中喬體育，成敗皆因山寨

摩拳擦掌13年，晉江系知名運(yùn)動(dòng)品牌還是放棄A股了。

5月17日晚，上交所發(fā)布公告稱，因中喬體育股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱“中喬體育”）及其保薦人撤回發(fā)行上市申請(qǐng)，終止其發(fā)行上市審核。

中喬體育更被大眾熟悉的名字是喬丹體育。由于與美國(guó)籃球巨星邁克爾·喬丹的長(zhǎng)期名譽(yù)權(quán)訴訟，公司在2021年被迫改名，商標(biāo)問題也被視為其上市夢(mèng)擱淺的關(guān)鍵。

2024年以來，撤回IPO申請(qǐng)的企業(yè)不在少數(shù)，但從2011年首次過會(huì)至今排隊(duì)13年的情況堪稱罕見。一位投行領(lǐng)域人士對(duì)《中國(guó)新聞周刊》調(diào)侃道：“剛?cè)胄袝r(shí)喬丹體育就在沖擊上市，這個(gè)A股‘釘子戶’算是見證了一代投行人的青春。”

但中喬體育的煩心事不止遙遙無(wú)期的上市夢(mèng)。面對(duì)越來越激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、越來越低的毛利率、品牌糾紛留下的口碑缺憾，中喬還能趕上下一個(gè)時(shí)代嗎？

明星與山寨的兩個(gè)“十年”

福建晉江號(hào)稱中國(guó)“鞋都”，這里孕育出不少家喻戶曉的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，喬丹體育就是其中之一。

2000年，晉江老板丁國(guó)雄將“晉江陳埭溪邊日用品二廠”改名為“喬丹體育”。這一年，大洋彼岸的美國(guó)籃球巨星邁克爾·喬丹已經(jīng)贏得6枚NBA總冠軍戒指。

靠著名人效應(yīng)帶來的紅利，此前名不見經(jīng)傳的小廠成功突圍，短短兩年銷售額就突破1億元，此后發(fā)展速度越來越快。從2008年到2010年，喬丹體育的營(yíng)收從11.58億元增長(zhǎng)到29.27億元，凈利潤(rùn)從1.31億元增長(zhǎng)至5.18億元。

同樣出身福建晉江的安踏、特步、361度分別于2007年、2008年、2009年在香港上市。2011年，喬丹體育成功過會(huì)，獲得上市批準(zhǔn)，“A股中國(guó)體育品牌第一股”似乎就在眼前。

但成功過會(huì)的這一年，將喬丹體育的成長(zhǎng)歷程分為兩段：借勢(shì)明星效應(yīng)與困于山寨標(biāo)簽的兩個(gè)“十年”。

就在上市臨門一腳之際，喬丹體育被邁克爾·喬丹的一紙?jiān)V狀攔住去路。2012年，球星喬丹以“爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)損害其姓名權(quán)”等為由向中國(guó)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出申請(qǐng)，請(qǐng)求撤銷喬丹體育的“喬丹”“QIAODAN”等多項(xiàng)商標(biāo)。此后雙方你來我往，多次發(fā)起訴訟。

其實(shí)早在1984年，球星喬丹就與耐克簽訂協(xié)議，后推出運(yùn)動(dòng)品牌AIR JORDAN。當(dāng)“美國(guó)喬丹”和“中國(guó)喬丹”并行，市場(chǎng)上有關(guān)喬丹體育“誤導(dǎo)消費(fèi)者”的質(zhì)疑聲也此起彼伏。

2016年之前，喬丹體育與邁克爾·喬丹的對(duì)簿公堂，都以后者的敗訴告終。在這場(chǎng)姓名權(quán)的辯論中，喬丹體育使出渾身解數(shù)，對(duì)品牌名解釋為“可能是一名姓喬名丹的女子，也可能是一種南方的草木名稱”。神似明星喬丹持球的商標(biāo)剪影，則被解釋為“運(yùn)動(dòng)員手中拿著乒乓球拍”。

但漫長(zhǎng)的訴訟歷程，也讓喬丹體育成為被商標(biāo)問題影響資本進(jìn)程的典型。2014年11月，證監(jiān)會(huì)就在新聞發(fā)布會(huì)上明確喬丹體育“存在重大未決訴訟”帶來的拖累。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年。2020年12月30日，上海市第二中級(jí)人民法院做出判決：?jiǎn)痰んw育侵害了邁克爾·喬丹的姓名權(quán)，要求其在判決生效之日三十日內(nèi)，公開發(fā)表聲明道歉，停止使用企業(yè)名稱中的“喬丹”商號(hào)以及涉及“喬丹”的商標(biāo)。

