南陽市節(jié)會品牌建設賦能文旅創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究

摘要：南陽歷史悠久，文化與旅游資源豐厚，現(xiàn)有節(jié)會內生活力明顯，賦能文旅發(fā)展?jié)摿薮蟆．斍?，全國文旅市場持續(xù)回暖，各地正借助節(jié)會豐富新消費供給，發(fā)力培育兼具文化特色、年輕化、沉浸感、互動強的文旅新業(yè)態(tài)。文章以走訪、實地考察等具體調研活動為基礎，從南陽市節(jié)會賦能文旅發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，借鑒并吸收全國多地節(jié)會品牌建設的成功經(jīng)驗，對南陽市節(jié)會品牌建設賦能文旅創(chuàng)新發(fā)展策略進行了深入研究。

關鍵詞：節(jié)會；文旅；品牌建設賦能

中圖分類號：F592文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）09-0000-00

節(jié)會，具有整合社會資源、拉動經(jīng)濟發(fā)展、傳承地方文化、帶動大眾群體參與的功能，是城市培育新經(jīng)濟增長點的有效途徑。節(jié)會賦能文旅發(fā)展將節(jié)會與旅游融于一體，通過節(jié)會活動的集聚效應和旅游消費的關聯(lián)效應，對旅游目的地的經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境產(chǎn)生重要影響。

1國內現(xiàn)有節(jié)會品牌建設概況

1.1國內現(xiàn)有節(jié)會基本情況

在我國，節(jié)會這種社會活動現(xiàn)象不僅歷史久遠，而且在生活中無處不在。從遠古祭祀、帝王封禪到上元節(jié)、端午節(jié)等各類民俗節(jié)慶到集聚商品交換的展示售賣場所，再到個人有關的生日聚會、婚禮會典都屬于節(jié)會活動的范疇。隨著時代的發(fā)展、社會的進步，節(jié)會的功能、形式和內容也隨之發(fā)生變化，內涵和外延不斷更新擴大，其中節(jié)會品牌賦能文旅，就是將節(jié)會活動作為旅游的吸引物，從而豐富旅游產(chǎn)品。當前，節(jié)會在全國各地發(fā)展迅速，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國現(xiàn)有40000多個大大小小的節(jié)會活動，其中政府主辦或主導的節(jié)會活動有6000多個，連續(xù)舉辦30年以上的節(jié)會活動大約有100多個，呈現(xiàn)出整體性、獨特性、參與性、鮮明性等特征。品牌聯(lián)盟于2022年推出的《中國節(jié)慶品牌100強》排行榜引發(fā)社會各界關注，中國青島國際啤酒節(jié)、濰坊國際風箏會、北京國際電影節(jié)、中國曲阜國際孔子文化節(jié)、廣州國際茶文化節(jié)等榮登榜單。成功的節(jié)會活動不僅為舉辦地增加了客流量、提升了知名度，還豐富了旅游產(chǎn)品的內容和形式，逐漸成為全國各地吸引游客的重要手段，在特定的背景中圍繞節(jié)會已形成極具影響力的“文化節(jié)會旅游”經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。

1.2成功節(jié)會案例分析

1.2.1亳州市—國際（亳州）中醫(yī)藥博覽會品牌建設特點

亳州市亳州市位于安徽省西北部，地處蘇、魯、豫、皖四省結合部，華佗故里，有“藥都”之稱，是國家歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市和中國長壽之鄉(xiāng)。自1985年9月9日舉辦首屆藥交會（2006年始升級為藥博會），到2022年已成功舉辦38屆，已成為國內主要的中醫(yī)藥界交易、合作平臺，安徽省最具有影響力的地方經(jīng)貿活動節(jié)慶之一，亳州藥博會也成為了海內外具有廣泛影響力的中醫(yī)藥會展品牌。2022年藥博會在往年辦會的基礎上，增加了“旅游”模塊，進一步豐富了大會的內涵與形態(tài)。節(jié)會建設主要特點：文旅康養(yǎng)納入全市戰(zhàn)略布局，政企合作實施共建共享，持續(xù)打造重點項目，節(jié)會推動文旅創(chuàng)新融合。

