基于扎根理論的全域旅游服務質量提升研究

何克韻 雷俊麗 徐郡 李國海 龐潔 周尚楠

摘 要：全域旅游是中國旅游發(fā)展的重要經驗和智慧結晶，是在一定區(qū)域范圍內通過促進旅游要素充分自由流動和優(yōu)化配置，提高全要素生產率，釋放旅游生產力的全新的旅游發(fā)展模式。與此同時，游客對旅游需求的追求也日漸趨于個性化和品質化，旅游服務質量內涵式發(fā)展的呼聲越來越高。全域旅游下“全區(qū)域”旅游服務質量的高低成為各區(qū)贏得旅游競爭優(yōu)勢的重要因素。本文以首批“國家全域旅游示范區(qū)”武漢市黃陂區(qū)為例，首先通過爬取國內主流旅游網站關于黃陂區(qū)旅游的評論文本數(shù)據(jù)進行情感分析及LDA主題分析，之后利用扎根理論進行編碼，構建ISM解釋結構模型進行分析。結果表明：共有七層影響因素，其中服務質量是影響全域旅游服務質量提升的直接因素。根據(jù)結論，從景區(qū)服務質量現(xiàn)狀出發(fā)，分別對每層影響因素提出發(fā)展建議。

關鍵詞：服務質量；全域旅游；情感分析；LDA主題分析；解釋結構模型

一、引言

全域旅游是在一定區(qū)域內， 以旅游業(yè)為統(tǒng)領帶動相關產業(yè)， 各行各業(yè)積極融入、協(xié)同發(fā)展， 從而形成政府、企業(yè)、公眾等共建共享、共同努力發(fā)展旅游業(yè)的局面， 是一種全新的旅游發(fā)展理念。2019 年國家文化和旅游部在提升旅游服務質量的指導意見中明確指出，旅游服務提升要堅持政府、市場主體和行業(yè)組織以及個人等四個層面協(xié)調推進原則，要進一步提升旅游的體驗度和舒適度，使旅游服務成為中國最具代表性的服務之一。同時，游客對旅游需求的追求也日漸趨于個性化和品質化，旅游服務質量內涵式發(fā)展的呼聲越來越高。因此，全域旅游下“全區(qū)域”旅游服務質量的高低成為各區(qū)贏得旅游競爭優(yōu)勢的重要因素。

黃陂區(qū)位于武漢市北郊，素有“千年古郡、木蘭故里”的美譽，擁有殷商盤龍城文化、東漢木蘭文化、北宋二程文化和民國黎元洪四大文化名片。這些文化因得到世界的廣泛認同而享有較高的知名度。黃陂區(qū)與武漢中心城區(qū)七橋相連，境內京廣、京九鐵路、318國道，天河國際機場與長江黃金水道構成立體交通“金三角”。正是由于武漢市黃陂區(qū)得天獨厚的旅游條件，2016年，武漢市黃陂區(qū)成功入選國家旅游局公布的首批國家級全域旅游示范區(qū)。

以武漢市黃陂區(qū)為例，基于扎根理論、LDA主題分析等理論，首先對相關文獻進行回顧綜述，之后通過爬取國內主流旅游網站關于黃陂區(qū)旅游的評論文本數(shù)據(jù)進行情感分析及LDA主題分析，并利用扎根理論進行編碼，構建ISM解釋結構模型進行分析，對全域旅游下“全區(qū)域”旅游服務質量的提升提出建議。

二、文獻綜述

（一）扎根理論

扎根理論研究法是由哥倫比亞大學的Anselm Strauss和BarneyGlaser兩位學者共同發(fā)展的一種從下往上建立實質理論的方法，即在系統(tǒng)性收集資料的基礎上尋找反映事物現(xiàn)象本質的核心概念，然后通過這些概念之間的聯(lián)系建構相關的社會理論。扎根理論強調通過對收集資料的深入分析，不斷從下往上進行歸納分析，才能逐步構建出理論框架。扎根理論運用在旅游領域的研究并不多，張偉軼[1]在2021年從扎根理論視角出發(fā)，對旅游志愿服務行為的產生因素進行深入研究。2020年王磊[2]等人基于扎根理論對訪談和焦點會議過程中的原始記錄資料進行連續(xù)分析并歸納，從而構建出系統(tǒng)的理論框架。

