直播中社會臨場感對消費者購買行為的影響機制研究

摘 要：消費者的購買行為包括計劃內的目的性購買和臨時起意的沖動性購買，但多數研究僅關注沖動消費，忽略了對消費者目的性購買的研究，當在社會臨場感更強的直播環境中，消費者更加偏向哪一種購買行為呢？本文探究社會臨場感對消費者購買行為影響的內在機制，有助于直播平臺和商家對于自身在直播中所扮演的角色有更好地理解，同時有助于消費者在直播的刺激中能夠理性消費，減少環境對自身的影響。本文基于SOR理論和TAM技術模型，采用Smartpls和SPSS驗證結構方程模型。研究發現：社會臨場感通過感知信任、感知有用、感知愉悅作用于消費者的購買行為，其中感知愉悅能影響感知信任和感知有用，同時，感知愉悅對消費者沖動性購買的影響更大。

關鍵詞：社會臨場感；感知信任；感知愉悅；感知有用；沖動性購買；目的性購買

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）07（a）--05

1 引言

近年來，我國直播行業呈現飛速發展的態勢，2023雙十一期間，直播電商平臺商品交易總額為2150.67億元，平臺商品交易額排序依次為抖音、快手、點淘，直播帶貨已經成為商家提升競爭力的重要方式，而商品的交易額則直接反映了直播的效果。雖然在這些平臺上充斥著大量的帶貨直播，但實際上只有頭部主播擁有龐大的粉絲群體，并不是所有直播都能夠產生良好的效果，那么為什么會產生這樣的現象呢？對消費者而言，直播購物既能夠滿足交易需求，還能夠享受足不出戶與他人交流的購物樂趣[1]。此時直播間所營造的虛擬購物場景則會對消費者產生重要的影響[2]。在這種虛擬的購物環境中，學者通過引入社會臨場感來描述個體在互動中的顯著性程度。在營銷領域，社會臨場感是指媒介為用戶帶來的人際溫暖感以及社會交流[3]，如果媒體中帶有豐富的社會化要素，那么就會給受眾帶來身處其中的真實感[4]。直播作為一種新型商業媒介，和一般的貨對人模式相比，在產品展示和互動交流等方面更加多元和直觀，獲得商品的線索也更全面及時[5]，能夠營造“生活化”、“社交化”的真實購物場景。根據SOR理論，個體的情緒或認知會受到外部刺激的影響進而影響其行為，因此，本研究將探討由于直播而產生的社會臨場感是否會對消費者產生刺激以及可能存在的影響路徑。

學界關于消費者購買行為的研究多數聚焦于沖動購買或其購買意愿，鮮少有人將其分為目的性購買和沖動性購買來進行研究，但在現實生活中，消費者的購買行為恰好符合這種分類，即心有所屬（事前計劃的目的性購買）以及臨時起意（受到外部刺激時可能產生的沖動購買）。因此，本文以SOR模型作為理論框架，結合TAM技術接受模型，探討直播環境下，社會臨場感對消費者不同購買行為的影響，并分別研究感知信任、感知愉悅和感知有用在其中的影響機制，構建理論模型如圖1所示。本文擴展了社會臨場感在消費行為領域的研究，研究結果對于增強直播商家營銷效果，引導消費者理性消費具有一定的意義。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 消費者購買行為

消費者的購買行為包括兩種，分別是計劃性購買和非計劃性購買，前者是指顧客的購買行為具有極強的目的性，顧客在消費之前已經制定好購買計劃，而后者是顧客受到外界影響產生計劃外的購買行為[6]。從體驗角度來看，顧客購買行為分為目的性購買和體驗性購買[7]。根據姜參等（2013）的研究，根據購物計劃進行消費的是目的性購買，受到外界影響背離計劃的則是沖動性購買[8]。本研究借鑒姜參等（2013）結論，將消費者購買行為分為目的性購買和沖動性購買。

2.2 社會臨場感和感知信任、感知愉悅、感知有用

Short最早在《通訊社會心理學》中對社會臨場感進行定義并探索通過社會臨場感來增強人際交互真實感的方式[9]。隨著社會臨場理論的發展，該理論逐漸在多個學科領域廣泛應用，其中電子商務作為信息通信領域的重要延伸，受到學者們的廣泛關注。本文以網絡直播購物為背景，對于社會臨場感的定義借鑒Hassanein and Head的觀點，即社會臨場感是消費者和線上商店互動過程中在多大程度上所能體會到的一種人類的溫暖感及其社交能力。

