放下身段，蘋果掀起新“血戰”

“我們預判要降價，但是沒想到降那么多。”作為云南省最大的消費電子產品零售服務商，云南九機副總裁喻政新表達了面對618蘋果手機大降價的“震驚”和“無奈”。

隨著618的到來，蘋果開啟了史無前例的大降價。以天貓蘋果旗艦店為例，5月20日晚8點開始，iPhone 15系列開啟降價促銷，其中優惠力度最大的為iPhone 15 Pro 1TB版本，原價為12999元，直接降到10699元，優惠2300元。即便是最便宜的iPhone 15，也優惠了1400元。

“蘋果這撥操作讓大家很受傷。”九機目前擁有超360家線下門店，同時擁有線上商城，能夠實現線上購機線下體驗。在這種降價潮之下，線上活動實實在在地沖擊了線下銷售。喻政新坦言：“我們不得不以不掙錢或者以少毛利的形式來挽留一些客戶。”

實際上，國內手機市場出貨量自2016年達到頂峰后，一直呈下降趨勢。在這種大背景下，面對國產手機大軍的步步緊逼，蘋果也不得不跟上步伐，適應國內大促的節奏。早在2018年前后，蘋果開始頻繁下調iPhone手機的售價來拯救銷量下滑的趨勢。

到了iPhone 11發布后，蘋果則賣力投入到當年雙11的大促中，新品發布僅僅不到兩個月，官方旗艦店中部分手機價格就可以直降1111元。此后多年的618和雙11，蘋果都祭出低價“殺器”，試圖以價換量。

第一手機界研究院院長孫燕飆向《中國新聞周刊》回憶，過去蘋果降價是一種不得已的行為，目的是清庫存、賣新品。但是自2019年冬天開始，蘋果的降價成了救市的行為。降價的本質原因是蘋果已經很少在硬件方面出現創新，因此蘋果在適應了中國的營銷環境后，把降價促銷當作了常規手段。

蘋果徹底“放下身段”？

以往最為保值的iPhone降價幅度如此之大，幾乎超出所有人的預期。

“蘋果你對不起我，怎么降價這么快。”一位網友在社交平臺上曬出今年3月購買的iPhone 15 Pro訂單，256GB黑色款售價為8399元，然而6月中旬同款手機的價格已經降到了6959元。隨后不少人在評論中跟曬訂單，價格一個比一個低。同時也有不少人安慰該網友，“買貴的不止你一個”。

最近幾年，在社交媒體平臺上有不少“iPhone購買攻略”，這些攻略基本上都在指導網友在某時某刻前往某一電商平臺中蹲點下單購買“白菜價”iPhone。以今年618為例，iPhone 15系列能夠低至3999元。“入手價格還有比這個低的嗎”，幾乎成為所有iPhone用戶心頭為之一顫的話語。當網友們的比價成了常態，這意味著在電商平臺中，iPhone早已成為引流利器。

2019年618前夕，當天貓、京東等電商平臺還在做滿減的數學題時，拼多多的“百億補貼”橫空出世，該項目一般是由拼多多和商家進行補貼，最終給到消費者較低價格。不少消費者心中的明星產品如iPhone，有可能因補貼在價格方面創下歷史新低。

資深手機從業者汪亮觀察到，拼多多的“百億補貼”這些年在蘋果產品上打法一直很激進，能夠將價格打得很低，一方面可以通過iPhone獲取中高端用戶，另一方面也可以促進銷量。有業內人士也曾分析，“百億補貼”這種營銷模式給電商平臺帶來了成交額和用戶規模，同時還能夠讓平臺具備一定盈利能力和增長能力。

今年618，拼多多的“百億補貼”依然斬獲了更低價，相較于其他電商平臺，iPhone 15標準版起售價已經低至4498元（128G），iPhone 15 Plus下探至5358元，iPhone 15 Pro為5798元，iPhone 15 Pro Max為7548元，和其他平臺的差價能達到百元以上。

事實上，過往蘋果還是以第三方渠道促銷為主，比如拼多多“百億補貼”這種形式，很少會通過官方旗艦店參與大促。有觀點認為，天貓蘋果旗艦店作為蘋果官方直營渠道代表了蘋果的態度，歷來擁有最“堅挺”的價格，幾乎很少參與各大促銷。但從去年10月開始，蘋果頻繁對新品iPhone 15系列啟動促銷。這次618蘋果通過傳統電商平臺的官方旗艦店大幅度降價促銷，喻政新告訴《中國新聞周刊》，這代表了官方的意愿。

九機隨著蘋果的大動作同樣推出了相應的促銷活動，618期間試圖通過線下的“百億補貼”將消費者引流到店里，再做一些周邊增值連帶的銷售，能夠彌補在iPhone銷售上的虧損。“廠商只在意能夠出更多的貨，但是不會管線下零售商以什么價格給到消費者手中。”喻政新認為蘋果方面已經想得很明白，要在線上占取更大市場份額，獲得線上高消費年輕群體的青睞。