1.2.2揭陽市—中國（揭陽）玉文化節(jié)品牌建設特點

揭陽市，位于廣東省東部，是潮汕地區(qū)面積最大、人口最多的地級市，位置坐山擁海、山清水秀。揭陽雖不產(chǎn)玉，卻是名揚四海的“中國玉都”、“亞洲玉都”。揭陽玉器產(chǎn)業(yè)以揭陽產(chǎn)業(yè)園磐東街道陽美村為核心，在陽美村已有上百年歷史的玉器加工業(yè)基礎上發(fā)展起來。揭陽以玉器加工工藝技術精湛著稱，尤其是堪稱“玉中之王”的翡翠玉器更是聞名全國、享譽全球。2022年止，中國（揭陽）玉文化節(jié)共舉辦21屆，塑造出響亮的“中國玉都”名牌。節(jié)會建設主要特點：主題突出，持久定位“能工”與“巧匠”；定位精準，持續(xù)輸出“誠信”話題；多種手段，持續(xù)傳播“盛會”內容。

1.2.3洛陽牡丹文化節(jié)與漢服經(jīng)濟

洛陽位于河南省西部、橫跨黃河中下游南北兩岸，因地處洛河之陽而得名，是國務院首批公布的歷史文化名城?！爸袊尻柲档の幕?jié)”前身為“洛陽牡丹花會”，2008年入選國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄，2010年升格為國家級節(jié)會，至今年已成功舉辦40屆。2023年洛陽牡丹文化節(jié)以“花開洛陽、青春登場”為主題，通過創(chuàng)新為經(jīng)濟增效助能，4月份以來，洛陽旅游訂單同比增長245%，洛陽旅游登上全國熱搜榜8個，登上全國要聞榜9個，特別是“漢服經(jīng)濟”的火爆出圈，成為全國熱門旅游打卡城市之一。節(jié)會建設主要特點：因勢而謀，突出顛覆性創(chuàng)意；順勢而為，提升沉浸式體驗；就勢而聚，發(fā)力年輕化消費；應勢而變，點亮移動式傳播。

1.2.4淄博燒烤后的“節(jié)”與“季”

一業(yè)興帶來百業(yè)旺。淄博的燒烤，意外帶動了當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，異業(yè)合作融合，美食切實成為了淄博金牌級旅游吸引物。2023年3月10日，淄博市政府召開打造“淄博燒烤”美食品牌新聞發(fā)布會，擬于五一前后舉辦淄博燒烤節(jié)。擬定3月-11月為淄博“淄博燒烤季”，淄博燒烤季以燒烤為主題，在各縣設置20多條旅游路線，推出“淄博燒烤+”特色文旅主題產(chǎn)品，“燒烤”+踏青賞花游、網(wǎng)紅景區(qū)打卡游、藝術氛圍游、“工業(yè)風”體驗游、民宿田園游等系列活動，深度挖掘旅游資源，打造“燒烤+”文化，閉環(huán)“吃住行游購娛”各要素。節(jié)會建設主要特點：優(yōu)良IP下的強勢疊加，營商環(huán)境的良性循環(huán)，優(yōu)質文化輸出后的可持續(xù)。

2南陽代表性節(jié)會品牌建設情況及特點

2.1仲景品牌節(jié)會

2.1.1建設種類

設立張仲景醫(yī)藥文化節(jié)、仲景論壇，著力打造國際級中醫(yī)藥行業(yè)盛會。截至2022年已舉辦15屆張仲景醫(yī)藥文化節(jié)、9屆仲景論壇，累計邀請院士、專家和國醫(yī)大師等中醫(yī)界泰斗400多人次，來南陽講學論道、研學經(jīng)方，使南陽市中醫(yī)藥的國內外影響力不斷擴大。

