鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨與中國文化傳播的關(guān)聯(lián)研究

摘要：基于我國全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的背景，文章探討了電商平臺(tái)和以消費(fèi)者為中心的直播帶貨對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要意義。當(dāng)下，亟需加強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合、打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并提升平臺(tái)直播營銷方式才能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售和鄉(xiāng)村振興。筆者以新東方旗下的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間——“東方甄選”為例，分析并提煉其直播間“CCUC”的特色營銷模式，詳解文化直播賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售，知識(shí)帶貨引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，傳遞出更豐富的精神和價(jià)值內(nèi)涵，充分彰顯中國文化傳播與鄉(xiāng)村振興之間的正向關(guān)聯(lián)。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；東方甄選；文化傳播

中圖分類號(hào)：F323;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）09-0000-00

鄉(xiāng)村一般是指以從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)的農(nóng)業(yè)人口為主的聚落，它是具有自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)特征的地域綜合體，同時(shí)兼容生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等多重功能。習(xí)近平主席在黨的十九大報(bào)告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興，我們探索一條將中國文化傳播與農(nóng)產(chǎn)品銷售相結(jié)合的模式，有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也助推中華民族的復(fù)興偉業(yè)。

1推進(jìn)鄉(xiāng)村振興建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國

1.1三農(nóng)問題與鄉(xiāng)村振興

“三農(nóng)”問題是農(nóng)村問題、農(nóng)民問題、農(nóng)業(yè)問題的總稱。“三農(nóng)”問題是農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明過渡的必然產(chǎn)物，也是中國式現(xiàn)代化發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)。

2023年初，國務(wù)院發(fā)布“關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見”，要求舉全國之力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。隨后，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部下發(fā)了“落實(shí)黨中央國務(wù)院2023全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作部署的實(shí)施意見”。中國文化和旅游部、教育部、自然資源部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局所屬五個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)的通知》，聯(lián)合開展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)工作，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特色村落建設(shè)。毋庸置疑，鄉(xiāng)村振興是一個(gè)與農(nóng)民生活息息相關(guān)的民生工程，是一個(gè)關(guān)涉不同領(lǐng)域的多維度系統(tǒng)工程，也是一個(gè)與文化建設(shè)密不可分的宏大工程。

1.2鄉(xiāng)村振興與農(nóng)產(chǎn)品銷售

強(qiáng)農(nóng)方能強(qiáng)國，強(qiáng)國必須強(qiáng)農(nóng)。全國自上而下深刻認(rèn)識(shí)并貫徹實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，江蘇省隨后發(fā)布“關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的實(shí)施意見”，號(hào)召依托鄉(xiāng)土資源和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，做好“土特產(chǎn)”文章，推動(dòng)鄉(xiāng)村全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。同時(shí)，積極探索電商直供直銷路徑，推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電商+冷鏈宅配”模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，電商平臺(tái)已成為國人購物的重要路徑。然而在農(nóng)村，大部分農(nóng)民還處在相對(duì)閉塞的狀態(tài)，很難以個(gè)人力量獲取精準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息。另外，人力和技術(shù)的缺乏也導(dǎo)致物流配送、市場(chǎng)開發(fā)難以實(shí)施。只有破解農(nóng)產(chǎn)品銷售困局，才能真正提高農(nóng)民收入，助力鄉(xiāng)村振興。

2賦能電商平臺(tái)，助推農(nóng)產(chǎn)品銷售

2.1以電商平臺(tái)拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。網(wǎng)絡(luò)交易高效、互動(dòng)性強(qiáng)。基于國家及其系列政策的強(qiáng)力支持，以電商路徑推銷農(nóng)產(chǎn)品極具拓展?jié)摿桶l(fā)展空間。一批電商先行者為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開了通道。天貓農(nóng)場(chǎng)、京東農(nóng)場(chǎng)等大型電商平臺(tái)開設(shè)專門的農(nóng)產(chǎn)品銷售板塊。另有一些專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，如中國農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)、農(nóng)小店等。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的出現(xiàn)，為農(nóng)民提供了新的銷售渠道，為其增產(chǎn)增收打開了新的大門。

