新加坡跨境電商市場研究：現狀、趨勢與進入策略

摘 要：東南亞是目前全球互聯網用戶增長最快的區域，而新加坡是東南亞最成熟的電商市場。新加坡跨境電商市場擁有顯著的發展優勢，在未來幾年還有很大的增長空間，移動電商將成為主流業態，社交電商增長迅速。新加坡消費者購買力旺盛，在線消費意愿強，并且注重品牌品質及購物體驗，對中國商品有廣泛的需求。新加坡跨境電商平臺眾多，各具特色；多數平臺立足新加坡，輻射東南亞；其中的中資平臺增長強勁，利好中國賣家。本文建議有意開拓新加坡電商市場的中國企業，首先要了解各地區的扶持政策，利用好政策福利；其次要優選電商平臺，注重本地化經營；再次要強化供給側改革，打造品牌精品；最后要緊跟社交娛樂購物潮流，打通多元營銷渠道等。

關鍵詞：新加坡；跨境電商；電商市場；東南亞；市場進入策略

中圖分類號：F742 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）07（a）--04

東南亞是目前全球互聯網用戶增長最快的區域。數據顯示，2022年東南亞區域市場電商GMV為1310億美元，預計到2025年電商市場規模將達到2110億美元，復合增長率為17%[1]。對于跨境電子商務企業來說，東南亞無疑是下一個掘金洼地，而新加坡作為東南亞最成熟的電商市場，正成為國際電商巨頭爭相搶奪的目標。

新加坡與中國距離相近，兩國經貿關系密切，在文化、用戶消費習慣等方面有許多相通的地方， 所以中國跨境電商企業通過布局新加坡市場繼而進軍東南亞有著獨特的優勢。中國賣家出海新加坡，把新加坡作為中國電商企業走出去的練兵場，不僅能收獲一批新的消費者，還可以提高品牌影響力，加速品牌全球布局。因此，本文研究新加坡跨境電商市場具有重要意義。

1 新加坡跨境電商市場優勢

1.1 開放包容的親商環境

新加坡連續多年在世界銀行公布的全球營商環境排名中名列前茅，以“親商政府”著稱。其國內政局穩定，政府廉潔高效，司法公正嚴明，法律法規完備，在電子商務立法方面更是走在了世界前列。外資企業在新享受無差別的國企待遇，外資外匯進出自由，大大節省了企業經營成本，不可預見風險較小。因此，跨境商家在新加坡開展本地電商業務具有很強的吸引力。

1.2 繁榮的經濟和強大的購買力

新加坡經濟繁榮，是世界上最富裕的國家之一。根據國際貨幣基金組織發布的數據，2022年新加坡人均GDP高達8.28萬美元，是中國的6.5倍，超過美國位居世界前列[2]。新加坡統計局的數據顯示，過去十年，新加坡居民的可支配收入增長了58%，復合增長率5.2%。2022年新加坡人均電商消費1869美元，其平均訂單價值居東南亞國家之首[3]。根據“東盟+3”宏觀經濟研究辦公室（AMRO）2021年發布的年度經濟展望報告，未來10年，新加坡經濟仍具有巨大的發展潛力。

1.3 領先的科技水平和優異的基礎設施

新加坡的“互聯網+電子商務”技術持續領先于亞洲甚至世界水平。華為發布的《全球聯接指數》中，新加坡連續6年蟬聯全球亞軍，總分僅次于美國。新加坡的基礎設施優異，互聯網連接速度幾乎是全球平均速度的3倍，5G獨立網絡也將在2025年底覆蓋全國。新加坡的物流行業一直表現十分強勁，在全球物流績效指數中多年來始終位居亞洲榜首、世界前列。高科技的運用使得新加坡在160個國家中的清關效率排名第一，貨運準確率超過99.99%。 電商在新加坡的物流服務選擇非常多元，多數物流公司可以做到一站式中國到新加坡專線直達，深度垂直，雙清門到門全程服務，新加坡全域覆蓋。

2 新加坡跨境電商市場發展趨勢

2.1 未來增長空間大

基于新加坡突出的戰略位置和優勢，許多獨角獸企業紛紛進駐新加坡并建立區域總部，2020年新加坡跨境電商市場價值已占據東南亞整體電商市場的35%。近年來，數字技術的發展和電商生態系統的完善更進一步推動了新加坡電商的快速增長。據Statista的調查，新加坡電商市場的用戶數量不斷增加，用戶滲透率將從2023年的68.8%上漲到2028年的93.0%[4]。GlobalData預測，新加坡的電商銷售額將從2021年的59億美元增至2025年的107億美元，復合增長率將達16.2%[5]。目前，新加坡的電商零售額占整個國家零售總額的比例較低，相比歐美還有很大差距，這意味著新加坡電商行業在未來幾年還有很大的增長空間。

