迪士尼動畫電影超級IP跨文化傳播邏輯理路

摘要：迪士尼動畫電影超級品牌IP是全球動畫電影的標桿，更是動畫電影IP跨文化傳播的集大成者。迪士尼動畫電影IP的成功有著明確的商業邏輯、文化邏輯和傳播邏輯。本文通過挖掘其跨文化傳播的邏輯理路，進一步把握其跨文化傳播的內在規律和成功經驗，進而為中國動畫電影打造超級品牌IP提供借鑒。

關鍵詞：迪士尼 動畫電影 IP傳播

迪士尼集團作為全球知名的傳媒娛樂公司，已有百年發展史，產業布局遍布全球，并利用經典動畫電影打造了一系列經典動畫IP形象，包括米老鼠、獅子王、迪士尼公主系列等，打造了超級品牌IP。特別是在收購皮克斯、?？怂怪?，迪士尼已經成為全球動畫電影的標桿存在，形成了龐大的動畫電影版圖。最為重要的是，迪士尼圍繞動畫電影這一核心業務，通過IP衍生持續擴大和鞏固公共文本話語權，在創造巨大收益的同時，實現了深層次、多維度的跨文化傳播。2023年底，維基百科更新了全球IP收入排名榜單，在收入超過500億美元的6個IP中，華特迪士尼公司占據2個。一系列成績的取得，離不開其跨文化傳播中明確的邏輯理路，包括商業邏輯、文化邏輯和傳播邏輯，而這也是當前國內動畫電影IP塑造及跨文化傳播需要重點學習借鑒之處。

一、商業邏輯：促進品牌變現，激活市場驅動

商業邏輯是企業運行并實現預期效益目標的內在規律。迪士尼通過商業衍生、娛樂拓展和產業生發實現品牌IP價值變現，同時激活跨文化傳播的市場驅動力。

1.衍生品的商業增值。打破媒介形態邊界形成衍生產品群，已經成為IP運營的基本商業邏輯。迪士尼動畫電影超級品牌IP通過周邊衍生品的商業增值和品牌效力疊加，形成了一個具有較強市場影響力和感召力的產業鏈。迪士尼開發了許多周邊衍生產品，并借助各大IP形象進行廣泛傳播，包括米奇IP、漫威IP、皮克斯IP等，這些IP下的衍生產品都有著龐大的受眾群體?！侗┢婢墶番F已被開發出游戲、舞臺劇、玩具、服飾、生活用品等多種衍生品，2019年《冰雪奇緣2》上映后，再次掀起了水杯、書包、服裝等一系列衍生品的購買熱潮。整體來看，迪士尼動畫電影超級品牌IP在跨文化傳播中，非常善于利用優質內容驅動業務拓展，注重衍生品在與受眾情感聯系中的作用挖掘，將其打造為維系品牌與受眾強關聯的隱性連接。同時，在衍生品中融入動畫形象，能夠將品牌內涵融入產品使用價值，以進一步強化受眾產品印象，有效強化品牌IP傳播的滲透性。

2.商業娛樂的聚合延展。隨著文化產業的繁榮發展，商品被賦予了更多內涵意義，商業娛樂成為刺激消費的核心引擎，而商業娛樂又推動IP產業持續擴張，成為超級品牌IP跨文化傳播的核心動力。就迪士尼動畫電影超級品牌IP來講，迪士尼樂園作為其商業娛樂的最大名片，通過體驗活動和儀式狂歡，在現實與虛擬整合中為受眾提供了全新的娛樂體驗，強化了受眾品牌歸屬感，并促進了衍生品生態的聚合延展。迪士尼財報顯示，2023財年第一季度中，作為核心業務之一，迪士尼樂園收入為87.36億美元，同比增長20.76%。通過主題樂園進行聚合延展，以點帶面地形成了橫縱交織的衍生品生態圈，為其動畫電影品牌的良性發展提供了堅實保障。官方數據顯示，上海迪士尼主題樂園有7000多種線下商品，其中絕大多數是獨家商品，形成了完備且獨立的衍生品銷售系統，并成為其動畫電影品牌傳播的核心支撐點。迪士尼集團已經在洛杉磯、奧蘭多、東京、巴黎、香港和上海等城市開設了主題樂園，依托實體樂園對各種虛擬動畫角色進行具象化呈現，使其IP世界得以照進現實，進一步提高其品牌知名度和影響力。