2.2以產(chǎn)業(yè)融合打開農(nóng)產(chǎn)品銷售格局

早在2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部就發(fā)布了“關(guān)于實(shí)施農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展推進(jìn)行動(dòng)的通知”，要求以習(xí)近平總書記“三農(nóng)”思想為指引，堅(jiān)持“基在農(nóng)業(yè)、惠在農(nóng)村、利在農(nóng)民”原則，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)與加工流通、休閑旅游、文化體育、科技教育、健康養(yǎng)生和電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)深度融合，增強(qiáng)“產(chǎn)加銷消”的互聯(lián)互通性，助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。

農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)，泛指農(nóng)業(yè)、加工業(yè)和服務(wù)業(yè)。第一產(chǎn)業(yè)指利用自然力生產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，通常稱作初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。第二產(chǎn)業(yè)指加工初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)是指流通和服務(wù)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)。只有將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行深度拓展，帶動(dòng)農(nóng)村“產(chǎn)加銷消”互聯(lián)互通，才能強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興新動(dòng)能，打開農(nóng)產(chǎn)品銷售新格局。

2.3以“直播帶貨”助力農(nóng)產(chǎn)品銷售

黃鈴芮（2023）認(rèn)為，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式是“農(nóng)戶-批發(fā)商-分銷商-消費(fèi)者”，將農(nóng)產(chǎn)品植入“電商直播”后，“生產(chǎn)端-平臺(tái)端-直播端-消費(fèi)終端”就應(yīng)運(yùn)而生了。目前國內(nèi)大熱的直播帶貨平臺(tái)有抖音、淘寶、快手、京東、小紅書等。大量企業(yè)和個(gè)人通過這些平臺(tái)建立營銷網(wǎng)絡(luò)以銷售產(chǎn)品并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和售后服務(wù)，東方甄選正是依托抖音成為國內(nèi)炙手可熱的直播帶貨平臺(tái)。

2021年底，新東方推出直播帶貨新平臺(tái)“東方甄選”。次年6月，東方甄選主播董宇輝以他獨(dú)特的雙語帶貨和傳奇的“四袋大米”一鳴驚人，引發(fā)從央視主流媒體到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，帶動(dòng)“新東方在線”股價(jià)大幅上漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新東方股價(jià)曾在11天漲超600％。截至2023年7月下旬，東方甄選抖音官方賬號(hào)已獲得1.7億點(diǎn)贊量，3049.5萬粉絲數(shù)量，新東方在線控股有限公司公布2023財(cái)年上半年報(bào)告顯示，東方甄選GMV（商品交易總額）已達(dá)48億，店鋪體驗(yàn)分高達(dá)4.99分，信譽(yù)度在同行中一騎絕塵。時(shí)至今日東方甄選熱度不減，農(nóng)產(chǎn)品銷售依然火爆，且?guī)?dòng)文旅等相關(guān)產(chǎn)業(yè)取得令人矚目的業(yè)績，其成功的深層次原因值得探討和研究。

3觀照營銷理念，解讀東方甄選

3.1從4Ps到4Cs----以消費(fèi)者為中心的營銷理念

上世紀(jì)60年代，美國密歇根州立大學(xué)杰羅姆·麥卡錫教授出版《基礎(chǔ)營銷》，他認(rèn)為營銷要素包含四點(diǎn)，即Product，Price，Place，Promotion（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）簡稱4Ps營銷理論，該理論繼而受到業(yè)界廣泛認(rèn)同。隨著計(jì)算機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)令世界和人際交流空前密切，信息渠道日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)的4Ps理論受到挑戰(zhàn)。

上世紀(jì)90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出了以消費(fèi)者為中心的4Cs營銷理論，即Consumer，Cost，Convenience，Communication（客戶、成本、便利、溝通））。該理論重新定位市場(chǎng)營銷四要素，將消費(fèi)者滿意放在首要位置，同時(shí)充分關(guān)注消費(fèi)者的購買成本和購買便利性，始終與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。4Cs理論符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷心理，越來越多的企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者需求，與之建立密切的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)。3.2東方甄選的營銷特色----“CCUC”模式

觀照以消費(fèi)者為中心的4Cs理論，東方甄選營銷模式注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受。公司自我定位是：一個(gè)專注于為客戶甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺(tái)；一家以持續(xù)提供“東方甄選”自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司；一家為客戶提供愉快體驗(yàn)的文化傳播公司。

東方甄選的成功歸因于國家鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略需求，也歸因于它以人為本的理念和厚植的文化基因，它從單一的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榧嫒荨盀槲幕閼雅c知識(shí)傳播付費(fèi)”的銷售。筆者將其銷售特點(diǎn)歸納為“CCUC”即“Culture，Confidence，Understanding，Cooperation”，“CCUC”模式體現(xiàn)了東方甄選兼容文化、信任、理解與合作的獨(dú)特銷售理念，以下作一解析。

