短視頻傳播中文旅形象認(rèn)知偏差研究

摘要：近年來，短視頻成為旅游推廣的重要媒介。本文旨在研究短視頻在文旅形象傳播中存在的受眾認(rèn)知偏差現(xiàn)象，以四川甘孜文旅為研究對(duì)象，采用文本分析、情感、語義網(wǎng)絡(luò)分析的方法進(jìn)行研究。通過數(shù)據(jù)的收集和分析，發(fā)現(xiàn)受眾在對(duì)文旅形象的理解和評(píng)價(jià)上存在著文化符號(hào)、情感認(rèn)同、旅游體驗(yàn)上的差異，這些差異可能源于短視頻特質(zhì)、受眾反饋、文旅地?zé)狳c(diǎn)事件等因素的影響。最后，探討了文旅短視頻的傳播策略，以減少認(rèn)知偏差并提高信息傳達(dá)的效果。

關(guān)鍵詞：短視頻 甘孜 文旅形象 認(rèn)知偏差

2020年11月，丁真因?yàn)橐荒樇冋鏄闼氐男θ菀馔庾呒t網(wǎng)絡(luò)，成為“新晉頂流”。2023年末，隨著哈爾濱旅游的爆火，各地文旅局開始在抖音短視頻上發(fā)力，如“河南文旅2天半怒發(fā)75條視頻”“網(wǎng)友出手幫河南文旅減壓”“河南文旅美男計(jì)”等話題頻上熱搜。

文旅形象是一個(gè)建構(gòu)的過程，一方面需要真實(shí)“再現(xiàn)”實(shí)際形象，另一方面由于媒介傳播行為和受眾對(duì)于媒介信息的接受都具有選擇性，因此，在現(xiàn)實(shí)的傳播過程中，區(qū)域形象的媒介建構(gòu)與受眾認(rèn)知不可避免地存在認(rèn)知偏差，這種對(duì)文旅形象的認(rèn)知偏差需要進(jìn)行進(jìn)一步的觀察。

一、概念理解與文獻(xiàn)回顧

當(dāng)下，短視頻的內(nèi)容建構(gòu)是區(qū)域文旅形象傳播與擴(kuò)大影響力的重要方式，文旅地希望通過短視頻對(duì)受眾認(rèn)知形成導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)其傳播目的。

1.短視頻概念界定。短視頻是指時(shí)長(zhǎng)較短、內(nèi)容簡(jiǎn)潔、形式多樣的視頻，通常在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布和傳播。短視頻的特點(diǎn)是短、快、易于消費(fèi)，適合移動(dòng)端觀看，因此在近年來迅速崛起并受到廣泛關(guān)注。抖音是目前國內(nèi)最主要的短視頻平臺(tái)之一，抖音平臺(tái)在2023年第一季度發(fā)布的《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》中指出，抖音在旅游領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)占據(jù)全行業(yè)的第二位，對(duì)旅游感興趣的用戶數(shù)量超過4億。

2.文旅短視頻形象。文旅地形象可以分為多個(gè)維度，包括文化遺產(chǎn)、自然風(fēng)光、當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)、旅游設(shè)施等方面。文旅形象感知是指潛在旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地?fù)碛械奈穆觅Y源及旅游產(chǎn)品整體上的形象認(rèn)知。文旅類短視頻以文化和旅游為主題，通過短視頻的形式展現(xiàn)景點(diǎn)、文化、歷史和人文風(fēng)情等內(nèi)容，旨在向觀眾傳遞旅游信息和文化知識(shí)，同時(shí)也能夠激發(fā)受眾的旅游興趣和文化認(rèn)知。有學(xué)者研究了火出圈的文旅局長(zhǎng)短視頻的成功經(jīng)驗(yàn)，分析視頻的傳播策略和特征，探討視頻能夠影響消費(fèi)者旅游意愿的因素。

3.受眾認(rèn)知偏差。在傳播學(xué)中，受眾認(rèn)知偏差指的是觀眾或受眾在接收、理解和解釋新聞信息時(shí)可能發(fā)生的一系列認(rèn)知上的偏離或差異。這種認(rèn)知偏差可以影響受眾對(duì)新聞事件的理解、解釋和態(tài)度，從而在信息傳播過程中產(chǎn)生不同的效果。

