數字經濟背景下農村電商助力鄉村振興路徑研究

摘要：在數字經濟時代中，社會各行各業得到了飛速發展，數字經濟也成為了驅動社會經濟前進的一種新形式。廣大的農村地區也趁著數字經濟的東風搭乘了農村電商的列車，成為了助力鄉村振興的重要路徑。鄉村振興工作有賴于鄉村經濟的發展，數字經濟時代，傳統農業經濟模式顯然存在著滯后性，與時代發展不相契合。然而由于我國農村面積大，在農村電商助力鄉村振興過程中存在著許多制約因素，如政策不協同、基礎設施不完善以及電商人才短缺等，針對于此，文章提出了相應的優化策略，以期能夠為促進我國鄉村電商的高質量發展、助推鄉村振興提供必要的思路。

關鍵詞：數字經濟；農村電商；鄉村振興

中圖分類號： F724.6;F323文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）09-0000-00

早在2020年，多個部門就聯合頒發了《關于開展國家數字鄉村試點工作的通知》，由此拉開了數字經濟時代鄉村振興的序幕。就當下信息時代中，農村經濟相對傳統，在模式上也較為單一，而借助便捷的農村電商則能夠提升農產品的附加值，使其更好地滲透到廣闊的市場中，為農民實現創收增收創造有利的條件。電子商務是數字經濟時代的產物，鄉村電商更是成為助力鄉村振興的重要手段，只有把握住數字經濟時代的紅利，才能夠更好地實現鄉村振興的戰略目標。

1當下農村電商領域的發展情況分析

首先，在體量上，呈現穩步增長的態勢。如圖1所示，2021年，全國農村網絡零售額突破2萬億元，達到2.05萬億元，同比增長11.3%。2022年上半年，全國農村網絡零售額為9759.3億元，同比增長2.5%。在增速方面，中部農村零售額增速最快，其次是東北地區，西部地區增速最慢。

圖1我國農村電商零售額

（數據來源：2021年農村電子商務發展報告）

其次，在基礎上，農村電商基礎不斷增強。農村網民數量不斷增長，為我國農村電商的發展奠定了基礎。中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2022年6月，我國農村網民規模為2.39億，占網民整體的27.9%。2021年我國現有行政村實現“村村通寬帶”。2022年4月，工業和信息化部等五部委聯合印發《2022年數字鄉村發展工作要點》，提出到年底，5G網絡實現重點鄉鎮和部分重點行政村覆蓋。截至6月，我國農村地區互聯網普及率達58.8%，較2021年12月提升1.2個百分點；最后，在趨勢上，農村電商迎來多重機遇。早在2015年，國務院就發布文件鼓勵農村電商的發展以及惠農電商平臺的建設，2018年提出了鄉村振興的戰略意見并將數字農村與農村電商同鄉村振興相結合。2021年，多部委提出構建農村產業體系，實現農村電商的特色化發展。

2農村電商發展過程中面臨的困境分析

2.1相關政策協同力度弱，法規制度不完善

近些年來政府部門相繼制定并頒布了一系列鼓勵農村電商發展的文件。雖然對于農村青年群體創業起到了一定的鼓勵作用，但是也存在著不足之處：首先，很多支持農村電商發展的政策文件在落地過程中缺乏可執行性，主要原因在于各個部門之間的配合與銜接不夠默契，從而導致了不必要的人力、財力資源的浪費，不利于農村電商的可持續發展；其次，農村電商的發展雖然有了退稅以及各種補貼福利，然而由于不同鄉鎮的執行標準有差異，從而導致電商農產品在運營過程中利潤較低，難以激發農村電商群體的創業積極性。對于昂貴農產品的運輸上也缺乏必要的保障措施，難以符合農村電商運營主體的實際情況，加大了運營成本；最后，由于很多地區農村電商剛剛出現，相關的法律制度規章等也不夠健全，會出現電商運營主體為了一己私利做一些違法違規的事情，甚至會破壞農村的生態環境，這也不利于農村電商的長遠健康發展。

2.2農村基礎設施差，城鄉數字鴻溝顯著

農村電商想要穩健發展，必要的數字基礎設施不可少。然而，在大部分農村地區，數字基礎設施建設依舊處于停滯階段，少部分經濟較發達的農村地區也才剛剛起步。這就導致很多農民的信息技能普遍較弱，由此城鄉之間的群體很容易產生數字鴻溝，不利于農村電商的崛起與發展。截止2020年底，農村互聯網的普及率僅為55.9%，遠低于城市地區，由于數字鴻溝的存在，導致農村電商的發展速度和時效性要遠落后于城市地區。此外，農村的物流鏈環節也存在的顯著的不足，很多農村地區道路條件不佳，特別是西北以及西南的山區農村，然而部分生鮮類農產品在倉儲和物流運輸過程中講究時效性，農村道路的不完善很大程度上制約了農村電商的發展，如果沒有便捷的物流基礎設施作為輔助，那么農村電商的發展會捉襟見肘。