Culture（文化）：東方甄選被稱作網(wǎng)絡(luò)“最有文化的直播間”，強(qiáng)大的文化輸出是其特色。東方甄選直播帶貨團(tuán)隊(duì)脫胎于新東方教學(xué)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)雖已轉(zhuǎn)型，他們依然踐行新東方企業(yè)理念：尊重價(jià)值、尊重知識(shí)、尊重文化、尊重自由。既有堅(jiān)定執(zhí)著的信念，也有以人為本的情懷。主播們多來自農(nóng)村小鎮(zhèn)，他們勤奮學(xué)習(xí)、逆境成才，具有較高的學(xué)歷和文化素養(yǎng)。在東方甄選的貨盤中，水果雞蛋、五谷雜糧及其衍生貨品占據(jù)主導(dǎo)，且質(zhì)量上乘。主播們探索貨品相關(guān)知識(shí)，研究其文化內(nèi)涵，輔之以各項(xiàng)才藝進(jìn)行講解和展示。直播間的消費(fèi)者恍若置身于新東方課堂，主播入心的講解賦予貨品一層文化色彩和思鄉(xiāng)情懷。

Confidence（信任）：艾媒咨詢?cè)凇?022年中國直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》指出，消費(fèi)者越來越注重內(nèi)容細(xì)分，這激發(fā)了大量的細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的誕生，這類私域營銷直播的裂變能力強(qiáng)大、互動(dòng)性高，能夠強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)者的個(gè)人品牌力，增強(qiáng)客戶信任感。順勢(shì)而為，借勢(shì)而進(jìn)，依托客戶口碑進(jìn)一步吸引新用戶，從而獲得愿意長期留存的高價(jià)值用戶。信任是一份無形的價(jià)值，可以帶來極具粘性的客戶群。信任度亦可衍化為忠誠度，日積月累的信任度和忠誠度，使得東方甄選創(chuàng)下了今天的輝煌業(yè)績：數(shù)千萬忠實(shí)粉絲和回購率高達(dá)400多萬單的明星產(chǎn)品。有網(wǎng)友留言：“東方甄選主打的就是健康食品，新東方的品牌效應(yīng)讓人信服。”更有90后消費(fèi)者感慨：“小時(shí)候在新東方買課，長大了在新東方買貨”。

Understanding（理解）：理解與4Cs理論的兩個(gè)要素Convenience和Communication相映合。東方甄選關(guān)注消費(fèi)者對(duì)貨品的體驗(yàn)與感受，物流不斷拓展新的集散中心和物品貨倉以滿足不同區(qū)域客戶的要求。每天10多萬網(wǎng)友聚集直播間，主播講解貨品相關(guān)知識(shí)，與消費(fèi)者互動(dòng)交流并記錄反饋。以董宇輝為引領(lǐng)的主播們講解詩詞歌賦，漫談人文歷史，分享生活感受，共情正向三觀。消費(fèi)者表示自己付費(fèi)聽課，并帶走贈(zèng)送貨品，物超所值，樂此不疲。

Cooperation（合作）：東方甄選直播平臺(tái)實(shí)施扁平化經(jīng)營管理。2021年新東方教育科技集團(tuán)董事長俞敏洪個(gè)人直播時(shí)宣布，新東方將成立一個(gè)大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，通過直播帶貨支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。此后，俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭經(jīng)常坐鎮(zhèn)東方甄選直播間或各省區(qū)專場(chǎng)，與其他主播一起直播帶貨，與網(wǎng)友互動(dòng)對(duì)話。上下同心、彼此尊重的團(tuán)隊(duì)合作詮釋了新東方特有的企業(yè)文化。主播團(tuán)隊(duì)成員之間更是齊心協(xié)力、相互扶持，共創(chuàng)銷售奇跡。一個(gè)人可以走得足夠快，一群人才能走得足夠遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)表明東方甄選抖音訂單總量已達(dá)數(shù)億單，銷售額屢屢占據(jù)抖音平臺(tái)銷售榜前列。

