瑞幸咖啡品牌聯(lián)名的營(yíng)銷策略分析

摘 要：如今，品牌聯(lián)名已成為各行業(yè)品牌競(jìng)相采用的主流營(yíng)銷方式，瑞幸咖啡作為其中的典型代表，自2022年起，便與眾多熱門IP及知名品牌展開跨界合作。通過精心策劃的聯(lián)名活動(dòng)，頻頻出現(xiàn)聯(lián)名爆款，品牌發(fā)展蒸蒸日上。從品牌聯(lián)名的價(jià)值、聯(lián)名對(duì)象的選擇、聯(lián)名活動(dòng)的策略三個(gè)角度來看，瑞幸咖啡的品牌聯(lián)名往往具有加大產(chǎn)品吸引力，提升銷量、快速獲得關(guān)注度，增加曝光、契合受眾偏好，加深捆綁、品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合，彌補(bǔ)弱點(diǎn)四大價(jià)值；選擇聯(lián)名對(duì)象時(shí)一般會(huì)從粉絲基礎(chǔ)好，具有流量加持、聯(lián)名首發(fā)，神秘感足、反差或契合，吸引力大這四個(gè)方面進(jìn)行考量；聯(lián)名活動(dòng)的策略通常是在預(yù)熱環(huán)節(jié)透露線索預(yù)熱聯(lián)名，積累受眾期待值、聯(lián)名活動(dòng)中產(chǎn)品有多重屬性加持，促進(jìn)銷售和傳播、聯(lián)名后續(xù)宣傳中會(huì)注重與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)聯(lián)名記憶。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)名；瑞幸咖啡；廣告；營(yíng)銷策略；聯(lián)名分析

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）07（a）--04

近年來，品牌聯(lián)名已成為流行的營(yíng)銷策略，被廣泛應(yīng)用于各行業(yè)，特別是茶飲行業(yè)。瑞幸咖啡作為該行業(yè)中聯(lián)名的“常客”，2022—2023年進(jìn)行了近20次聯(lián)名活動(dòng)，多次刷新了其單品銷量紀(jì)錄。可想而知，品牌聯(lián)名是其實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的重要手段。

因此，本文針對(duì)瑞幸咖啡這一代表性品牌，分析其品牌聯(lián)名的價(jià)值、品牌聯(lián)名對(duì)象的選擇、品牌聯(lián)名的策略，可以得到開展品牌聯(lián)名活動(dòng)的規(guī)律。

1 瑞幸咖啡品牌聯(lián)名的價(jià)值

近年來，品牌聯(lián)名已成為眾多企業(yè)熱衷選擇的營(yíng)銷方式。瑞幸咖啡在2022—2023年進(jìn)行了近20次聯(lián)名活動(dòng)。截至2023年6月30日，其門店數(shù)量已達(dá)到10836家，其中國(guó)內(nèi)門店10829家，比星巴克還多4349家。品牌聯(lián)名為其品牌發(fā)展起到了重要作用。

1.1 加大產(chǎn)品吸引力，提升銷量

產(chǎn)品是連接企業(yè)與顧客的載體，也是滿足顧客基本需求的載體。聯(lián)名合作往往會(huì)推出聯(lián)名產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能夠借聯(lián)名噱頭實(shí)現(xiàn)差異化，產(chǎn)生獨(dú)特吸引力，最終獲得更多銷量。瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品體現(xiàn)了聯(lián)名特色，具有強(qiáng)大的吸引力，獲得了超高銷量。

瑞幸咖啡與較多品牌聯(lián)名后獲得了超高銷量。與椰樹椰汁聯(lián)名首發(fā)日總銷量超過66萬杯，首周單品銷量破495萬杯；與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之海》聯(lián)名時(shí)單日突破131萬杯，首周單品銷量突破659萬杯；與《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名首周銷量突破666萬杯；與陸仙人聯(lián)名推出新品首周銷量突破447萬杯；與線條小狗聯(lián)名七夕單日銷量突破727萬杯；與貴州茅臺(tái)聯(lián)名單品首日突破542萬杯；與TOM&JERRY聯(lián)名首周銷量突破1624萬杯。