2.1.2弘揚仲景文化

通過設立仲景文化宣傳周，策劃舉辦拜謁醫(yī)圣大典，開展端午艾草文化節(jié)、冬至仲景嬌耳節(jié)，設立張仲景主題文藝作品創(chuàng)作基地，開展中醫(yī)藥文化進校園、全市八段錦比賽，舉辦“中醫(yī)藥文化夜市”等活動，廣泛普及中醫(yī)藥知識，弘揚仲景文化。

2.1.3加強仲景文化交流

每年亮相北京中國國際服務貿易交易會，廣東、上海、鄭州等地中醫(yī)藥大健康博覽會、展博會，積極參與中醫(yī)藥“一帶一路”建設，推進仲景文化品牌走向全國、走向世界。

2.1.4推動文旅康養(yǎng)事業(yè)發(fā)展

近年來，南陽緊盯國際知名生態(tài)文化旅游目的地、全國健康養(yǎng)生之都建設，將文旅康養(yǎng)融合發(fā)展作為全市“十大行動”之一，推動文化旅游品質全面提檔升級。

2.2月季品牌節(jié)會

2.2.1建設種類

舉辦南陽月季花會、2019世界月季洲際大會、2023中國·南陽首屆世界月季博覽會。南陽月季是南陽特色產(chǎn)業(yè)，南陽也是月季之鄉(xiāng)?，F(xiàn)在南陽已以月季名揚世界，得到世界月季聯(lián)合會、國家林草局、全國綠化委員會、中國花卉協(xié)會等主辦方的高度重視，自1999年以來，已成功舉辦13屆月季花會和兩個世界級月季盛會。2023年5月南陽又成功獲得2028年第21屆世界月季大會舉辦權和世界月季博覽會永久舉辦地。

2.2.2充實月季文化品牌內涵

月季不僅扮美環(huán)境，也豐富了南陽的城市內涵，是南陽對外開放的“金字招牌”。以“月季”為創(chuàng)意主題的玉雕、烙畫、刺繡、陶瓷等工藝美術品、以“南陽月季”為開發(fā)主題的多款文創(chuàng)產(chǎn)品、“南陽月季花餅”食品、新春民俗游園等文化娛樂活動進入百姓生活。2019世界月季洲際大會期間，政府正式公布首批13名“南陽月季大師”，同時，以節(jié)會為契機，引進名優(yōu)月季3000余種，建設月季國家林木種質資源庫，提升月季發(fā)展核心競爭力。

2.2.3增強南陽月季品牌硬件實力

提升南陽世界月季大觀園建設水平和接待服務能力，打造推介南陽為月季窗口平臺和國內最具吸引力的月季觀光旅游目的地。融合南陽文化元素，重抓月季景觀建設，使南陽成為月季城市園林園藝應用的示范引領和國際世界月季城市建設典范。

2.2.4以“花”為題，“引客入宛”

南陽月季開辟了以“花”促“旅”的新路徑，每年花開時節(jié)，世界各地的花卉愛好者以及中國月季花城市代表齊聚南陽。今年五一，“引客入宛”首批800人團參加“春季賞花暢游”活動。月季博覽會期間，南陽世界月季大觀園、中國月季園、南陽月季公園等景區(qū)游人如織、比肩接踵，成了新晉的網(wǎng)紅打卡地。

2.3玉雕品牌節(jié)會

2.3.1舉辦中國·南陽玉雕節(jié)暨玉文化博覽會

中國·南陽玉雕文化節(jié)，前身是南陽（鎮(zhèn)平）國際玉雕節(jié)，1993年開始在鎮(zhèn)平縣舉辦，每年一屆，2002年正式更名為“南陽玉雕節(jié)”，玉雕節(jié)、醫(yī)藥節(jié)“牽手同行”，即為“兩節(jié)”，至2021年南陽玉雕節(jié)連續(xù)舉辦17屆，已成為全國有較大影響力的玉雕節(jié)會。

2.3.2打響品牌提形象

每屆玉雕節(jié)都有來自全國各地的寶玉石界、收藏界、文化屆專家、學者、玉雕大師、客商等數(shù)千人參會，玉雕產(chǎn)品展銷會成交額都在數(shù)十億，舉辦的研討會、獎評會對挖掘弘揚玉文化、提高南陽玉雕業(yè)界地位具有重要影響。