4立足東方甄選，展示文化自信

4.1“董宇輝現(xiàn)象”與文化自信

董宇輝，1993年出生于陜西農(nóng)村，曾經(jīng)的新東方英語教師。他通曉詩詞歌賦、天文地理，熟知古今中外的人文大家和歷史典故，且融會(huì)貫通、金句迭出。文化輸出的同時(shí)也輸出正向三觀，董宇輝主張：吃健康的食物，讀豐富的圖書，懂一些道理，從而過好這一生。作為曾經(jīng)的老師，他鼓勵(lì)學(xué)生：流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。他悲憫真誠善良，共情朋友成就同事，更兼具家國情懷和使命擔(dān)當(dāng)。在浙江直播售書時(shí)，他以魯迅之語激勵(lì)眾人：愿中國的青年都擺脫冷氣，只是向上走，不必聽自暴自棄者的話，有一份熱，發(fā)一分光。這樣的董宇輝吸引大量價(jià)值觀相似、精神層面契合的朋友與之同頻共振，

2022年底，他應(yīng)邀參加由中華全國青年聯(lián)合會(huì)主辦的"一帶一路"美麗鄉(xiāng)村國際青年論壇，并在論壇上圍繞"青年助力鄉(xiāng)村減貧""青年助力現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)"等主題作主旨發(fā)言。2023年1月，他參加《中央廣播電視總臺(tái)2023網(wǎng)絡(luò)春晚》，節(jié)目在CCTV綜合頻道、綜藝頻道及央視網(wǎng)、央視新聞等全媒體矩陣同步播出。他去北京大學(xué)參加五四青年節(jié)《開講啦》節(jié)目，和撒貝寧的精彩對(duì)話廣受贊譽(yù)。5月，他在中國傳媒大學(xué)“青春大課”演講，激勵(lì)年輕人保持熱愛，創(chuàng)造青春。6月，他參加央視一套《經(jīng)典詠流傳·正青春》節(jié)目，吟唱蘇軾詩作“逆旅行人”，深情美好的歌詠喚起大眾對(duì)中國傳統(tǒng)文化的熱愛與共鳴。

自2022年6月起，無論是普羅大眾還是主流媒體都給予董宇輝超乎尋常的關(guān)注和肯定，稱其為“董宇輝現(xiàn)象”當(dāng)不為過。他向善向上，最愛講書，帶動(dòng)了全民閱讀。迄今為止，其直播間售書已達(dá)千萬冊(cè)，創(chuàng)造了不可估量的精神價(jià)值。他就像一道光，令無力者有力，悲觀者前行。成名后他不忘助農(nóng)初心，拒絕天價(jià)代言，被網(wǎng)友稱作稱作“文化使者、青年楷模”。有評(píng)價(jià)道：董宇輝撫慰了上一代，治愈了同齡人，激勵(lì)著下一代。支撐“董宇輝現(xiàn)象”的巨大能量不僅來自他本人，也來自國人對(duì)中國文化的由衷熱愛和強(qiáng)大自信。除他之外，人們也從東方甄選直播間YOYO、頓頓、石明等一眾主播的直播中獲取文化知識(shí)和精神力量。人民網(wǎng)認(rèn)為，雖不能斷言知識(shí)型主播將成為直播領(lǐng)域的“常青樹”，但他們所展現(xiàn)的豐富內(nèi)涵和精神價(jià)值給固化的直播間吹來清新的風(fēng)，讓人耳目一新。

4.2KOL文化傳播與農(nóng)產(chǎn)品銷售

董宇輝作為農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的KOL（KeyOpinionLeader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），本身來自農(nóng)村又飽讀詩書，被廣大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者所接受并信賴，其個(gè)人抖音粉絲數(shù)超千萬。董宇輝目前每天上播兩小時(shí)，但其個(gè)人銷售額卻占東方甄選GMV的半壁江山。“在商不言商”的董老師時(shí)常因?yàn)樵谥辈ラg侃侃而談杜甫李白王陽明而忘了賣貨，被平臺(tái)提醒或警告。在東方甄選直播間，每天數(shù)十萬計(jì)的“學(xué)生”敦促董老師上課，他們自己搜貨下單。消費(fèi)者化身為學(xué)生成就了直播間巨額GMV，也成就了嶄新的直播模式和直播內(nèi)容。