（二）全域旅游服務質量

經過收集整理旅游服務質量的相關文獻發(fā)現(xiàn)，早在20世紀80年代鄒益民[3]就率先探索了旅游服務質量的內涵。之后出現(xiàn)一段研究空白，直至2004年，才有《旅游學刊》對旅游服務質量展開討論，引起國內許多學者的關注同時掀起對旅游服務質量研究的高潮。國內學者對旅游服務質量的研究主要包括旅游服務質量評價方法、提高旅游服務質量途徑及顧客滿意度等內容。

在旅游服務質量評價方法方面，2019年，王蓓[4]通過使用ROST CM 6.0軟件，運用網絡文本分析法，對洛陽市旅游形象進行研究，在一定程度上提升了洛陽市的旅游形象。

在顧客滿意度方面，鄒蓉[5]認為，服務質量與顧客滿意度是正相關，良好的服務質量是較高滿意度的前提。

在提高旅游服務質量方面，2008年，梁晨[6]從我國旅游業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，在分析我國目前旅游質量時，指出了功能質量良莠不齊、技術質量欠佳、整體服務水平故步自封等問題，并分析產生問題的原因，還提出了建設良好的管理機制、建立信息反饋系統(tǒng)等方案。

近年來，全域旅游的關注度日益提升，但是，我國有關全域旅游的理論研究尚未成熟，總體研究成果還不夠豐富，且研究方法普遍以定性研究為主，因此，全域旅游的研究任重而道遠。本文以武漢市黃陂區(qū)為例，基于扎根理論，通過分析游客對當?shù)芈糜螡M意度，提高旅游服務質量，從而打造黃陂特色旅游品牌。

三、研究數(shù)據(jù)提取和文本分析

（一）在線評論數(shù)據(jù)提取

為了具體全面了解游客對武漢市黃陂區(qū)旅游的評價，為黃陂區(qū)旅游景點的優(yōu)化發(fā)展提供方向，本文運用Python爬蟲程序爬取攜程網、去哪兒和飛豬等網站游客對黃陂區(qū)景點的在線評論數(shù)據(jù)。在時間的選擇上，為了數(shù)據(jù)的正確性和時間的延續(xù)性、盡可能地反映黃陂區(qū)旅游的發(fā)展情況，選取了以上網站所有的數(shù)據(jù)進行分析；在樣本景點上，主要選取旅游網站中評論數(shù)較多的十個景點，包括： 錦里溝、木蘭草原、木蘭清涼寨、木蘭花鄉(xiāng)、木蘭山、木蘭勝天農莊、木蘭天池、木蘭云霄山、姚家山、木蘭水鎮(zhèn)等；網站中對黃陂區(qū)旅游在線評論有好評和差評及相應的評分，而游客沒有評論內容則會被系統(tǒng)默認為好評，本文剔除不能準確表達游客評價的評論后共獲取了4667條有效的樣本數(shù)據(jù)。

（二）基于高頻詞的游客關注點分析

1. 數(shù)據(jù)預處理

由于在線評論數(shù)據(jù)中含有很多不規(guī)范評論，無法準確表達用戶真實看法，因此將對原始數(shù)據(jù)進行預處理，去除不規(guī)范的符號和評論，然后對處理后的游客評論運用jieba分詞庫進行中文分詞并去除如“的”“我”“這”等無意義詞。

2. 基于詞典的文本情感傾向分析

由于每位游客對景區(qū)服務的要求及包容性不同，往往存在對景區(qū)有類似的評論但是不同評分的情況，另外也存在部分游客出于獲取優(yōu)惠、失誤點錯等情況，出現(xiàn)可能評分高但是評論內容卻是差評的情況，因此，本文接下來首先對評論內容進行情感傾向分析，判定各條評論真實的傾向。

本文所選的情感傾向分析方法為基于情感詞典的方法，步驟如下：

第一，對評論內容進行jieba分詞；第二，加載情感詞典和程度副詞詞典；第三，計算單個評論內容的情感傾向得分。第四，將單個評論內容情感傾向得分為正的歸為好評，用變量“good_data”儲存，得分為負的歸為差評，用變量“bad_data”儲存；第五，對各個景點的好差評率進行統(tǒng)計，得到如表1所示的各景區(qū)評論傾向情況表。