2.3.3玉文化產(chǎn)業(yè)強勢背書

經(jīng)過多年塑造，南陽玉雕在國內已享有盛譽，南陽立足豐厚的玉文化資源優(yōu)勢，圍繞“玉”字做文章，不斷豐富“玉文化”內涵，興建了南陽玉器一條街、三顧緣玉器市場、玉雕大世界和鎮(zhèn)平玉博苑、國際玉城、天下玉源、中國玉雕大師創(chuàng)意園、玉雕灣國際商貿城、玉石智谷等十多個專業(yè)化、規(guī)?；竦袷袌?，強力推進玉雕產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，涌現(xiàn)出了一批業(yè)內聞名的領軍企業(yè)及宛派玉雕精品，全市玉雕從業(yè)者達30余萬人，年產(chǎn)值超過300億元，使南陽成為享譽海內外的全球最大的玉產(chǎn)品加工生產(chǎn)銷售集散地。

2.3.4以“玉”為媒，迎八方來客

每年節(jié)會舉辦期間，玉雕市場成了來宛客商、旅游者們的聚集地和目的地，以玉文化為主題的觀光旅游、購物旅游、度假旅游、休閑旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、研學旅游得以拓展，南陽形成了以玉為媒，集文化展示、休閑體驗、娛樂觀光、科普教育于一體的玉文化旅游目的地。資料可查，2019年鎮(zhèn)平縣接待游客突破250萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入15.5億元。

2.4諸葛亮文化品牌節(jié)會

2.4.1建設種類

舉辦多屆諸葛亮文化周活動、南陽諸葛亮文化旅游節(jié)、敬拜智圣諸葛亮大典、2023“首屆花朝節(jié)”等。諸葛亮文化節(jié)會依托諸葛亮忠誠的楷模、勤政的榜樣、廉潔的典范、智慧的化身，成為一種文化現(xiàn)象而被大眾認可。

2.4.2復建臥龍崗文化園

2019年的臥龍崗復崗工程，以漢文化、三國文化、諸葛文化為中心，系統(tǒng)還原臥龍崗“曲折回旋、勢如臥龍”的走勢，保護展示臥龍崗文物，使人們體會到南陽歷史文化的厚重。

2.4.3重塑臥龍崗廟會

2023年在臥龍崗舉辦的新春大廟會，恢復了消失多年的臥龍崗廟會傳統(tǒng)，保留了傳統(tǒng)的非物質文化遺產(chǎn)展演、大型燈會、特色小吃展、名優(yōu)特產(chǎn)展銷等項目，成為南陽市30年來燈展規(guī)模最大、民俗融入最多、最具商業(yè)特色的節(jié)會活動。

2.4.4“三顧”文旅品牌推介

“三顧茅廬”是每個中國人耳熟能詳?shù)臍v史典故，昔日劉備在此“三顧”請賢能出山，今日南陽以“南陽一個值得三顧的地方”文旅品牌賞風景?！耙活欝@艷，驚艷于山水之美；二顧傾心，感悟歷史文化的厚重；三顧忘返，體會自然風光中的康養(yǎng)之樂?！逼放婆c諸葛亮文化內涵交相輝映。

3南陽節(jié)會品牌建設的不足

3.1節(jié)會特色不明顯，存在小、弱、散現(xiàn)象

節(jié)會作為一種具有文化屬性的聚集活動，區(qū)域特色是彰顯節(jié)會特色的重要途徑。南陽文化特色明顯，自然稟賦優(yōu)越?，F(xiàn)有節(jié)會多立足特色產(chǎn)業(yè)，以經(jīng)濟指標判定節(jié)會規(guī)模，但以深挖文化、豐富節(jié)會內容的特色缺乏。綜合來看，文化內涵帶動旅游效果雖有卻缺少明顯成果，未形成預期特色節(jié)會，也未形成明確文化符號共識。從地域分布上來看，南陽各縣區(qū)節(jié)會活動較為分散，主題結構不均衡，多是資源導向型節(jié)會，尤以自然景觀型、物產(chǎn)特產(chǎn)型和歷史文化型的節(jié)會占比較大，且少有精準鎖定目標消費群體的定位，旅游吸引度低，節(jié)會輻射力有限。

