《指尖上的非遺》：網絡時代的非遺傳播啟示

以數字技術、互聯網技術以及移動通訊技術為基礎建構的網絡社會影響了人類社會的各個方面。社交媒體平臺的興盛突破了以往點對面的大眾傳播模式，呈現出去中心化的傾向，依托受眾用戶之間廣泛的社交關系編織出社會傳播網絡。技術變革在帶來便利的同時，也對傳統媒體傳播造成了一定沖擊，使其話語權旁落。在新媒體時代，用戶思維、互聯網思維和產品意識至關重要，傳統媒體要從封閉走向開放，從“各自為政”的獨立發展走向融合，打破固化思維，新舊媒體發揮各自優勢實現資源整合和優勢互補。《指尖上的非遺》是由中國青年報·中青在線聯合優酷視頻打造的非遺類文化節目，它在傳播非物質文化遺產時有著諸多值得借鑒的方式。

一、內容為王：非遺資源提供精品內容

“內容為王”是傳統媒體和新媒體都需要堅持的導向，是非物質文化遺產傳播必須堅持的準則。即使技術是媒體融合與合作的底層邏輯，但其終究還是形式，內容才是根本，堅持工具理性與價值理性并驅是媒體以及媒體工作者義不容辭的責任。

1.優質資源賦能精品內容創作。傳統主流媒體作為精神產品的內容生產者，以內容采集制作、生產傳播為主要工作內容和流程，依托媒體資源和技術優勢，能夠實現內容和意義的有效傳播。《指尖上的非遺》依托中國青年報優質的媒體資源，充分挖掘了非遺優質文化資源，呈現了“面人郎”面塑藝術、“中陽剪紙”、花絲編織鑲嵌、“是身如焰”制扇工匠藝術等精品非遺技藝內容。從節目選題策劃到優質資源材料采集、人物溝通，再到內容加工處理的制作過程，《指尖上的非遺》都有著較好的精品內容創作意識，并以此來引導受眾的主流價值觀念。

2.借助粉絲經濟打造內容IP。IP是指在龐大的粉絲基礎上，具備法律所有權以及變現能力的內容，是知識產權的擴展延伸，動漫動畫、電影電視、綜藝文學等泛娛樂化產業均涉及IP內容的范疇。騰訊影業首席執行官程武提出“新文創”的概念用以強調IP的文化價值，以及文化價值與產業價值的良性互動，打造文創產品，這意味著未來的發展將朝著IP商業和文化價值出發，并且要外聯資本、技術，內聯文化，以此打造內容IP，助力非遺傳播。例如，騰訊開發的游戲《折扇》以傳統工藝為主題，讓玩家在游戲中了解折扇的制作工藝與誕生歷史，并參與到折扇的制作工藝中，這種具有文化內涵的游戲開發不失為一種探索保持IP生命力的途徑。《指尖上的非遺》致力于“手造+文創”的品牌建設，加速非遺向文化產業、文化IP轉化。青年群體及其社群是粉絲經濟的巨大開發源泉，為非遺內容IP的打造與維持提供了強大的粉絲基礎和資本。

3.分類建構獨特的傳播內容。非遺的傳承在內容與文化內涵上代代相傳，但為了尋求更加高效的傳播方式，可以從不同的傳播主體對傳播內容進行分類傳播，以此來建構獨特的傳播內容。一是基本的媒體傳播。在新媒體時代，傳統主流媒體在傳播中發揮著價值導向的重要作用，強勢崛起的新興媒體也日益顯示出強大的傳播力和影響力。《指尖上的非遺》與新媒體平臺內容生產者合作，鼓勵優質博主參與節目傳播，建構了“年輕化”符號，使用“楊超越畫羊”等網絡梗、流行語言等進行話題傳播，在抖音、微博、快手等平臺通過碎片化信息傳播方式迅速抓取用戶眼球，增加了曝光度和瀏覽量。二是傳承人傳播。中國傳統非遺民俗文化在面臨勢如破竹的科技文化時，存在著沒落消亡的風險，因此需要傳承人出面重塑文化場域和話語空間。為此，《指尖上的非遺》十分重視以傳承人作為符號來進行非遺傳播。節目中“北京面人郎”郎志麗、“北京兔兒爺”雙彥、制扇技藝傳承人孫亞青等在傳播內容上側重于作品的文化屬性，他們利用用戶碎片化的娛樂時間傳播文化，加強了用戶的文化認同感。

二、用戶中心：互動儀式下締結群體情感

埃米爾·涂爾干提出的“神圣/世俗”二元對立關系強調儀式的社會功用，歐文·戈夫曼進一步深化提出“互動儀式”一詞，蘭德爾·柯林斯在這基礎上提出了互動儀式鏈理論。《指尖上的非遺》依托中青報和優酷視頻為網民在網絡空間中的聚集提供了互動儀式的場域，實現了網民的共同在場；青年群體對非遺文化具有高度認同感和民族自豪感，網絡非遺節目的播出能夠通過文化傳承的議程設置達到共鳴效果，在陪伴社交和互動儀式機制下形成共鳴—情感連接—傳播的良性循環。