針對(duì)文旅短視頻塑造受眾對(duì)文旅形象的認(rèn)知偏差，國內(nèi)外學(xué)者也進(jìn)行了相關(guān)的研究。有研究者認(rèn)為，在短視頻傳播中，受眾認(rèn)知偏差主要符合兩種因素，一為受眾對(duì)傳播信息的誤解，二為受眾對(duì)傳播者的誤解。也有學(xué)者通過對(duì)邊疆地區(qū)媒介形象塑造信息的分析，發(fā)現(xiàn)受眾在有關(guān)信息的接受性、滿意性和選擇性等三方面與媒介建構(gòu)內(nèi)容形式存在一定程度的偏差。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

在進(jìn)行研究之前需要引入“旅游投射形象”概念，旅游投射形象可以被定義為“旅游地自身管理者對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行提煉整合，有選擇性地對(duì)旅游者傳播代表性的形象”。

1.樣本選擇。為了更好地理解文旅短視頻對(duì)文旅地形象受眾感知的偏差，本文選取抖音上認(rèn)證為四川甘孜州文化廣電旅游局局長(zhǎng)劉洪的視頻作為研究對(duì)象。通過Python爬取不同時(shí)間段“甘孜文旅劉洪”發(fā)布的抖音短視頻，截至2024年1月15日，“甘孜文旅劉洪”發(fā)布的視頻為227條，筆者隨機(jī)抽取15條視頻對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行符號(hào)學(xué)意義上的分析，并且爬取以上視頻下的評(píng)論來觀察受眾的感知數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)清洗和去除無用數(shù)據(jù)共得到有效數(shù)據(jù)113048條。

2.研究方法。在分析甘孜文旅的“投射形象”時(shí)，本文對(duì)抽取的樣本視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)進(jìn)行符號(hào)學(xué)上的意義分析，視覺類文化符號(hào)作為具有鮮明“能指”與“所指”的符號(hào)系統(tǒng)，成為貯存和傳播文化的重要載體。為了厘清抖音中的甘孜旅游地形象建構(gòu)，筆者對(duì)其視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的符號(hào)進(jìn)行梳理和分析。在分析時(shí)采用內(nèi)容分析法，利用ROST軟件對(duì)抖音下的短視頻文本進(jìn)行分析。具體而言，利用ROST軟件中的高頻詞統(tǒng)計(jì)、語義網(wǎng)絡(luò)分析等功能，分析抖音短視頻用戶對(duì)甘孜文旅形象的感知。

三、數(shù)據(jù)分析

通過文本分析、詞頻分析、情感分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析等多種方式對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的解讀，以下是具體的分析。

1.詞頻分析。通過觀看解讀抽取的“甘孜文旅劉洪”短視頻的樣本，進(jìn)行符號(hào)學(xué)意義上的解讀，得出樣本視頻的畫面內(nèi)容、文字描述與音頻內(nèi)容（見表1）。

通過對(duì)15個(gè)短視頻獲取到的113077名受眾的用戶評(píng)論信息進(jìn)行jieba分詞、去停用詞后詞頻的分析（見表2），從詞頻統(tǒng)計(jì)數(shù)量的前15個(gè)可以看到在情感方面以正向積極為主，詞頻統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)“贊”“捂臉笑”“鼓掌”等正向的用戶表達(dá)占據(jù)了主流。文旅投射形象的詞頻則使用表1的文本分析結(jié)果進(jìn)行分析，分析的結(jié)果詞云如圖1所示。

在詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，甘孜文旅短視頻和視頻下面的用戶評(píng)論存在一些偏差。首先在圖1的詞云圖中可以看到“劉洪、甘孜、民族服飾、雪山、河流、景區(qū)、旅游推薦、瀘定橋”等詞占據(jù)了甘孜文旅短視頻的主要內(nèi)容。在表2評(píng)論詞頻統(tǒng)計(jì)表可以看出，詞語“贊、局長(zhǎng)、齜牙笑（表情）、鼓掌、玫瑰（表情）、好帥”等詞語在用戶的評(píng)論中出現(xiàn)的頻次較高，可見甘孜文旅塑造的投射形象得到了大多數(shù)觀看短視頻受眾的認(rèn)可。但從兩類詞頻統(tǒng)計(jì)中可以看到一些不同的內(nèi)容，甘孜文旅短視頻中強(qiáng)調(diào)的文化符號(hào)如傳統(tǒng)的服飾、儀式與紅色老區(qū)等在用戶評(píng)論的內(nèi)容中較為少見。