2021年1月，原喬丹體育股份有限公司進(jìn)行工商變更，企業(yè)名稱變更為“中喬體育股份有限公司”。這也意味著原喬丹體育的門店與產(chǎn)品需要“改名換姓”。

主品牌“喬丹”中文商標(biāo)被重點(diǎn)淡化處理，也在很大程度上影響品牌形象。《中國(guó)新聞周刊》注意到，中喬體育的社交平臺(tái)賬號(hào)簡(jiǎn)介甚至產(chǎn)品吊牌上，都明確稱“與美國(guó)前職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·杰弗里·喬丹不存在任何關(guān)聯(lián)”。

“打擦邊球”的商標(biāo)操作影響消費(fèi)觀感，欲蓋彌彰的解釋說明其實(shí)是在為過去抄的近路“買單”。不少消費(fèi)者在社交媒體表示，相比于其他乘風(fēng)國(guó)潮的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，中喬體育的品牌調(diào)性不佳，“實(shí)在對(duì)其產(chǎn)品下不去手”“要是沒有喬丹這個(gè)標(biāo)就買了”。

其實(shí)，多年以來關(guān)于“喬丹”商標(biāo)的糾紛屢次登上新聞?lì)^條，大家也都知道現(xiàn)在的中喬體育和邁克爾·喬丹沒有必然關(guān)系。曾經(jīng)幫助出圈的響亮商標(biāo)，在中喬體育的后續(xù)發(fā)展中變成了負(fù)資產(chǎn)。

一位體育資深業(yè)內(nèi)人士指出，中喬體育近年來尤其在跑步領(lǐng)域的產(chǎn)品力提升有目共睹，相比于國(guó)際大牌性價(jià)比很高，但受到商標(biāo)拖累著實(shí)不小。即便是產(chǎn)品力提升，很多人對(duì)中喬品牌的印象也沒有改觀。

“身邊很多人提起中國(guó)喬丹第一反應(yīng)就是山寨。真希望中喬體育能換個(gè)名字和logo，做個(gè)真正的民族品牌，實(shí)在不行為王牌產(chǎn)品線單獨(dú)出一個(gè)副牌也行。”這位體育資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師馬崗告訴《中國(guó)新聞周刊》，中喬體育在早期對(duì)商標(biāo)、品牌規(guī)劃缺乏前瞻性，在企業(yè)規(guī)模快速做大時(shí)，很難回身彌補(bǔ)，“一方面對(duì)過往的投入難以割舍，另一方面商標(biāo)和品牌的系列糾紛利劍高懸，這讓中喬在企業(yè)的品牌建設(shè)和資本運(yùn)用上，大大受到限制”。

年入60億，毛利率卻遠(yuǎn)低于同行

成也喬丹，敗也喬丹。商標(biāo)事件對(duì)品牌口碑與美譽(yù)度的作用，也間接影響到了公司的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。

招股書顯示，2019年—2021年，中喬體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.91億元、49.28億元、59.31億元；對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)8.32億元、7.38億元、6.95億元。2022年上半年，中喬體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31億元，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)3.63億元。

上市擱淺疊加商標(biāo)陰霾的困難之下，中喬體育2019年至2021年間營(yíng)收僅增長(zhǎng)6％，凈利潤(rùn)更是不斷下滑。

中喬體育在規(guī)模上已經(jīng)與第一梯隊(duì)漸行漸遠(yuǎn)。2021年，中喬體育營(yíng)收規(guī)模58.43億元，在本土企業(yè)中排在安踏、李寧、特步、361度之后。

招股書顯示，截至2022年6月底，中喬體育喬丹品牌專賣店達(dá)6269家。拉長(zhǎng)時(shí)間維度看，2011年過會(huì)時(shí)公司的門店是6250家，換句話說，其門店數(shù)量發(fā)展近十年仍“原地踏步”。

目前保持的一定規(guī)模，仍有賴于經(jīng)銷商們的支持。中喬體育在招股書中坦承，報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷收入占比均超過80％。