1.明確網絡用戶群體特點。《指尖上的非遺》充分認識到網絡用戶具有數據化生存、表演化生存、節點性生存與并發性生存的特點，在此基礎上進行互動儀式并締結青年群體的共TRUyDguErp4tNp9AxpnrtLM1UnAtlP9kQiw70QRKKz4=同情感，用以實現非遺傳播和價值引導。

首先，數據化生存。無論是用戶主動在社交媒體平臺發布的信息內容，還是在瀏覽、購買時被動留下的數據記錄，數據都成為個體在網絡中的化身和映射。《指尖上的非遺》根據用戶數據進行用戶畫像的描繪，了解用戶的喜好和興趣，借助社會化媒體平臺和算法推薦機制進行信息的精準推送。其次，表演化生存。根據歐文·戈夫曼的擬劇理論，網絡成為用戶表達自我、社交互動的舞臺，并且相較于現實情境，具有匿名性和虛擬性的特點，使得用戶的表演更加自由。而網絡節目的形式恰巧提供了“彈幕”的實時互動機制，用戶在節目構建的“虛擬空間”——屏幕中進行實時交流，滿足了自我觀點表達的表演需求、社交陪伴需求以及尋求他人支持認可的社會報償需求。再次，節點性生存。個體節點作為傳播中心是內容—社交—服務多方位連接的節點，網絡用戶在觀看節目時所發表的彈幕評論可以作為一種互動性生產為他人提供信息源，這在一定程度上對非遺節目進行了“二次傳播”。最后，并發性生存。中青報與優酷視頻的合作，用戶可以通過手機分屏進行信息的“多道并行”處理，這也是傳統紙媒難以實現的。《指尖上的非遺》在深刻了解網絡用戶的群體特點后，充分利用網絡優勢進行非遺內容的精準傳播，故而有著較好的社會傳播效果。

2.意見領袖助力熱點傳播。意見領袖在人際傳播中起到了促進和加速信息意見傳播的作用，尤其是在互聯網延伸了非遺傳播空間的前提下。《指尖上的非遺》每期都會邀請知名度較高的明星坐鎮，如“話題女王”楊冪、青春偶像楊超越、朱正廷等，這些明星均有一個共同點：正值當紅并且受眾群體多為青年網民。這在某種程度上確保了粉絲的節目觀看率，以及熱門話題傳播。即使不同人物會有較為細微的分眾，但綜觀總體，節目流程設置與選角契合了節目的受眾需求。由于話題具有模因傳播的特點，在社交平臺的助力下，“超越妹妹講故事”等話題短時間內在青年群體中呈現出裂變式擴散效果，沖上熱搜，達到節目預期關注度，繼而吸引網民觀看，為青年群體了解非遺知識與文化傳播提供了渠道和契機。

這些明星可以看作是在網絡時代經常活躍于人們眼前并為他人提供建議的、具有較大影響力、傳播力和更多傳播渠道與人脈的“意見領袖”。《指尖上的非遺》利用意見領袖廣泛的人際傳播網絡與強大的社會影響力，同時緊抓互聯網時代潮流，拓展了意見領袖在新興媒體下的延伸空間與特征；利用意見領袖締結群體情感，實現合理的有效傳播，在各個方面均具有借鑒意義。

3.共同場域下的非遺情感碰撞。蘭德爾·柯林斯明確指出互動儀式鏈的構成要素包括群體聚集、排斥局外人的屏障、相互關注焦點、共享的情感狀態。《指尖上的非遺》契合互動儀式產生的各個要素并以此進行傳播。

首先，共同在場的互動場域。媒介技術通過移動設備定位系統與社交媒體構建了流動的虛擬空間。用戶可以在觀看《指尖上的非遺》的同時隨時隨地發布相關話題彈幕、點贊評論，以此與其他用戶以非遺話題焦點進行實時互動交流。其次，社區聚集。《指尖上的非遺》依托中青報龐大的青年受眾群體與優酷流量優勢以及明星學員的粉絲，以內容和名人為中心點吸引群體聚集，并且社交媒體平臺出現的“超越妹妹明星學員”“大冪冪介紹老北京傳統文化”“月餅還可以這樣做”等話題討論為青年提供了符合其愛好興趣的內容社區，有利于互動儀式進一步開展。然后，對非遺的共同關注焦點。非遺傳統內容傳承、明星學員與非遺大師互動交流、節目游戲闖關機制、熱評話題以及多樣趣味的彈幕等都契合了青年在網絡互動中關注的焦點，因此促使互動儀式更加穩固。最后，青年的共同情感。一方面，中國青年對非遺具有強烈的民族自豪感和自信心，懷有共同的家國情懷，對文化傳承與工匠工藝具有深厚的情感。另一方面，節目機制上明星學員在非遺學院的“入學”“畢業”“考試”等儀式復刻，精準契合了當代青年的生活學習狀態，極易引發群體情感上的共鳴，最終促成互動儀式的形成。

