產(chǎn)教融合背景下“營銷技能綜合實踐”教學(xué)設(shè)計與實施

摘要：為深入推進產(chǎn)教融合、深化“以能力和職業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)要求，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)以綜合實踐類課程“營銷技能綜合實踐”為抓手，開展校企合作。依托校企合作設(shè)計專題講座、企業(yè)走訪、直播營銷等6大實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，并將其一體化為競賽方案，驅(qū)動學(xué)生開展自主學(xué)習(xí)與合作探究。實現(xiàn)價值塑造與能力培養(yǎng)相統(tǒng)一、學(xué)生就業(yè)競爭力提升，專業(yè)認(rèn)同感增強、教師綜合素養(yǎng)提高，師生情感交流增進、校企合作逐步深化，實現(xiàn)互利共贏協(xié)同發(fā)展。未來要進一步推動課程成果轉(zhuǎn)化、豐富課程內(nèi)容與授課形式，全面提升學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：市場營銷；實踐教學(xué)；校企合作；課程思政

中圖分類號：G642.0

一、概述

黨的二十大報告提出要推進產(chǎn)教融合，國家軌道交通裝備行業(yè)產(chǎn)教融合共同體成立大會上進一步表示，產(chǎn)教融合是高等教育高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。課程作為人才培養(yǎng)的核心要素，成為落實產(chǎn)教融合的重要載體［1］。湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)于2017年開始依托“營銷技能綜合實踐”與企業(yè)開展校內(nèi)外協(xié)同育人，創(chuàng)新性地采用聯(lián)合辦賽的教學(xué)模式。通過將“賽事”植入課程，將課堂變?yōu)椤百悎觥保瑢崿F(xiàn)專業(yè)知識學(xué)習(xí)、技能水平與實踐能力的整體推進，成為市場營銷專業(yè)獲批國家級一流本科專業(yè)建設(shè)點的有力支撐。

“營銷技能綜合實踐”面向市場營銷專業(yè)大二學(xué)生開設(shè)，由“市場調(diào)查與預(yù)測”“推銷理論與技巧”“零售學(xué)”“新媒體營銷”等四門教學(xué)實訓(xùn)課程整合而成，為期4周。在此之前，學(xué)生已系統(tǒng)學(xué)習(xí)“市場營銷學(xué)”“消費者行為學(xué)”等專業(yè)核心課，亟須通過一場綜合能力訓(xùn)練來檢驗其理論知識整體掌握情況，并培養(yǎng)其運用多元知識解決復(fù)雜問題的能力，樹立“以己所學(xué)，服務(wù)社會”的價值追求。課程團隊采取“校企合作聯(lián)合舉辦營銷技能挑戰(zhàn)賽”的課程教學(xué)模式，并不斷更新、改進競賽方案，從側(cè)重考查談判與銷售技能進階為檢驗營銷策劃與實戰(zhàn)能力。

二、課程設(shè)計思路與理念

（一）設(shè)計思路

第一，堅持“校企共建，課程共研”。依據(jù)市場營銷的崗位職責(zé)，并參照國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，以企業(yè)真實營銷項目為載體，組建“雙師型”教學(xué)團隊，共同研討、設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，并將其一體化作為競賽方案，通過舉辦營銷技能挑戰(zhàn)賽實現(xiàn)以賽促學(xué)、以賽促教、以賽促建。第二，堅持“教師主導(dǎo)，學(xué)生主體”。教師主導(dǎo)作用的發(fā)揮一方面體現(xiàn)于細(xì)致分析學(xué)生的特點與需求，創(chuàng)設(shè)適合學(xué)生的學(xué)習(xí)情境，設(shè)計系列任務(wù)驅(qū)動學(xué)生開展自主與合作學(xué)習(xí)；另一方面通過適時的點撥追問、提煉歸納、反饋評價來推動學(xué)生自主學(xué)習(xí)的深化。學(xué)生主體強調(diào)學(xué)生不僅是課程參與者，同時也是課程設(shè)計者與建設(shè)者［2］。學(xué)生自主學(xué)習(xí)超星學(xué)習(xí)通平臺上傳的學(xué)習(xí)資料，基于優(yōu)勢互補原則組建學(xué)習(xí)小組，共同規(guī)劃并推進學(xué)習(xí)進程。針對依托課程舉辦的營銷技能挑戰(zhàn)賽，設(shè)定競賽目標(biāo)并做好小組內(nèi)部分工，定期召開組會商討競賽期間遇到的問題及處理教師反饋意見。總結(jié)自主與合作學(xué)習(xí)中遇到的問題以及課程優(yōu)化建議，反饋給教師以不斷優(yōu)化課程整體設(shè)計。

