農(nóng)村電商賦能農(nóng)民增收的路徑研究

摘 要：農(nóng)村電商發(fā)展促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，成為農(nóng)民收入增長的推動力。農(nóng)村電商發(fā)展為農(nóng)村提高了信息的有效供給，提供了更多就業(yè)創(chuàng)業(yè)的機會，轉變了農(nóng)產(chǎn)品的交易方式，促進了農(nóng)業(yè)深層次變革。本文分析農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀，可見農(nóng)村電商促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模的提升，既促進了鄉(xiāng)村旅游交易規(guī)模的增長，也促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延長，支持農(nóng)民增收的成效顯著。但農(nóng)村電商發(fā)展在農(nóng)業(yè)品牌建設、農(nóng)村場景打造、農(nóng)民網(wǎng)商培育等方面存在諸多挑戰(zhàn)，據(jù)此本文提出農(nóng)村電商賦能農(nóng)民增收的路徑：加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，發(fā)展“電商+特色農(nóng)產(chǎn)品”模式；加強鄉(xiāng)村場景打造，發(fā)展“電商+鄉(xiāng)村旅游”模式；加強農(nóng)民網(wǎng)商培育，發(fā)展“電商+能人帶動”模式。

關鍵詞：農(nóng)村電商；農(nóng)民增收；賦能；農(nóng)產(chǎn)品；鄉(xiāng)村經(jīng)濟；場景打造

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）07（a）--04

1 引言

“三農(nóng)”問題是關系國計民生的根本問題，一直以來受黨中央高度重視。隨著信息化技術的日新月異和廣泛運用，中央及地方各級政府積極出臺眾多政策措施，旨在促進和支持農(nóng)村電子商務的蓬勃發(fā)展。農(nóng)村電商的興起，無疑為我國解決“三農(nóng)”問題開辟了新的途徑。

近年來，農(nóng)村電商通過加強政府引導、依靠市場運作等方式，取得了蓬勃發(fā)展，支持農(nóng)民增收的成效顯著。各地農(nóng)業(yè)管理部門也積極進行“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的探索和實踐，農(nóng)村電商作為 “互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”的一種新型發(fā)展形式，為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式帶來了質(zhì)的變革，不僅活躍了農(nóng)產(chǎn)品市場，還給農(nóng)民帶來了優(yōu)厚的收入，成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的推廣動力。從現(xiàn)有的文獻來看，學者們對于農(nóng)村電商促進農(nóng)民增收的內(nèi)涵、實施重點、措施等進行了多維度的研究，也認識到發(fā)展農(nóng)村電商是促進農(nóng)民增收的重要抓手。但如何鞏固脫貧攻堅成果，服務鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)鞏固農(nóng)民增收成果，還缺乏深入細致的探討。鑒于此，本文在探討農(nóng)村電商發(fā)展賦能農(nóng)民增收機理的基礎上，分析農(nóng)村電商賦能農(nóng)民增收的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)，并據(jù)此提出農(nóng)村電商賦能農(nóng)民增收的具體對策及路徑，以期促進農(nóng)民收入的持續(xù)增長，加快鄉(xiāng)村振興。

2 農(nóng)村電商賦能農(nóng)民增收的機理分析

2.1 提高信息有效供給

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場中，信息的不對稱性和滯后性一直是影響農(nóng)民交易效率和收入水平的瓶頸。然而，隨著電子商務在農(nóng)村地區(qū)的普及和發(fā)展，這一難題正逐漸得到解決。農(nóng)村電商通過先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)市場與消費市場的直接對接，為生產(chǎn)者和消費者提供了一個透明、高效的交易平臺。利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和交易者可以搜集、轉換、共享農(nóng)業(yè)信息，極大提高了信息的流通效率和透明度。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可以及時準確了解消費者的最新需求，并根據(jù)市場動態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計劃，以適應不斷變化的市場環(huán)境。同時，農(nóng)村電商還通過預售、團購等方式實現(xiàn)以銷定產(chǎn)，有效降低了產(chǎn)品滯銷的風險。此外，農(nóng)村電商的發(fā)展還有助于擴大農(nóng)產(chǎn)品交易市場，打破時空的限制。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可以與全國甚至全世界的消費者進行交易，了解全球市場，將農(nóng)產(chǎn)品銷售到海內(nèi)外，從而促進農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)，幫助農(nóng)民提高生產(chǎn)總收益。