在受眾的用戶評(píng)價(jià)的頻次表中，“300”出現(xiàn)了4689次，這是因?yàn)?023年8月27日下午旅游博主“老辣日記”發(fā)布視頻稱自己和朋友在甘孜州自駕旅游時(shí)又遭到防火監(jiān)督員攔路收費(fèi)每臺(tái)車300元。在甘孜攔路收費(fèi)事件發(fā)生后，甘孜文旅發(fā)布與其無關(guān)的短視頻時(shí)，受眾會(huì)在下面留言相關(guān)內(nèi)容，如“5位300能過嗎[尬笑][尬笑][尬笑]”。這些評(píng)論與文旅地想要塑造的投射形象完全相背離，也是受眾對(duì)文旅地形象感知偏差產(chǎn)生的一個(gè)重要形式，即由短視頻之外事件造成形象感知偏差。

2.情感分析。本文進(jìn)一步通過SnowNLP進(jìn)行評(píng)論的情感分析，所得到的結(jié)果見表3所示。在情感分析中，表3所計(jì)算的用戶評(píng)論情感分布表所示，正面積極的評(píng)論信息占總評(píng)論的59.59%。通過分析負(fù)面情感的評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)文旅短視頻的負(fù)面性質(zhì)情緒的評(píng)論多是實(shí)地旅游后，對(duì)交通、公共衛(wèi)生、住宿、消費(fèi)等不滿的反映與發(fā)泄。這些對(duì)文旅地的負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)影響到看到這些信息的受眾，這就造成了文旅短視頻塑造的投射形象和受眾通過這些信息了解到的文旅形象之間產(chǎn)生的感知偏差。

3.語義網(wǎng)絡(luò)分析。對(duì)抖音評(píng)論文本濾掉重復(fù)和無意義的句子后，筆者通過特征分析生成了虛擬網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)（VNA），如圖2和圖3。在層次結(jié)構(gòu)上，單詞越靠近中心節(jié)點(diǎn)，與中心節(jié)點(diǎn)單詞的聯(lián)系就越強(qiáng)，在圖中，線的密度表示共現(xiàn)的頻率，線越密集，共現(xiàn)的次數(shù)就越多。

在語義網(wǎng)絡(luò)分析中，從圖2受眾評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)圖中可以看到有三個(gè)語義中心，分別是“局長(zhǎng)”“垃圾”“甘孜”，而在圖3文旅短視頻語義網(wǎng)絡(luò)圖中可以看到也有三個(gè)語義中心，分別是“甘孜”“劉洪”“服飾”，通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，在“甘孜”和“局長(zhǎng)劉洪”這兩個(gè)語義中心上，文旅地通過抖音短視頻所塑造的旅游形象，與受眾感知到的文旅形象是比較契合。但是，在“垃圾”和“服飾”兩個(gè)不同語義中心上，文旅地的短視頻網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與受眾評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)仍然存在偏差，文旅地注重短視頻中展現(xiàn)其當(dāng)?shù)氐拿褡宸棧鼙妱t更關(guān)注當(dāng)?shù)氐睦幚恚@意味著，文旅地在通過短視頻進(jìn)行形象塑造時(shí)，與受眾的實(shí)際認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)存在認(rèn)知偏差。

四、結(jié)果分析與提升策略

對(duì)甘孜文旅短視頻的內(nèi)容和用戶留下評(píng)論信息進(jìn)行分析比對(duì)，可以從中觀察受眾對(duì)文旅形象的感知偏差，以下是具體的分析過程和相關(guān)的討論。

1.影響受眾感知的因素。通過對(duì)甘孜文旅發(fā)布的短視頻內(nèi)容和受眾的回復(fù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)于甘孜形象的感知和文旅意圖打造的文旅投射形象在文化符號(hào)、情感認(rèn)同與旅游體驗(yàn)上有所差距，原因可能有以下幾種。

一是文旅短視頻的特質(zhì)。觀看甘孜文旅短視頻的受眾產(chǎn)生感知偏差與短視頻本身追求感官刺激、短小精悍、強(qiáng)調(diào)情緒感染的特點(diǎn)有關(guān)，如在抽取的樣本短視頻中最長(zhǎng)的視頻長(zhǎng)度為4分20秒，最短的為8秒，如此短的時(shí)間內(nèi)限制了甘孜文旅對(duì)其自身形象的塑造。

二是文旅地自身的屬性。文旅地本身能夠提供的文旅環(huán)境的舒適度也會(huì)反過來通過短視頻影響到新的受眾對(duì)于文旅地形象的感知偏差，也就是說游客在旅游結(jié)束后看到文旅地的短視頻會(huì)與自己的實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，此時(shí)會(huì)對(duì)文旅短視頻所塑造的文旅形象產(chǎn)生感知偏差。而這些旅游者的體驗(yàn)信息也會(huì)間接地影響用戶在觀看短視頻的形象感知。

