基于價值鏈理論的責任品牌活動價值鏈模型構建研究

摘 要：在經濟全球化加速發展的背景下，各國越來越重視推動企業履行社會責任，面對日益激烈的市場競爭環境，企業需要積極履行社會責任，打造具有責任感的品牌，以培育可持續發展的競爭力。這不僅是一種趨勢，也是公益營銷與企業社會責任發展的必然結果。本文對責任品牌定義進行梳理，分析責任品牌的載體與特性，包括相關性、參與性、新聞性、反理性等。基于價值鏈理論，構建了責任品牌的載體—活動的價值鏈模型，探討責任品牌的基本活動：捐贈、人才培養、產業幫扶，三個核心層活動的主要內容，并從政府、公益組織、高校、媒體、社會群眾等各個相關人群出發對基本活動進行拓展和創新，通過構建責任品牌的活動價值鏈模型，以此來提升責任品牌的形象以及影響力，實現企業與社會的共同發展和繁榮。

關鍵詞：責任品牌；活動價值鏈；企業社會責任；公益營銷；品牌傳播

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）07（a）--04

責任品牌的興起源于對企業社會責任的廣泛倡導。如今，國內外企業將社會責任置于與商業運行旗鼓相當的重要地位。各類企業社會責任的標準與指南的出臺，促使企業在品牌培育建設與傳播時融合企業的社會責任。責任品牌可以說是企業社會責任發展的必然結果，也可以說是響應新時代召喚的產物。

責任品牌是由哈佛大學商學院教授邁克爾·波特于1985年提出的，波特認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”[1]

本文從價值鏈理論視角出發，構建責任品牌活動價值鏈模型以及活動拓展與創新的路徑。

1 責任品牌定義與主要載體

1.1 定義

李文（2014）認為“責任品牌”是將全面社會責任管理的理念和責任戰略管理灌注到組織運行當中形成的品牌[2]。殷格非等（2014）[3]提出責任品牌是社會責任與品牌的有機融合，通過在利益相關方中實現負責任形象的累積，所形成的企業品牌類型。管竹筍等（2016）認為責任品牌是企業負責任形象在利益相關方中累積所形成的品牌類型[4]。

責任品牌是為企業社會責任打造的品牌，核心在于如何將企業承擔社會責任的行為品牌化。不同于商業品牌，責任品牌所表達的不是企業產品的質量、性能以及給顧客帶來的情感性與社會性的利益，而是表達了一個企業作為社會公民所應該承擔的義務和責任。責任品牌跳出了企業形象和產品宣傳的狹隘邊界，著力于崇尚為人類社會所遵從的普世價值觀，比如平等、公正、法治、自由等，并竭盡全力督促企業全體利益相關者付諸行動。2018年，廣東溫氏集團聯合“大農品盛”大學生公益創業團隊倡導并支持在外務工農民回鄉創業、根本解決留守兒童和空巢老人的問題，并利用“產業興農”的方式實實在在推動鄉村經濟振興的“讓爸爸回家”公益活動就是一個涉及廣泛的公益品牌定位。

從具體的內涵來講，責任品牌是一種與商業品牌并行的、從戰略高度將社會責任上升為一種價值承諾，通過開發一套獨立的活動系統并將其品牌化運作，經過長期累積，且被消費者所感知的全面體現企業社會責任內涵的品牌。責任品牌的要點如表1所示。

表1 責任品牌特點

特點 具體內容

長期性 責任品牌是一種經過長期累積而形成的負責任的形象

消費者感知性 責任品牌能被消費者感知和認同，反映了與社會責任相關的人類價值觀

系統性 責任品牌一種從戰略高度將社會責任貫穿組織運行管理全過程，使社會責任與品牌有機融合的企業品牌類型

結合各學術專家的論點，本文將責任品牌定義為：責任品牌是一種從戰略高度將社會責任與品牌的有機融合，經過長期累積，且被消費者所感知的負責任的品牌。

1.2 主要載體——活動

責任品牌將社會責任實踐上升到精神和文化層面——凝練到一個獨特的品牌，是公益活動、公益事件的意義符號和標簽。這決定了責任品牌的載體不單單是產品或服務，它需要通過一個主題鮮明、長期執行以及不斷創新迭代的活動或事件作為載體。作為責任品牌載體的活動需要具備公益因素，才能體現企業的社會責任，同時來聯合各方資源履行社會責任。

