閾限空間與臨界消費(fèi)：城市書店的內(nèi)在屬性與經(jīng)營(yíng)路徑研究

顏彬 馬琳

作者信息：顏彬（1986— ），男，山東棗莊人，博士，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：影視創(chuàng)作與文化空間；馬琳（1992— ），男，山東肥城人，博士，北京石油化工學(xué)院人文社科學(xué)院講師，主要研究方向：影視創(chuàng)作與文化傳播。

【摘要】近年來(lái)，當(dāng)學(xué)者們普遍以公共空間為路徑闡釋書店空間時(shí)，其空間屬性的特殊性就被遮蔽起來(lái)。事實(shí)上，書店早已不只是銷售圖書的終端，亦不是純粹的公共空間，而是演變成一種兼具精神消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)、個(gè)體消費(fèi)與集體消費(fèi)的閾限空間，既是群體意志與個(gè)體消費(fèi)行為表達(dá)的場(chǎng)所，亦是某種非公非私的、具有臨界性的“飛地”；既具有內(nèi)在空間的生產(chǎn)性，亦以舒適物的形式通過(guò)正外部性形成對(duì)周邊業(yè)態(tài)的促進(jìn)。文章嘗試以消費(fèi)學(xué)為視域重新審視書店的空間屬性與消費(fèi)意義，進(jìn)而從學(xué)理和實(shí)踐兩個(gè)層面探究城市書店的未來(lái)通路。

【關(guān)鍵詞】城市書店 空間屬性 消費(fèi)行為 經(jīng)營(yíng)路徑

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2024）6-067-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.6.009

一、問(wèn)題的提出

伴隨互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入圖書銷售領(lǐng)域，城市書店的議價(jià)能力與盈利空間被擠壓，書店作為圖書銷售終端的職能屬性被改寫，具有復(fù)合業(yè)態(tài)屬性的新型書店開(kāi)始在繁華的城市中生長(zhǎng)，書店內(nèi)的消費(fèi)形態(tài)不再單一，開(kāi)始以一種兼在的形式，被納入書店的空間轉(zhuǎn)型中，書店的屬性呈現(xiàn)出多元、含混的形態(tài)。有學(xué)者從城市書店的空間轉(zhuǎn)型視角將書店研究納入文化研究范疇，用“第三空間”“公共空間”“復(fù)合文化空間”等概念闡釋書店文化屬性，在這一過(guò)程中，書店的消費(fèi)屬性被遮蓋。書店作為寄身商場(chǎng)、以銷售圖書及相關(guān)產(chǎn)品為目的的場(chǎng)所，消費(fèi)是其根本性要素之一，因而從消費(fèi)學(xué)視角考察書店空間及其消費(fèi)行為，具有必要性與迫切性。

當(dāng)研究視點(diǎn)聚焦于消費(fèi)者視角，懸置在書店空間研究背后的一系列問(wèn)題便凸顯出來(lái)。比如，書店具有公共空間的非排他性和可進(jìn)入性，卻以經(jīng)濟(jì)效益為目的，那書店空間的公共性該如何看待？書店以集體性的空間美學(xué)吸引用戶，卻以個(gè)人性的圖書消費(fèi)為變現(xiàn)形態(tài)，二者是怎樣的關(guān)系？書店具有功能消費(fèi)的成分，亦有精神消費(fèi)的表征，二者如何互動(dòng)，怎么共生？這些問(wèn)題，亟待進(jìn)一步的梳理與研判。

不難看出，這些元素彼此相關(guān)又相互矛盾，以一種臨界和兼在的狀態(tài)，呈現(xiàn)在書店的空間屬性及消費(fèi)行為當(dāng)中。這成為本文研究的起點(diǎn)，亦為本研究提供了思路。本文首先從書店內(nèi)兼在的日常性與想象性、公共性與私有性、內(nèi)部性與外部性等角度展開(kāi)敘述，逐漸梳理出書店空間的若干屬性；其次從消費(fèi)目的的動(dòng)力來(lái)源、消費(fèi)群體的部落形態(tài)、消費(fèi)形態(tài)的實(shí)踐方式等角度入手，分析書店內(nèi)消費(fèi)行為的獨(dú)特性，進(jìn)而確立書店經(jīng)營(yíng)的基本路徑。

二、空間屬性：“想象飛地”、閾限空間與“城市舒適物”

伴隨時(shí)代的發(fā)展，具有公共性的文化空間開(kāi)始介入普通人的文化生活，通過(guò)非排他性、可進(jìn)入性、可想象性、舒適性等特征吸引人們駐足，并引發(fā)人們美好想象。與此同時(shí)，以圖書館、博物館為代表的具有正外部性的公共空間，又與適宜的溫度、美好的環(huán)境一樣，成為一種社會(huì)資本，并以“城市舒適物”的形式，為城市的經(jīng)濟(jì)文化生活帶來(lái)內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。城市書店兼有這些公共空間、“城市舒適物”的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又具有一定的特殊性。

1. “想象飛地”：物質(zhì)化的生活聯(lián)想空間

消費(fèi)社會(huì)學(xué)視域下的空間分析，注重空間場(chǎng)景與人的消費(fèi)互動(dòng)，場(chǎng)景在消費(fèi)的理性與感性作用下，具有了社會(huì)學(xué)意味。有學(xué)者將場(chǎng)景視作書店空間轉(zhuǎn)型的主要策略，[1]正是看到書店物質(zhì)空間的改變對(duì)消費(fèi)者行為和心理產(chǎn)生了影響。在眾多的空間布局路徑中，具有生活特征的空間成為主流，與咖啡店、圖書館、博物館、風(fēng)景區(qū)等空間的抵達(dá)目標(biāo)不同，書店空間以閱讀為目的，更具生活性。因此，書店與書為讀者構(gòu)建起“可以帶走”的生活空間。在這里，圖書作為介質(zhì)，將充滿生活美學(xué)的書店空間與個(gè)人化的、私人化的家庭書房（或是其他閱讀空間）連接起來(lái)，通過(guò)這種物質(zhì)化的生活聯(lián)想，促成私人性的圖書消費(fèi)。