顯然，無論是與品牌、IP還是名人合作，瑞幸咖啡推出的產(chǎn)品都取得了較好的銷售成績(jī)。

1.2 快速獲得關(guān)注，產(chǎn)生曝光

品牌聯(lián)名的合作模式打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，為消費(fèi)者帶來新鮮感和驚喜，能夠迅速獲得大量關(guān)注，有效提升品牌的曝光度。最初瑞幸咖啡以其高品質(zhì)平價(jià)咖啡策略，成功在行業(yè)內(nèi)脫穎而出。隨著目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中獲得更多關(guān)注，品牌聯(lián)名就成為極佳策略。通過與不同品牌進(jìn)行聯(lián)名，瑞幸咖啡能夠迅速吸引更多消費(fèi)者的眼球，提高品牌知名度，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。

平價(jià)網(wǎng)紅品牌瑞幸咖啡和中國(guó)第一品牌貴州茅臺(tái)進(jìn)行聯(lián)名，推出的醬香拿鐵獲得了巨量關(guān)注；與粉絲忠誠度極高的土潮風(fēng)椰樹椰汁品牌合作十分吸睛，增加了曝光；與悲傷蛙合作推出搞怪主題契合情人節(jié)特色，擁有社交屬性，話題討論度和受眾關(guān)注度極高。當(dāng)產(chǎn)品冠上了聯(lián)名的頭銜，在獲得消費(fèi)者關(guān)注上就形成了優(yōu)勢(shì)。

1.3 契合受眾偏好，加深捆綁

瑞幸咖啡一直致力于提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品，其目標(biāo)受眾顯然是新一代的年輕群體——Z世代。他們具有獵奇心理，熱衷于探索新奇事物，擁有獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣且十分追求性價(jià)比。瑞幸咖啡通過聯(lián)名，精準(zhǔn)契合了年輕消費(fèi)者的偏好，能進(jìn)一步加深品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。

聯(lián)名產(chǎn)品契合年輕群體偏好。Z世代對(duì)產(chǎn)品的外在美觀程度和內(nèi)在價(jià)值表達(dá)均很看重，內(nèi)外兼顧的聯(lián)名產(chǎn)品契合年輕群體消費(fèi)偏好，有助于品牌聯(lián)名效果最大化。瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品通常外觀精美且內(nèi)在品質(zhì)高，整體上新穎獨(dú)特，這滿足了年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好。瑞幸咖啡在聯(lián)名活動(dòng)中推出的椰云拿鐵、馬斯卡彭生酪拿鐵、冰吸生椰拿鐵均是根據(jù)聯(lián)名對(duì)象設(shè)計(jì)出的獨(dú)特口味。

聯(lián)名活動(dòng)是品牌與年輕受眾產(chǎn)生互動(dòng)的方式。品牌能夠借助聯(lián)名活動(dòng)設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，與參與該環(huán)節(jié)的主要群體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，擴(kuò)大聯(lián)名的活躍度和影響力。瑞幸咖啡在聯(lián)名活動(dòng)中，通常會(huì)設(shè)置聯(lián)名周邊或內(nèi)容的有獎(jiǎng)問答等小活動(dòng)，與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，加深品牌與消費(fèi)者之間的捆綁程度。

品牌聯(lián)名是受年輕人歡迎的營(yíng)銷方式，想要契合受眾偏好，加深品牌與之捆綁程度，進(jìn)行品牌聯(lián)名是較優(yōu)選擇。

1.4 品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合，彌補(bǔ)弱點(diǎn)