（二）設(shè)計理念

（1）深挖思政元素，整合思政資源。“營銷技能綜合實踐”由“市場調(diào)查與預(yù)測”“推銷理論與技巧”“零售學(xué)”“新媒體營銷”等四門實訓(xùn)課整合而成，課程團隊由這四門實訓(xùn)課程的主講教師構(gòu)成。在構(gòu)建課程思政元素體系時，注重對各門課程思政元素的挖掘與整合。以舉辦營銷技能挑戰(zhàn)賽為依托，將課程教學(xué)活動分為專題講座、探訪企業(yè)、問卷調(diào)查、視頻與圖文制作、直播營銷等實踐項目，由此串聯(lián)各課程理論知識要點、培養(yǎng)對應(yīng)實踐技能，實現(xiàn)各課程思政元素的自然融入。如直播營銷環(huán)節(jié)，注重培養(yǎng)學(xué)生良好的溝通與表達(dá)技巧、正確的商業(yè)價值和義利觀等，其思政元素主要源自“推銷理論與技巧”“新媒體營銷”兩門課程。依靠學(xué)院、教師和學(xué)生等多方主體，尋找優(yōu)質(zhì)企業(yè)聯(lián)合舉辦營銷技能挑戰(zhàn)賽，借此整合、利用企業(yè)思政資源，如參觀走訪企業(yè)、了解企業(yè)發(fā)展歷程、增強民族自豪感；學(xué)習(xí)優(yōu)秀員工案例，恪守愛崗奉獻、誠實守信的職業(yè)道德；邀請企業(yè)人員擔(dān)任校外導(dǎo)師，幫助學(xué)生掌握實務(wù)前沿等。

（2）加強策劃指導(dǎo)，激發(fā)學(xué)生潛能。課程實踐活動籌備階段，通過學(xué)情調(diào)查了解學(xué)生的知識水平、能力結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)態(tài)度與行為習(xí)慣等，據(jù)此聯(lián)合企業(yè)設(shè)計競賽方案。活動執(zhí)行階段，發(fā)布系列任務(wù)為學(xué)生領(lǐng)題、破題、解題和答題提供方向性指導(dǎo)，驅(qū)動學(xué)生開展自主、合作、探究學(xué)習(xí)以完成各類任務(wù)習(xí)得綜合技能。例如，學(xué)生在參與“芒果帶貨官”第三季比賽時，課程團隊要求每位學(xué)生初賽前至少觀看10場直播帶貨，并認(rèn)真填寫課程組設(shè)計的直播帶貨觀看記錄表，從中總結(jié)優(yōu)秀主播特質(zhì)、了解直播話術(shù)等。邀請快樂購旗下專業(yè)主播為學(xué)生進行專題培訓(xùn)——“直播前中后的策劃”，幫助其熟悉直播流程、調(diào)整直播心態(tài)。隨后學(xué)生將所學(xué)所思應(yīng)用于比賽，以個人或團隊形式完成直播帶貨全流程，包括直播風(fēng)格設(shè)定、商品選款、直播間促銷活動和流程策劃、售后跟蹤等，真正做到學(xué)思踐悟、知行合一。

（3）實施多元評價，重視成果展示。采用多主體、多維度和多形式的多元評價方法。以第五屆營銷技能挑戰(zhàn)賽為例，初賽環(huán)節(jié)主要由課程團隊和企業(yè)專家擔(dān)任評審，對學(xué)生提交的思維導(dǎo)圖、廣告作品、推廣方案等進行評價，重點考查學(xué)生的專業(yè)能力、創(chuàng)新思維、規(guī)則意識、集體觀念等。決賽環(huán)節(jié)，入圍團隊進行現(xiàn)場匯報，包括團隊分工、成果展示、總結(jié)反思等，由本專業(yè)教師、其他商科專業(yè)教師、企業(yè)負(fù)責(zé)人組成的復(fù)合型評審團擔(dān)任評審專家，他們不僅關(guān)注學(xué)生的實踐能力，且非常重視考察團隊風(fēng)貌、批判思維、語言表達(dá)等素養(yǎng)。未入圍決賽的團隊通過現(xiàn)場觀摩找差距，明確改進方向。

三、課程教學(xué)方法與過程

（一）教學(xué)方法

（1）參觀教學(xué)法。課程團隊根據(jù)教學(xué)大綱和計劃，緊密依托學(xué)校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)基地，組織學(xué)生參觀、調(diào)查、討論、學(xué)習(xí)、探究等，促使學(xué)生將前期所學(xué)理論知識內(nèi)化，并了解、掌握本課程相關(guān)實踐應(yīng)用技能。

（2）朋輩學(xué)習(xí)法。朋輩學(xué)習(xí)法是指授課者采取有效措施將大學(xué)生的伙伴作用充分發(fā)揮出來，達(dá)到優(yōu)勢互補、共同成長的學(xué)習(xí)方法［3］。“營銷技能綜合實踐”將朋輩學(xué)習(xí)法貫穿始終，開課之初即要求學(xué)生組建學(xué)習(xí)小組，共同商討、完成課程任務(wù)。同時利用課堂匯報實現(xiàn)組與組之間的交流，總結(jié)朋輩的成功經(jīng)驗并將其轉(zhuǎn)化為可遷移的技能和可重復(fù)使用的再生資源，促成自我與同伴的全面成長。