許多書店在進(jìn)行空間排布的時(shí)候參照了現(xiàn)實(shí)的閱讀空間，他們將書店構(gòu)建為可供體驗(yàn)、感知的生活空間的喻體，提前讓市民體驗(yàn)到美好的生命感受。書店空間成為圖書消費(fèi)的導(dǎo)流入口，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)美好空間的場(chǎng)景營(yíng)造，建構(gòu)起極富審美意味的現(xiàn)實(shí)空間，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市民審美經(jīng)驗(yàn)的貼合，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)空間產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而促成消費(fèi)。書店管理者將書店打造成可供繁忙都市人暫時(shí)休憩、體驗(yàn)片刻寧?kù)o與詩(shī)意生活的想象新地，并以具象化的體驗(yàn)為路徑，構(gòu)建起美好生活的驅(qū)動(dòng)力與主動(dòng)性。換句話說(shuō)，書店是一塊想象出來(lái)的“飛地”，不是書店自身也不是生活本身，而是一種類生活空間或擬生活空間，是圖書消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生的中介地。它作為一座想象的橋梁，連接了藝術(shù)審美與市井生活，當(dāng)越來(lái)越多的年輕人來(lái)到書店中體驗(yàn)比喻中的“生活”，書店便開(kāi)始成為一種想象性生活的基礎(chǔ)構(gòu)成：在這里，圖書的詩(shī)意，與書店中的美好生活相遇、沉淀、生長(zhǎng)。同時(shí)，這又是一塊可以直接消費(fèi)的“飛地”：與宜家、無(wú)印良品等純粹的體驗(yàn)性商業(yè)空間一樣，那些內(nèi)蘊(yùn)的以圖書為代表的美好，既是空間的建構(gòu)元素，又可供購(gòu)買與帶走。

越來(lái)越多的書店開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)陳列空間進(jìn)行生活美學(xué)層面的改造。書店被構(gòu)建成“一個(gè)充滿著人文氣息、節(jié)奏上不疾不徐、細(xì)節(jié)上周到細(xì)致，能夠帶來(lái)全方位購(gòu)書享受的（生活化）空間”。[2]內(nèi)置的擺件，以及留白的空間，無(wú)不以生活美學(xué)為原則，引發(fā)用戶對(duì)美好生活的審美化聯(lián)想。臺(tái)灣誠(chéng)品書店松煙店甚至內(nèi)設(shè)一家以美好生活為主題的居家生活概念區(qū)“Living Project”，整個(gè)空間以“家”為原型，通過(guò)客廳、書房、餐廳、花園等區(qū)域的建構(gòu)，以講故事的方式為顧客提供擬家的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“飛地”空間與想象生活的連接。

2. 閾限空間：日常性、私有化的公共空間

公共性概念在誕生之初便預(yù)設(shè)了空間歸屬的差異性。漢娜·阿倫特認(rèn)為，公共空間是供政治活動(dòng)的“顯現(xiàn)空間”，是政治活動(dòng)在“具身聚集”的交流過(guò)程中被建構(gòu)的公共交往屬性，而非既存場(chǎng)所。[3]作為具有非排他性和可進(jìn)入性的空間，書店以開(kāi)放的狀態(tài)集結(jié)具有相同意志的讀者，呈現(xiàn)出了公共空間的相應(yīng)特征。值得注意的是，與圖書館、博物館等純粹的公共空間不同，書店具有明顯的日常性、私人性和可供消費(fèi)性。

事實(shí)上，日常性與公共性的對(duì)抗，始終是公共空間轉(zhuǎn)型的核心議題。[4]與公共性強(qiáng)調(diào)“宏大”“規(guī)范”“集體”等元素不同，日常性是真正意義上將城市的主體轉(zhuǎn)換為“公共”的過(guò)程，這里的“公共”實(shí)際上指的是分散的私人。公共空間的“宏大”退場(chǎng)了，許多私有化的公共空間或者公開(kāi)化的私人空間——企業(yè)廣場(chǎng)、開(kāi)放空間、購(gòu)物中心和其他私人擁有或者管理的場(chǎng)所取代了傳統(tǒng)的街道文化，成為當(dāng)今最普遍的和人們最常去的地方。[5]城市書店，在這一城市空間更新的進(jìn)程中得以復(fù)興。根據(jù)民俗學(xué)家范·根那普的定義，這些模糊了公共與私人邊界的空間，應(yīng)該稱為“閾限空間”。[6]

在他看來(lái)，閾限空間是一種流動(dòng)性的、生長(zhǎng)性的空間，它始終處在不斷的重構(gòu)或者再生過(guò)程中，兼顧私人空間的自由及公共空間的交往，既有動(dòng)態(tài)生成社會(huì)關(guān)系的可能，亦有激發(fā)個(gè)體主觀能動(dòng)性的潛能。近年來(lái)，城市書店常常舉行各種學(xué)術(shù)沙龍、小型展映等交往活動(dòng)，以聚集受眾，提升書店的顧客黏性，強(qiáng)化書店的公共交往職能。這些交往松散而自由，具有較強(qiáng)的流動(dòng)性與私人性，呈現(xiàn)為一種“只聚集、不社交”的形式，形成了一種非親非疏的閾限關(guān)系。換句話說(shuō)，書店內(nèi)的交往，是一種相對(duì)安全的、可進(jìn)可退的、具有共同意志人群的“安全”聚集。在這里，書店成為“有故事”或者希望“有故事”的讀者人群，超越日常生活又回歸日常生活的容器，不同人群間的相遇、互視、記憶與認(rèn)同在書店這一介質(zhì)上進(jìn)行了淺層鏈接，進(jìn)退自如間，實(shí)現(xiàn)了人與人的弱靠近。

