、空間溢出與農民收入增長［J］.農業技術經濟，2019（04）：119-131.

［16］?魯釗陽，廖杉杉.P2P網絡借貸對農產品電商發展的影響研究［J］.財貿經濟，2016，37（03）：95-108.

［17］?朱秋博，朱晨，彭超，等.信息化能促進農戶增收、縮小收入差距嗎？［J］.經濟學（季刊），2022（01）：237-256.

［18］?唐躍桓，楊其靜，李秋蕓，等.電子商務發展與農民增收——基于電子商務進農村綜合示范政策的考察［J］.中國農村經濟，2020（06）：75-94.

［19］?蔡潔，李文靜，夏顯力.電商技術、動態能力與小農戶增收［J］.西北農林科技大學學報（社會科學版）， 2023，23（05）：91-101.

［20］?何珮珺，譚詞.電子商務與鄉村經濟韌性——基于“電子商務進農村綜合示范”政策的經驗證據［J］.中南財經政法大學學報，2023（01）：97-108.

［21］?趙紹陽，周博，周作昂.電商發展能降低貧困發生率嗎？——來自電子商務進農村綜合示范縣的證據［J］.統計研究，2023（02）：89-100.

［22］?熊雪，聶鳳英，朱海波.西部脫貧地區小農戶如何有效對接農產品電商市場——基于有限能力視角的重慶市秀山縣案例分析［J］.中國農村經濟，2023（04）：68-89.

［23］?馬九杰，楊晨，趙永華.農產品電商供應鏈“最初一公里”為何仍然需要代辦制？——基于供應鏈治理框架與過程追蹤法的分析［J］.中國農村經濟，2023（06）：72-91.

［24］?劉莉娜，張楊，王崢.電商價值鏈視角下農業高質量發展的統計評價［J］.統計與決策，2022（18）：32-36.

［25］?AJZEN I.The Theory of Planned Behavior［J］.Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991（02）：179-211.

［26］?王勝，丁忠兵.農產品電商生態系統——個理論分析框架［J］.中國農村觀察，2015（04）：39-48.

［27］?金雪，孫學濤.互聯網使用對農業生態產品供給的影響：理論分析與農戶證據［J］.自然資源學報，2023（07）：1833-1847.

［28］?賈鋮，鄭嘉欣，楊建輝.信息共享視角下個體農產品電商信息配置的演化博弈分析［J］.中國農業大學學報，2023（07）：265-281.

［29］?李萬君，李艷軍，史清華.中國農村市場化改革：回顧、反思及啟示［J］.中國農村經濟，2023（07）：36-56.

［30］?吳煒. 農產品品牌化建設中的政府職能研究［D］. 上海：華東政法大學，2019：5-6.

［31］?奚國泉，李岳云.中國農產品品牌戰略研究［J］. 中國農村經濟，2001（09）：65-68.

［32］?王可山.網購食品消費者選擇行為的影響因素［J］. 中國流通經濟，2020（01）：74-82.

［33］?李鎏，蔡鍵，李怡.電子商務平臺對農產品經營的影響機理：技術創新驅動與市場渠道拓寬［J］.農村經濟，2021（06）：120-128.

［34］?李倩文，劉剛.電商背景下農產品品牌發展現狀與對策研究［J］.農產品質量與安全，2023（02）：104-107.

［35］?張耘堂，李東.原產地形象對農產品電商品牌化的影響路徑研究［J］.中國軟科學，2016（05）：43-54.

［36］?溫忠麟，方杰，謝晉艷，等.國內中介效應的方法學研究［J］.心理科學進展，2022（08）：1692-1702.

［37］?KARLSON K B，HOLM A，BREEN R.Comparing Regression Coefficients Between Same-sample Nested Models Using Logit and Probit：A New Method［J］.Sociological Methodology，2012，42（01）：286-313.

［38］?李趙盼，鄭少鋒.農產品地理標志使用對獼猴桃種植戶收入的影響［J］. 西北農林科技大學學報（社會科學版），2021，21（02）：119-129.

［39］?吳春雅，夏紫瑩，羅偉平.消費者網購地理標志農產品意愿與行為的偏差分析［J］.農業經濟問題，2019（05）：110-120.

Can E-commerce Participation Promote Quality Certification of Agricultural Products Among Farmers？

——An Analysis of Apple-Producing Farmers in the Loess Plateau Advantageous Region

ZHANG Li，ZHANG Zixin，LIU Tianjun*

（College of Economics and Management，Northwest A&F University，Yangling，Shaanxi?712100，China）

Abstract：As a new format of the digital economy， agricultural e-commerce has become an effective means to promote high-quality agricultural development.Based on field survey data from apple-producing farmers in the Loess Plateau advantageous region，this study employs a multidimensional fixed effects model to analyze the impact of e-commerce participation on farmers agricultural product quality certification.Additionally，it utilizes a mediation effects model and the Karlson Holm Breen （KHB） method to dissect the mechanism through which e-commerce participation promotes agricultural product quality certification.The research findings indicate that e-commerce participation significantly enhances the probability of farmers obtaining agricultural product quality certification，while also increasing the likelihood of multiple quality certifications.E-commerce participation influences agricultural product quality certification through three pathways：by increasing farmers willingness to obtain such certification，providing access to market information for agricultural products，and facilitating agricultural product branding.Based on these results，it is recommended to strengthen the construction of information infrastructure in rural areas，provide e-commerce technology training and support，and enhance the accessibility of agricultural e-commerce to promote farmers engagement in agricultural product quality certification and achieve high-quality agricultural development.

Keywords：e-commerce participation;agricultural products;quality certification;farmers;advantageous region for apple producing

（責任編輯：楊峰）