歷史文化傳播出新出彩策略

“尋龍打卡”融媒互動是北京廣播電視臺2024《北京春節時間》融媒報道的五大新媒體互動之一。活動以創新思維落實習近平總書記在文化傳承發展座談會上的指示精神，用中華歷史文物的數藏龍章打卡游戲以及配套整合營銷引導用戶愛上博物館、愛上中華文化，確立文化自信。作為歷史文化傳播的典型案例，活動的經驗得失對于如何做好歷史文化傳播的研究具有重要的標本價值。

活動聯合中國國家博物館圖書資料部，推出距今1000年至8000年的歷史龍形文物數藏——8枚代表中華文化歷史脈絡的電子龍章，北京臺官方新媒體平臺“北京時間”客戶端在線召喚“龍的傳人”曬新春照片、集千年龍章、贏文創好禮，通過“尋龍打卡”互動游戲，引導用戶過一個富有文化意義的春節，而用戶的優質打卡照片還可能被博物館收藏。通過這一融媒活動，“北京時間”與用戶共同創造了一段難忘的龍年歷史。

“尋龍打卡”不僅是一個互動游戲，還是一套融媒整合營銷：以線上為主陣地、大小屏聯動宣推并同時線下推廣，結合《北京春節時間》五大互動在地壇游園會場進行活動線下落地；在網絡傳播方面，“尋龍打卡”小程序以及系列“龍章揭秘”圖文H5、系列《走進國博看中國》短視頻宣發，吸引了全國各地的用戶觀看、留言、討論；在話題營銷方面，活動結合《北京春節時間》主話題“北京時間里的中國節”，以及互動主話題“北京時間尋龍打卡”“中華第一龍”合力話題互動，短短9天時間，從除夕預熱開始到大年初八抽獎揭曉，相關閱讀量超10195萬次。融媒互動在龍年新春這個特殊的節點，以宣發帶活動，引導用戶學知識過大年，引領了過節新風潮。

以游戲承載中華文明，以互動性創新表達突破歷史文化傳播的窠臼

“曬照片·集龍章·抽好禮·書歷史”是“尋龍打卡”游戲的互動模式。第一個環節“曬照片·集龍章”，用戶過年一定會有很多值得用照片記憶的美好瞬間，每天上傳照片，就可以自動生成蓋有當日千年文物數藏龍章的合成照片，并獲得當日解鎖龍章的歷史知識。這樣一邊打卡傳照片集龍章合成照，一邊可以學習歷史知識；同時，用戶還得到了一套蓋龍章的電子相冊，記錄了自己甲辰龍年過大年的美好記憶。第二個環節“集龍章·抽好禮”，由于龍章一共8枚，代表了從距今1000年到距今8000年的8件龍形文物，初一解鎖距今1000年的文物龍章，至初七解鎖距今7000年的文物龍章，初八開獎采用了“集七龍珠召喚神龍”的動漫游戲概念，如果用戶集齊七枚龍章，就有機會“召喚”神龍得到第八枚也是中國最早的龍形文物化形龍章，這也是獎品之一。如果沒有得到第八枚龍章，需要等到龍抬頭時，平臺揭曉全部龍章。第三個環節“書寫歷史”，通過平臺與國家級博物館的合作，集章打卡的精選照片，作為甲辰龍年的特別記憶，有可能被博物館篩選收藏，這樣的集章照片既是個人記憶也成為了歷史記憶、國家記憶。

配合互動游戲的推出，活動以融媒思維做宣發，增強互動性，讓用戶關注它、討論它、使用它。大年三十，利用北京臺和北京時間融媒矩陣，“尋龍打卡”宣傳片全網上線，短視頻、游戲規則圖文介紹、話題互動等一經上線就受到了廣泛關注和好評；從初一到初七，配合打卡游戲每日龍章的解鎖，一天累加一千年，推出龍章背后歷史文物揭秘圖文H5和重點文物的系列短視頻，通過不斷挖掘興奮點幫助用戶了解中華龍文化的溯源過程；尤其是重點話題“中華第一龍”引來用戶大量圍觀，并就誰是“中華第一龍”展開了熱烈討論。

“尋龍打卡”融媒互動通過游戲開發，將歷史文化矢口識寓教于樂；又以有節奏的宣發，將傳播互動性和游戲互動性有機結合，通過客戶端游戲與《北京春節時間》電視報道互動相結合，線上傳播互動與地壇新春游園會線下活動相結合，讓更多用戶在發現文物之美之外，去思索中華龍文化綿延8000年的強大生命力之所在。