由表1可知：木蘭草原、木蘭云霄山、木蘭水鎮(zhèn)的好評率較高，都達到了90%以上，其中，木蘭云霄山的評論總數(shù)較少，說明游玩的游客不是很多，是一個值得被發(fā)掘的游玩景區(qū)，而木蘭草原的評論總數(shù)最多，說明游客對其的認可程度較高。錦里溝、木蘭勝天農莊和木蘭天池的差評率較高，都達到了15%以上，其中錦里溝的差評率最高，同時評論總數(shù)也較多，說明該景區(qū)有著很大的改善空間，木蘭勝天農莊和木蘭天池的差評率也較高，且評論總數(shù)也不少，其也有著不小的改善空間。

3. 景區(qū)高頻詞分析

為了解游客對武漢市黃陂區(qū)景區(qū)的評論情況，獲取游客對黃陂區(qū)景區(qū)的關注點，為景區(qū)服務質量的提高做出建議，本文通過Python程序對評論數(shù)據(jù)進行切分，獲取各景區(qū)評論的高頻詞。在獲取高頻詞數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)高頻詞大致涵蓋景點設施、旅游服務和情感分析三大類。

由于錦里溝和木蘭草原的好評率分別為最低的和最高的，本文以錦里溝和木蘭草原為例，如表2所示為錦里溝和木蘭草原的高頻詞。可以發(fā)現(xiàn)，在景點設施上，兩個景區(qū)的高頻詞中有“景區(qū)”“景點”“風景”“景色”等高頻詞，這些高頻詞出現(xiàn)的次數(shù)都較高，體現(xiàn)了游客對景區(qū)風景的關注；在旅游服務上，錦里溝的高頻詞有“地方”“表演”“項目”“土家”等，說明了錦里溝有表演服務，以及體現(xiàn)其特色的土家文化，同樣的，木蘭草原也有“草原”“項目”和“體驗”等高頻詞，這些高頻詞體現(xiàn)了景區(qū)吸引游客的重要服務因素，也是游客所關注的重點；在情感分析上，兩個景區(qū)中出現(xiàn)的高頻詞次數(shù)最多的是“不錯”，分別出現(xiàn)了220次和485次，“好玩”“值得”“適合”“有趣”等高頻詞也是出現(xiàn)了不少的次數(shù)，說明總體而言大多數(shù)游客對于景區(qū)是認可的，景區(qū)也應該提高自己的旅游服務，從而更加牢固地吸引游客的參與。

（三）基于LDA主題模型的景區(qū)改進方向的探討

LDA（Latent Dirichlet Allocation，簡稱LDA）主題分析可以將文檔集合中每篇文檔的主題以概率分布的形式給出，從而挖掘文本數(shù)據(jù)中的潛在主題，進而分析其中的集中關注點及相關特征詞。LDA模型假定每篇評論由各個主題按一定比例隨機混合而成，混合比例服從多項分布，而每個主題由詞匯表中的各個詞匯按一定比例混合，也服從多項分布。

由前面的文本情感傾向分析看，部分景區(qū)的差評率還是較高的。接下來，本文將通過LDA主題分析，挖掘景區(qū)的消極情緒主題，從而了解游客對景區(qū)不足之處的訴求，以對景區(qū)服務質量的提高提供合理建議。

經過LDA主題分析后，將評論文本的消極情緒聚成3個主題，每個主題下生成10個最有可能出現(xiàn)的詞語，結果如表3所示。

根據(jù)提取的景區(qū)消極評價潛在主題的特征詞可知：主題1的高頻詞反映了游客對景區(qū)農家樂的食物價格和衛(wèi)生的不滿。主題2的高頻詞說明了景區(qū)的環(huán)境存在臟亂差、設施需要維修等問題。主題3則說明游客在購票等問題上與客服之間存在一些溝通障礙。

四、模型構建和評價

為進一步探究黃陂區(qū)全域旅游服務質量現(xiàn)狀，接下來，本文將基于扎根理論，構建ISM解釋結構模型。

（一）ISM模型的建立

1. 原始數(shù)據(jù)編碼

通過對獲取的4667條黃陂景區(qū)在線評論進行歸納整理，利用扎根理論的三階段編碼方法對原始數(shù)據(jù)進行編碼。

首先進行開放性編碼，此階段對在線評論進行關鍵詞提取，即對評論中包含的概念以及概念間的關系，用詞語或者短語表示，特點相關的歸為一類。比如評論“景點不錯，開心一日游。適合周末一家人出游，風景好，游玩項目也多。”提煉為“景點不錯”“適合一家人出游”“風景優(yōu)美”“游玩項目多”等詞語。