品牌聯(lián)名是兩個(gè)或多個(gè)品牌的共同合作，可以實(shí)現(xiàn)雙方或多方資源的共享和優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，在市場(chǎng)上達(dá)到共贏的效果。瑞幸咖啡與其他品牌的聯(lián)名在品牌形象、產(chǎn)品推出、廣告宣傳和銷售渠道方面實(shí)現(xiàn)了雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（1）在品牌形象方面，通過聯(lián)名可以呈現(xiàn)出更多元時(shí)尚的品牌形象，吸引年輕消費(fèi)群的關(guān)注和喜愛。如與悲傷蛙、線條小狗、維多利亞的秘密等聯(lián)名，結(jié)合雙方的時(shí)尚屬性，打造獨(dú)特聯(lián)名產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的好感。

（2）在產(chǎn)品推出方面，瑞幸咖啡與其他品牌的聯(lián)名可以推出更具創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。比如，瑞幸與貴州茅臺(tái)合作推出的醬香拿鐵；與TOM& JERRY合作推出的馬斯卡彭生酪拿鐵；與陸仙人合作推出的碧螺知春拿鐵；與《鏢人》合作推出的昆侖煮雪拿鐵等新穎產(chǎn)品對(duì)受眾的吸引巨大。該合作方式不僅可以提高產(chǎn)品的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，還會(huì)提高品牌的吸引力和附加值。

（3）在廣告宣傳和銷售渠道方面，瑞幸咖啡與其他品牌的聯(lián)名可以實(shí)現(xiàn)資源的共享。比如，瑞幸咖啡可以借助貴州茅臺(tái)的品牌影響力，提高自己的品牌知名度和美譽(yù)度，貴州茅臺(tái)也可通過瑞幸咖啡的宣傳能力和受眾群體，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)受眾。

品牌聯(lián)名能夠讓兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，彌補(bǔ)自身弱點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)雙方或多方共贏的效果，讓品牌實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。

2 瑞幸咖啡品牌聯(lián)名對(duì)象的選擇

如果聯(lián)名對(duì)象考慮不當(dāng)，可能會(huì)使品牌聯(lián)名的效果大打折扣，甚至產(chǎn)生反作用，對(duì)聯(lián)名合作的伙伴造成不良影響。因此，在選擇聯(lián)名對(duì)象時(shí)，需要遵循必要的標(biāo)準(zhǔn)。

瑞幸咖啡的聯(lián)名對(duì)象既有椰樹椰汁、維多利亞的秘密、貴州茅臺(tái)等知名品牌，也有《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之海》、悲傷蛙、《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、線條小狗、《鏢人》、TOM&JERRY等熱門IP，還有EDG戰(zhàn)隊(duì)、Craig&Karl、韓美林、陸仙人、五條人、Ardjira Putra等名人或藝術(shù)家，有品牌與品牌、品牌與IP、品牌與名人三種聯(lián)名形式。通過分析其過往聯(lián)名案例，可以得出選擇聯(lián)名對(duì)象的考量。

2.1 粉絲基礎(chǔ)好，有流量加持

聯(lián)名活動(dòng)不僅是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，還是一種與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力的有效渠道。瑞幸咖啡一般會(huì)與有良好粉絲基礎(chǔ)和關(guān)注度的伙伴進(jìn)行合作，為聯(lián)名活動(dòng)帶來更多的曝光度和流量。

瑞幸咖啡與《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、TOM&JERRY等知名IP合作時(shí)，粉絲會(huì)高度關(guān)注并積極購買，因?yàn)檫@些IP早已深入人心，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。與線條小狗、悲傷蛙等具有強(qiáng)大社交屬性的品牌合作，能夠讓聯(lián)名吸引到更多年輕人的關(guān)注和喜愛。與擁有巨大忠實(shí)粉絲群體的椰樹椰汁、貴州茅臺(tái)等品牌合作，有益于獲得大量聯(lián)名初始流量。此外，瑞幸咖啡曾與知名設(shè)計(jì)師韓美林、團(tuán)體組合五條人合作，這些個(gè)人或團(tuán)體的粉絲群體廣泛且忠實(shí)，也會(huì)為瑞幸咖啡的聯(lián)名活動(dòng)帶來更多關(guān)注度和流量。