以云南為例，第一季度手機出貨量接近860萬臺，其中線上占比有20％，大約是170萬臺，而蘋果單個品牌在線上出貨量占比能夠達到40％，這意味著這170萬臺手機中大部分是iPhone。喻政新推測，618期間蘋果在線上的銷售占比只會更高，而國產品牌在線上的優勢并沒有那么大。

快營銷創始人孫巍告訴《中國新聞周刊》，蘋果降價主要源于過去iPhone定價高高在上，遇到消費疲軟無力，被迫降價促銷；而安卓手機主要是國產幾大品牌，一直定價偏低，如今集體發力高端化，但依然和iPhone的價格帶有2000—5000元的差距。這意味著iPhone的降價空間依然很大。

汪亮回憶，早在2014年，一臺iPhone 4S的利潤能夠達到500元到600元，并且往往能夠溢價上千元賣出，而當下一臺iPhone的利潤不過一兩百元，整個市場供需關系早已改變，“iPhone這門生意早已經不那么香了”。但是作為蘋果，依然要搶奪新用戶。高考剛剛結束，這些年輕學生是蘋果的目標用戶。

電子創新網CEO張國斌指出，“一般奢侈品牌只會漲價不會降價，不斷降價的品牌雖然得到了一些市場份額，但是丟掉了品牌高度。持續降價會拉低蘋果品牌的高度，但蘋果不會變成大眾品牌，它的降價也是有一定限度的，只會維持到接近本土高端手機價格的程度”。

國產大軍步步緊逼

進入2024年，蘋果的銷售疲軟是不爭的事實。

蘋果CEO庫克曾在財報會議中表示，中國是蘋果最大的市場之一，顯然還有很多工作要做，“我認為，中國以前是且現在仍是全球競爭最激烈的市場”。

第三方市場調研公司Counterpoint Research的報告顯示：2024年前六周，中國智能手機總銷量同比下降7％，蘋果iPhone跌幅高達24％，在中國排名第四。Counterpoint認為，蘋果的iPhone表現不佳，主要來自中國本土手機廠商的競爭，其中，iPhone在高端市場面臨來自華為的競爭，在中檔手機市場又受到來自OPPO、vivo等公司采取的激進定價的擠壓。

另一家市場研究公司科納仕（Canalys）發布的2024年第一季度報告也顯示，今年一季度中國智能手機市場時隔兩年首次回暖，出貨量與去年同期持平，達6770萬臺。其中，華為經歷了13個季度，重奪中國市場第一，出貨量達1170萬臺，市場份額達17％。OPPO、榮耀、vivo緊隨其后，而蘋果在頭五廠商中跌幅最大，出貨量為1000萬臺，排名第五，同比下降25％。

近年來，喻政新見證了國產手機的崛起，尤其是華為等品牌在高端手機市場逐步站穩腳跟。“眼下很多消費者進入線下體驗后，會更注重拍攝等功能，這樣最終入手的往往是國產手機。”他認可國產手機目前在某些方面的體驗超越了蘋果，并且很多消費者對這些品牌的旗艦機有了一定的認知和認可。

張國斌認為，由于蘋果這兩年在重點開發Apple Vision Pro，在手機方面反而創新不多了，但反觀本土手機創新卻是高歌猛進，在屏幕顯示、影像、游戲、續航等方面都有超越蘋果手機之處。本土中高端手機的價格逐漸推高，消費者也逐漸接受了本土中高端手機，在這樣的情況下，蘋果只有通過不斷縮小與本土中高端手機的價格差，讓用戶自己去選擇，“價格差異已經不大，不如買蘋果，畢竟蘋果代表了高大上”。

他分析，“從今年的降價結果看，高端的iPhone 15 Pro Max 價格已經跟華為高端手機差不多了，所以蘋果降價是不得不走的一條路，如果不降價，它的市場份額會丟得更多”。

IDC中國研究經理郭天翔透露，目前來看，蘋果這撥促銷的效果還是很明顯的，相比今年前幾個月的頹勢，蘋果的銷售情況明顯有了起色。

但是在蘋果降價的同時，部分安卓手機在提價。618期間“iPhone 15 Pro降價幅度超安卓旗艦機”的熱搜吸引了不少消費者的關注。如今iPhone 15 Pro降價幅度達到了25.6％，這一降幅已超越去年同期發布的部分安卓旗艦手機。