責任品牌代表用商業模式去做公益，是用一種持續的方式為人民服務，為社會創造價值。這就要求其載體——活動既與企業的產品和業務領域密切相關，又能充分調動消費者、客戶以及其他利益相關群體的廣泛參與。活動需要體現強烈公益性的品牌價值和利益主張，在與社會資源的良性互動中獲得廣泛的支持和贊譽，兼顧了經濟效益和社會生態效益，為社會進行價值創造和再造。

責任品牌依托活動有效地將企業、政府、媒體、公益組織與消費者緊密捆綁在一起，在體現品牌價值的同時實現了社會利益。活動不僅是企業實施責任的形式，還是企業借助活動與其他利益相關方進行深度溝通、提升企業知名度與美譽度、創造責任品牌價值的手段。

解決社會問題，企業憑一己之力難以承擔，需要統籌社會各方資源。企業通過責任品牌來聯動多方力量，讓受助者及其他利益相關方能夠參與到活動環節中，甚至成為活動、項目執行的主力，讓受助者不僅是價值接受者還是價值的再造者，以創新來解決社會問題。企業責任品牌活動像是一個價值網絡，整合企業內部價值鏈以及外部價值鏈。通過活動這個載體，企業除了可以履行企業的社會責任外，還可以與外部各方共同創造價值，將價值鏈理論與責任品牌活動相結合，對于企業結合各方資源并最大化利用、提升責任品牌價值具有重要作用。

因此，責任品牌的載體——活動應具備四個特性：

（1）相關性：責任品牌所代表的事件與企業價值主張即企業責任品牌的屬性定位的關聯。企業需要考慮活動與企業產品、品牌在多大程度上比較契合。企業作為活動的主導者、推廣者，以公益的價值主張去打動消費者和社會公眾，引發出消費者和公眾對企業以及企業產品的關注，并巧妙地將產品銷售滲透其中，從而帶動市場價值的提升。

（2）參與性：讓社會各方參與到活動之中。活動應成為企業和消費者、企業和企業、企業和政府、企業和媒體等之間的一個價值共創的平臺。通過及時溝通、及時反饋，互動性的體驗將活動的影響擴大，通過“社會認同”激勵更多大眾參與到活動之中。

（3）新聞性：活動是脫離商品屬性和企業屬性的，活動采用的是公共話題，所體現、傳播的是社會價值。利用借勢造勢，提升活動影響力，以達到傳遞價值觀的目標。

（4）反理性：事件在常理之外，通過違背常理的方法來吸引媒體和消費者的關注。人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能，大多數人對新奇、反常的東西比較感興趣，反理性的活動更能吸引大眾和媒體的注意力。在信息洪流中，這樣的活動才能獲得更多流量。

2 價值鏈視角下責任品牌活動價值鏈模型構建

2.1 責任品牌活動價值鏈模型構建

責任品牌需要通過一個長期實施的活動來體現其責任內涵，并號召更多的利益相關者參與，其滲透的范圍越廣，持續的時間越長，品牌的影響力和給企業、社會創造的價值就越大。責任品牌活動需要具備相關性、參與性、新聞性、反理性等特點才能夠創造更深遠的影響力。因此，活動所蘊含的責任內涵、活動形式以及營銷推廣等都是責任品牌價值創造中所必須考慮的。

責任品牌目標在于解決社會問題，希望能充分調動消費者、客戶以及其他利益相關群體的廣泛參與，活動所體現的社會公益屬性需要長期得到政府、媒體以及公眾的大力支持、高度關注和廣泛傳播，努力實現“解決社會問題，提升企業績效”的戰略目標。企業需要分析社會問題、提煉承擔的社會責任內涵，也就是確定責任品牌的定位。“科技是這個時代最大的公益”是螞蟻金服在社會責任方面提出的口號，而他們根據不同的社會問題，打造了不同的責任品牌，比如關心綠色可持續問題的“螞蟻森林”，支持女性平等發展的“加油木蘭”。