通過與擁有良好粉絲基礎(chǔ)的聯(lián)名對(duì)象合作，有助于提升聯(lián)名的影響力，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和購買聯(lián)名產(chǎn)品。

2.2 聯(lián)名首發(fā)，神秘感足

參加聯(lián)名活動(dòng)較少的品牌通常神秘感足，受眾的期待值高，話題討論空間大。瑞幸咖啡的聯(lián)名對(duì)象不會(huì)是聯(lián)名界的“萬金油”，能為受眾帶來新鮮感的伙伴更有價(jià)值。

椰樹椰汁和線條小狗就是該特征的典型代表。瑞幸咖啡與椰樹椰汁的聯(lián)名，是椰樹椰汁34年以來的第一次聯(lián)名活動(dòng)。此舉不僅極大程度吸引了雙方粉絲的關(guān)注度，還激發(fā)了其他消費(fèi)者的好奇心，引發(fā)了受眾自發(fā)傳播，擴(kuò)大了聯(lián)名的影響范圍，最終取得了良好的營(yíng)銷效果。線條小狗是韓國(guó)設(shè)計(jì)師moonlab studio設(shè)計(jì)的表情包，在國(guó)內(nèi)還未有完善的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，粉絲群缺少付費(fèi)渠道。與瑞幸咖啡的合作是該IP在國(guó)內(nèi)的首次聯(lián)名，其自身的冷門聯(lián)名屬性會(huì)讓粉絲感到驚喜，有助于聯(lián)名活動(dòng)取得更大的成功。

冷門的聯(lián)名對(duì)象能夠讓受眾對(duì)聯(lián)名的期待值增加，為聯(lián)名活動(dòng)的展開打好堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

2.3 反差或契合，吸引力大

制造反差效果，通過沖突創(chuàng)造出新鮮事物吸引消費(fèi)者的注意力，刺激嘗鮮心理和消費(fèi)欲望，能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳播。另外，當(dāng)品牌之間具有高度契合度時(shí)，聯(lián)名活動(dòng)能給消費(fèi)者帶來極致體驗(yàn)，同樣能夠提高聯(lián)名的吸引力。

瑞幸咖啡選擇的聯(lián)名對(duì)象通常會(huì)與之存在品牌形象或產(chǎn)品風(fēng)格上的反差。一方面，品牌形象的反差。貴州茅臺(tái)酒是中國(guó)頂級(jí)的白酒之一，兼具實(shí)用和象征屬性，有著忠誠度極高的粉絲群體。高端沉穩(wěn)的貴州茅臺(tái)與網(wǎng)紅輕奢品牌瑞幸咖啡形成了品牌形象上的巨大反差，這樣的反差組合極度吸人眼球。另一方面，產(chǎn)品風(fēng)格上的反差。瑞幸咖啡走的是極簡(jiǎn)輕奢風(fēng)，椰樹椰汁“土潮”的標(biāo)簽深入人心。傳統(tǒng)且一成不變的“土味”風(fēng)與高品質(zhì)簡(jiǎn)約生活風(fēng)在風(fēng)格上形成極大反差，強(qiáng)烈的奇異感刷爆了網(wǎng)絡(luò)。

如果沒有品牌形象或產(chǎn)品風(fēng)格上的反差，就需要目標(biāo)受眾高度契合，給受眾帶來極致體驗(yàn)。聯(lián)名合作伙伴的目標(biāo)受眾契合能夠讓聯(lián)名活動(dòng)的方向更明確精準(zhǔn)。瑞幸咖啡選擇與TOM&JERRY、《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、悲傷蛙、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之海》進(jìn)行聯(lián)名合作，正是因?yàn)檫@些IP的目標(biāo)受眾與瑞幸咖啡的目標(biāo)受眾高度契合。TOM&JERRY、《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》是瑞幸咖啡主要消費(fèi)群體成長(zhǎng)過程中的經(jīng)典動(dòng)畫形象，具有情懷屬性；《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之海》、悲傷蛙的受眾就是年輕人，這與定位年輕、時(shí)尚、注重品質(zhì)的瑞幸咖啡的目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)了極度契合，最終取得了較好的聯(lián)名效果。