“iPhone 15推出這么長時間后，并沒有更新功能，相反國內的廠家存在支撐點，在借助折疊屏和AI等技術拼命發力，做高端手機的拉動，逐步消除消費者對國產手機不能賣高價的心理障礙。”孫燕飆發現，部分安卓廠商今年對旗艦機的價格有所提升。這背后的一個重要的原因在于，蘋果的供應鏈企業基本可以實現盈利，而安卓的供應鏈企業則出現虧損，這些企業會在元器件上提拉價格，造成整體的成本上漲，因此安卓手機出現漲價趨勢。

供應鏈體系的掌控能力不同會導致廠商對手機定價策略的不同。“庫克搞供應鏈出身，他對供應鏈的把控能力遠強于國產手機廠商。蘋果降價，主要是銷售策略所致，而國產手機漲價則是因為手機的主要原材料屏幕模組、處理器（系統級芯片）、內存等價格上漲，反而說明國產手機的供應鏈能力比蘋果要差，受制于人。”張國斌指出，在這方面值得國產手機廠商警惕。手機供應鏈要從系統角度、安全角度、全局角度考慮，蘋果目前對供應鏈控制是延伸到大宗材料的掌控，而國內公司還停留在手機元器件供應商的掌控。

AI時代的勝負手

隨著AI技術的發展，各家手機廠商正在抓緊布局AI手機。Canalys 發布的《AI 手機的現在和未來》報告中指出，2024 年全球16％的智能手機出貨為AI手機。到2028年，這一比例將激增至54％。

北京時間6月11日凌晨，蘋果2024年全球開發者大會（WWDC）正式開幕。這次備受矚目的是蘋果在生成式AI上的動作。蘋果方面官宣了蘋果智能（Apple Intelligence），這個AI系統適用于iPhone、iPad和Mac等操作系統。它是能基于蘋果內置的大語言模型，通過理解自然語言來執行用戶的語音或文字指令。蘋果的AI功能覆蓋了相機、照片、備忘錄、語音備忘錄等原生應用。蘋果方面還宣布與Open AI合作，未來Siri將能夠接入到GPT-4o中，但其訪問請求將不會被記錄。

有業內人士分析，AI技術的引入，對蘋果而言將會帶來硬件產品比如iPhone的增量。孫巍提到，蘋果每年年中都會降價促銷，迎接新款手機，這是蘋果慣用的品牌營銷策略。2024年秋季，iPhone即將推出AI手機，iPhone 15系列大幅降價占領市場，AI手機搶占高端市場，這有可能是雙手配合的市場策略。

“未來的高端手機會通過智能化程度高低來定義，而不是類似現在通過所謂的內存大小，影像優劣、CPU跑分來定義的，而智能化程度的高低與算力、大數據與算法有關，所以未來高端AI手機會在算力、大模型方面展開激烈競爭。蘋果已經和全球第一的大模型算法公司Open AI公司深度合作，在AI手機方面已經取得了先發優勢，而且蘋果多年來積累了大量的數據，它自己也有優異的軟硬件一體系統，從這幾點看，蘋果在AI手機方面可能還將處于領先地位。”張國斌對蘋果在AI手機方面的發展較為看好。

然而賽迪智庫未來產業研究中心人工智能研究室主任鐘新龍認為，當前AI手機的功能還比較有限，比如文本生成、圖片美化和修改等較為初步的單點應用場景，還做不到調用系統執行權限，并打通相關流程，處理不了復雜的事情，因此難言未來帶動銷量增長。

“我奶奶今年89歲，我和她聊通用人工智能，她沒聽懂。我對她解釋說，AI可以實現自然語言對話，能夠處理事情。”鐘新龍一直致力于研究AI手機的發展，他轉述了老人作為消費者的訴求，“我年齡大了，想在網上買一桶油，但是要輸入、搜索、比價和下單，眼睛看不清楚，那能不能講一句話，手機就幫我把這個事辦了？”

很顯然，現在AI手機還遠遠做不到。在這次開發者大會上，蘋果雖然展示了AI功能，但目前只有iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max兩款能夠適配。而有消息人士爆料，即將發布的iPhone 16系列，在2024年9月也搭載的是Apple Intelligence預覽版本，只會提供部分AI功能。

郭天翔指出，由于整體大盤的低迷，安卓廠商在618期間投入資源并不多，很多也就是清理庫存。但是今年在整體手機大盤有望恢復的情況下，安卓廠商投入資源明顯加大，營銷和促銷力度超過之前。AI目前依然起到錦上添花的作用，暫時還不是消費者換機的主要因素和首要關注點。

鐘新龍強調，消費者并不關心參數和技術，消費者只在乎體驗，只會為體驗買單。“誰能夠率先把大模型在智能手機上的閉環體驗打通，就可能形成1到2代的領先優勢。”在他看來，目前整個智能手機市場到了存量時代，不只是蘋果沒有創新，安卓手機陣營創新也不夠。消費者已經形成了固化認知，因此很難再繼續付費。“如果消費者感知不到創新，沒有道理不降價。”