AI與傳媒業融合發展的理念與路徑

自2022年末Open AI公司發布聊天機器人模型ChatGPT以來，生成式人工智能技術在文字對話，文生文、文生圖、文生視頻等領域頻頻實現新的技術突破，擴展了人類對于AI實際應用和未來發展的想象。可以預見，基于大模型出色的生成能力、上下文理解能力、通用性和自然語言理解能力，生成式人工智能技術應用將迅速沖擊到以內容生產和傳播為核心環節的新聞傳播活動，深刻影響傳媒業的發展進程。

從世界范圍看，各國一方面加大了對相關技術研發的關注度和投入度，參與到AI的“軍備競賽”當中，另一方面也對其迅猛發展可能帶來的風險后果展現出擔憂，進行了學理的、制度的或實踐的多維度反思。那么，AI與傳媒業融合發展時所面臨的挑戰有哪些？如何激發生成式人工智能的實踐潛力，實現高質量的融合發展？基于對以上問題的思考，本文提出了中國傳媒業在新智能技術背景下的發展理念與實踐路徑。

AI與傳媒業融合發展的挑戰

生成式人工智能在內容生產方面的強大能力令人稱奇，且這種能力還在迅速提升，與技術能力提升帶來的效率相比，對其風險防范的意識與能力還沒有同步增長，一些重大挑戰亟待應對。

挑戰一：AI生成內容的知識產權難以界定。當前，AI生成內容是否侵犯了他人的知識產權、是否受著作權保護，以及權責主體如何界定等問題存在較大爭議。中國著作權法的生效基于兩個構成要件：第一是存在著作權法意義上的客體，即必須是“文學、藝術和科學領域內具有獨創性并能以一定形式表現的智力成果”；第二是存在著作權法意義上的適格主體，即要有明確的著作權人。在傳統傳媒業語境下，特定內容的生產主體、責任主體、權利主體相對清晰，易于追溯和確權，而在AI生成內容的語境下，一方面由AI參與或生產的內容的獨創性難以衡量，另一方面生成式人工智能在數據收集、模型訓練、內容生成以及與PV6xwBFBlKrKG6GV30/RIQ==之相關的產業鏈條全流程中，將涉及諸多直接或者間接利益主體，使著作權人和權責主體的范圍難以明確。這些挑戰使得基于AI生產的內容難以在現行著作權法中被界定與討論。

值得關注的是，2023年7月由國家網信辦聯合國家發改委等七部委發布的《生成式人工智能服務管理暫行辦法》中規定：“生成式人工智能服務者應當依法開展預訓練、優化訓練等訓練數據處理活動。”要求AI生產內容不得侵犯他人知識產權，使用具有合法來源的數據和基礎模型，涉及知識產權的，不得侵害他人依法享有的知識產權，但對于AI生成內容的知識產權界定問題，并沒有給予明確回應。

挑戰二：用戶隱私難以保障。生成式人工智能技術和應用都基于海量數據。這些數據絕大部分來源于個體或組織的數字足跡。從內容生產和傳播層面來看，AI增加了用戶的隱私數據搜集、隱私信息泄露、隱私行為被監測和預測的可能性，進一步消弭了公共與私人的界限，顛覆了傳統媒體時代的新聞倫理和采寫規范。從法律層面來看，相關企業對數據的獲取可能既未得到法律上的許可，又未經過數據生產者的知情同意，如ChatGPT就曾因涉嫌違反數據收集規則和侵犯用戶隱私等而被部分國家和組織所暫時禁用或起訴。此外，關于個人數據的法律界定問題同樣存在爭議，世界各國的隱私保護與數據使用的法律法規也遠沒有跟上新的變化。從經濟利益層面來看，數據可以被視為用戶數字勞動的產物，具備顯著的經濟價值，愈發受到數字生產企業的重視。人工智能公司可以利用這些數據來訓練模型，生成更加精準的用戶畫像以推送信息等，由此可能形成更深層次的經濟剝削。

挑戰三：技術濫用難以監管。從傳媒業來看，人工智能技術可能被不法分子用于深度偽造，惡意傳播不實信息、攻擊性信息，進而誤導輿論、公眾情緒和意識形態等。從技術自身來看，技術的工具理性、算法偏見、訓練生成式人工智能的語料庫選擇等，都將成為“技術黑箱”的一部分，影響到人工智能的內容生成與傳播，可能會固化已有的社會偏見，造成群體極化現象。從技術使用者來看，特定的價值觀和使用目的使人工智能成為其實現目的的有力工具。當前，有大量社交機器人和虛擬網絡賬號“活躍”在社交媒體平臺上，這些虛假賬號甚至扮演了網絡意見領袖的角色，以機器人輿論引導自然人輿論。隨著生成式人工智能的發展，人工智能克隆聲音、圖像和視頻的能力更強、成本更低，深度偽造的形式更加多樣化，虛假信息的甄別更加困難，用戶受騙或被誤導的風險增大。