此外，書店是可供消費(fèi)的公共空間，這意味著書店兼具了公有（集體消費(fèi)）與私有（個(gè)體消費(fèi)）的閾限特征。很多人在書店買書并非只是炫耀性消費(fèi)，而是實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的主體驅(qū)動(dòng)，是在公共空間場(chǎng)域下以個(gè)體圖書消費(fèi)的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己美好生活的認(rèn)同與嘉獎(jiǎng)。按照列斐伏爾的觀點(diǎn)，顧客通過(guò)對(duì)空間的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)空間意義的賦權(quán)，空間成為承載特定人群符號(hào)化的權(quán)力、身份與地位的容器。[7]從這個(gè)維度上說(shuō)，兼顧了公共與私有的書店，并非絕對(duì)個(gè)體的“勢(shì)能”容器，亦非絕對(duì)群體的“公共”設(shè)施，而是可以提供自我驅(qū)動(dòng)與社交需求兩個(gè)維度體驗(yàn)的混合型閾限空間。

3. “城市舒適物”：擁有正外部性的聯(lián)動(dòng)空間

書店并非盈利性較強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)，但對(duì)周邊的商場(chǎng)（購(gòu)物中心）而言，有較強(qiáng)的誘惑力。大量商場(chǎng)以減免資金甚至零租金等形式引入書店，書店與商場(chǎng)（購(gòu)物中心）間的關(guān)系從租賃轉(zhuǎn)為合作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)人流的吸引。方所書店西南區(qū)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)稱，廣州太古匯10%的客流都來(lái)自方所的帶動(dòng)。[8]不難看出，書店空間具有較強(qiáng)的外部性，書店的存在和運(yùn)營(yíng)不僅對(duì)自身業(yè)態(tài)產(chǎn)生影響，且會(huì)對(duì)周邊地區(qū)、商圈和人們的生活產(chǎn)生積極的影響。而與其他的公共空間的外部性不同，書店的正外部性與周邊商場(chǎng)、商圈形成了一種協(xié)同式消費(fèi)，書店通過(guò)自身價(jià)值提升周邊區(qū)域的空間價(jià)值，實(shí)現(xiàn)主體消費(fèi)之外的溢出效應(yīng)，成為微觀層面的“城市舒適物”。

“舒適物”最早由西方地理學(xué)家厄爾曼提出，他認(rèn)為宜人的氣候、充足的陽(yáng)光、活力的商業(yè)等令人生活滿足的事物就是舒適物。[9]國(guó)內(nèi)學(xué)者王寧較早對(duì)“城市舒適物”給予關(guān)注，認(rèn)為“城市舒適物”是具有正外部性的集體消費(fèi)品，它在被消費(fèi)的同時(shí)，創(chuàng)造了消費(fèi)價(jià)值及額外的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值，[10]成為一種可以共享的社會(huì)資本。它通過(guò)一種“隱形儲(chǔ)蓄”的方式，給周邊空間帶來(lái)正向意義。對(duì)書店空間的解讀，不應(yīng)只停留在其內(nèi)在陳設(shè)、空間布局上，需將視點(diǎn)放置在其與所在的購(gòu)物中心、周邊商圈的空間關(guān)系中進(jìn)行考察。

作為相對(duì)微觀的“城市舒適物”，書店擁有雙重正外部性。一方面，書店的正外部性具有明確的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，購(gòu)物中心以減免租金的形式達(dá)成與書店的合謀與協(xié)同，減免的租金可以看作其本身的經(jīng)濟(jì)獲利。在這個(gè)背景下，書店的正外部性成為商場(chǎng)的一種潛在資本：書店利用圖書、陳設(shè)、咖啡、好物等柔性人文元素聯(lián)袂構(gòu)造出美輪美奐的體驗(yàn)式閱讀場(chǎng)景，成為特里·克拉克等學(xué)者所述的兼具服務(wù)消費(fèi)、符碼消費(fèi)、休閑消費(fèi)等元素的消費(fèi)新景觀，進(jìn)而達(dá)成對(duì)商場(chǎng)顧客的引流。[11]另一方面，書店的正外部性體現(xiàn)在其精神價(jià)值的一面。書店作為提供美好生活想象的場(chǎng)所，與商場(chǎng)內(nèi)的奢侈品、高端數(shù)碼產(chǎn)品、精致生活用品等元素聯(lián)系起來(lái)，形成對(duì)精致生活的互文。在這個(gè)空間集合體里，“人們借助想象，脫離日常生活的羈絆，感受自我支配時(shí)空的自由和樂(lè)趣，讓平凡與日常的消費(fèi)品與奢侈、奇異、美、浪漫聯(lián)系起來(lái)”。[12]書店作為具有豐富文化表征的空間，通過(guò)書籍駐留美好、留住時(shí)光、貯藏記憶，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物中心作為物質(zhì)消費(fèi)空間外的精神想象，為顧客形成自我認(rèn)同、空間認(rèn)同及其對(duì)消費(fèi)群體的認(rèn)同提供了載體。

三、消費(fèi)行為：自目的性、部落化與生產(chǎn)性消費(fèi)

近年來(lái)，城市書店以日常美學(xué)為表征手段，將審美體驗(yàn)納入書店，實(shí)現(xiàn)空間的突圍，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)流。消費(fèi)者因空間進(jìn)入書店，卻不是真正意義上的“購(gòu)買”空間，而是以圖書購(gòu)買為路徑實(shí)現(xiàn)對(duì)空間的付費(fèi)。作為精神好物的圖書與作為日常生活審美想象的書店結(jié)合起來(lái)，促成兼具自目的性與炫耀性心理的消費(fèi)行為。