總之，聯(lián)名合作對(duì)象之間若存在品牌形象、產(chǎn)品風(fēng)格上的反差或者目標(biāo)受眾上的極度契合，會(huì)讓聯(lián)名產(chǎn)生更好的效果。

3 瑞幸咖啡品牌聯(lián)名的策略

品牌聯(lián)名并非只是兩個(gè)或多個(gè)品牌聯(lián)手推出新產(chǎn)品，在各個(gè)環(huán)節(jié)中采取相應(yīng)的策略也十分關(guān)鍵。本文以瑞幸咖啡的聯(lián)名活動(dòng)為例，可以將整個(gè)品牌聯(lián)名過程劃分為三個(gè)階段：預(yù)熱聯(lián)名、官宣聯(lián)名內(nèi)容以及聯(lián)名后續(xù)營(yíng)銷。通過對(duì)這三個(gè)階段進(jìn)行深入分析，我們可以得出一些有效的聯(lián)名活動(dòng)操作方法。

3.1 透露線索預(yù)熱聯(lián)名，積累受眾期待值

在聯(lián)名活動(dòng)的預(yù)熱階段，瑞幸咖啡官方賬號(hào)故意透露一些關(guān)于聯(lián)名的線索，讓消費(fèi)者猜測(cè)和討論可能的合作對(duì)象和內(nèi)容。提升受眾對(duì)聯(lián)名的期待值，積累初始流量，為活動(dòng)預(yù)熱。

瑞幸咖啡在官宣與五條人、《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、線條小狗等聯(lián)名之前，通過發(fā)布線索海報(bào)、爆料截圖或線下實(shí)體店放置聯(lián)名相關(guān)物料等方式，刻意透露聯(lián)名對(duì)象的特點(diǎn)，引發(fā)了受眾的廣泛討論和自發(fā)傳播；官宣與貴州茅臺(tái)聯(lián)名合作之前在微博發(fā)布新聯(lián)名倒計(jì)時(shí)海報(bào)，指出聯(lián)名對(duì)象熱度高、價(jià)格貴等關(guān)鍵詞，讓大家猜測(cè)，獲得了熱度。

透露聯(lián)名線索不僅能夠增加消費(fèi)者的好奇心和期待值，還能吸引到消費(fèi)者配合品牌“演戲”，形成話題和討論，最終能夠?qū)崿F(xiàn)低成本的聯(lián)名預(yù)熱宣傳，提升聯(lián)名活動(dòng)的曝光度，擴(kuò)大聯(lián)名的傳播范圍，為后續(xù)的銷售和推廣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.2 產(chǎn)品多重屬性加持，促進(jìn)銷售和傳播

當(dāng)產(chǎn)品有了聯(lián)名的標(biāo)簽之后，自然會(huì)獲得更多注意。在聯(lián)名稱號(hào)之外，產(chǎn)品自身的多重屬性也會(huì)吸引人購買。

咖啡產(chǎn)品口味創(chuàng)新引人嘗鮮。瑞幸咖啡在創(chuàng)造聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在咖啡中增加一些聯(lián)名對(duì)象可提供的特色原料，形成產(chǎn)品特有的新奇口味。比如醬香拿鐵里添加了茅臺(tái)酒；馬斯卡彭生酪拿鐵里添加了丹麥進(jìn)口芝士；生椰拿鐵里添加了椰汁。新口味吸引受眾嘗鮮，保證了初次購買量。