2.3農村電商人才短缺，空心化現象突出

農村電商想要發展，必然離不開人才的支持。然而，就目前而言，大部分農村地區的高學歷人才較為短缺，空心化現象突出。首先，農村電商的運營與維護、客服工作等內容都需要專業的電商人才，在很多農村地區，具備高等學歷的青年群體普遍青睞于大城市，扎根于農村的少之又少，且精通數字技術的人才更是稀有，周邊城區對于農村青年電商人才起到了明顯的虹吸效應；其次，在農村中數字人才的結構不夠合理。農村的青年大學生中，專業為電子商務的較少，多數為計算機信息技術以及其他文科類專業，在結構占比上相對缺乏復合型的農村電商人才。相關數據統計，預測到2025年農村電商人才缺口高達350萬，其中技術類人才缺口更是占比超過了80%，如圖2所示，物流倉儲、運營推廣、美工設計以及客服類人才缺口尤為突出；最后，農村的電商數字人才培養上不夠重視。受到傳統理念的影響，很多農村大學生在專業選擇上會傾向于養殖類、種植類等，在該領域的培訓上也較為常見，而在數字電商領域的培訓涉及較少，成為農村電商人才發展的一個短板。

2.4農村產業結構單一，品牌競爭力不強

農村電商由于發展時間較短，且存在產業結構單一、不均衡的問題。在大部分農村電商的產業結構上，初級農產品銷售占據了主導地位，僅僅通過對農產品如水果、水產等簡單采摘、捕撈與包裝即進行網絡銷售，缺乏對農產品的深加工與設計包裝，也未能夠凸顯自身農產品的地域特色。更難以衍生出一系列的農產品電商產業鏈，對于農村電商主體而言，這種方式雖然簡單，但是收益也較低，更容易誘發電商消費主體的疲勞感，難以產生二次復購。此外，由于農產品缺乏包裝設計，在品牌競爭力上也明顯較弱，甚至會產生一些商標侵權的問題，一旦產生法律糾紛，對于農村電商經營者來說是一個巨大的挑戰。電商消費群體在購買農產品過程中往往會看重品牌效應，例如李子柒品牌、野三坡品牌都具有很大的市場號召力，然而大部分的電商農產品，盡管在質量上不遜色，但是缺乏品牌影響力，由此也會拉低電商的銷售額，導致訂單的流失，不利于農村電商的擴大發展。

3數字經濟背景下農村電商助力鄉村振興路徑

3.1優化電商扶持政策，完善相關法律規章

當下鄉村振興如火如荼開展，農村電商作為鄉村振興的重要手段離不開政府部門的大力支持。因此，政府部門要進一步優化農村電商的扶持政策，具體做法有：首先，可鼓勵電商平臺拓展農產品銷售渠道，擴大農產品在市場上的知名度和影響力。同時，政府部門還需出臺一系列的措施，如實施“電商進農村”工程、啟動“春季農民豐收節”等，促進農產品的在線銷售和流通；其次，政府部門可加大對農村電商主體的資源扶持，包括資金補貼、場地補貼以及農產品補貼等，對于農村電商有貸款需求的主體也可以降低貸款的門檻和難度，為農村電商創業主體提供一個溫馨舒適的營商環境；最后，積極構筑新型的政商合作關系，由政府出面牽頭創立符合本地的農村電商品類組織，如綠色農產品電商、海產品農村電商以及農村民俗旅游直播等，營造出良好的電商創業氛圍。

此外，還要完善農村電商的相關法律規章，確保農村電商的生產、運營、推廣以品牌等全過程都能夠依托國家的法律規章進行。對于法律法規領域的空白，也可以制定相應的電商法規體系，從而為農村電商的可持續發展提供必要的法律保障。

3.2夯實基礎配套設施，強化物流硬實力

在很多農村地區，由于建設運營成本較高，很多運營商的資金實力難以支撐短期5G基站的建設，也就導致了當下我國5G網絡依舊以城區為主。這對于農村電商的發展無疑是一大瓶頸，農村電商的網站搭建、直播運營等都需要穩定高速的網絡環境，因此夯實農村地區的網絡設施配套就顯得非常必要。政府部門可牽頭加快推進農村地區5G網絡、農業物聯網等基礎設施的建設工作，實現農村信息服務以及數字平臺軟硬件設施的完善，還要推動鄉村道路、水電以及冷鏈物流等輔助基礎設施的數字化轉型與升級。