2.2 移動電商將成為主流

新加坡擁有網民500萬，平均每人擁有1.48個移動設備，智能手機滲透率達98%， 位全球之冠[6]。根據霞光智庫發布的《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》，新加坡已經成為東南亞六國中移動互聯網最為成熟的市場，其移動端流量正在快速增長，目前占比達66.8%，有63%的消費者通過手機完成電商交易[1]。隨著5G網絡的普及和移動技術的不斷發展，移動電商將成為電商的重要增長點和主流業態，移動用戶正在成為商家的主要目標，新加坡幾家備受矚目的電商企業如Shopee、Carousell等都選擇了移動優先策略。

2.3 社交電商增長迅速

新加坡是社交媒體的重度使用市場，有世界上最活躍的社交媒體用戶群。霞光智庫的報告顯示，2022年第一季度，新加坡社交媒體滲透率高達90%，超過中國68%、美國80%和日本65%的水平，是亞太地區平均覆蓋率的4倍[1]。其中，Facebook 、Twitter和WhatsApp的每日使用量最高，中國的Wechat也越來越受歡迎。TikTok Shop于2022年上線新加坡本土店后，用了不到一年時間用戶量從3.5%增長到50%左右[3]。隨著互聯網與移動社交媒體技術的發展與成熟，供應鏈與支付環節日漸完善，新加坡的社交電商正以前所未見的速度增長。

3 新加坡電商消費者分析

3.1 消費者畫像

新加坡消費者的購買力旺盛，在線購物意愿很強，年輕群體占比較高。據英國移動科技公司Blis的研究數據，新加坡網購用戶中女性群體占比55%，18～45歲群體約占80%，其中25～34歲的消費者占比高達38%。62.8%的市民每周都會網購，76%至少一月一次，19.1%每周使用比價網[3]。許多新加坡人擁有多個移動設備，他們平均每日網上時長超過7小時，大多消費者會在晚上購物，數據顯示訂單數量高峰時段是晚上10點以后。

3.2 消費偏好

新加坡人的品牌意識很強，對中國商品有著廣泛的需求和喜愛，需求種類繁多，不僅包括實用的日常用品如服裝、家居用品和電子產品等，還喜歡購買中國的傳統文化物品，如瓷器、漢服和書畫等。具有中國地域特色的特產和食品也受到普遍歡迎，如泉州木雕、安溪竹編、閩南烏龍茶、晉江桂圓等。分析公司Oosga發現，2021年在新加坡電商所有消費品類中，電子產品和時尚類占總銷售額約54%；而排名第三的家具家居品類增長速度最快，約占15%。根據2021年的銷售數據統計，新加坡最受歡迎的品類依次為：電子產品、時尚、家具、玩具與休閑創意、個人與居家護理以及食品飲品類等[3]。

3.3 消費行為

研究發現，新加坡消費者比較挑剔，投訴率高達34.7%。他們不但重視品牌品質，而且追求良好的服務和購物體驗。在一項關于網購的驅動因素的調查中，選擇“免費送貨”的受訪者超過半數，選擇“退貨易”“在線支付簡單”和“次日達”也在前十因素中，這說明新加坡消費者非?？粗鼐W購的時效和便利性。排名第二靠前的是“優惠與打折”，說明新加坡消費者對于價格因素比較敏感；對“顧客評論”的重視度排在前三（見圖1）。有趣的是，英國移動科技公司Blis的一項調查發現，新加坡有比較多的人樂于在線下購物。80%的新加坡消費者表示，在實體店購物時會上網比價和“參考他人對商品的評論”。63%的消費者在網上購物前會先花時間在商店里尋找商品，以確認商品品質和“獲得更好的購物體驗”[7]。這些消費行為部分歸因于新加坡遍地商超的便利性，同時也體現了消費者對于品牌品質、電商服務和購物體驗的高期待值。

4 新加坡跨境電商平臺分析

4.1 平臺眾多，特色各異

新加坡電商平臺數量眾多，整體流量排名前五的綜合型電商分別是Shopee、Lazada、Qoo10、Amazon和EZBuy。這些電商平臺大多數是本土培育起來的，因此對于本土市場特征理解深刻，也受到消費者的熱烈追捧。比如Shopee和Lazada的下載量及訪問量就長時間占據榜首位置，表現出很高的用戶忠誠度。