3.2缺乏節(jié)會品牌IP，產(chǎn)業(yè)導入不夠

不論“相城相天君”，還是“好客山東”“老友南寧”等目的地品牌成功“出圈”，都詮釋了文旅品牌趨于個性，以趣味化方式和人格化賦能講述新時代文旅故事的新特征。對比來看，南陽節(jié)會品牌策劃和宣傳效果效果不夠，缺乏持久的品牌營銷。同時，一些縣市區(qū)和企業(yè)對發(fā)展節(jié)會經(jīng)濟意識還比較薄弱，參與度低，聯(lián)動性小。在各種旅游節(jié)會不斷涌現(xiàn)的同時，如何持久持續(xù)推動南陽旅游業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)導入是作為拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈、帶動節(jié)會經(jīng)濟發(fā)展的重要路徑。南陽現(xiàn)有節(jié)會存在“辦節(jié)熱鬧，會后冷清”的現(xiàn)象，究其原因，是其他產(chǎn)業(yè)導入不足，產(chǎn)生衍生經(jīng)濟后勁不足。

3.3節(jié)會與旅游粘合度低，基礎設施有待完善

南陽雖有多年舉辦、更新、提升節(jié)會的經(jīng)驗，但帶動文旅市場、特色文化輸出的輻射力還未達到預期，特色產(chǎn)業(yè)與特色文化的呈現(xiàn)方式單一，帶動輻射作用還需提升。節(jié)會經(jīng)濟、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展對基礎設施要求較高，南陽目前在這個方面還有很多不足，如迄今為止南陽還未有一座現(xiàn)代化專業(yè)會展中心，交通雖比以前有較大改觀和提升，但路網(wǎng)空網(wǎng)布局仍不完善，仍存在特殊時期人員“進不來、出不去”的不便。景區(qū)基礎設施存在建設滯后、條件簡陋和設施不配套、不便利等諸多問題，這都直接制約了節(jié)會經(jīng)濟和文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4關于南陽節(jié)會品牌建設賦能文旅的建議

2022年10月省文化和旅游廳印發(fā)《河南省文化和旅游廳關于支持南陽推進文旅融合加快建設副中心城市的意見》，從多方面助推南陽全域旅游發(fā)展，支持提升玉雕節(jié)、張仲景醫(yī)藥節(jié)、諸葛亮文化節(jié)等節(jié)會的規(guī)格、品質，在培育一批高知名度的文化旅游節(jié)慶活動品牌建設上提出了具體要求。南陽節(jié)會品牌建設好助推文旅發(fā)展，提出以下建議：

4.1深耕“文化”，輸出南陽IP

南陽資源類型多樣、文化符號明顯、形象特點突出，深耕南陽文化內涵，持續(xù)輸出城市符號，是節(jié)會提升南陽旅游城市形象的必然選擇。一方面“重新發(fā)現(xiàn)”，將固態(tài)的南陽元素與節(jié)會凝聚、盛大、生動的屬性相融合，培育節(jié)會源頭IP為基礎的節(jié)會文化形式；另一方面，“跳出南陽看南陽”，把南陽文化元素作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中專業(yè)化的文化產(chǎn)品，在節(jié)會實施過程中通過多媒體傳播、科技體驗、人文環(huán)境打造等方式推向市場，在南陽IP運營和變現(xiàn)中，反哺節(jié)會內涵，形成立體化的IP生態(tài)場，反向推動南陽城市旅游產(chǎn)業(yè)轉型和升級。