周邊產(chǎn)品可玩性強(qiáng)，促進(jìn)銷售和傳播。除了咖啡本身，周邊產(chǎn)品的精妙設(shè)計(jì)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生奇妙的消費(fèi)刺激。瑞幸咖啡的產(chǎn)品多重屬性之一是其周邊產(chǎn)品具有特色。第一，聯(lián)名周邊產(chǎn)品種類豐富。在瑞幸咖啡的聯(lián)名活動(dòng)中，常規(guī)的周邊類型有貼紙、壁紙、頭像、電子徽章、電子禮品卡、線下主題店等；與《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》、TOM&JERRY、維多利亞的秘密聯(lián)名時(shí)，分別推出的聯(lián)名吸管簽、聯(lián)名款實(shí)體徽章、限量款幸運(yùn)之翼等比較獨(dú)特。第二，聯(lián)名周邊產(chǎn)品符合潮流。瑞幸咖啡會(huì)根據(jù)聯(lián)名對(duì)象的特點(diǎn)和聯(lián)名推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來設(shè)計(jì)聯(lián)名周邊產(chǎn)品。例如，在瑞幸咖啡與線條小狗的聯(lián)名活動(dòng)中，推出聯(lián)名款表情包、七夕限定壁紙、小狗頭像和愛情特權(quán)卡牌。這些周邊產(chǎn)品與線條小狗相關(guān)，與熱門節(jié)日契合，受眾的認(rèn)可度極高。與韓美林聯(lián)名是新年期間，推出的聯(lián)名款掛歷契合節(jié)日特色，進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者購買。第三，聯(lián)名周邊產(chǎn)品實(shí)用性強(qiáng)。物質(zhì)欲望的降低，并不代表消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)和情感需求的要求降低，而是從自我擴(kuò)張向自我滿足轉(zhuǎn)變，更為注重理性消費(fèi)和感性生活。瑞幸咖啡的聯(lián)名周邊產(chǎn)品具有實(shí)用價(jià)值。一方面，周邊產(chǎn)品適合二創(chuàng)和改造，紙袋可以改造成手機(jī)殼、卡套等；另一方面，貼紙、徽章等具有百搭屬性，消費(fèi)者使用率高。更值得一提的是，受眾對(duì)周邊產(chǎn)品進(jìn)行二次創(chuàng)作，能夠引發(fā)聯(lián)名活動(dòng)實(shí)現(xiàn)二次傳播。網(wǎng)上的手工大神們對(duì)聯(lián)名紙袋進(jìn)行二次創(chuàng)作后，會(huì)把成品發(fā)布在社交媒體平臺(tái)上，帶動(dòng)大量消費(fèi)者打卡曬照。受眾自發(fā)傳播帶來的巨大流量減少了聯(lián)名活動(dòng)的營(yíng)銷成本。周邊產(chǎn)品的精美度可以帶動(dòng)銷量提升，受眾對(duì)周邊產(chǎn)品進(jìn)行的二次創(chuàng)作能夠產(chǎn)生大量自發(fā)流量，最終能夠?qū)崿F(xiàn)低成本的高曝光。

產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通的載體。瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品擁有多重屬性加持，具有獨(dú)特魅力，這也促使其品牌聯(lián)名活動(dòng)獲得成功。

3.3 注重與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)聯(lián)名記憶

在聯(lián)名活動(dòng)中，與目標(biāo)受眾進(jìn)行各種互動(dòng)，能夠增強(qiáng)受眾對(duì)聯(lián)名的印象，擴(kuò)大聯(lián)名的影響。瑞幸咖啡非常重視品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，在聯(lián)名中通常會(huì)采用多種與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的形式。

第一，利益驅(qū)使式互動(dòng)，給予參與者福利，使其積極互動(dòng)。在官宣聯(lián)名時(shí)，瑞幸咖啡會(huì)在官方微博上采用“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)”的方式，附上話題標(biāo)簽，并邀請(qǐng)20位用戶免費(fèi)品嘗新品。該活動(dòng)方式是一種互動(dòng)的窗口，讓消費(fèi)者愿意參與轉(zhuǎn)發(fā)，增加聯(lián)名流量。