回顧歷史上文化大眾傳播的演進過程，經歷了紙媒時代、廣播電視時代、網絡時代到如今的數字時代，從史書典籍的不斷再版、博古通今的欄臣開設、歷史正劇的不斷推出、《故宮》《河西走廊》等一類文史紀錄片的風靡，歷史文化傳播基本還是專家說、專家顧問的模式。進入網絡時代，人人都可以說歷史講文化，一些有深厚歷史文化素養的“草根兒”網紅登上舞臺，他們風趣幽默的文字和圖文并茂的漫畫吸引了一批輕松學歷史的網民；如今的數字時代，媒體融合和數字技術、人工智能技術的加持使歷史文化的大眾傳播有了更多的可能性，數字展陳、云游元宇宙空間、增強現實展陳互動、AIGC神話與詩詞創作等實踐給如何進行歷史文化傳播帶來了更豐富的想象空間。“尋龍打卡”融媒互動選擇了游戲開發配合融媒互動宣發的方式，那么還有沒有其他方式可以讓人更輕松地獲得、更廣泛地參與到中華文化學習與傳播的大潮中？這是每個媒體人都該思考的問題。

以權威性輸出保證了歷史文化傳播內容的科學性，以趣味性傳播吸引大眾的參與

“一切歷史都是當代史”，用朱光潛先生的話來解釋就是，過去只有和當前的視域桕重合的時候，才為人所理解。所以誰來解讀歷史就變得尤為重要，而進入網絡時代之后，這一點變得至關重要。

中華龍文化積淀深厚、文物眾多，選擇哪些文物，進行怎樣的解讀，這一過程必須有權威專家的參與。“尋龍打卡”活動與國家博物館圖書資料部合作，對中國歷史龍形文物進行梳理和篩選，提煉了8件國寶文物和龍形象，基本代表了中華文明的演進步伐：

中國歷史上最早的龍，距今約7200年—8000年，出土于遼寧阜新蒙古族自治縣沙拉鎮北查海村“興隆洼一查海文化”的巨型石堆龍，之后有距今約6400年—6800年，出土于內蒙古自治區赤峰市敖漢旗小山遺址“趙寶溝文化”的陶尊形器（表面的豬龍紋飾形象）；距今約6000年左右，出土于河南濮陽西水坡“仰韶文化”的蚌殼堆塑龍虎墓（堆塑龍形象）；距今約5000年—5500年，出土于內蒙古翁牛特旗三星塔拉“紅山文化”的碧玉C形龍；距今約3900年—4300年，出土于山西省臨汾市襄汾縣陶寺遺址“龍山文化陶寺類型”的彩繪龍紋陶盤（龍紋形象）；商王武丁時期（公元前1250年一公元前1192年，距今3196年—3254年），出土于河南安陽殷墟婦好墓的玉龍；西漢時期（公元前202年一公元9年，距今2015年—2206年），出土于徐州獅子山西漢楚王墓的S形玉龍佩；北宋時期（公元960年—1127年，距今897年—1064年），出土于河南開封的開寶寺塔龍紋磚（磚面龍紋形象）。

大眾都知道中華文明上下五千年，卻鮮有人了解，除了五千年文明史，中華民族還有百萬年的人類史、一萬年的文化史，以至于當《8000年前中國“龍”竟然這么具象了》的圖文稿件刊發后，用戶留言“張口就來”，這也說明了我們的歷史文化傳播做得非常有限。

近年來“百年百大”考古發現的物證顯示，當六千年前華山玫瑰（渭河流域的中原仰韶文化）和燕山龍（大凌河流域的北方紅山文化）相遇的那個時代，中國學意義上的“炎黃子孫”“華夏兒女”“龍的傳人”的概念，便在中華大地生根發芽了。華山玫瑰和燕山龍相遇的過程，有裂變、有撞擊、有融合，兩者出現或形成的時間距今約七千年，都是從各自的祖先那里衍生或裂變出來的。而燕山龍（紅山文化）的重要源頭就是分別出土8000年、7000年龍形文物的遼西興隆洼文化和趙寶溝文化。所以說“龍+玫瑰”，成為人類文明史上最偉大的相遇，奠定了中華文明史的基礎。而中華文明的源頭從來不是一元的而是多元的。通過“尋龍打卡”融媒互動，用戶能在游戲過程中逐漸領悟到華夏文明何以通過不斷的裂變融合成長為創造了歷史連續性、民族包容性、創新性、統一性、和平性五大特性于一體的中華民族，并去思考作為“龍的傳人”該去建設怎樣的中華民族現代文明？