我們也不能否認(rèn)，直播間帶貨模式與消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)息息相關(guān)。早在2019年，龔瀟瀟根據(jù)數(shù)據(jù)模型得出，直播場(chǎng)景氛圍線索與沖動(dòng)消費(fèi)意愿呈顯著正相關(guān)。從上世紀(jì)90年代起，心流體驗(yàn)被在線消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域所關(guān)注。它反映了人們專注于某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所獲得的一種沉浸式的內(nèi)在體驗(yàn)，Skadberg等人（2004）創(chuàng)立了一種基于旅游網(wǎng)站的心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ停撃Ｐ捅砻餍牧黧w驗(yàn)對(duì)游客態(tài)度和行為有積極的影響。消費(fèi)者處在沉浸時(shí)段心情愉悅，容易忽略時(shí)間感。同時(shí)他們更關(guān)注在線商家的營銷活動(dòng)，從而出現(xiàn)更多的沖動(dòng)消費(fèi)。由此我們不難理解，當(dāng)人們沉浸在文化熏陶的直播間，聽到“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪；我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)；我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗；我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”數(shù)萬名消費(fèi)者選擇立刻下單，甘愿為這美麗的語言和情懷付費(fèi)，購買一袋也許并不急需的五常大米。當(dāng)然，董宇輝也常常在直播間提醒大家不要過度消費(fèi)，“豐儉由人，按需消費(fèi)，理性下單”。董宇輝等KOL以自身強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備和人格魅力，潤澤著消費(fèi)者忙碌又疲憊的心靈，主播與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系自然形成了一種新的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式：文化直播，知識(shí)帶貨。

5搭建東方甄選矩陣，助力“文旅+農(nóng)業(yè)”發(fā)展

5.1構(gòu)建東方甄選直播矩陣

目前，東方甄選除主號(hào)外，旗下還設(shè)有東方甄選自營號(hào)，東方甄選看世界，東方甄選之圖書等5個(gè)直播間，這些矩陣號(hào)形成有機(jī)整體，架構(gòu)起東方甄選立體大廈。直播間以文化直播、知識(shí)帶貨為特色，助推東方甄選實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品層面的雙重?cái)U(kuò)容，開啟并行不悖的增長曲線。他們相輔相成、相得益彰，而“直播＋文旅”的新航道為東方甄選的持續(xù)發(fā)展助力續(xù)航。

三年疫情使我國旅游市場(chǎng)陷入低迷，大量勢(shì)能進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)“云”端。在文旅行業(yè)低迷及復(fù)蘇期，抖音成為重要的內(nèi)容承載平臺(tái)。2013年第一季度，抖音平臺(tái)旅游內(nèi)容量占據(jù)主導(dǎo)，旅行日常、文化記錄等內(nèi)容漸次豐富。五一節(jié)和暑假期間，中國旅游業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，其間東方甄選的文化宣傳功不可沒。董宇輝及其團(tuán)隊(duì)從云南到山西，從陜西到甘肅、青海，再從黑龍江到內(nèi)蒙古，沿途絢爛的人文地理、歷史典故講解吸引無數(shù)人購買當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和增長。

5.2溯源東方甄選自營產(chǎn)品

20世紀(jì)60年代以來，用戶對(duì)品牌的忠誠度成為學(xué)界的研究熱點(diǎn)。用戶忠誠度是消費(fèi)者對(duì)自己所鐘愛的品牌在未來時(shí)間內(nèi)進(jìn)行持續(xù)性購買的“心理契約”，這種心理契約具有穩(wěn)定性，不會(huì)輕易受到外在環(huán)境的影響而發(fā)生改變（吳金金2022）。東方甄選已擁有60多個(gè)自營產(chǎn)品，包括豬肉烤腸、五常大米、玉米汁及其他熱銷產(chǎn)品，而消費(fèi)者也對(duì)東方甄選品牌產(chǎn)生了極其穩(wěn)定的信任感。

東方甄選的創(chuàng)新性做法是，通過網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播農(nóng)產(chǎn)品溯源活動(dòng)，讓廣大網(wǎng)友云游現(xiàn)場(chǎng)，如臨其境。人們隨主播云游田間地頭看五常大如何種植，去車間看高品質(zhì)雞蛋如何品控，去流水線看暢銷香腸如何出爐。東方甄選溯源活動(dòng)讓消費(fèi)者看到真實(shí)的生產(chǎn)一線，了解農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合。每次農(nóng)產(chǎn)品溯源都大大促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售，高透明度帶來銷售業(yè)績的高顯示度。東方甄選正繼續(xù)拓展與各地農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)合作，有效帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就業(yè)，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