2.2 提供就業(yè)創(chuàng)業(yè)的機會

從過去的生產(chǎn)方式看，農(nóng)民多從事耕種、養(yǎng)殖等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞動，這類工作勞動強度大、技術含量低，普遍存在收益低等問題。隨著農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的逐漸崛起，新的職業(yè)崗位不斷涌現(xiàn)。農(nóng)村電商的發(fā)展離不開網(wǎng)店運營、售后客服、倉儲物流等人才，農(nóng)民通過培訓和實踐逐漸成為這些新職業(yè)的專業(yè)人員，實現(xiàn)了由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者向線上銷售者、第三方服務者的轉型。同時，不少職業(yè)農(nóng)民積極創(chuàng)業(yè)，開發(fā)自己的電商店鋪，不僅可以使農(nóng)村金融資本更好地流動，還可以吸引外來客商參與農(nóng)民的經(jīng)濟活動，從而擴大了農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)空間。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，助推電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的大發(fā)展，形成完善的產(chǎn)業(yè)全鏈條，提供了眾多的就業(yè)崗位，增加了農(nóng)村人口的收入。

2.3 轉變農(nóng)產(chǎn)品交易方式

首先，農(nóng)村地區(qū)由于地理位置與交通不便，農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品渠道狹窄。農(nóng)村電商平臺的出現(xiàn)，打破了這一限制。農(nóng)民可以通過電商平臺直接將自己的農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國各地，擴大了銷售市場。其次，在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，農(nóng)產(chǎn)品價格通常受市場壟斷定價，農(nóng)民收益較低。農(nóng)村電商的發(fā)展，省去了更多中間流通環(huán)節(jié)的大量流通成本，消費者可以在平臺上自由選擇產(chǎn)品，農(nóng)民也可以獲得更高收益。最后，物流渠道的優(yōu)化和服務的提供，解決了物流費用與時間延遲等問題，讓農(nóng)產(chǎn)品的流通更加便捷，提高了效率。借助網(wǎng)絡，農(nóng)民可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的資本化，大大縮減了交易成本，轉變了農(nóng)村地區(qū)特別是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的交易方式，推動農(nóng)產(chǎn)品市場的豐富和發(fā)展。

2.4 促使農(nóng)業(yè)深層次變革

農(nóng)村電子商務的發(fā)展，進一步整合了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)模式，改變了農(nóng)業(yè)的經(jīng)營方式，豐富了農(nóng)產(chǎn)品的類型，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設賦予了新的能量。信息化生活消費方式的改變進一步推動了農(nóng)村市場生態(tài)要素的整合，農(nóng)村生產(chǎn)和農(nóng)村消費中蘊藏的巨大潛能將被進一步挖掘，促使農(nóng)業(yè)深層次變革。

3 農(nóng)村電商賦能農(nóng)民增收的現(xiàn)狀分析

3.1 促進農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模提升

近年來，各級政府以促進鄉(xiāng)村振興為抓手，大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，全面推動農(nóng)村電商的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售發(fā)展迅速。如表1所示，商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近5年來，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額穩(wěn)步增長，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售銷售額也逐步提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局、商務部等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2022年我國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達21700億元，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額高達5314億元，同比增長9.2%，帶動了300多萬貧困農(nóng)民增收。隨著一系列農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)熱銷，農(nóng)村電商有力促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展，更有力地促進了農(nóng)民收入增長。2022年，我國農(nóng)村居民人均可支配收入達到2.01萬元，相比2021年增長0.12萬元，比2012年翻了兩番。農(nóng)村電商的發(fā)展，為農(nóng)民提供了更廣闊的銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品銷售交易規(guī)模的擴大，進一步促進了農(nóng)民增收。