主軸編碼階段主要是對開放性編碼整理出來的短語和詞語發(fā)現(xiàn)并建立概念類屬或范疇與范疇之間的邏輯關系，形成主范疇。此階段對開放性編碼整理出來的短語和詞語進行辨別，對產生相同關系和概念的詞語進行整合分類。例如，對于上述已進行開放性編碼的短語，可以根據(jù)短語的內在屬性，將“適合一家人出游”歸納為“旅游人群”類別。

本文通過對旅游服務質量影響因素深入研究，結合已有文獻與黃陂各景區(qū)在線評論數(shù)據(jù)，梳理提取出具有代表性和共識性的16項旅游服務影響因素，將其進行內在關系歸納，最終得出11個核心范疇作為研究對象。為方便后續(xù)研究，對核心范疇進行編碼，用編碼符號Bi（i=1，2，3，...，11）來表示。相關結果如表4所示。

2. 建立鄰接矩陣

在參考了大量有關服務質量的文獻和5名專家的反復討論和修改后，對早期的各個編碼進行了相關性分析，將11個核心要素的影響關系分別用“1”和“0”表示。1表示二者之間存在關聯(lián)，反之，則用0來表示，列出代表各因子之間影響關系的鄰接矩陣A，將鄰接矩陣A與單元矩陣I相加后使用布爾代數(shù)法則進行乘法運算，直至兩個相鄰冪次方的矩陣相等時，相等矩陣中的冪次最小的矩陣即為可達矩陣，通過計算得到可達矩陣M。

3. 層級劃分

根據(jù)可達矩陣Ｍ，分別獲得可達集R（Bi）、先行集A（Bi）、共同集C（Bi），其中，R（Bi）為在矩陣M中Bi所在行元素分別與對應列元素有相關影響的集合，A（Bi）為矩陣M中Bi所在列元素分別與對應行元素有相關關系的集合，C（Bi）則為可達集與先行集的交集，通過一系列迭代推演，最終將旅游服務質量影響因素劃分為7個層級，如表5所示。

經過以上分析，得到旅游服務質量影響因素ISM模型，如圖1所示。

（二）解釋結構模型分析

從圖1可以看出，全域旅游整體水平的最上層影響因素是服務質量，而導游服務則是基底，第二層到第六層作為中間層因素，起著承上啟下的作用。

從下往上看，導游服務的好壞是影響景點質量的重要因素，景點質量又通過景區(qū)的特色資源、餐飲和交通便利性來體現(xiàn)，其中，特色資源與餐飲相互影響。特色資源、餐飲和交通便利性三者的優(yōu)劣決定了景區(qū)秩序的好壞。

同時，從上往下觀察，景區(qū)購物體驗、游客消費情感及目標人群對服務質量有直接影響，景區(qū)購物體驗與游客消費情感又相互影響。景區(qū)旅游路線的設計對不同目標人群的購物體驗、消費情感等也有重要影響。

五、結論與建議

本文通過爬取武漢市黃陂區(qū)部分景點游客評論，基于LDA主題模型及扎根理論ISM解釋結構模型，對全域旅游服務質量影響因素進行了分析。根據(jù)上文的分析，對全域旅游服務質量的提升，本文提出以下幾點建議。

（一）加強品牌建設，提升知名度

旅游品牌體現(xiàn)著旅游產品的個性及消費者對此的高度認同，在全域旅游的發(fā)展上，更應重視旅游品牌形象的樹立和維護。以黃陂區(qū)為例，黃陂最突出的亮點是“木蘭故里”，政府部門和景區(qū)工作者可以著重于此，大力營造與木蘭相關的文化氛圍，以國家非物質文化遺產《木蘭傳說》的“木蘭文化”為核心，從多個角度，不同層面大力宣傳和弘揚“木蘭文化”，通過海報設計，旅游形象，以及網絡宣傳；同時可以舉辦關于“木蘭傳說”的藝術節(jié)，從音樂、話劇、展覽會等不同形式開展讓游客真切實際地感受到“木蘭文化”的魅力，以及進行木蘭仿古建筑藝術，將木蘭形象進行實際的包裝，讓游客增加對歷史的認識。