1. 自目的性：以自我嘉獎(jiǎng)為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)力

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，社會(huì)學(xué)始終把消費(fèi)看作一種獲取社會(huì)地位、他人認(rèn)可的工具性活動(dòng)，[13]是個(gè)人（或家庭）基于理性的算計(jì)做出的選擇，追求個(gè)人（家庭）利益的最大化。消費(fèi)被嫁接進(jìn)布爾迪厄的趣味區(qū)分研究、凡勃倫的炫耀性消費(fèi)研究、斯戈的競(jìng)賽性消費(fèi)研究等社會(huì)分層理論之中，致使消費(fèi)自身的復(fù)雜性與豐富性有所損傷。王寧認(rèn)為“他們無(wú)法解釋非工具性的消費(fèi)活動(dòng)和群體化的消費(fèi)活動(dòng)”，嘗試在消費(fèi)社會(huì)學(xué)中引入心理學(xué)活動(dòng)中的自目的性概念，研究那種追求內(nèi)在慧益而非外在慧益的活動(dòng)。[13]這種以獲得“心流”或“暢快感”[14]為內(nèi)生動(dòng)力的消費(fèi)活動(dòng)，即是自目的性消費(fèi)。

書店消費(fèi)具有典型的自目的性。售書仍是書店消費(fèi)的主業(yè)，作為質(zhì)量均質(zhì)化的產(chǎn)品，書店圖書的價(jià)格和質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)書店相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者在書店高價(jià)購(gòu)書，可理解為在認(rèn)同的基礎(chǔ)上對(duì)空間的付費(fèi)。書店作為實(shí)體空間，提供了一個(gè)可供消費(fèi)者與圖書親密接觸的環(huán)境，讓消費(fèi)者在觸摸、嗅聞、翻閱、行走等多種行為的參與下，更深入地體驗(yàn)書籍、書店傳達(dá)的信息和情感，那是一種夾雜著美好生活想象、豐富精神文化表征的生活態(tài)度與文化品位，消費(fèi)者以付費(fèi)的形式在書店空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)自己的精神嘉獎(jiǎng)與身份認(rèn)同。消費(fèi)者在書店消費(fèi)不僅是在購(gòu)買圖書，更是在一種與美好、成長(zhǎng)、精致相關(guān)的精神對(duì)話中，用詩(shī)意的書香回饋?zhàn)陨淼倪^(guò)程。

此外，作為知識(shí)生產(chǎn)的空間，書店同樣為消費(fèi)者生產(chǎn)了自我。在這一邏輯體系下，城市書店的消費(fèi)主體被圈定下來(lái)，即一群具有一定的知識(shí)儲(chǔ)備與審美基礎(chǔ)、重視文化積累與個(gè)人提升，且對(duì)購(gòu)物環(huán)境和體驗(yàn)有一定要求的城市中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子。與書店消費(fèi)物理層面的非排他性不一致的是，圖書消費(fèi)的消費(fèi)事實(shí)是具有一定的門檻和邊界性的，也恰恰是這種邊界構(gòu)成了部落，進(jìn)而讓這種自目的性的消費(fèi)行為得以達(dá)成。

2. 部落化消費(fèi)：彌散的、弱交往的消費(fèi)部落

全球最大的連鎖書店——巴諾書店的創(chuàng)始人兼CEO史蒂芬·里吉奧在創(chuàng)建獨(dú)立書店之初，就意識(shí)到獨(dú)立書店的社區(qū)性，在區(qū)域內(nèi)擁有較為穩(wěn)定的讀者群體。[15]近年來(lái)，學(xué)者也普遍將書店消費(fèi)者看作社群進(jìn)行研究。在他們看來(lái)，書店消費(fèi)者社群是一群具有相似性閱讀偏好、專業(yè)領(lǐng)域、學(xué)習(xí)水平或者職業(yè)背景的讀者，以實(shí)體書店為基地、以會(huì)員形式為組織、以共同的閱讀愛(ài)好為契約，構(gòu)建起一個(gè)可供交流的網(wǎng)絡(luò)社群。書店內(nèi)組織的沙龍、展覽及其他文化活動(dòng)被看作社群消費(fèi)的表現(xiàn)形態(tài)。

事實(shí)上，城市書店的消費(fèi)群體及其消費(fèi)行為，其社群屬性并不典型，而是凸顯為某種部落化的特征。根據(jù)德國(guó)社會(huì)學(xué)家費(fèi)迪南·滕尼斯的觀點(diǎn)，社群是通過(guò)血緣、鄰里和朋友關(guān)系建立起的人群組合，其基礎(chǔ)是本質(zhì)意志構(gòu)成的人類共同生活形式，具有較強(qiáng)的組織性、邊界感和交互性。而圖書消費(fèi)盡管具有共同體消費(fèi)的特征，但其實(shí)質(zhì)上又是以個(gè)體消費(fèi)為路徑，因而社群缺乏存在的必要性和必然性。

作為個(gè)人性消費(fèi)，讀者對(duì)不同類型、不同書籍的文本喜好，會(huì)有不同的選擇，即便是書店內(nèi)舉辦的文化沙龍、小型展覽也表現(xiàn)為不同的主題，無(wú)法形成類似互聯(lián)網(wǎng)社群、興趣社群中較強(qiáng)的共同體意志，而是表現(xiàn)為某種彌散的特征。書店通過(guò)空間美學(xué)及其圖書內(nèi)蘊(yùn)的人文氣息，逐漸在消費(fèi)者群體中構(gòu)建起“最美”“文藝范兒”“有文化”“對(duì)生活講究”等文化標(biāo)簽，形成了一個(gè)個(gè)帶有高度儀式化的空間載體，這成為書店聚集人群、實(shí)現(xiàn)書店群體消費(fèi)的文化符號(hào)。值得注意的是，這一表征的邊界相對(duì)模糊，其價(jià)值表達(dá)也比較泛化、彌散，書店消費(fèi)者間更偏向一種情感性鏈接，而非價(jià)值性認(rèn)同。書店更像是凝結(jié)了一團(tuán)“情感星云”，以諾伯舒茲所述的“場(chǎng)所精神”[16]的形式，利用相似的生活審美、情感通路，把讀者群體聚集起來(lái)，形成了 “彌散同盟”式的“情感部落”。[17]（73）