3.產業鏈拓展的蓄力傳播。在迪士尼動畫電影的超級品牌IP跨文化傳播中，除了衍生品開發及商業娛樂所形成的強勢驅動，也離不開其縱向產業衍生品拓展的蓄力傳播。具體來講，就是與全球范圍內的大眾市場、專業零售商、超值零售商、雜貨店和數字零售商等進行授權合作，拓寬產業延展邊界。迪士尼集團在全球范圍內積極開展品牌收購、授權、聯名活動。全球授權行業權威雜志LICENSE GLOBAL發布的《2023年全球頂級授權商報告》顯示，2022年迪士尼的授權零售銷售額高達617億美元，涉及家居、日用品、視頻、時尚等諸多領域。借助迪士尼自身強大的媒體運營能力，其縱向衍生品可以在全媒體端口進行多維度、多層次滲透傳播，在不同圈層群體中進行交叉傳播，進一步擴大了迪士尼動畫電影的IP影響力，從電子商務到移動終端，從電子科技到智能電器，縱向跨度不斷提高。特別是在全媒體時代，迪士尼與互聯網企業的跨界合作，進一步提高了其動畫電影超級品牌IP跨文化傳播的深廣度。

二、文化邏輯：強化文化認同，實現間性傳播

文化邏輯是迪士尼動畫電影的超級品牌IP跨文化傳播的核心邏輯，是品牌內核之外各種文化現象產生的根本支撐，也是決定其跨文化傳播長效推進的重要保障。跨文化傳播效果的分析維度除了主客體之間的傳達與反饋外，還需要綜合考慮諸多傳播要素，由此表明了間性視域在效果評估中的重要性，同時也決定了跨文化傳播的實現邏輯游走于間性敘事與間性傳播之中。

1.增強文化標識。文化記憶理論指出，回憶文化是社會群體的必備文化，并被抽象成符號，存儲于部分象征心態中，使得傳統得以傳承，并在歷時性記憶中產生認同，相當于進行文化標識。而迪士尼動畫電影的超級品牌IP跨文化傳播，就非常善于利用各種符號增強文化標識，進而促使受眾與相關作品進行記憶勾連，潛移默化中強化品牌認同。從迪士尼首部動畫長片《白雪公主和七個小矮人》開始，動畫主題曲就成了電影創作的重要內容，并誕生了許多經典作品。 Can You Feel The Love Tonight（《獅子王》主題曲）、Let It Go（《冰雪奇緣》主題曲）等，都是傳唱度非常高的歌曲，能夠有效激活受眾對電影的持續回憶，并借此維系受眾與品牌之間的強關聯。隨著電影《冰雪奇緣》的走紅，迪士尼適時推出Let It Go MV，由來自25個國家聲線相似的25人演唱，隨后《冰雪奇緣》獲最佳動畫長片獎，Let It Go也奪得第86屆奧斯卡最佳原創歌曲獎，引發全球翻唱熱潮，多國版本于網上得到極大關注，進一步提高了品牌IP的跨文化傳播效力。

2.強化文化認同。在跨文化傳播中，當受眾普遍認知和自我認知的文化身份相近或貼合時，雙方就會產生廣泛的文化認同，并形成“第三文化”，按美國社會學家尤西姆的說法來講，就是經歷多種文化的人通過“繼承、創造、學習、分享”等所生成的“生活方式”，或者說是原文化與異文化“差異”“融合”共同驅動的結果。“第三文化”語境下的信息傳播將最大限度減少“噪音”，進而變得更加高效、順暢。迪士尼公司善于捕捉受眾心理需求，以傳播共同價值觀念來強化受眾文化認同，并在“第三文化”場域內進行品牌IP的多維滲透傳播。從本質上來講，無論是原創的《獅子王》《最后的雨林》《玩具總動員》《冰雪奇緣》等，還是改編的《白雪公主》《小美人魚》《王子與青蛙》《花木蘭》等，所討論的都是人類共性情感訴求和社會問題，如愛情故事、堅毅品格、環保主義、女性主義等，能夠最大限度地引發受眾情感共鳴，強化受眾文化認同。最為重要的是，這些作品都涉及了文化、哲學、美學的深刻內涵，實現了娛樂化和社交化、流行性與嚴肅性的統一，不僅為迪士尼動畫電影贏得了市場，而且賦予了品牌IP更多的文化價值、學術價值。

3.適切文化雜糅。以文化雜糅理論來講，民族混雜性和文化身份排他性是不可避免的，所以跨文化傳播實際上就是一個文化雜糅過程。目前，大眾傳媒已經成為文化雜糅的重要推手，也是跨文化傳播的重要載體和渠道依托。迪士尼公司推出的改編類動畫電影善于在文化雜糅中構建“第三文化”空間，在消解文化間性所產生的隔閡的同時，最大限度地強化受眾文化認同，進而提高跨文化傳播效果。如動畫電影《花木蘭》的改編不僅保留了許多中國傳統元素，而且融入了許多美國文化內涵，使得其既滿足了國外受眾對東方文化的獵奇心理，又迎合了中國受眾的情感訴求和價值追求，在文化雜糅中實現了本土化與國際化的統一，提高了品牌IP跨文化傳播的間性效果。