（二）加強人員培訓，提升服務品質

旅游從業(yè)人員是全域旅游示范區(qū)旅游形象的一張名片，從業(yè)人員的專業(yè)技能高，服務意識強，有利于提高游客的旅游體驗，提升游客對景區(qū)的認識和評價。為此，可以適當提高旅游服務從業(yè)人員的準入門檻，加強崗前培訓和崗位考核，建立獎懲制度和淘汰制度。

同時，全域旅游景區(qū)往往具有豐厚的歷史和文化底蘊，相關培訓課程可以將當?shù)氐臍v史人文知識融入進去，增加從業(yè)人員的景區(qū)認同感，進而輻射影響游客對景區(qū)的認同感。

（三）創(chuàng)新旅游產品，提升附加值

豐富全域旅游的服務項目，創(chuàng)新旅游產品，提高旅游產品的附加價值，推進旅游消費提質升級，形成特色，提高知名度。同時，開發(fā)一批適應游客需求的旅游線路和創(chuàng)意旅游商品，積極推動短視頻、直播等多元化創(chuàng)作，打造一批網紅打卡地。例如，武漢市黃陂區(qū)，可以在政府相關部門的協(xié)助下開展一些民俗民風的旅游項目，讓游客感受到黃陂區(qū)不一樣的鄉(xiāng)村文化內涵，進而讓游客感受黃陂風景區(qū)其深厚的人文內涵。

（四）立足生態(tài)旅游，促進可持續(xù)發(fā)展

以武漢市黃陂區(qū)為例，黃陂區(qū)擁有多種多樣的農業(yè)生態(tài)旅游資源，因此可以依托自身的資源在黃陂區(qū)不同地區(qū)創(chuàng)辦例如資源節(jié)約型和環(huán)境友好型等農業(yè)生態(tài)旅游產業(yè)。當然，農業(yè)生態(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展對景區(qū)的旅游承載能力、自然生態(tài)指標等都有較高的要求，需要政府進行一定的引導和調控，為發(fā)展生態(tài)旅游提供良好的政策環(huán)境和支持。 另一方面，通過各種形式的教育和培養(yǎng)提高相關人員包括游客的生態(tài)環(huán)保意識，也是生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

參考文獻：

[1] 張偉軼.志愿服務行為對旅游服務貿易的影響——基于扎根理論視角的考察 [J].商業(yè)經濟研究，2021（21）：185-189.

[2] 王磊，王聰，趙麗娟. 基于扎根理論的品牌記憶概念及其結構維度探索性研究[J].商業(yè)經濟研究，2020（5）：67-71.

[3] 鄒益民.旅游服務質量問題的探討[J].經濟問題探索，1983（2）：67-70+66.

[4] 王蓓.基于網絡文本的洛陽市旅游目的地形象感知研究[D].蘭州：蘭州大學，2019.

[5] 鄒蓉.論顧客滿意的旅游服務質量控制[J].中南財經政法大學學報，2005（5）：129-134.

[6] 梁晨.我國旅游服務質量體系存在問題分析及對策研究[J].黑龍江對外經貿，2008（1）：72-74.

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學研究項目“全域旅游視角下鄉(xiāng)村文旅服務收益管理與協(xié)調機制研究”（21Y171）

作者簡介：何克韻（2002- ），女，甘肅蘭州人，湖北經濟學院數(shù)據(jù)科學與大數(shù)據(jù)技術專業(yè)學生；雷俊麗（1980- ），女，山西汾陽人，湖北經濟學院副教授，博士，研究方向為機器學習與商務智能；徐郡（2002- ），女，湖北團風人，湖北經濟學院數(shù)據(jù)科學與大數(shù)據(jù)技術專業(yè)學生；李國海（2001- ），男，湖北陽新人，湖北經濟學院數(shù)據(jù)科學與大數(shù)據(jù)技術專業(yè)學生；龐潔（2002- ），女，廣西南寧人，湖北經濟學院數(shù)據(jù)科學與大數(shù)據(jù)技術專業(yè)學生；周尚楠（2001- ），女，漢，湖北丹江口人，湖北經濟學院數(shù)據(jù)科學與大數(shù)據(jù)技術專業(yè)學生。