Shopee是新加坡“移動優先”市場的重要參與者。它專注于移動端購物，具有非常高的社交性，平臺特別注重店鋪聲譽和粉絲，因此帶來很好的購物體驗，加上暢銷品類齊全，深得消費者喜愛。Lazada是東南亞最大的綜合型電商平臺，在東南亞各國勢頭強勁。它品類豐富，產品梯度符合低、中、高端各階層消費者。平臺重視品牌建設，鼓勵跨境業者從零到一打造出海品牌，對入駐商家的培訓、服務和保障體系完善，物流成本相對低廉。Qoo10是最成熟的本土B2C電商平臺。它的優勢品類以女性時尚、3C和美容為主，消費者中女性占75%，平均年齡27歲。平臺日常產品價格相對較低，因此也被稱為“新加坡版淘寶”。Amazon 是美國最大的網絡零售商，2019年10月正式上線新加坡之后排名穩步攀升，目前流量超過Qoo10 躋身第三名。亞馬遜有全網最豐富的品類、優越的價格和諸多增值服務，在本地自建物流中心，能實現亞馬遜物流（FBA）全覆蓋，支持一日達。

4.2 多數平臺立足新加坡，輻射東南亞

基于新加坡獨特的地理和營商優勢，在新加坡運營的大多數電商平臺幾乎同時覆蓋馬來西亞、菲律賓、印尼、泰國和越南等東南亞主要國家市場，服務超過6億消費者。比如Lazada和Shopee，目前分別是東南亞最大和發展最快的電商平臺，并在東南亞各國維持非常強勁的增長。據2021年的平臺數據，Lazada的年度活躍消費者在過去的18個月中增長80%，月活用戶也增長超過70%至1.59億；Shopee 2021年的GMV為625億美元，同比增長76.8%，總訂單數同比增長116.5%。因此，若能通過這些平臺成功進入新加坡，就相當于一腳踏入了東南亞市場的門檻。

4.3 中資平臺增長強勁，利好中國賣家

中國資本在新加坡電商市場表現活躍，許多頭部電商平臺都有中國企業注資參與，因此也給這些平臺注入了更多中國賣家熟悉的元素，為中國賣家出海創造了更多有利條件。比如Shopee的最大投資人為騰訊集團，Shopee跨境團隊專為中國跨境賣家提供技術支持，打造一站式跨境解決方案，提供流量、物流、孵化、語言、支付和ERP的全流程支持，操作比較簡便，入駐成本較低，已經成為國貨出海東南亞的首選平臺。Lazada由阿里巴巴注資控股，成為阿里巴巴在東南亞的區域旗艦。它2016年進入中國全面開展跨境業務，總部和研發中心都設于深圳，在中國深圳、上海和香港地區設立跨境業務辦公室。Lazada背靠阿里雄厚的資金、強大的技術，以及成熟的體系創建了淘寶精選頻道，可以與中國淘寶的產品進行架接，給中國賣家運營提供更多便利。

5 中國電商企業開拓新加坡市場的策略與建議

5.1 了解扶持政策，利用好政策福利

為推動中國跨境電商健康發展，截至2023年12月，中國已在全國31個省市批準設立了165個跨境電子商務綜合試驗區，各試驗區可以因地制宜，先行先試。很多地區也與新加坡分別建立了經貿合作機制，在推動跨境貿易無紙化、跨境電子支付和中小企業服務平臺等方面取得了重要成果。各地區由于資源優勢、定位和目標不同，在具體的優惠政策以及實施措施上差異很大。比如，鄭州試驗區通過多式聯運方式整合多種物流通道，助力毛發制品、羽絨服、鞋靴和農產品等商品走出國門。成都試驗區明確支持蜀錦、蜀繡、瓷胎竹編等成都特色工藝美術行業，并推動代表天府形象的文化衍生品創新。深圳則在海關制度上大膽創新，首創“全球中心倉”，打通“深港陸空聯運”跨境電商出口空運通道，打造“全國攬貨—前海集聚—香港直飛”的貿易生態圈。該模式可為跨境企業節省1/4物流時間和1/3物流成本。電商企業應該深入了解所在區域的相關政策，充分享受政策紅利，助力品牌出海。

5.2 優選電商平臺，注重本地化經營

入駐第三方優勢平臺是進入新加坡市場相對便捷并且低風險的選擇。目前，新加坡第三方電商平臺選擇比較多，每個平臺的特點和優劣勢各不相同，跨境企業應該結合自身的特點，基于企業長遠發展目標，精準定位，做出優選。比如：（1）從平臺覆蓋面角度，選擇Amazon可以直接觸達亞馬遜超過3億活躍用戶，一步到位對接全球買家；而選擇Shopee或Lazada則可同時發布東南亞6國，一鍵開通東南亞市場。（2）從消費體驗角度，Lazada以PC端客戶為主；Shopee則專注于移動端購物，消費者購物體驗很出色，非常好地契合新加坡買家的移動購物偏好。（3）從優勢品類及運營風格角度，亞馬遜有全球品類以及成熟運營體系優勢，但平臺規則比較苛嚴；Shopee突出C店路線，產品價格有優勢，適合有豐富貨源的賣家；Lazada則傾向于走高端形象路線，更適合有良好品牌運營資源的賣家，熟悉國內淘寶運營的商家選擇Lazada也會有一定優勢。