三、效果監測：建立有效的反饋機制

傳播效果會在人們認知、態度、行為三個層次發揮作用，建立有效的反饋機制以監測傳播效果的實施是探索非遺文化傳承必不可少的要素。

1.加強非遺項目議程設置。目前我國大多數的非遺類文化節目偏向于邀請明星參與，通過明星在粉絲文化群體中的社會示范作用，用以實現傳播效果。需要注意的是，在靈活生動的互動儀式建構下，如何兼顧傳播的藝術性技巧與受眾用戶注意力的焦點是信息傳播者應該解決的問題。因為明星在節目中的言行舉止在某種程度上有可能導致用戶注意力發生偏移，從非遺傳承內容的焦點轉向明星本身。《指尖上的非遺》始終堅持以非遺傳播為核心，在打造優質內容的同時加強節目的議程設置，將其最重要的文化屬性傳遞給青年群體，帶領青年群體了解非遺文化傳承內容、技藝、歷史、意義以及趨勢和弘揚策略等，真正將受眾注意力焦點拉回內容本身。故而，《指尖上的非遺》創作團隊不斷創作優質創新內容，選擇入腦入心、新穎別致的傳播形式，并且不斷延續節目互動交流的熱度，從而吸引廣大青年積極參與、引導話題導向，維持互動儀式，以此來推動非遺內容更好地傳承。

2.利用網絡技術有效監測。以網絡技術、大數據以及人工智能技術為基礎建構的多彩世界，不僅在技術領域取得了重大進展，同時也對整個社會帶來了前所未有的變革，影響著社會生活的方方面面與各行各業。在基于大數據信息獲取和推送的信息社會中，首先，《指尖上的非遺》樹立了數據化思維，善用網絡技術進行傳播效果監測，以用戶對于相關信息的接觸點洞察為開端，對其行為、需求進行跟蹤分析。其次，善于將獲取到的用戶數據進行分析，通過青年觀眾的網絡活動和優酷節目觀看類型、彈幕、評論及點贊的互動記錄，描繪用戶畫像，以便在APP首頁推薦中展示既符合非遺文化傳承又符合青年興趣愛好的內容，并選擇短視頻+微博超話+轉發等符合青年網友信息接收習慣的最佳媒體組合，實現基于數據算法分發的精準傳播。最后，對網民青年群體的行為數據進行反饋，如利用節目瀏覽量、點贊評論量等確切數據對《指尖上的非遺》進行階段性評估、整體效果的評價與監測，使其能夠更加精準地對效果進行分析和改進，以此實現有效傳播。這也啟發其他節目創作團隊可以構筑數據化監測機制，充分利用網絡技術提高傳播效率。

3.根據反饋調整傳播策略。場景的五大技術力量——移動設備、社會化媒體、大數據、傳感器與定位系統的應用有助于構筑基于用戶個人的“微空間”場景，以此獲取用戶個性化、精準化的反饋信息。一方面，《指尖上的非遺》使用數據預處理機制和大數據機制進行傳播流程監測，將獲取的反饋信息進行整合，通過爬蟲工具抓取用戶關于非遺節目內容觀看的評論，整合評論中的互動內容，從評論中分析用戶觀感和節目體驗，以此實現雙向良性互動，并針對傳播不足之處提出更符合用戶接收特點和傳播渠道拓展的傳播策略與方案。另一方面，《指尖上的非遺》還強化了循環傳播。獲取用戶的反饋信息并非傳播的終點，而是應該將獲取到的龐大的數據進行分類，并存儲至數據庫，為下次循環傳播提供更加精準的分眾化傳播和監測反饋。《指尖上的非遺》正是充分利用了這一點，從而實現了傳播策略的動態調整。

四、結語

非遺傳播需要搭建橋梁，守住傳統文化最后的瑰寶，緊追時代潮流，利用新媒體和新技術積極創新。《指尖上的非遺》作為新媒體時代非遺類文化節目，是在新語境下對非遺傳承的有力嘗試，它以“非遺傳承大師+明星”為節目基本架構，從傳播方式、內容、受眾和效果上進行創新，彌補了以往非遺文化傳播的局限性。正如歌德所說：理論是灰色的，但生命之樹常青。非遺類文化節目也應該在互聯網的新語境和場域下探索自身的發展道路，從傳播內容、受眾、效果以及方式等層面入手，構筑傳播矩陣以拓展傳播渠道，同時考慮實踐性與適配性等現實因素，破除落實層面的阻力，最終實現中華優秀非遺文化創造性轉化、創新性發展，在新時代綻放出更加迷人的光彩。

作者系山東政法學院傳媒學院講師

本文系山東政法學院社會科學研究項目“社會化媒體視域下微傳播倫理失范與規制研究”（項目編號：2018Q09B）的階段性研究成果。

【編輯：楊石華】