從價值鏈視角來看，責任品牌的活動價值鏈需要確定活動的公益屬性、核心活動形式、營銷推廣、提供品牌服務等。

公益事業的起點是由人無私的捐贈構成的，企業履行社會責任的方式多樣，而公益捐贈則是最高的表現形式。《中華人民共和國公益事業捐款法》明文規定公益捐款的市場主體由捐助者、接收人、受益方三方組成。在我國，企業捐贈的行為日益普遍。“希望工程”在發展中謀求變化，1999年初，由救助失學兒童轉向對優秀受助生的跟蹤培養；希望小學由硬件建設轉向軟件建設，希望工程戰略重心的轉移。由此可見，公益行為從捐贈進一步發展成人才培養。王春城等（2019）認為“馬蘭實驗”不是一般意義的產業扶貧新項目帶動，而是基于公益資金和農戶直接參與的、以產業扶貧為手段的開發式扶貧模式[5]。

綜上可以看出，過往國內的公益行為大致分為捐贈、人才培養、產業幫扶。而這三種行為正好是一種體現企業責任的活動方式。因此，責任品牌活動價值鏈中的基本活動為捐贈、人才培養、產業幫扶。企業通過捐贈直接為受眾提供物質和資金幫助；通過人才培養為受眾謀求未來發展之道；通過產業幫扶為受助地區與人員提供發展機會與環境，推動區域協調發展。

2.2 責任品牌活動價值鏈拓展創新

為了提升責任品牌價值以及影響力，以更好解決社會問題，需要在基礎的活動價值鏈上進行拓展和創新。拓展活動為責任品牌基本活動服務，是為責任品牌營銷推廣的方式，目的是吸引更多人關注責任品牌，提供渠道讓更多社會人員、企業、組織機構等加入基礎活動（捐贈、人才培養、產業幫扶）之中。通過拓展活動的開展，擴大責任品牌的影響力，以求更深層次的與其他利益相關方進行共創和捆綁以及活動的更廣區域擴散。責任品牌活動的合作伙伴一般包括政府部門和行政單位、非營利性組織、合作企業、合作高校和研究所、合作名人、合作媒體、營銷團隊，甚至是目標受眾。

我國學者提出事業關聯營銷的類型包括銷售決定型、公益事業冠名型、義賣捐贈型、抽獎捐贈型、主題活動型和設立基金型[6]。近年來，隨著社交媒體的發展與粉絲亞文化的興起，以青年為主的粉絲群體開始謀求更廣泛的公益參與，成為公益領域引人注目的新生力量[7]。公益創業是一種立足于解決社會問題和實現公共利益，具有創新性、服務性和營利性的社會活動[8]。雷園園等（2023）認為推進公益創業教育發展不能僅僅局限于高校內部，應當最大程度地發揮政府、高校和社會等各方相關主體的積極性、主動性和創造性[9]。

結合以上，為了將相關方都鏈接到責任品牌活動中，共創責任品牌價值，責任品牌活動不能局限于基礎活動（捐贈、人才培養、產業幫扶）。憑借公益理念爭取政府的支持、借助媒體的力量進行公益事業宣傳、為志愿為社會與人民服務的人員提供社會實踐活動、借助其他企業、政府、公益組織、媒體等多方力量聯合主題推廣、借助明星的影響力開展公益活動、提供品牌授權服務吸引更多企業為社會創造價值、聯合舉辦大學生創新創業大賽吸引年輕專業人才等。

3 責任品牌活動價值鏈延伸拓展路徑

3.1 核心活動延伸

（1）捐贈。國外學者研究把企業捐贈類型分為事業關聯性捐贈和無條件捐贈。隨著時代的發展，捐贈的方式更加多樣化。通過設計有趣、透明的捐贈方式，借助互聯網平臺，拓寬傳播渠道與溝通渠道，讓大眾更近地接觸到捐贈渠道、吸引大眾自發捐贈。