4.2培育“新業(yè)態(tài)”，打造特色節(jié)會

南陽現(xiàn)有節(jié)會或根植南陽特色文化，或聚焦特色產(chǎn)業(yè)、地方經(jīng)濟，主題不同、宗旨各異，差異明顯，對南陽經(jīng)濟社會發(fā)展的綜合效能發(fā)揮也各有千秋。根據(jù)上述分析和國內品牌節(jié)會經(jīng)驗，南陽節(jié)會品牌建設要對標一流，科學規(guī)劃，做好頂層設計，力戒節(jié)節(jié)雷同、大同小異，按照“統(tǒng)籌規(guī)劃、優(yōu)化資源、聚焦重點、打造精品”的原則，對現(xiàn)有節(jié)會進行認真梳理和科學評估，注重培育“節(jié)會”+“旅游”“民宿”“音樂”“熱點”等新業(yè)態(tài)，結合城市IP，突出地域特色、獨家優(yōu)勢、個性特征，聚焦重點，找準突破點，瞄準發(fā)力點，因材施藝，精心打造出全國獨具特色、獨一無二的品牌節(jié)會。

4.3緊跟時代，創(chuàng)新節(jié)會內容形式

節(jié)會品牌建設要以新發(fā)展理念為指導，以高質量發(fā)展為最終目的。節(jié)會的發(fā)展思路、發(fā)展模式必須因勢而謀、應勢而變，做到與時俱進，不斷創(chuàng)新，不斷提升節(jié)會動能。一是體制機制上要創(chuàng)新，要完善節(jié)會和活動的統(tǒng)籌協(xié)調機制，調動各界團隊和群眾的主動性、積極性和創(chuàng)造性，推動節(jié)會活動由政府主辦向市場運作轉變。二是要積極探索節(jié)會形式和內容創(chuàng)新，圍繞南陽經(jīng)濟發(fā)展大局，緊盯大眾消費需求，結合現(xiàn)代科技、文化、新媒體、數(shù)字化等技術手段，創(chuàng)新內容形式，豐富內涵，集合“沉浸式體驗”對節(jié)會不斷優(yōu)化提升，做到“歲歲年年節(jié)不同”。

4.4提升服務，優(yōu)化文旅消費環(huán)境

良好的文旅消費環(huán)境環(huán)境是經(jīng)濟高質量發(fā)展和高水平對外開放的前提和基礎。一是要加強軟硬件建設，盡快建設現(xiàn)代化專業(yè)會展中心，完善基礎設施，優(yōu)化景區(qū)品質，提升服務質量、服務形象、服務內涵。二是要保護創(chuàng)作者、投資者及參與者的權益，并為參與者提供全方位、立體化的體驗。適當降低合規(guī)成本，吸引高端創(chuàng)作人才、節(jié)會運營人才等優(yōu)質資源。同時，需加大政策、資源、規(guī)范和條例的保障力度，給予節(jié)會活動建設者和參與者以安全感和信心。三是開放包容，有效監(jiān)管，高效作為，建設出有沉淀、有溫度的辦節(jié)環(huán)境和文旅消費環(huán)境。四是引導全民參與，激發(fā)凝聚力，培育形象，使人人都有責任感。

4.5補環(huán)強鏈，賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展

發(fā)揮節(jié)會匯聚資源、文化傳承、人員聚集，公眾參與廣、對經(jīng)濟拉動明顯的作用，以節(jié)為線，延長產(chǎn)業(yè)鏈條?，F(xiàn)在文旅康養(yǎng)融合已被列入南陽強力實施的“十大行動”，文旅產(chǎn)業(yè)大有可為，“吃、喝、玩、樂、購、休、秀、閑、娛、康”十大文旅元素大有潛力可挖。要解放思想、更新觀念，抓緊補“環(huán)”強“鏈”，消除“斷鏈”現(xiàn)象，克服節(jié)會、文旅剝離，單純?yōu)檗k節(jié)而辦節(jié)的陳舊理念，強力促進節(jié)會與文旅融合，使節(jié)會賦能文旅創(chuàng)新發(fā)展成為建設副中心城市的有力支撐。

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[作者簡介]張珂（1989—），女，河南南陽人，碩士，工藝美術師，研究方向：傳統(tǒng)工藝品；通訊作者：袁璋（1976—），男，河南南陽人，博士，副研究員。