三、傳播邏輯：拓寬價值邊界，提高傳播效力

視聽景觀的創造需要傳播邏輯的底層支撐。特別是全媒體時代，制作技術、線上平臺、場景創新已經成為動畫電影跨文化傳播的核心要素。對于迪士尼動畫電影超級品牌IP的形成與傳播來講，除了商業邏輯和文化邏輯的驅動外，傳播邏輯也是必不可少的動力機制。

1.與時俱進的制作技術。在動畫制作技術上，迪士尼堪稱全球標桿。如果說其動畫電影的主題、角色、場景等的創意是跨文化傳播成功的根基所在，那么先進的動畫制作技術就是上述創意得以實現的根本依托。從手繪時期開始，迪士尼動畫電影創作團隊就始終強調角色的逼真呈現，但這種逼真是形象想象上的細節挖掘，而并非角色形象的真實轉化，這也是迪士尼動畫電影角色深入人心的主要原因。如《冰雪奇緣》中的公主艾莎，在特效技術的加持下，她裙子上的頭發絲、衣服上的水晶、羽毛、珍珠等，甚至是手指上的汗毛都清晰可見。震撼的特效和精美的畫面吸引了大量受眾的關注，并推動了受眾對電影主題、文化內涵的理解。立體多維的視覺表達進一步消解了動畫電影和現實世界的邊界感，將動畫的夸張、虛幻與新技術創造的現實感進行融合，不僅滿足了全齡化受眾的多元需求，拓寬了超級品牌IP跨文化傳播的廣度，而且進一步加強了對現實議題的技術隱喻，有利于強化受眾的品牌記憶，進而形成內在強關聯。

2.線上平臺的全面連接。迪士尼動畫電影的品牌IP跨文化傳播，始終堅持從受眾立場出發，依托媒體深融的種種利好，不斷加強與受眾之間的情感連接，以動畫電影為撬點培養全齡化受眾，在拓展品牌價值邊界的同時，拓寬動畫電影的發展空間。借助迪士尼集團媒體資源深度整合的優勢，迪士尼打造了線上內容聚合平臺Disney+，同時在社交媒體上注冊運營迪士尼官方微博、迪士尼粉絲俱樂部等賬號，專門用于維護管理受眾關系，推動迪士尼電影超級品牌IP的跨文化傳播。隨著Disney+的上線，迪士尼動畫電影成功搭上流媒體平臺快車，憑借豐富IP內容儲備，在渠道方面不斷發力，兩者緊密結合為動畫電影品牌傳播提供了核心競爭優勢。迪士尼2024財年一季度財報顯示，截至2024年初，Disney+全球訂閱用戶數達1.5億。迪士尼致力于打造老少皆宜的優質影視內容，通過多元品牌價值的輸出，喚醒每一位受眾內心的純真，而這也是其動畫電影品牌在流媒體時代持續深耕的重要支撐。

3.數字創新的場景傳播。全媒體時代的迪士尼集團也積極投身于數字化浪潮，不斷加強技術創新，通過場景化體驗強化受眾體驗，在注意力經濟時代取得了非常好的傳播效果。迪士尼非常重視在線下營銷中推出個性化的互動體驗活動，吸引目標受眾參與其中，讓他們在體驗樂趣中加深對相關動畫電影的品牌認知。例如，迪士尼在上海迪士尼樂園中打造了漫威英雄總部，其現代科技與漫威電影結合的場景化互動體驗能夠充分激發受眾探知漫威電影的意愿，使受眾積極主動地了解其背后的文化價值，進而加深其對動畫電影品牌的認同，通過消費情感的體驗增進受眾與品牌的情感聯系，并以社交分享和人際傳播實現裂變式傳播。需要重點指出的是，迪士尼正在布局元宇宙，重點打造數字化主題景區，為受眾提供全新的場景互動體驗。如迪士尼主題樂園的幻想奇觀煙花大匯演中，通過3D技術，許多動畫形象能夠直接出現在水幕和建筑上，為受眾打造沉浸體驗，與虛擬世界進行互動，進一步強化了迪士尼動畫電影品牌傳播的滲透性。

四、結語

無論是促進品牌變現，激活市場驅動的商業邏輯，還是強化文化認同，實現間性傳播的文化邏輯，抑或是拓寬價值邊界，提高傳播效力的傳播邏輯，迪士尼動畫電影超級品牌IP的跨文化傳播內核都是創新二字，這也是國產電影品牌傳播最值得學習的地方。整體來講，國產電影在后續品牌建設與傳播中，要圍繞優質內容進行多維度的創新拓展，重點把握交互式、場景化的關鍵詞，在技術賦能下進行持續深耕，全面拓寬國產電影品牌的價值邊界，培育提升跨文化傳播能力。

作者單位 中國海洋大學

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【編輯：陳琦】