（2）人才培養。授人以魚不如授人以漁，不單單從物質上幫助，將受眾群體培養成才。企業可以從以下幾個途徑進行人才培養：一是直接為受眾群體免費提供專業知識輔導，提高專業素質；二是提供實踐機會，鍛煉人才，并進行職業素質的培養；三是搭建平臺，為目標受眾和各方專業人士提供交流和合作機會。

（3）產業幫扶。責任品牌的培育是一個長久過程，需要活動的可持續性。活動的可持續性關鍵在于能不能持續創造價值。通過商業的方式為公益活動造血是責任品牌的核心。責任品牌可以通過以下措施進行產業幫扶：一是為目標產業提供技術支持和培訓；二是為目標產業提供資金支持；三是整合產業資源和人才資源為目標產業提供合作機會；四是為目標產業打造品牌形象。通過調動各方力量積極性，鼓勵其他資源進入對產業進行幫扶，推動區域協調發展。

3.2 拓展活動延伸

（1）公益事業宣傳。責任品牌活動是公益活動、公益事業的外形符號，其活動本身需要承擔宣傳公益事業，合作媒體在活動宣傳過程中應當充分利用互聯網以及各類新媒體，新建話題引發網友和大眾的討論，同時產生相關衍生話題，提高社會大眾對活動和項目的關注度、參與度，以及在活動話題交流區的活躍度等，從而傳播公益文化，提高大眾的公益意識。

（2）社會實踐活動。讓活動創造更大的價值體現在開展一系列社會發展需要、符合公眾利益、讓公眾都能夠自發參與的社會實踐活動。隨著經濟技術的發展，可以采取線上和線下相結合的方式。“互聯網+公益”更便捷、更趣味、更廣泛。例如線上植樹、運動步數兌換、線上直播帶貨等。

（3）聯合主題推廣。責任品牌目標是解決社會所存在的某個切實問題，企業可以追尋擁有同樣志向的其他企業、政府部門、非營利性組織、媒體機構等進行合作，統籌多方資源和力量進行營銷推廣，共同履行社會責任，增強活動的公信力與影響力，將活動做大做廣。

（4）明星公益活動。有位企業負責人說過：“公益事業不能埋頭苦干，而是要擴大影響”。最快擴大影響力的方式就是利用名人效應。明星參與公益活動，除其粉絲群體外，依靠明星的影響力和社會號召力，吸引并激勵其他大眾加入活動當中。同時，明星的特質能夠吸引大眾與媒體進行二創，更進一步的傳播推廣公益活動，該公益活動的影響面便不斷擴大。在挑選明星時，應當做好明顯的背調，尋找與責任內涵、活動主題更契合的明星。契合度越高，雙方共創的價值也就越大。

（5）品牌授權。品牌授權可贏得品牌及品牌所有者、被授權商及渠道商等“多贏”的局面。品牌授權是責任品牌與其他方合作共贏的一種方式，其他組織在履行同類社會責任時，被授權后憑借責任品牌的知名度和美譽度，能夠快速將活動推廣。同時，授權也是一種營銷工具，可以吸引更多企業、政府單位、公益組織、社會群體等參與到責任品牌的活動之中。合作企業也可以設立專門的部門、配置足夠的人力和資源，與責任品牌進行戰略合作，帶動合作企業的責任品牌建設。

（6）創新創業大賽。通過與高校、企業、非營利組織等相關機構合作舉辦公益創新大賽。深圳社基會提出了公益創新的四重含義：需要關注新的社會領域、擁有創新的商業模式、項目工具和公益理念。通過創新創業大賽，可以吸引年輕的血液以及專業人才投入公益事業之中，吸引更多投資，爭取政府支持，同時擴大活動的影響面，衍生更多的活動與項目。結合以上，活動價值鏈拓展路徑如圖3所示。

4 結語

活動作為責任品牌的載體，起著傳播責任品牌的公益理念、履行企業社會責任與提升責任品牌價值的支撐作用，如何讓活動持續創新開展，是培育責任品牌最核心的關鍵。本文從價值鏈理論的視角探討責任品牌的活動價值鏈，探討了責任品牌的基礎活動：捐贈、人才培養、產業幫扶。為了擴大責任品牌的影響力，文章探討了活動的拓展與創新等。

參考文獻

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