社會(huì)學(xué)家馬費(fèi)索利在其代表作《部落的時(shí)代：個(gè)體主義在后現(xiàn)代社會(huì)的衰落》中，提出了部落主義的概念，認(rèn)為部落是一種人群的“隱喻”，它不是穩(wěn)定的群體，而是非定向地在一起。[17]（79）他還用宗教來(lái)隱喻部落的吸引力，認(rèn)為部落與教派相似，是一種依照共同精神的相互吸引。[17]（82）從這個(gè)角度看，圖書內(nèi)的精神世界與書店內(nèi)蘊(yùn)的精致生活，以一種類似星云、宗教的形態(tài)，為消費(fèi)者提供了精神上的認(rèn)同?？梢哉f(shuō)，城市書店的消費(fèi)者在生命和情感追求上具有相似性，在追求自目的性嘉獎(jiǎng)的同時(shí)，亦存在對(duì)群體生活的向往，他們渴望共在卻又討厭社交，他們渴望“高處”卻又希望能抵擋“不勝寒”的悲愴，渴望能生活在彼此認(rèn)同的人群中，但并不愿為之付出繁雜的情緒。書店成為他們彼此靠攏、相遇、共在，隨后相視一笑并轉(zhuǎn)身離開(kāi)的救贖空間，它嵌入生活之外，又生長(zhǎng)在生活之中。

3. 可生產(chǎn)性消費(fèi)：以協(xié)同、再生產(chǎn)為形態(tài)的消費(fèi)實(shí)踐

書店作為貯存精神文化與審美生活的指向性空間，是知識(shí)生產(chǎn)和符號(hào)生產(chǎn)的重要參與者。在某種程度上，圖書已不再只是書店的消費(fèi)目的，而帶有明顯的生產(chǎn)性——具有符號(hào)價(jià)值的圖書，形成了書的“比喻”，產(chǎn)生了實(shí)體書籍外的符號(hào)價(jià)值。成都言幾又書店有一整面由書籍構(gòu)成的背景墻，卻并不具有真正的閱讀與售賣功能，書成為書的象征和比喻。盡管這樣的論斷有批評(píng)的成分，但當(dāng)轉(zhuǎn)換思路可發(fā)現(xiàn)，圖書的符號(hào)表征開(kāi)始以一種圖像式的模式，生產(chǎn)出圖書之外的美學(xué)意義，進(jìn)而促成更多消費(fèi)者進(jìn)入書店，完成消費(fèi)行為。不僅是圖書，書店內(nèi)散落的擺件、具有差異性的書架擺放、帶有美好生活象征意義的空間布局等，亦形成對(duì)消費(fèi)者物品外的精神規(guī)訓(xùn)，“在這個(gè)空間之中，每個(gè)讀者都能找到自己的位置，每一個(gè)位置代表不同的權(quán)力登記和權(quán)力者所擁有的身份”，[18]這是由實(shí)物生產(chǎn)出來(lái)的消費(fèi)想象。

除提供空間、商品和服務(wù)外，書店還通過(guò)舉辦沙龍、論壇、展覽等文化活動(dòng)，為消費(fèi)者提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。這些活動(dòng)不僅是文本意義的呈現(xiàn)，更是一種具有消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)。參與者在對(duì)話和交流過(guò)程中，不斷迸發(fā)出新的意義，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從文化消費(fèi)到文化流動(dòng)的循環(huán)，原本的活動(dòng)參與者亦可能成為新的內(nèi)容生產(chǎn)者。銀泰百貨曾經(jīng)舉辦過(guò)一次“24小時(shí)漂流圖書館”的慢直播活動(dòng)，多位讀者在閱讀之余意外走進(jìn)直播間，成為內(nèi)容生產(chǎn)的參與者，書店自身生產(chǎn)了物質(zhì)空間之外的文化力量。[19]這一過(guò)程不僅推動(dòng)了知識(shí)的民主化、大眾化，更進(jìn)一步促進(jìn)了知識(shí)的再生產(chǎn)。此外，書店作為舒適物同樣具有生產(chǎn)性，通過(guò)溢出效應(yīng)輻射至周邊商業(yè)體消費(fèi)層面，形成對(duì)整個(gè)商圈的消費(fèi)生產(chǎn)。

英國(guó)社會(huì)學(xué)家桑德斯提出的“集體消費(fèi)社會(huì)學(xué)”理論，通過(guò)分析社會(huì)化的集體消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的自由、福利的影響，為消費(fèi)的生產(chǎn)確立了新的闡釋路徑。[20]總體上說(shuō)，書店作為兼有集體消費(fèi)屬性與個(gè)人消費(fèi)屬性的協(xié)同性消費(fèi)空間，其本身的消費(fèi)業(yè)態(tài)，無(wú)論是圖書消費(fèi)、文化活動(dòng)，還是空間展示，對(duì)其自身及其周邊業(yè)態(tài)都具有明顯的促進(jìn)作用，形成了一種可以生產(chǎn)的消費(fèi)形態(tài)。

四、經(jīng)營(yíng)路徑：分離、閾限、重構(gòu)與過(guò)渡儀式

無(wú)論是書店空間屬性的曖昧不清，還是書店內(nèi)的自目的性、可生產(chǎn)性、部落化消費(fèi)行為，都呈現(xiàn)為某種兼在性、關(guān)系性、流動(dòng)性的臨界狀態(tài)，具有典型的閾限性。閾限性概念來(lái)自文化人類學(xué)，是對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)儀式的時(shí)間結(jié)構(gòu)及其功能的提煉和解讀，英國(guó)人類學(xué)家維克多·特納將其看作兩個(gè)結(jié)構(gòu)類別或兩種生存（即在結(jié)構(gòu)中）狀態(tài)的中間性狀態(tài)，并認(rèn)為其閾限的進(jìn)程中充滿了生產(chǎn)的潛能。[21]（95）沿著這一視角，我們嘗試將書店內(nèi)的消費(fèi)活動(dòng)看作一種閾限儀式，即消費(fèi)者從現(xiàn)實(shí)世界的物質(zhì)性生活中抽離出來(lái)，短暫地進(jìn)入書店及圖書文化的精神交互中，隨后以購(gòu)書離場(chǎng)、完成精神嘉獎(jiǎng)的形式回歸日常生活，形成了一種從日常到儀式再到日常的閉環(huán)過(guò)程。