此外，農村電商的可持續發展離不開便捷的物流網絡。因此，強化農村的物流水平、豐富農村的冷鏈物流及倉儲體系建設都很重要，政府部門可主導修建村村通公路，打造一個互通互聯的農村道路網絡體系，提升農村道路的暢通性，構建縣鎮村三個層級一體的物流服務體系，打破農村商品流通的最后一公里難題，提升農村電商物流配送的服務水平和體驗度。

3.3加深農企之間合作力度，打造農村電商品牌

市場經濟的運作之下，企業同農戶之間彼此影響且互相成就。對于企業來說，發展農村電商需要穩定的農產品貨源，而農戶為了穩定創收也需要農產品的推廣營銷平臺。雖然當下有部分農戶選擇電商的方式進行自產自銷，然而占比依舊不高，大部分的農戶對于農村電商還是較為陌生的，甚至有小部分農戶對農村電商具有一定的抵觸情緒，會產生不信任感。因此，強化農戶與企業之間的合作力度就顯得格外重要，為農戶提供一個在當地的銷售平臺，讓農戶看得見、摸得著，提升信賴度，為企業提供穩定優質的農產品貨源，農戶也借助企業電商的平臺實現穩步創收，最終實現雙贏。

農村電商品牌的打造對于后期的營銷推廣具有直接的影響，農村電商的品牌不同于其他領域，在品牌的打造上更具難度。總的來說，可以從以下三方面入手：第一，嚴格把控農產品的品質，農村電商品牌的打造首要就是產品質量。由于很多農村地區的農產品在種植和管理過程中缺乏標準化與科學化的把控，因此導致了農產品的品質參差不齊，難以形成一定的規模。農村電商用戶尤為關注農產品的安全與健康，當下電商領域綠色、有機以及富硒類的農產品在品牌影響力上更顯著，因此，農村電商品牌的打造關鍵在于提升產品品質，包括科學化種植、標準化管理以及產品的綠色健康等，從而能夠滿足電商消費者的需求，借助京東、天貓以及抖音等平臺搭建屬于自己的農產品品牌；第二，重視農產品的包裝設計。農村電商品牌要想引人注目，在產品的包裝設計上要下足功夫，體現出一定的差異化。包裝設計能夠決定農產品品牌的檔次，個性化的設計更容易在電商領域出圈，一方面在視覺上能夠緊抓消費者的眼球，還能夠刺激銷售與復購。在包裝設計過程中，可以根據地域特色提煉品牌元素，如山海、平原等都可以成為品牌的元素，突出原生態和趣味性，增加農產品的設計靈性與人性化體現；第三，賦予農產品一定的品牌價值內涵，在農村電商的品牌中，具有地域特色的農產品品牌更受追捧。因此可以深度挖掘農產品的品牌價值，如地理位置的獨特性、氣候的唯一性以及傳統文化的差異性等，借助文化與創意為農產品賦能，使其更具品牌韻味和生命力，從而形成屬于自身的品牌價值內涵。

3.4豐富農村的產業結構，創新農村電商產業鏈

當下，我國大部分農村經濟的發展主要依賴于傳統種植業、養殖業以及傳統漁業，傳統行業中普遍缺乏高附加值的產品，因此絕大多數的農產品沒有競爭力，也難以實現技術革新。在當下數字經濟的時代背景之下，借助農村電商的方式可豐富農村的產業結構，依托市場經濟的自發調節作用實現產業結構的優化與升級。一方面，初級農產品可以二次精加工，如從小麥到全麥面粉或是精致麩皮等，農村電商主體通過引進先進的生產設備升級工藝和流程，還可以進一步研發新品類的農產品，如從大麥到大麥酒的升級，產品的科技含量和受歡迎程度顯著提升，其市場競爭力也得以增強；另一方面，還要創新農村電商的產業鏈。當下各個電商企業主體借助數字經濟來實現合作，也打造出了一條新型的農村產業鏈，可從吃穿住用行等維度切分上下游服務鏈條，涉及農業食品、農村旅游、餐飲、民宿、特產購物等多個鏈條，從而實現了農村產業消費價值鏈的延長，也為農村電商的多元化發展提供了思路。