第二，日常陪伴式互動(dòng)，在聯(lián)名發(fā)布后的日更聯(lián)名相關(guān)微博，加深受眾對(duì)聯(lián)名的記憶程度。通常的做法是官方點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友發(fā)布的新品打卡照、周邊產(chǎn)品改造內(nèi)容等。有時(shí)官方會(huì)發(fā)布改造周邊的攻略，能夠吸引消費(fèi)者注意，帶動(dòng)大家進(jìn)行DIY。這種互動(dòng)形式能夠貼近消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，也能夠擴(kuò)大聯(lián)名活動(dòng)的影響力。

第三，產(chǎn)品答疑式互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)問題進(jìn)行及時(shí)解答。瑞幸咖啡會(huì)對(duì)受眾感到疑惑的一些問題進(jìn)行集中解答，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，有時(shí)還會(huì)進(jìn)行一些有獎(jiǎng)問答活動(dòng)。有實(shí)際價(jià)值互動(dòng)，能夠增加受眾互動(dòng)熱情。

第四，故事更新式互動(dòng)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)有選擇地設(shè)計(jì)更新相關(guān)故事。瑞幸咖啡會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)出系列故事，吸引受眾評(píng)論和追更，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。比如，跟線條小狗第一次聯(lián)名時(shí)更新的《修狗戀愛操作說明》，第二次聯(lián)名時(shí)更新的《修狗戀愛日常》，均吸引到了用戶參與互動(dòng)。因此，更新聯(lián)名相關(guān)故事是瑞幸咖啡與受眾進(jìn)行互動(dòng)、提高聯(lián)名曝光度、帶動(dòng)聯(lián)名話題的重要方式。

需要注意的是，聯(lián)名發(fā)布后的第一周是進(jìn)行互動(dòng)的黃金時(shí)期。瑞幸咖啡的各種互動(dòng)大概會(huì)在聯(lián)名發(fā)布后7～15天持續(xù)進(jìn)行。聯(lián)名發(fā)布后的7天內(nèi)，官方在微博上高頻次地提及與聯(lián)名相關(guān)的話題。一周之后，提及的頻率會(huì)有所降低。因此，互動(dòng)是必須的，而互動(dòng)時(shí)間的把控是提升互動(dòng)效果的關(guān)鍵。

對(duì)于瑞幸咖啡這樣的年輕網(wǎng)紅品牌來說，與年輕人建立深厚的感情非常重要。注重與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)能夠讓品牌和聯(lián)名活動(dòng)更貼近消費(fèi)者的日常生活，增加受眾的忠誠度，讓聯(lián)名效果更大化。

4 結(jié)語

瑞幸咖啡能夠在聯(lián)名活動(dòng)中頻頻推出爆款產(chǎn)品，并非全憑偶然和運(yùn)氣，而是依賴于一套精心設(shè)計(jì)和有效執(zhí)行的運(yùn)作機(jī)制。品牌聯(lián)名不只是兩個(gè)品牌聯(lián)手推出新產(chǎn)品，更屬于一種分階段、有計(jì)劃執(zhí)行的新型營(yíng)銷方式。在這方面，瑞幸咖啡展現(xiàn)了出色的實(shí)力。

在挑選聯(lián)名對(duì)象時(shí)，瑞幸咖啡有著明確的標(biāo)準(zhǔn)和考量，這種有針對(duì)性地選擇為聯(lián)名活動(dòng)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在聯(lián)名活動(dòng)的整體流程上，瑞幸咖啡展現(xiàn)了極強(qiáng)的系統(tǒng)性和行動(dòng)力。從預(yù)熱宣傳、官宣聯(lián)名到后續(xù)營(yíng)銷，每個(gè)階段都制定了相應(yīng)的策略和行動(dòng)計(jì)劃，讓活動(dòng)能夠高效推進(jìn)并取得預(yù)期效果。

對(duì)于其他同類品牌來說，瑞幸咖啡的運(yùn)作模式具有很高的參考價(jià)值。通過借鑒瑞幸咖啡在品牌聯(lián)名方面的成功經(jīng)驗(yàn)，其他品牌可以更好地規(guī)劃和執(zhí)行自己的聯(lián)名活動(dòng)。

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