3.2 促進鄉(xiāng)村旅游交易規(guī)模增長

作為農(nóng)業(yè)大國，我國擁有極其豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源和自然景觀資源。根據(jù)我國旅游局2020年的報告，全國超過七成的旅游資源位于農(nóng)村地區(qū)。然而，由于信息溝通不暢，許多優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游資源未能得到充分的市場開發(fā)。近年來，農(nóng)村電商的崛起為鄉(xiāng)村旅游資源的宣傳提供了有力支持，有效解決了信息不匹配的問題。以抖音集團為例，數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音平臺新增的鄉(xiāng)村主題視頻數(shù)量達10億多條，播放次數(shù)達2.4萬億次，推動了優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容的傳播，助力許多鄉(xiāng)村成為熱門旅游目的地。這些措施使一些“空心村”成為炙手可熱的網(wǎng)紅村，進一步提升了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟價值和文化影響力。除了傳統(tǒng)的宣傳方式，現(xiàn)代技術也為鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新提供了更多可能性。例如，“云導游”和網(wǎng)絡直播等新型服務模式為游客提供了更加便捷和豐富的旅游體驗。這些技術不僅增強了游客的參與感和互動性，還為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供了更廣闊的市場推廣渠道，為農(nóng)村地區(qū)帶來更多經(jīng)濟和文化收益。

3.3 促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延長

農(nóng)村電商利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將分散的農(nóng)戶集中到電商平臺，對農(nóng)村生產(chǎn)資源、物流資源和商業(yè)資源進一步整合和提升，延長了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈。如圖1所示，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈整體包括上游供應端、中游電商平臺、下游終端消費者，期間涉及物流、支付、倉儲等支持服務商。中游電商平臺已涵蓋農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)資電商、綜合平臺電商、生鮮電商等多種平臺。從農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、包裝到物流配送和電商運營等環(huán)節(jié)，都需要大量的人力資源。據(jù)中國政府網(wǎng)不完全統(tǒng)計，電商扶貧已累計帶動771萬農(nóng)民就地創(chuàng)業(yè)就業(yè)。農(nóng)村電商的發(fā)展促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延長，為農(nóng)民提供了更多就業(yè)機會，同時也吸引了大量外出務工人員回流家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，為農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展注入了新的活力。

圖1 農(nóng)村電子商務產(chǎn)業(yè)鏈

4 農(nóng)村電商持續(xù)賦能農(nóng)民增收面臨的挑戰(zhàn)

4.1 農(nóng)業(yè)品牌建設薄弱

隨著人們生活水平的提升，消費水平也逐步提升，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、安全等要求也越來越高，農(nóng)業(yè)品牌建設已成為衡量產(chǎn)品價值的重要標志。2021年“中央一號文件”對農(nóng)產(chǎn)品“品質(zhì)提高、品牌打造”作出重要部署。然而，很多地區(qū)農(nóng)民并未意識到品牌的重要性，他們僅關注勞動力投入和產(chǎn)量的多少，而疏忽了品牌建設。由此，不少區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，無法形成獨特的品牌形象，也就難以適應市場的需求。其次，區(qū)域缺少品牌交流和合作機制。品牌的建設需要一個良好的交流和合作機制，但隨著市場的競爭和發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌建設部門、農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)之間的有效溝通和合作卻未實現(xiàn)，品牌交流欠缺，品牌發(fā)展支持度不夠。部分商家對農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏保護意識，甚至部分農(nóng)產(chǎn)品“以次充好”，嚴重影響了品牌的口碑和信譽。因此，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，已是發(fā)展農(nóng)村電商、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構、實現(xiàn)農(nóng)民持續(xù)增收的必由之路。