這與特納在《儀式過(guò)程：結(jié)構(gòu)與反結(jié)構(gòu)》一書中提到的閾限過(guò)程的分離、閾限、重構(gòu)三個(gè)階段類似：[21]（99）分離階段，個(gè)體或群體進(jìn)入閾限之前，要從原先的社會(huì)結(jié)構(gòu)中抽離出來(lái)；閾限階段，處于閾限期的儀式主體會(huì)進(jìn)入一種結(jié)構(gòu)性的縫隙之中，形成變化性的交融；閾限之后，儀式主體經(jīng)過(guò)提升，又重新進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)之中。緣此，本文便獲得了書店經(jīng)營(yíng)路徑研究的新思路，即可以通過(guò)把書店空間看作消費(fèi)（閾限）儀式生成的載體，將書店的消費(fèi)過(guò)程劃分為分離（脫離日常）、閾限（進(jìn)入儀式）、重構(gòu)（重返日常）三個(gè)階段，參照閾限理論，分析消費(fèi)主體怎樣主動(dòng)介入書店的閾限儀式并完成自我嘉獎(jiǎng)，進(jìn)而為實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)路徑提供借鑒。

1. 分離：利用想象脫離日常

在人類學(xué)家看來(lái)，儀式和日常生活是存在區(qū)隔的，在儀式時(shí)間、空間中凡俗生活會(huì)暫時(shí)遁去身形，儀式本身內(nèi)涵的往往都是“象征之林”。換句話說(shuō)，空間的閾限性儀式的分離過(guò)程，是人們利用想象實(shí)現(xiàn)對(duì)空間潛能的符號(hào)化命名，進(jìn)而從現(xiàn)實(shí)世界中抽離的過(guò)程。書與遠(yuǎn)方常被喻為精神之旅，閱讀則是“精騖八極，心游萬(wàn)仞”的想象活動(dòng)。因而在消費(fèi)者到達(dá)之前，書店應(yīng)該首先成為充滿美好意象的想象性空間，通過(guò)強(qiáng)調(diào)其脫離世俗的、具有想象性的符號(hào)化認(rèn)知，為前閾限階段提供基礎(chǔ)。

近年來(lái)，城市書店在內(nèi)在陳設(shè)、空間定位、空間意象建構(gòu)方面已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)文化想象的靠攏，利用社交媒體、文化活動(dòng)、內(nèi)在陳設(shè)，構(gòu)建都市人自我精神追求和知識(shí)想象的符號(hào)空間，成為常態(tài)路徑。但遺憾的是，書店未充分注重到這種意象建構(gòu)的可讀性與前置性。對(duì)書店的想象不應(yīng)在消費(fèi)者到達(dá)之后才產(chǎn)生，而是應(yīng)該在到達(dá)之前——閾限儀式開(kāi)始之前。因此，提前打造概念化的、符號(hào)化的、可讀取的脫離日常生活的場(chǎng)所精神，為消費(fèi)者主動(dòng)介入書店的閾限儀式奠定一定的基礎(chǔ)，成為促進(jìn)書店經(jīng)營(yíng)的有效路徑。與此同時(shí)，對(duì)書店意象的傳播同樣作用于消費(fèi)者對(duì)書店的想象，書店管理者應(yīng)充分利用媒介手段，傳播書店意象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者想象的刺激與驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建消費(fèi)者群體層面的想象共同體。作為一家源起于香港百老匯電影中心的小眾電影書店，庫(kù)布里克書店進(jìn)軍北京、上海、杭州等地，書店以電影為因子，處處反映著在地電影文化的巧思，庫(kù)布里克作為電影導(dǎo)演本身的符號(hào)性以及內(nèi)嵌的電影元素，引發(fā)讀者想象，促使其成為別具一格的書店典型。經(jīng)由想象的前置與可讀，書店獲得了特納所述的可以被“朝圣”的基礎(chǔ)，引發(fā)了書店消費(fèi)者脫離日常生活的“象征性旅行”。

2. 閾限：在交融中進(jìn)入儀式

閾限作為過(guò)渡儀式的第二個(gè)階段，參與者已從儀式開(kāi)始前的結(jié)構(gòu)處位中脫離出來(lái)，儀式主體進(jìn)入舊結(jié)構(gòu)解體、新結(jié)構(gòu)生成的結(jié)構(gòu)縫隙之中，形成交融階段。在特納看來(lái)，交融是從文化的束縛解脫出來(lái)的“人類傳承的原始動(dòng)力”的產(chǎn)物，有著無(wú)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，[21]（129）是“中心的虛無(wú)”，常常演化為宗教或準(zhǔn)宗教狀態(tài)，以理性、意志、記憶、神話與象征等形式促成地位提升儀式的發(fā)生。也就是說(shuō)，交融是精神向的、情感向的。作為典型的閾限空間，書店不僅擁有一個(gè)固定的、存在論意義上的屬性，更存在一個(gè)形成中的、正在建構(gòu)的文化場(chǎng)域的特質(zhì)。參照馬費(fèi)索利的觀點(diǎn)，通感與移情是人群部落化的基點(diǎn)，書店可以通過(guò)營(yíng)造特定的場(chǎng)所精神，為消費(fèi)者的儀式交融提供感知生成的介質(zhì)。