三是文旅地的偶發(fā)事件。有關(guān)文旅地的熱點(diǎn)人物或者事件也會(huì)對(duì)用戶的文旅形象感知偏差產(chǎn)生影響，如“甘孜300元過路費(fèi)事件”，雖然未在樣本視頻的內(nèi)容中出現(xiàn)，但相關(guān)的討論與不滿還是會(huì)在短視頻的評(píng)論中顯現(xiàn)，這些內(nèi)容無疑與文旅地意圖打造的文旅投射形象有差距，并會(huì)影響其他受眾對(duì)于文旅地的形象感知。

2.優(yōu)化文旅短視頻傳播的策略。根據(jù)上述造成受眾對(duì)文旅短視頻產(chǎn)生感知偏差的原因分析，筆者做出以下具有針對(duì)性的建議。

一是提升文旅短視頻的質(zhì)量。鑒于短視頻內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)限制可能導(dǎo)致對(duì)文旅地形象塑造的局限性，制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)考慮創(chuàng)造一系列互相關(guān)聯(lián)的短視頻，通過不同的視頻展示文旅地的多個(gè)方面。每個(gè)視頻可以聚焦于一個(gè)特定主題，如自然景觀、文化活動(dòng)、當(dāng)?shù)孛朗车龋瑥亩诳傮w上提供一個(gè)全面而深入的甘孜形象。傳播者有意識(shí)地以用戶思維和人性情感推動(dòng)同一話題的無限延展，刺激接收信息的網(wǎng)民產(chǎn)生共同關(guān)注點(diǎn)、象征符號(hào)和情緒共鳴。

二是減少文旅短視頻和實(shí)際體驗(yàn)的感知偏差。為了減少受眾在實(shí)際體驗(yàn)與短視頻展示之間的感知偏差，視頻內(nèi)容需要盡可能真實(shí)地反映文旅地的環(huán)境舒適度和旅游體驗(yàn)。這意味著在展示美好風(fēng)景的同時(shí)，也要誠實(shí)地向受眾介紹可能存在的挑戰(zhàn)和不便之處，并進(jìn)行改善和提供相關(guān)的建議。

三是降低文旅地的負(fù)面影響。針對(duì)熱點(diǎn)事件或人物可能引起的負(fù)面影響，文旅地和短視頻制作者應(yīng)積極參與到線上討論中，及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)切，解釋事實(shí)真相，或表達(dá)官方立場(chǎng)和后續(xù)改進(jìn)措施。通過開展線上問答、發(fā)布官方聲明或制作解釋性短視頻，可以有效減少由于信息誤解或不滿而產(chǎn)生的感知偏差。

四是增加宣傳游客真實(shí)體驗(yàn)的文旅短視頻。鼓勵(lì)滿意的游客分享自己的真實(shí)體驗(yàn)和感受，利用用戶生成內(nèi)容來展示文旅地的多樣性和魅力。這些內(nèi)容更加貼近普通游客的真實(shí)體驗(yàn)，能夠?yàn)闈撛谟慰吞峁└尤婧驼鎸?shí)的信息。

五、結(jié)語

通過相關(guān)數(shù)據(jù)的收集及分析，發(fā)現(xiàn)受眾在對(duì)文旅形象的理解和評(píng)價(jià)上存在著文化符號(hào)、情感認(rèn)同、旅游體驗(yàn)上的差異，這些差異可能源于短視頻特質(zhì)、受眾反饋、文旅地自身的屬性及文旅地偶發(fā)事件等因素的影響，文旅地應(yīng)當(dāng)了解文旅短視頻在文旅形象傳播中受眾認(rèn)知偏差的影響因素以便更好地服務(wù)當(dāng)?shù)匚穆玫陌l(fā)展和建設(shè)。

作者單位 南寧師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

本文系廣西壯族自治區(qū)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“短視頻時(shí)代‘講好廣西故事、傳播廣西聲音’的創(chuàng)新路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20FXW001）、2021年廣西研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃資助項(xiàng)目“新文科背景下新聞傳播學(xué)研究生培養(yǎng)模式探索與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：JGY2021165）、2024年廣西部校共建新聞學(xué)院委托研究重大課題“人類命運(yùn)共同體視域下中國對(duì)東盟的話語體系構(gòu)建研究”的研究成果。

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