4.2 農(nóng)村場景打造落后

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源，無論是自然條件、人力資本，還是科技水平，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支持能力都具有比較優(yōu)勢，這也為農(nóng)村電商和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了一定的基礎。農(nóng)村電商的發(fā)展需要有良好的道路、交通等基礎設施的支持，但偏遠農(nóng)村地區(qū)的交通運輸基礎設施還存在不足，許多農(nóng)村地區(qū)的公路路況差，部分鄉(xiāng)村旅游的旅游景點的交通運輸不便利，游客體驗度差，妨礙了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。此外，部分配套設施缺乏，農(nóng)民缺乏相應的知識、技能等問題依然突出。鄉(xiāng)村旅游的食宿、衛(wèi)生、保險、安全等配套服務要求較高，但是在農(nóng)村地區(qū)，這些配套設施不齊全，服務質(zhì)量不高，農(nóng)村電商和休閑農(nóng)業(yè)的場景打造需進一步改善。

4.3 農(nóng)民網(wǎng)商培育困難

農(nóng)村電商的發(fā)展以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)為基礎，而農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體絕大多數(shù)都是農(nóng)民，且中老年人居多，他們文化水平低，缺乏經(jīng)營管理水平。因此，農(nóng)村電商發(fā)展人才短缺，尤其是經(jīng)營管理和高科技人才欠缺。地方政府雖然高度重視農(nóng)民技能培訓，但農(nóng)村電商的發(fā)展是一個長期而復雜的過程。農(nóng)民在短期內(nèi)看不到明顯收益時，容易選擇放棄，轉而回歸傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。盡管部分地方政府開展了眾多的網(wǎng)商培訓項目，但成功的網(wǎng)商培育率仍然較低，農(nóng)民網(wǎng)商培育難度大。此外，隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加速，越來越多的年輕人離開農(nóng)村前往城市就業(yè)。根據(jù)國家統(tǒng)計局的公開信息，截至2022年末，我國城鎮(zhèn)常住人口達92071萬，比2021年增加646萬，常住人口城鎮(zhèn)化率為65.22%，比2021年提高0.50個百分點；鄉(xiāng)村常住人口49104萬，減少731萬人。相比城市地區(qū)，農(nóng)村地區(qū)各方面基礎較為薄弱，對數(shù)字技能人才的吸引力不足，農(nóng)民本土網(wǎng)商培育難。

5 農(nóng)村電商賦能農(nóng)民增收的路徑

5.1 “電商+特色農(nóng)產(chǎn)品”模式

5.1.1 加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全是成為特色農(nóng)產(chǎn)品的第一步，加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，首先要確保其產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。采用現(xiàn)代化的種植、養(yǎng)殖、加工等技術，提高生產(chǎn)效率，同時保證產(chǎn)品的質(zhì)量。加強質(zhì)量不僅有利于維護品牌的口碑，還能受到消費者和政府部門的認可，從而增加市場需求和銷量。其次，注重特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設計。農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品必須有一個獨特的、易識別的品牌，包括品牌名稱、品牌標識、品牌形象、品牌故事等。特色農(nóng)產(chǎn)品應該以不同的視角和創(chuàng)意來打造品牌形象，并注重產(chǎn)品的包裝和營銷，提高消費者對產(chǎn)品的購買欲望和紀念意義。最后，企業(yè)需要提高自營能力和品牌力度，定位準確、升級換代，增加產(chǎn)品附加值，從而實現(xiàn)知名度、美譽度和財富效應。

5.1.2 強化特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡宣傳

宣傳是農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要組成部分。利用互聯(lián)網(wǎng)、廣告、新媒體等各種手段，增強品牌的傳播力和影響力。此外，可以通過開展公益活動、與社區(qū)團體合作等形式，擴大品牌的社會影響力，提高品牌凝聚力。