消費者信任與其購買行為息息相關，信任產生于人際社會，而高度的社會臨場感能夠弱化人際關系之間的陌生感，降低消費者感知到的不確定性因素，而較低的社會臨場感環境可能會導致個體之間的互相不信任和猜疑，因此社會臨場感對于增強線上消費者的信任感尤為重要。大量研究證實，虛擬網絡直播平臺可以向觀眾傳達豐富的社會線索和視覺線索，能夠帶給顧客真實的體驗感和參與感，顧客感受到的社交感越強，其對直播平臺產生的信任就越強。另外，主播可以創造良好的社交氛圍，和顧客進行溫馨、愉快的互動，主動解答消費者的問題可以促進顧客產生信任感。有研究指出，直播購物的虛擬在場和即時交互，能夠帶給觀眾較強的社會臨場感[10]，帶給顧客虛擬觸覺感知來彌補線上體驗的缺陷[11]，進而建立消費者信任[12]。隨后趙宏霞等（2015）從臨場感的不同維度出發，證明信任受到空間臨場感和社會臨場感的顯著影響[13]。因此，本文提出假設1：

H1：顧客的社會臨場感正向影響顧客感知信任。

S-O-R理論常被用來解釋消費者行為，情緒是影響人行為的重要因素，而情緒往往受到外界刺激的影響，因此情緒一般在營銷刺激對購買行為的影響中起中介作用。Smith （2000）發現消費者受到外部刺激時會產生較強的情緒反應，誘發消費者對商品的購買欲望[14]。隨著互聯網技術的快速發展，直播購物的場景設計、界面設計、背景音樂以及真人視頻等多種媒介的綜合使用能夠為顧客營造身臨其境的消費體驗，增強消費者的社會臨場感，進而帶給消費者愉快舒適的感官體驗。綜合以上觀點可以推斷由直播刺激產生的社會臨場感可以提升消費者的感知愉悅，本文提出假設2：

H2：顧客的社會臨場感正向影響顧客感知愉悅。

消費者在觀看網絡直播時，能夠通過彈幕和主播進行實時的溝通，直播平臺能以流暢的畫面來進行產品展示和介紹答疑，這些未被修飾的信息能夠帶給消費者更多的真實感和可用感。基于技術接受模型的研究表明，網絡用戶對網站和網站電子服務的有用性感知會影響其態度和積極行為[15]以及持續使用意向[16]。喻昕等（2017）的研究指出，在相同空間中，多樣化的線索能夠相互解釋，給與消費者更強更豐富的信息刺激，增強其對產品的感知有用性，例如主播的語言、動作表情以及直播畫面上協調的文字、圖片、背景音樂和場景布置[17]。因此，社會臨場感可以增強消費者對產品的感知有用，本文提出假設3：

H3：顧客的社會臨場感正向影響顧客感知有用。

2.3 情緒、認知的影響假設

消費者信任是影響其購買行為的重要因素，而網絡直播帶給消費者的愉悅感可以削弱其感受到的風險。Rose等（2012）在研究中指出積極的情緒狀態可以增強消費者對線上購物的感知信任[18]。感知愉悅作為消費者的內在動機反映了其快樂和高興的狀態，Natarajan（2018）發現感知愉悅將會影響消費者對購物平臺注意力的集中程度，強烈的愉悅感會使顧客更加專注于購物平臺，發現更多信息[19]。而帶有較強娛樂性的直播可能會提升消費者對直播平臺的滿意度。Venkatesh（2000）提出消費者的感知愉悅越強，其工作效率就越高，因此越愿意通過直播平臺了解更多商品信息[20]。因此，本文提出假設4和假設5：

H4：顧客感知愉悅正向影響感知信任；

H5：顧客感知愉悅正向影響感知有用。

大量學者證明了信任對于購買意愿的積極影響，例如Corbitt and Thanasankit（2013）從網站特征和消費者體驗的角度研究，證實信任在線上交易所產生的重要作用[21]。Lee（2009）對臺灣地區的消費者特征進行研究，發現消費者對移動網站越信任，其態度越正面[22]。劉人靜等（2013）提出用戶對網站的感知信任會正向影響其持續使用意愿[23]。因此，本文提出假設6：