總體來看，當前AI創新的速度快于社會對新技術的接受、適應和規訓的速度。應對新技術所帶來的挑戰，需要中國傳媒業不斷豐富融合發展的理念，探索AI與傳媒業融合發展的路徑。

又快又善：AI與傳媒業融合發展的核心理念

如何充分發揮科技創新的積極作用，減少其消極影響，是當代人類社會面臨的恒久話題。就這一問題，不同時期、不同國家的人們給出了不同的解答，為當前回應AI與傳媒業融合發展的挑戰積累了豐富的經驗。其核心理念在于，將技術視為社會的有機組成部分，將AI服務于傳媒業健康發展，既強調新技術的“快”，又強調傳媒業的“善”，將“又快又善”作為推動AI與傳媒業融合發展的核心理念。

“快”強調科技進步，推動AI與傳媒業融合高速度發展。就人類社會的普遍發展而言，科技創新是推動人類生產力發展的主導性力量，是人類文明發展的內在動力，是實現人類解放與人的自由全面發展的重要手段，因此必須堅持科學技術是人類的第一生產力，推動科技快速進步。就中國的發展而言，先進的科學技術是保障國家安全和獨立自主的重要依托，只有掌握最先進的科學技術才能掌握科技的規則制定權和話語權，掌握發展主動權。就傳媒業的發展而言，科學技術越來越成為影響整個行業的顯性力量，傳媒業的技術應用不僅關乎自身發展方向，也關乎一國的國家形象與國際傳播效能，應加速AI與傳媒業融合的發展進程，以新技術賦能我國的文化與傳媒事業。此外，從人類科技史的發展進程來看，許多由技術引發的問題，往往是由于其本身不成熟、不完善所導致的。針對這一部分問題，與其依靠非技術性的外部力量來解決，不如推動科技進一步發展，發揮其自身潛能，以更先進的科技成果來克服之。

“善”強調人文精神，保障AI與傳媒業融合高質量發展。應將人文精神貫穿至技術發展與實際應用的全過程中，引導技術向善，善待個體、善待社會、善待自然，推動AI在傳媒業中的良性應用。

與人為善，堅持AI應用的共建共創共享共治原則，強調以人為本的價值基礎。數據是AI的原材料，而人是數據的直接生產者，為AI應用貢獻了數據的個體，都應被視為該項技術直接或者間接的參與者。因此，傳媒業在應用AI時，應保證絕大多數人是在自覺自為的前提下參與到AI內容生產的建設進程中來，共同成為數據的貢獻者、數據標注的勞動者、技術應用的監督者和受益者，讓AI真正成為服務于多數人的技術基礎設施，而非異化成為少數人對數字勞動者進行隱性剝削的技術幫兇。在共建共治的基礎上，應堅持共享共創，借助AI將人從內容生產的一般性、重復性勞動中解放出來，激發文化創造力，提高內容生產力。

與社會為善，堅持AI應用的主流價值導向，強調技術使用的社會責任。算法是AI的核心規則和底層邏輯，要保障AI健康應用，既要防止算法偏見、算法歧視等問題，又要防止其被惡意利用等問題，最重要的是，要堅持以AI構建社會理性，促進社會團結，強化主流價值。自從AI與傳媒業融合以來，中國傳媒業涌現出諸多智能新聞生產和分發的算法，體現了中國傳媒業在新技術環境下的價值觀。為抵抗市場至上和流量至上的邏輯，主流媒體研發了更加符合人民利益和社會主義核心價值觀的算法以應對挑戰，如人民日報的“黨媒算法”、中央廣播電視總臺的“總臺算法”和四川日報報業集團開發的“靈知”主流媒體算法等。進入生成式人工智能時代，傳媒業對技術的應用必須堅守技術倫理和主流價值，追求AI應用的正向性社會效果，推動傳媒業在社會進步中的有機參與。

與自然為善，堅持AI發展的綠色低碳原則，強調人與自然的和諧共生。算力是AI激活數據原材料潛在價值、支撐算法運行的關鍵驅動力，而電力能源和電力基礎設施是算力的根本所在，也因此是人工智能的基石。可以說，對能源的投入與利用程度決定了AI發展與應用的上限。然而，隨著AI尤其是生成式人工智能的普及和社會各行各業的數字化轉型，由算力引發的能源消耗和環境污染問題逐漸顯著，將成為生態文明建設和綠色發展的重要挑戰。有研究預測，我國支撐大數據、人工智能、云計算等新一代信息技術的智能算力“占總算力規模的比重從2016年的3%攀升至2026年的73%”，其中耗電量最高的基礎設施數據中心所需年耗電量“占我國用電量比重預計將從2016年的1.86%增長至2026年的6.06%”。因此AI的發展與應用不僅要處理人與人、人與社會的關系，還要協調好人與自然的關系。傳媒業應用AI，要防止“只顧技術之快、忽視自然之力”的負外部性問題。