事實(shí)上，書店已在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中注意到建構(gòu)場(chǎng)所精神的必要性，如書店積極組織各類文化活動(dòng)，以吸納更多的消費(fèi)者參與。但遺憾的是，伴隨過(guò)于直接的商業(yè)目的——無(wú)論是提供打卡入口還是舉辦促銷活動(dòng)，現(xiàn)有的書店的場(chǎng)所精神建構(gòu)仍停留在表層。在特納看來(lái)，儀式中的高位者正是利用宗教式的“面具”[21]（172）獲得了交融的合法性，因而書店的場(chǎng)所精神建構(gòu)不應(yīng)該止步于與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)生活化的靠攏，還要有意地側(cè)重展現(xiàn)能夠引發(fā)提升高位想象的“面具”。書店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過(guò)文化活動(dòng)、空間布局強(qiáng)調(diào)書店文化的區(qū)隔與崇高；同時(shí)主動(dòng)開(kāi)放自己，激勵(lì)消費(fèi)者參與到場(chǎng)所精神構(gòu)建過(guò)程中，利用儀式本身提升主體意志。前者是將消費(fèi)者看作客體，構(gòu)建馬克斯·韋伯所述的情感社區(qū)，利用標(biāo)簽化的文化區(qū)隔構(gòu)建一種超越日常生活的集體感性。如沈陽(yáng)離河書店店主將“讀書治愈世界”作為書店精神，將夏目漱石、貢布里希、太宰治等人的書籍放在精準(zhǔn)的位置，再用黑膠唱片里的音樂(lè)和小咖啡助陣，復(fù)活了巴黎左岸咖啡館式的雕刻時(shí)光。店主拒絕打卡拍照、大聲喧嘩，將書店打造成治愈世界、嘉獎(jiǎng)自我的文藝空間。后者側(cè)重于將消費(fèi)者看作主體，將空間交給消費(fèi)者進(jìn)行主體實(shí)踐，以達(dá)到場(chǎng)所精神與個(gè)體意志的互通。如成都方所書店主動(dòng)開(kāi)放書店的權(quán)限，以海子的“給每一條河，每一座山，取一個(gè)溫暖的名字”為起點(diǎn)，讓顧客為書店起名，通過(guò)這種命名的方式強(qiáng)化書店與讀者間的聯(lián)系，消費(fèi)者不再只是書店閾限儀式的參與者，而是兼具建構(gòu)者的高位身份，書店的儀式交融得以達(dá)成。

3. 重構(gòu)：在媒介中重返日常

作為過(guò)渡儀式的第三階段，書店的消費(fèi)者從暫時(shí)的精神寄居所里抽離出來(lái)，返回到現(xiàn)實(shí)生活中，與之前不同，此時(shí)的返回已經(jīng)是經(jīng)歷了意義更新后的更高層次的回歸。值得注意的是，在儀式結(jié)束之后，個(gè)體帶有成長(zhǎng)意味的意義更新被隱匿起來(lái)，消費(fèi)者正好選擇用拍照打卡、社交分享的形式自證自己的消費(fèi)與成長(zhǎng)。也是在這個(gè)進(jìn)程中，原本書店內(nèi)的閾限儀式得以脫域，消費(fèi)從私人行為進(jìn)入公共視野，形成了對(duì)更多人、更多消費(fèi)群體的激勵(lì)。在這個(gè)維度上，媒介的傳播可以看作對(duì)閾限儀式的延伸，是閾限儀式的重構(gòu)階段。那么如何觸發(fā)書店消費(fèi)之后的媒介傳播，成為書店經(jīng)營(yíng)不得不考慮的問(wèn)題。

書店空間的媒介傳播，本質(zhì)上亦可看作閾限結(jié)束、地位提升后新身份的“面具”和著裝，是儀式后的補(bǔ)償性儀式，觸發(fā)傳播的核心，要強(qiáng)化其差異性與認(rèn)同性。有學(xué)者在論述“網(wǎng)紅目的地”的媒介傳播時(shí)，注意到空間意象引發(fā)媒介傳播的兩個(gè)觸發(fā)點(diǎn)：其一是媒介敘事中營(yíng)造的空間意象與游客的感覺(jué)、常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相符，能夠引發(fā)“儲(chǔ)藏的記憶”，空間利用地方依戀觸發(fā)了消費(fèi)者短暫的記憶蘇醒，形成了重返日常后對(duì)書店進(jìn)行的懷舊意味的分享與傳播；其二是對(duì)景觀空間的建構(gòu)過(guò)程中突出其與人們的常識(shí)性經(jīng)驗(yàn)相異的特性，即一種突如其來(lái)的陌生化效果對(duì)人們的經(jīng)驗(yàn)造成的沖擊，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者意義的更新，以達(dá)到對(duì)日常生活的重構(gòu)。[22]這兩種路徑，為媒介傳播助力書店經(jīng)營(yíng)提供了借鑒。蘭州市新華書店2021年重裝上陣，室外復(fù)古的門頭與街景呼應(yīng)，室內(nèi)窯洞、紅磚、拱頂、蘭州風(fēng)土民俗、復(fù)古吊燈等元素讓整個(gè)空間頗具年代感，引發(fā)了大量讀者前來(lái)觀摩購(gòu)書，懷舊成為傳播元素；而天津?yàn)I海圖書館頗具設(shè)計(jì)感的球狀穹頂與書墻，使讀者被圖書包裹，空間景觀的差異性完全超出消費(fèi)者想象的空間形態(tài)，引發(fā)了廣泛的傳播。

自然，媒介傳播并非通過(guò)儀式回歸日常后的全部，越來(lái)越多的年輕人從書店歸來(lái)后選擇更為深入地參與到書店的消費(fèi)活動(dòng)中，成為書店的粉絲、參與者甚至是經(jīng)營(yíng)者。閾限儀式的影響貫穿整個(gè)圖書消費(fèi)活動(dòng)，基于閾限儀式的進(jìn)程重新審視書店的經(jīng)營(yíng)路徑具有可行性與必要性。

結(jié)語(yǔ)