由于歷史文化傳播受到專業性的影響，對大眾的吸引力偏弱，所以在配套宣發中，著重針對“龍年說龍”的興奮點進行了挖掘。圖文稿件從龍的不同形狀和文化揭秘去挖掘，比如《1000年龍章大揭秘：千年前的北宋龍居然長這個樣子？》《2000年龍章大揭秘：西漢神龍的“S”瞳線，不是你減肥就能擁有的》《7000年龍章大揭秘：趙寶溝文化神秘龍形超乎想象》從形神去引發興趣；比如《3000年龍章大揭秘：商王武丁王后的玉佩竟然這么可愛，這是婦好大將軍的偏好嗎？》《4000年龍章大揭秘：龍山文化彩繪龍紋陶盤的背后，可能藏著上古神話中的“堯”都》《6000年龍章大揭秘：仰韶文化“左青龍、右白虎”的墓地遐思》從文化揭秘的角度去吸引受眾。而短視頻則從熱點話題和流行歌曲中去尋找傳播的突破口。由于五千年歷史的紅山文化碧玉C形龍、六千年歷史的仰韶文化蚌塑龍以及八千年歷史的查海文化石堆龍都有“中華第一龍”的稱號，但尤以紅山碧玉C形龍的名號最響亮，短視頻就抓住大眾最關心的C形龍大做文章，一天連發4條短視頻從美學角度、文化角度、歷史角度、科技角度去詳細解讀，利用“中華第一龍”話題傳播引發用戶對后續龍章（龍形文物）的好奇；而在宣發仰韶蚌塑龍時，從龍虎墓“左青龍右白虎”的布局關聯到流行歌曲《野狼Disco》，利用“左邊跟我一起畫條龍，右邊畫一道彩虹”這甸傳唱度極高的歌詞，帶動短視頻的火熱傳播。

以“中華文明+普世價值”輸出做好國際傳播，不僅是擴大傳播效果的需要，更是歷史文化傳播的必然使命

“尋龍打卡”融媒互動太專注于在國人層面做各種互動、太專注于輸出豐富的融媒互動產品，而忽略了歷史文化傳播的重要使命。這也是這一融媒活動傳播效果不夠顯著的重要原因。

在世界原生文明中，唯有中華文明經久不衰，始終充滿勃勃生機。數千年前，先民們秉持“周雖舊邦，其命維新”的精神，開啟了締造中華文明的偉大歷程，并在繼承創新中不斷豐富，在應時處變中不斷升華，不僅深刻影響和改變了東亞世界文化格局，對世界文明進程也產生了重要影響。如今更應該在與世界不同文明的交流對話中，堅守中華民族的文化特性，以鮮明的特色、風格和氣派標識出何以中國、何以中華民族，從而使中華文明屹立在世界文明之林。

誠如“尋龍打卡”宣傳片所說“龍從哪里來？為什么我們是龍的傳人？尋龍打卡解密8000年中華龍文化、破解龍族精神密碼！”既然活動面向的是全體中華兒女，那么遍布世界近200個國家和地區的6000多萬海外僑胞也應該是重要的傳播對象。在甲辰新春之際，越來越多的外國城市加入了慶祝中國龍年的行列，英國倫敦新春慶典在特拉法加廣場舉行.超70萬民眾共慶龍年新春；美國多州慶祝2024農歷新年，科羅拉多州首次將春節定為官方假日；澳大利亞各地舉辦中國春節慶祝活動；生肖龍“快閃”墨西哥城街頭等，不同于西方的“Dragon”，中國Loong作為東方的神秘存在已為越來越多的外國民眾所喜愛。在這樣的內外環境下，我們應該思考歷史文化傳播如何通過與世界不同文明的交流對話，為建設中華民族現代文明營造更加良好的氛圍，更有力地推進中國特色社會主義文化建設。

就“尋龍打卡”融媒互動而言，8000年龍形文物背后突出體現了中華文明的連續性、創新性、統一性、包容性、和平性，這既是中華民族立于世界民族之林幾千年而不敗的民族文化基因，也是普世價值。中華民族以“和諧共生”為處世之道，這也成為構建人類命運共同體的思想之源，為實現世界持久和平與發展、為開創人類文明新形態提供了豐厚的歷史滋養。

如果回頭對“尋龍打卡”融媒互動再進行一次重新布局，那么國際傳播將成為這一活動的根本：游戲除平臺推廣外，還將作為一個獨立的小程序鏈接在全網分發，國內聯合共青團組織在青年學生中做定向圈層傳播；面向海外，聯合服務于華人華僑的相關媒體、外籍網紅（KOL）重點宣發。議題設置除常規操作外，凸顯中外文化的差異性和中國龍年新春的豐富節慶文化。利用AIGC生成技術制作系列中視頻，著重對中華文明的歷史淵源做系統性、生動性、趣味性的介紹，不僅讓用戶知道中國8000年歷史長河里重要的代表性龍文物是什么，還要明白它們如何構筑了中華文明的基石。

“尋龍打卡”融媒互動以游戲承載中華文明，以互動性創新表達突破了歷史文化傳播的窠臼；以權威性輸出保證了歷史文化傳播內容的科學性，并以趣味性傳播吸引了大眾的參與。但是在創新性、權威性都具備的基礎上，以“中華文明+普世價值”輸出做好國際傳播，才是歷史文化傳播的必然使命。忽略國際傳播是這一融媒活動的一大失誤。對外進行歷史文化傳播刻不容緩，“在新的起點上繼續推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現代文明，是我們在新時代新的文化使命。”

作者簡介：

蔣俐（1975—），女，湖南省新邵人，漢族，本科，編輯，研究方向：新聞傳播。