針對新加坡消費者的消費行為特點，本文建議跨境企業提升品牌本土化水平，在新加坡注冊本土公司和商標，建立線上自有品牌，再將品牌鏈接到新加坡零售終端或者消費者，拉近與新加坡消費者的距離，提高品牌辨識度，積累品牌粉絲。

5.3 強化供給側改革，打造品牌精品

中國商品在新加坡受到廣泛歡迎，這是中國商家出海新加坡的基礎優勢。新加坡消費者注重品牌，對商品質量要求高，同時對物流、服務和購物體驗的期待也很高，而這些方面正是商品品牌進行差異化的主要維度。隨著競爭的加劇，跨境電商的品牌化趨勢日益凸顯，具有技術壁壘、自主研發能力、代表未來趨勢的品牌，將成為跨境零售的中流砥柱。也就是說，跨境電商正在步入“供給為王”的時代。中國跨境電商企業需要順應時代的發展，從粗放運營向精細化運營過渡，從“賣貨”思維轉向“品牌”思維。具體來說，商家首先需要結合自己的優勢領域，形成獨特的選品思路，比如有針對性地從電子產品、時尚用品、家居家具、生活娛樂等新加坡人偏愛的品類中甄選出既符合市場當下需求又有生命力、能代表一定發展趨勢的中國特色產品；其次，要加強供給側改革與合作創新，加強研發設計、提高產品制造工藝和產品質量，著眼提升產品力；最后，要以消費者為中心，深刻研究消費者行為，構建完善的服務體系，做有溫度、精細化、個性化的運營和營銷，全鏈條進行差異化、品牌化的長期積累，打造適合新加坡消費者的精品品牌。

5.4 緊跟社交娛樂購物潮流，打造多元營銷渠道

隨著互聯網技術的不斷發展和移動支付的普及，衍生的電商業態越來越多，VR沉浸式購物、直播、短視頻等社交電商模式越來越受到市場青睞。相比靜態的圖文，社交電商的呈現更真實直觀和豐富立體，能在最短的時間內實時多維地展示商品信息，雙向的交互性豐富了消費者對產品的理解，同時為其帶來獨特的“邊看邊買、邊玩邊買”的社交娛樂購物（Shoppertainment）升級體驗。其實時性、直觀性、休閑化、娛樂化的風格，非常契合新加坡消費者熱衷媒體社交的特點。因此，跨境賣家有必要緊跟社交娛樂購物潮流，打造多元化營銷渠道，給消費者提供更多樣的消費體驗。比如，利用Lazada、Shopee等平臺布局跨境直播業務時機，開通店鋪直播功能，通過直播活動將平臺的公域流量轉化成私域流量，沉淀屬于自己的顧客。又如，在新加坡人常用的Facebook、WhatsApp等社交平OCrYb9fCk/6uaHQwx6tMYWUMFF+ijpQT1O1c/ena/28=臺上建立高識別度、具有代表性的賬戶，發布高質量的文圖、短視頻等，吸引消費者的關注。再如，增加TikTok Shop作為私域流量和品宣渠道，傳播創意內容，傳達品牌愿景，實現內容與商業的高度融合?？傊?，抓住新加坡消費者的社交媒體高活躍度和高黏度的特點，通過社交媒體多場景觸達消費者以及提升全流程體驗是占領用戶心智的有效手段。

參考文獻

霞光智庫. 2022年東南亞電商市場趨勢研究報告[R/OL].[2023-08-19]. https：//xiaguangshe.com/report/

國際貨幣基金組織.世界經濟展望： 艱難的復蘇[R/OL]. （2023-04-11） [2023-12-18]. https：//www.imf.org/en/Publications/WEO/Issues/2023/04/11/world-economic-outlook-april-2023

OOSGA. E-Commerce Market Outlook & Retail Trends in 2023[R/OL]. （2023-10-30）[2023-12-18]. https：//oosga.com/e-commerce/sgp/

Statista. Ecommerce-Singapore [R/OL]. https：//www.statista.com/outlook/emo/ecommerce/singapore [2023-12-30]

GlobalData. Singapore e-commerce market to surpass US$10bn mark in 2025. （2022-01-12） [2023-12-30]. https：//www.globaldata.com/singapore-e-commerce-market-surpass-us10bn-mark-2025-forecasts-globaldata/

新加坡統計局. https：//www.singstat.gov.sg/modules/infographics/population

雨果跨境. 新加坡消費者： 在店內購物的體驗是電商所不能替代的. （2019-07-12） [2023-08-20]. https：//www.cifnews.com/article/46748