在AI與傳媒業融合發展的進程中，應始終堅持“快”與“善”并重的基本理念，從AI的數據、算法和算力核心要素出發，將與人為善、與社會為善、與自然為善的人文精神與技術發展和使用的過程有機統一起來，把握技術高速度發展與行業應用高質量發展的統一。

人工智能與傳媒業高質量融合發展的實踐路徑

AI與傳媒業的融合，表明傳媒業正在迎來重大變革，同時也意味著人工智能將成為一個屬于全人類社會的、嶄新且具有普遍化潛力的媒介形態。為踐行又快又善的發展理念，可以從以下三個方面推動AI與傳媒業高質量融合發展。

第一，推動AI在傳媒業應用的全方位擴展，探索將前沿技術轉化為公共產品的可能性，豐富AI應用的使用場景。AI與互聯網技術類似，本身存在著成為全人類社會技術基礎設施的可能性。而只有當AI真正轉化為傳媒業能夠使用的公共產品時，其于傳媒業的意義和價值才能充分展現出來；只有中國傳媒業形成了完備穩定的AI應用產業體系，才能有效應對AI產業和相關商業領域的國際競爭，保障AI發展的自主權。在當前的傳媒業中，AI應用還處于初級階段，突出的問題在于優質中文語料庫短缺，同時智能傳媒產品質量有待提升，產品形態不夠豐富，商業化模式尚未成熟，從科技成果轉化為傳媒應用產品進而形成成熟的傳媒產業業態還需要廣泛且深入的探索。因此，需要政府、學界、產業界協同發展，促進AI在傳媒業大規模的應用與轉化，擴展AI的應用領域，充分挖掘AI的傳媒業生產潛力。

第二，強化AI在傳媒業應用的大眾化普及，堅持AI的開放性，匯聚公眾力量實現AI應用的共建共創共享共治。一方面，應提升社會公眾對于傳媒業AI以及相關應用的認知水平、接受程度和規范意識，提升數字素養，縮小數字鴻溝。另一方面，應構建傳媒業AI應用開發者、管理者與用戶之間的互動渠道，共同推動AI應用的完善與發展。發揮社會公眾的創造力和監督力，引導公眾幫助傳媒業開發者和管理者發現不足，改進應用。事實上，借助公眾力量，可以在相當程度上降低傳媒業AI應用的知識產權問題、隱私問題和技術濫用問題，避免新型數字不平等現象發生，還能使傳媒業AI產品真正成為立足于公眾利益和公共需求的技術產品，促進技術應用的普惠化。

第三，健全AI在傳媒業應用的規范性約束機制。沒有規則的野蠻生長，無法實現持久發展。應進一步細化相關法律和制度，加大AI治理的力度和深度，為AI與傳媒業的高質量融合提供良好的外部條件。需要指出的是，增強治理的精細化程度并不會阻礙技術的創新和發展，反而會保障技術開發者的權益，營造出更加公開公正的AI應用發展氛圍。作為新興的技術應用領域，傳媒業AI應用既涉及技術問題，又涉及意識形態、文化價值觀、信息真實性問題等，這些問題的復雜度、新鮮度對治理提出了很高要求。為此，要在AI應用的全方位擴展和大眾化普及的基礎上，建立更適應新技術環境的，包含尊重國家利益、社會團結、個人隱私、創新精神和生態文明在內的行業倫理共識，形成推動技術向善發展的合力。

結語

AI與傳媒業融合不僅是將人工智能技術簡單應用至傳媒行業，也不僅是傳媒行業的一次數字化轉型。經由此次融合，傳媒業、傳媒生態乃至人類的交往方式或將發生重大變革。科技創新的方向是不可預測的，其社會影響也是難以預知的，但如何將科技創新與傳媒業更好地融合發展是由人來把握的。在融合的初始階段，AI生成內容的知識產權難以界定、用戶隱私難以保障和技術濫用難以監管，成為當前傳媒業應用AI所面臨的主要挑戰。因此，應牢牢堅持科技進步和人文精神并重的發展理念，加快推進AI在傳媒業應用的全方位、大眾化和規范性建設，最大程度促進AI與傳媒業的高質量融合發展，形成“又快又善”的中國式科技應用發展特色。

作者單位 清華大學新聞與傳播學院

【編輯：曲涌旭】