5.2 “電商+鄉(xiāng)村旅游”模式

5.2.1 加強鄉(xiāng)村旅游的場景打造

優(yōu)化農(nóng)村基礎設施建設，加強鄉(xiāng)村旅游的場景打造。首先，加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性基礎設施建設，各地區(qū)應興修農(nóng)田水利工程，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，用科學技術提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)。其次，農(nóng)村經(jīng)濟服務設施亟待健全，加強農(nóng)村路網(wǎng)和運輸體系建設，科學規(guī)劃，努力形成適應農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展需要的農(nóng)村公路網(wǎng)。最后，加強農(nóng)村衛(wèi)生基礎設施建設和管理，搞好農(nóng)村衛(wèi)生建設，做好垃圾清運處理工作，有效處理生活污水，減少環(huán)境污染，切實保障農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和農(nóng)民群眾身體健康。

5.2.2 提升鄉(xiāng)村旅游的在線服務

借助電子商務平臺，更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的整合和開發(fā)，同時提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平。首先，借助電商平臺大力展示和宣傳鄉(xiāng)村旅游資源，包括各地鄉(xiāng)村旅游的獨特景點、文化歷史、美食文化、民宿住宿、交通出行等各種必要信息，提升鄉(xiāng)村旅游點的知名度和曝光率。其次，通過電子商務平臺實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的全程在線服務。開發(fā)多種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和線路，比如長線路跟團游、學習交流、文化探秘、個人自駕游等，不斷推出新的旅游項目，搭建起更加豐富多彩的旅游品種，吸引更多的游客前來游玩。打通鄉(xiāng)村旅游線上預約通道，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的短期預定和長期預定，一鍵預訂旅游活動和住宿，得到省時省力的前期服務。同時，在游玩過程中，也可以提供即時的咨詢和幫助，為游客提供貼心的全程服務體驗，提升游客的歸屬感和忠誠度。

5.3 “電商+能人帶動”模式

5.3.1 加強農(nóng)村電商的宣傳力度

加大農(nóng)村電商的宣傳力度，讓更多人了解農(nóng)村電商的重要性和意義。農(nóng)村電商行業(yè)需要更多的人才，需要農(nóng)民的支持和認可。加強媒體宣傳，擴大農(nóng)民主體對農(nóng)村電商的認識度，各大電視臺、報紙和互聯(lián)網(wǎng)媒體可以加強農(nóng)村電商的宣傳，介紹成功的農(nóng)村電商經(jīng)驗、模式和能人，推薦前沿性的設備和技術，激發(fā)民眾的創(chuàng)業(yè)熱情。

5.3.2 強化農(nóng)村電商的人才培養(yǎng)

首先，要注重對農(nóng)村電商年輕人的培養(yǎng)。從數(shù)據(jù)中可以看出，農(nóng)村電商的用戶群體大多數(shù)是年輕人。要培養(yǎng)更多的農(nóng)村電商能人，就需要注重對年輕人的培養(yǎng)。政府可以推出政策，給予創(chuàng)業(yè)者更多的支持，讓他們在創(chuàng)業(yè)中學習如何管理團隊、調(diào)配資源、規(guī)劃發(fā)展等。其次，加強農(nóng)村電商帶頭人的交流與合作。組織企業(yè)家們組成行業(yè)協(xié)會，或者成立農(nóng)村電商交流平臺，開展行業(yè)交流活動、技能培訓、產(chǎn)品推介和資源共享等活動，促進農(nóng)村電商企業(yè)之間的交流合作，創(chuàng)造更加豐富、更具特色的農(nóng)村電商產(chǎn)品。

6 結語

綜上所述，農(nóng)村電子商務的發(fā)展促進了農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模銷售的提升和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，延長了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈，為農(nóng)民創(chuàng)造了更多就業(yè)創(chuàng)業(yè)的機會，有效提升了農(nóng)民的收入水平。但由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設薄弱、農(nóng)村場景打造落后、農(nóng)民網(wǎng)商培育困難等，農(nóng)村電商發(fā)展依然面臨著挑戰(zhàn)。多路徑發(fā)展農(nóng)村電商，通過“電商+特色農(nóng)產(chǎn)品”“電商+鄉(xiāng)村旅游”“電商+能人帶動”等多種模式發(fā)展農(nóng)村電商，以促進農(nóng)村電商強勁發(fā)展，持續(xù)賦能農(nóng)民增收。

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