以ChatGPT為代表的新的技術(shù)驅(qū)動(dòng)將進(jìn)一步改變?nèi)祟愋畔⒔邮盏那琅c手段，閱讀在產(chǎn)業(yè)迭代與升級(jí)的基礎(chǔ)上，依然在發(fā)生著側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)化和游移，越來(lái)越多的人從沉浸式的文本閱讀進(jìn)入淺層的、碎片化的視覺(jué)識(shí)別與感知體驗(yàn)。城市書店的發(fā)展，不應(yīng)該看作閱讀的復(fù)興，而是圖書、閱讀、文化生活以更為當(dāng)代的方式成為人們空白生活之外的嵌入端口，在這里感知書與遠(yuǎn)方，作為對(duì)自我的嘉獎(jiǎng)。書店早已不再只是銷售圖書的終端，而是演變成一種兼具精神消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)、公共消費(fèi)與私人消費(fèi)的閾限空間，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該直面臨界，將書店消費(fèi)看作一種社會(huì)化的閾限儀式，并以分離、閾限、重構(gòu)三個(gè)儀式階段為切口重塑書店的經(jīng)營(yíng)路徑，如此，微光復(fù)燃的城市書店，才能星光閃爍。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李淼. “去”書店：基于場(chǎng)景的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型策略與實(shí)踐[J]. 編輯之友，2018（11）：37-41.

[2] 上海書城的設(shè)計(jì)理念[EB/OL].[2014-01-22].http：//www.bookb2b.com/salon/viewthread.php？tid=1327&page=3.

[3] Arendt H．The Human Condition[M]. Chicago： University of Chicago Press， 1958： 199．

[4] 曲菲，吳然，張軼偉. 日常公共空間的重塑 探索城市更新視角下的實(shí)踐式建筑教學(xué)[J]. 時(shí)代建筑，2022（2）：164-169.

[5] Baner Jee? T. The future of public space： beyond invented streets and reinvented places[J]. Journal of the American Planning Association， 2001， 67（1）： 9－24．

[6] 周術(shù)，喬納森·黑爾，張肖. 城市公共空間的閾限現(xiàn)象與賽博格本體[J]. 城市發(fā)展研究，2022（9）：77-83.

[7] Lefebvre H. The Production of Space[M]. London： Blackwell Ltd， 1991： 26-29.

[8] 繼廣州之后，那個(gè)名叫方所的空間又會(huì)去成都[EB/OL].[2014-11-19]. http：//www.qdaily.com/articles/3652.html.

[9] Ullman·E. L. Amenities as a Factor in Regional Growth[J]. Geographical Review， 1954（1）： 119-132.

[10] 王寧. 城市舒適物與消費(fèi)型資本——從消費(fèi)社會(huì)學(xué)視角看城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)[J]. 蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（1）：2-4.

[11] Silver·D. A， Clark·T. N. Scenescapes： How Qualities of Place Shape Social Life[M]. Chicago： University of Chicago Press， 2016： 99-106.

[12] 張敏，熊幗. 城市中心區(qū)大型購(gòu)物中心的社會(huì)空間生產(chǎn)與地方重建——以南京水游城為例[J]. 現(xiàn)代城市研究，2018（9）：11-18.

[13] 王寧. 自目的性和部落主義：消費(fèi)社會(huì)學(xué)研究的新范式[J]. 人文雜志 ，2017（2）：103-111．

[14] Mihaly Csikszentmihalyi. Beyond Boredom and Anxiety： the Experience of Play in Work and Games[M]. San Francisco： Jossey-Bass Publishers， 1975： 48-66．

[15] Leonard S. Business Leader Profiles for Students[EB/OL].[2018-04-13].http：//www. encyclopedia.com.

[16] 諾伯舒茲. 場(chǎng)所精神：邁向建筑現(xiàn)象學(xué)[M]. 施植明，譯. 武漢：華中科技大學(xué)出版社，2010：18-22.

[17] Michel Maffesoli. The Time of the Tribes： The Decline of Individualism in Mass Society[M]. Don Smith， trans. London： Sage， 1996．

[18] 張梅蘭，杜怡卓. 轉(zhuǎn)向知識(shí)的想象：當(dāng)下實(shí)體書店的空間生產(chǎn)[J]. 人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2021（3）：116-119.

[19] 顏彬. 粉絲文化視域下出版直播的內(nèi)容生產(chǎn)、情感認(rèn)同與符號(hào)建構(gòu)[J]. 編輯之友，2022（8）：50-54，61.

[20] 張峰峰. 從禮儀到象征：閾限理論在西方學(xué)界的學(xué)術(shù)發(fā)展路徑[J]. 北方民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2021（1）：80.

[21] 維克多·特納. 儀式過(guò)程：結(jié)構(gòu)與反結(jié)構(gòu)[M]. 黃劍波，柳博赟，譯. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

[22] 張萱. 日?；c景觀化：實(shí)體書店在閱讀推廣中的觀念、角色與方式創(chuàng)新[J]. 出版廣角，2021（12）：31-36.

Liminal Space and Critical Consumption： An Analysis of the Spatial Attributes， Consumption Behavior and Business Path of Urban Bookstores

YAN Bin1， MA Lin2（1.School of Journalism and Communication， Tianjin Normal University， Tianjin 300387， China; 2.School of Humanities and Social Sciences， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102617， China）

Abstract： In recent years， when scholars generally use public space as a path to interpret bookstore space， the particularity of its spatial attributes has been obscured. In fact， bookstores are no longer just a terminal for selling books， nor a pure public space， but have evolved into a threshold space that combines spiritual consumption with material consumption， individual consumption and collective consumption. It is both the expression of group will and individual consumption behavior. The place is also a non-public， non-private， critical enclave; it not only has the productivity of the inner space， but also promotes the surrounding business forms through positive externalities in the form of comfort objects. This paper attempts to re-examine the spatial attributes and consumption significance of bookstores from the perspective of consumer science， and then explores the future path of urban bookstores from two levels of theory and practice.

Key words： urban bookstore; space attribute; consumption behavior; business path