3.5推動農業的數字化轉型，組建電商人才團隊

農業的數字化轉型至關重要，對于促進農村電商的發展和更好地實現鄉村振興有著積極的輔助作用。首先要進一步延伸農業的產業鏈，切實提升農產品的產業層級，實現現代農產品的精細化加工，為提升農產品的附加值做好準備。同時要積極構建多種農業數字化的平臺，如農場事務管理平臺、農產品銷售及管理平臺、農業生產交易平臺以及農產品生產信息的搜集及監管平臺等，從而在農產品的生產、加工以及外部銷售、流通領域全部實現數字化轉型，借助信息共享的方式來打通農業的數字化服務體系；其次，還要主動提升價值鏈。農村電商想要進一步發展，就要彰顯屬于自己的價值，這主要依托農業價值鏈體系平臺。對此，要構建區域公共性的農產品品牌，借助農產品的質量追溯體系實現產品質量的溯源與保障，從而讓電商消費者能夠真切感受到農產品的價值，滿足消費者的溯源需求；最后，還應當優化創新鏈。主要是要借助當下流行的抖音短視頻以及電商直播等營銷新模式，從而為農村電商的數字化轉型提供必要的渠道。通過產業層級的提升，促進農業生產經營者的實際增收，為農業數字化轉型提供經濟價值與生態價值。

此外，由于農村電商缺乏必要的人才，針對于此，可采取如下策略：首先，制定一系列的人才引流政策，吸引農村的青年人才回流，避免農村空心化問題的加劇。如可以設置針對于青年農民的創業基金，特別是高學歷群體可以通過無息或是低息貸款的方式予以支持，農村畢業大學生回鄉創業的可給予更多的財力支持，如創業基金、免費提供電商運營場地以及免稅等，從而激發農村大學生回鄉創業的信心；其次，不定期對青年大學生農民開展數字化培訓和電商運營培訓。很多回鄉創業的農村大學生對于電商運營以及直播等缺乏一定的專業度，由此可以聘請專業的培訓團隊不定期開展講座，從而提升農村電商主體的運營水平。如抖音直播、短視頻剪輯以及電商引流等都是重點培訓的內容，最終強化農村電商運營主體的數字化思維；最后，全民參與示范帶動，拓寬農村電商人才的輻射面。不光針對于農村大學生，對于鄉村網絡直播、網紅達人以及鄉鎮電商達人等都可以進行幫扶，通過打造一批農村電商的帶頭人，實現對縣域、鄉鎮以及農村的逐級輻射，最終為農村電商與鄉村振興提供源源不斷的人才支撐。

3.6借助互聯網，打造農村電商營銷的新模式

在數字化時代中，借助便捷的互聯網絡能夠為農村電商的營銷帶來更多新穎的模式，主要有三種：第一是農產品+可視化農業模式。當下大眾對于食品安全問題尤為重視，農產品作為食品重要的組成部分直接關系到了食品的安全程度。人們對于農產品的要求越來越高，而借助互聯網、物聯網以及云計算等先進技術就能夠讓電商消費者對于農產品追根溯源，實現可視化監管，如通過掃描條形碼就能夠追溯農產品的生產地、生長周期等，有助于刺激消費者的放心購買，為農村電商帶來可靠的期貨訂單效應；第二是農產品+網絡直播模式，尤其是抖音和天貓直播等平臺，具有流量多、易變現的優勢，直播可以讓消費者參與互動，增強消費者對農產品的購買信心；第三是農產品+社區模式。當下，私域營銷成為一種主流，私域社群具有客戶精準且群體穩定的優勢，在私域中借助已購消費者的口碑可促進二次消費并帶來新的消費，具有推廣成本低的特點，更適合農村電商領域。

4結論

綜上可以看出，數字經濟時代給予了農村電商快速發展的好機遇。當下，三農的發展依托農村電商的信息化平臺，這成為了促進鄉村振興的重要手段。在農村電商的發展過程中，必須要加強政府的引導與扶持，尤其是資金與人才領域，同時完善農村的數字化配套，從而搭建出一個有利于農村電商發展的營商環境，吸引更多的農村青年人才回鄉創業。由于當下的農村電商尚且處于一個初級發展階段，更需要政府、電商創業主體以及市場企業等協同配合，共同為農村電商的崛起與鄉村振興目標的實現發力。

參考文獻：

[1]孫可.數字經濟背景下農村電商賦能鄉村振興：價值意蘊、制約因素與推進路徑[J].農業經濟，2022（12）：131-132.

[2]郭凱凱;高啟杰.農村電商高質量發展機遇、挑戰及對策研究[J].現代經濟探討，2022（2）：103-111.

[3]袁來.數字經濟背景下農村電商助力鄉村振興路徑研究[J].黑龍江糧食，2022（7）：55-57.

[4]李曉夏;趙秀鳳.直播助農：鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式[J].商業經濟研究，2020（19）：131-134.

[作者簡介]李秋燕（1986—），女，福建南安人，漢族，碩士，講師，研究方向：電子商務。