H6：感知信任正向影響顧客目的性購買意愿。

已有學者發現消費者的情感狀態能夠影響其購買意愿[24]，Koo（2010）在其研究中指出顧客的喚醒和愉悅會正向影響其購買意愿[25]。Rook（1987）的研究指出正是消費者的愉悅性感受導致其無法理性思考從而發生沖動購買行為[26]。Zhang（2018）提出，消費者在線上購物時其愉悅的體驗更能促進沖動購買，愉快的情緒能夠提升消費者為產品或服務付費的可能[27]。張偉等（2020）認為，來自外部的情境刺激能夠帶給消費者更強的愉悅體驗，進而刺激其進行沖動購買[28]。由此，本文提出假設7和假設8：

H7：感知愉悅正向影響顧客目的性購買意愿；

H8：感知愉悅正向影響顧客沖動性購買意愿。

感知有用是指消費者在參與直播購物時感受到的對于優化購物選擇，改善生活質量，提高購物效率的一種預期。根據TAM技術接受模型，消費者的感知有用度越高，對商品的滿意度就越高，李琪在研究移動團購時也證實了這一結論，滿意度越高的消費者就越可能產生購買行為[29]。Singh（2020）的研究指出，消費者的感知有用性越高，就越容易產生購買意愿[30]。由此，本文提出假設9：

H9：感知有用正向影響顧客沖動性購買意愿。

3 量表設計與分析方法

本文通過問卷法收集數據，其中社會臨場感的測度參考孟陸等（2020）[31]、感知信任的測度參考Hassanein and Head、感知有用的測度參考Pavlou（2003）[32]、感知愉悅的測度參考Koo、目的性購買的測度參考劉洋等（2020）[33]和Liu（2013）[34]，沖動性購買的測度參考Beatty（1998）[35]和Rook。通過問卷星網站發放問卷500份，回收459份，剔除從未觀看直播、選項完全一致的問卷69份，剩余有效問卷390份，有效回收率為84.9%。

3.1 數據分析

3.1.1 描述性分析

3.1.2 信效度檢驗

本文通過組成信度和克隆巴赫系數測量量表的信度，組成信度和Cronbach’s α系數均要求大于0.7即可接受，經檢驗所有潛變量的組成信度值和Cronbach’s α系數均大于0.7，最小值為0.818，因此，量表具有較好的信度。

通過聚合效度和判別效度兩個指標對效度進行測量，聚合效度要求AVE值大于0.5，外部載荷顯著且大于0.7。經檢驗各潛變量的AVE值均大于0.5，外部載荷數值均大于0.7，這說明各指標具有良好的聚合效度。判別效度通過三個指標進行評價，第一種要求項目的交叉載荷量小于外部載荷量，第二種是弗奈爾—拉克準則，要求潛變量間簡單相關系數小于自身AVE值的平方根，第三種要求兩個潛變量之間的HTMT值小于0.85，經檢驗三種指標均通過檢驗，因此量表具有良好的判別效度。

3.2 模型假設檢驗

如圖2所示，使用Smartpls3.0軟件通過bootstrapping算法計算各變量間的路徑系數并檢驗其顯著性，進行5000次抽樣以保證數據的穩健性，見表2。各變量間的路徑系數t值均大于3.29，表明各路徑系數都達到0.001的顯著水平，因此通過顯著性檢驗，9條假設全部成立。

4 結語

直播已成為當今經濟發展不可或缺的一部分，它不僅為消費者提供了更便捷、直觀的購物體驗，還為商家提供了更廣闊的市場和更高效的營銷方式。為促進直播行業的發展，本文對直播商家和主播提出以下建議：

第一，直播商家和主播要對消費者負責，帶給消費者精準的選品能力和高質量的內容輸出，向消費者傳達、展示真實、未經過修改的信息，并能夠將這些信息全面有效地傳達給消費者。要注重建立良好的信譽，重視商業信任和社會信任，積極參與公益事業，為社會創造價值，傳遞正確的價值觀，增強消費者對產品的感知有用性和感知信任。

第二，研究結果表明，感知愉悅作為一種積極的情緒對消費者的感知信任和感知有用均產生正向影響。因此，主播要具有一定的專業性。主播的氣質要與商品和直播環境符合，營造舒適、和諧的購物空間。在語言表達方面、產品展示方面和對消費者的引導方面具有一定的技巧，從而帶給消費者真實、生動、愉悅的購物體驗。

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