問題是，雖然經(jīng)銷商們幫助中喬守住了規(guī)模，但以經(jīng)銷商主導(dǎo)的模式不僅容易造成業(yè)績(jī)上對(duì)經(jīng)銷商的依賴，更重要的是拉低了盈利能力。

2019年至2021年及2022年上半年，中喬體育主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率不斷下滑，分別為31.99％、29.83％、28.23％及27.51％。

同期，同行業(yè)可比公司毛利率平均值分別為46.94％、46.06％、49.52％、48.87％。中喬體育不僅毛利率遠(yuǎn)低于同行業(yè)水平，并且在行業(yè)毛利率總體升高的情況下持續(xù)下行。2022年1—6月，中喬毛利率僅27.19％，比安踏的62.0％低了近35個(gè)百分點(diǎn)。

經(jīng)銷商為主力帶來的渠道問題，成為中喬體育賺錢能力不佳的關(guān)鍵之一。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)《中國(guó)新聞周刊》指出，目前本土運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)完成渠道經(jīng)銷商模式到自營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，而中喬體育依然以經(jīng)銷批發(fā)模式為主導(dǎo)。

對(duì)比中喬體育八成收入來自經(jīng)銷商，2023年安踏傳統(tǒng)批發(fā)及其他的營(yíng)收占比僅11.1％，李寧的特許經(jīng)銷商收入營(yíng)收占比約為45％。

“此外，再加上其原本定價(jià)就偏中低價(jià)大眾化策略，疊加喬丹老商標(biāo)產(chǎn)品折扣的處理，導(dǎo)致盈利能力偏弱。”程偉雄補(bǔ)充道。

中低端定位確實(shí)是拖累中喬體育賺錢的另一關(guān)鍵。2022年上半年，中喬體育銷售服裝2088萬(wàn)件，鞋1710萬(wàn)雙；銷售單價(jià)分別為58.9元和103.73元；同樣中低端定位的361度，其2023年服裝產(chǎn)品與鞋類產(chǎn)品的平均批發(fā)售價(jià)分別為86.3元和123.6元，分別比中喬高出46.5％、19.2％。

“體育用品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)出市場(chǎng)向頭部企業(yè)集中的馬太效應(yīng)，中喬體育近年來對(duì)新興品類的規(guī)劃、新渠道的建設(shè)、新營(yíng)銷的投入，都落后于其他品牌，也因此被頭部企業(yè)擠壓。”馬崗補(bǔ)充道。

中喬體育也在尋找新的增長(zhǎng)。正如安踏靠FILA打造第二增長(zhǎng)極，中喬體育早已有意打造喬丹之外的“第二張牌”。2010年，中喬體育創(chuàng)立PASONZ（百尚）品牌，定位街頭運(yùn)動(dòng)，2017年開出首家線下店；2020年，英國(guó)經(jīng)典足球運(yùn)動(dòng)品牌茵寶中國(guó)完整業(yè)務(wù)的控制權(quán)被中喬體育作價(jià)6250萬(wàn)美元收入囊中。首次品牌并購(gòu)動(dòng)作，中喬體育給出的估值增值率高達(dá)4346.83％。

但不是所有品牌都能像“喬丹”這樣幸運(yùn)。茵寶官網(wǎng)顯示，該品牌在中國(guó)目前只有4家門店。中喬體育招股書顯示，2021年，茵寶中國(guó)凈利潤(rùn)為45.14萬(wàn)元，2022年上半年由盈轉(zhuǎn)虧，虧損2.37萬(wàn)元；至于自主品牌PASONZ（百尚），在招股書中已經(jīng)“查無(wú)此人”。

基于上述困境，中喬體育尋求上市資本助力的需求其實(shí)更為迫切。回到本次IPO撤回原因，中喬體育發(fā)布聲明稱“撤回IPO申請(qǐng)是公司董事會(huì)基于經(jīng)營(yíng)決策和戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整的考慮”。

在程偉雄看來，按照當(dāng)下本土消費(fèi)市場(chǎng)大眾化運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及資本市場(chǎng)對(duì)于這類傳統(tǒng)消費(fèi)品牌沒有特殊概念和創(chuàng)新模式，中喬體育未來上市之路前景不算明朗。

公司是否有再次沖擊IPO的可能？從A股撤回又是否會(huì)考慮港股？《中國(guó)新聞周刊》向中喬體育發(fā)出采訪提綱，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。