5.3借助“名人效應(yīng)”豐富直播內(nèi)涵

東方甄選人脈資源豐富，董事長俞敏洪一年多時(shí)間邀請(qǐng)近百位文化名人、企業(yè)大家來訪談，給直播間朋友帶來豐富的精神食糧和心靈碰撞。受邀前來的嘉賓包括文化名人王蒙、莫言、畢淑敏、陳佩斯、馮唐、劉擎、郎朗、易中天、樊登、敬一丹、王寶強(qiáng)等，社企名人有陳行甲、王志剛、張朝陽、周鴻偉等。名人效應(yīng)每次吸引幾十萬粉絲進(jìn)入直播間，嘉賓們的訪談提升了東方甄選文化品位和知名度，其后董宇輝的總結(jié)陳辭更加深了聽眾對(duì)相關(guān)文化或理念的理解。

周明洋（2022）的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明，名人效應(yīng)影響與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響對(duì)心流體驗(yàn)具有正相關(guān)性。這些名人在直播間起著關(guān)鍵的營銷中介的角色，他們?cè)械拿椭辈ラg的表現(xiàn)直接決定著消費(fèi)者的購買意愿，有助于大大提高銷售額和客戶粘性。東方甄選直播間名人訪談期間，書籍和作品每每銷售一空，供不應(yīng)求。目前東方甄選直播間已銷售書籍?dāng)?shù)千萬余冊(cè)，掀起了萬千民眾的讀書熱情，也在一定程度上挽救了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下岌岌可危的印刷業(yè)和出版業(yè)。

5.4攜手政府促文旅農(nóng)業(yè)發(fā)展

鑒于東方甄選強(qiáng)大的文化影響力，各地政府部門尤其是文旅部門積極聯(lián)手東方甄選，意在宣傳本地的文旅資源、推動(dòng)土特產(chǎn)品銷售。自2022年7月起，東方甄選已與數(shù)十個(gè)省區(qū)合作，自費(fèi)舉辦20多場(chǎng)外景直播活動(dòng)，。董宇輝為各地寫的宣傳文字被稱作頂級(jí)文案，配以其深情解讀和唯美畫面，視頻效果震撼。“半壁江山，華夏半扇窗。一世長安，歷史一路霜”如此凝練的文字和厚重的內(nèi)涵令人過目難忘。各地官方賬號(hào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)董宇輝相關(guān)宣傳文案，形成巨大的文化影響力和社會(huì)影響力。

東方甄選宣傳團(tuán)隊(duì)每到一處，都大力推介當(dāng)?shù)胤沁z文化和地方特色，萬千網(wǎng)友追隨主播們?cè)朴蚊麆俟袍E，感受人文歷史，如西安兵馬俑、山西懸空寺、甘肅敦煌壁畫、青海天空之鏡。每次外場(chǎng)直播都大大促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚穆眯麄骱娃r(nóng)產(chǎn)品銷售，直播銷量平均超億元。以“東方甄選”在西雙版納傣族自治州舉辦的“云南好物專場(chǎng)”為例，260款云南土特產(chǎn)的總銷售額達(dá)到1.1億元，訂單高達(dá)213萬單。全網(wǎng)“最有文化的直播間”再次帶給全國消費(fèi)者一場(chǎng)美食、文化和風(fēng)土人情的盛宴。

6結(jié)論

在直播電商領(lǐng)域，文化傳播和知識(shí)帶貨掀起了無數(shù)人的讀書熱情、購物熱情和旅游熱情，更喚醒了無數(shù)人的文化自信和對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛。東方甄選的成功出圈為直播營銷帶來嶄新活力，它獨(dú)具特色，自帶光芒，重新定義了儒商的價(jià)值，也為其他企業(yè)樹立了榜樣。

“CCUC”營銷模式促成了東方甄選的成功。文化賦能，鄉(xiāng)村振興，國家富強(qiáng)，這份責(zé)任感和使命感正激發(fā)東方甄選團(tuán)隊(duì)和無數(shù)同頻的人們?yōu)橹Γ苿?dòng)更多優(yōu)質(zhì)品牌的興起，為電商直播行業(yè)的發(fā)展提供新思路、新動(dòng)能。同時(shí)，直播電商和中國文化的融合，需要從業(yè)者不斷進(jìn)行模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)整合的探索，為垂直領(lǐng)域直播提供理論與實(shí)踐依據(jù)。

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[作者簡介]黃雨薇（1991—），女，漢族，江蘇蘇州人，碩士研究生。講師，研究方向：電子商務(wù)。