（3）任務(wù)驅(qū)動法。課程團隊將教學(xué)內(nèi)容分解為問卷調(diào)查、視頻與圖文制作、促銷方案設(shè)計等8個具體任務(wù)，驅(qū)動學(xué)生以小組為單位開展合作學(xué)習(xí)，引導(dǎo)各學(xué)習(xí)小組明確學(xué)習(xí)要點，掌握重點、難點，通過師生溝通了解總?cè)蝿?wù)、子任務(wù)及各知識點分布。教師通過監(jiān)控任務(wù)完成進度、團隊組會、分析討論等引導(dǎo)教學(xué)全過程，定期指點和評價活動中學(xué)生各種表現(xiàn)，保障課程順利進行。

（二）實施過程

教師負(fù)責(zé)搭建教學(xué)腳手架、設(shè)計專題講座、探訪企業(yè)、問卷調(diào)查等六大實踐環(huán)節(jié)，并將富有創(chuàng)意、目標(biāo)管理、善于溝通與表達(dá)、正確的商業(yè)價值和義利觀、互動應(yīng)變能力等思政元素貫穿各教學(xué)環(huán)節(jié)，學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)與團隊協(xié)作完成各實踐環(huán)節(jié)任務(wù)，達(dá)成知識、能力與素質(zhì)目標(biāo)。

（1）專題講座。邀請實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的新媒體營銷專家為學(xué)生開展專題培訓(xùn)，介紹數(shù)字營銷時代的新工具、新方法，以及如何利用這些工具與方法創(chuàng)作具有高辨識度、記憶度和傳播度的爆款短視頻與圖文。學(xué)生完成命題作業(yè)，為后續(xù)競賽儲備技能。

（2）探訪企業(yè)。教師通過學(xué)習(xí)通平臺發(fā)布此次合作企業(yè)的相關(guān)信息及競賽信息，學(xué)生自行組隊并匹配指導(dǎo)教師。各組通過官網(wǎng)、微信公眾號等收集走訪企業(yè)的相關(guān)信息，列好訪談提綱；在參觀企業(yè)的過程中了解企業(yè)發(fā)展歷史、相關(guān)營銷崗位職責(zé)，并根據(jù)競賽要求，分工收集視頻及圖文素材；通過對企業(yè)負(fù)責(zé)人進行訪談，明晰此次競賽企業(yè)訴求及營銷痛點。

（3）問卷調(diào)查。查閱學(xué)術(shù)文獻，借助學(xué)者們研發(fā)的成熟量表設(shè)計消費者調(diào)研問卷。深入實地做調(diào)查并整理問卷調(diào)查結(jié)果，形成調(diào)研報告，了解消費者對競賽企業(yè)的產(chǎn)品偏好、購買習(xí)慣和品牌態(tài)度等，為后續(xù)短視頻、圖文創(chuàng)作、直播營銷等提供思路。

（4）視頻與圖文制作。以競賽企業(yè)訴求為導(dǎo)向，通過對爆款短視頻與圖文進行分析拆解、對目標(biāo)受眾進行全面分析，結(jié)合前期專題講座學(xué)習(xí)的短視頻與圖文創(chuàng)作技巧，分別針對小紅書、抖音等平臺制作圖文與短視頻，經(jīng)校內(nèi)外導(dǎo)師審核后，學(xué)生將成品投放至各社交平臺，并在企業(yè)授權(quán)下回復(fù)消費者留言，做好用戶轉(zhuǎn)換。

（5）線下銷售與直播營銷。學(xué)生在教師指導(dǎo)下制定本組銷售目標(biāo)與計劃，在校園內(nèi)通過集中擺點與分散地推兩種方式進行產(chǎn)品展示、品牌推介等。校外，前往企業(yè)實體店面所在商圈進行拓客、引流與產(chǎn)品銷售。線上由教師設(shè)計直播帶貨觀看記錄表，學(xué)生通過填表總結(jié)直播帶貨成功的基本要素，如主播需具備的職業(yè)素養(yǎng)與能力、直播專用話術(shù)等。隨后與企業(yè)負(fù)責(zé)人溝通，選定本組推銷商品，并精心設(shè)計直播環(huán)節(jié)，前往企業(yè)門店進行累計8小時的專場直播。

（6）結(jié)案匯報。各組提交一份結(jié)案PPT，總結(jié)前一階段競賽成果、經(jīng)驗做法，以及競賽中發(fā)現(xiàn)的自身、團隊協(xié)作中存在的突出問題，并提出改進建議。運用所學(xué)專業(yè)知識為賽事合作企業(yè)改進產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)、完善促銷方案等提供頗具前瞻性、啟發(fā)性和較強操作性的對策建議。校內(nèi)外導(dǎo)師進行網(wǎng)絡(luò)評審，選出一定數(shù)量團隊進入現(xiàn)場決賽，匯報人圍繞團隊情況、實際成果、改善方案等進行現(xiàn)場匯報，由競賽評審委員會進行評分，匯總初賽成績，決出一、二、三等獎各一項。

四、課程成效與展望

（一）課程成效

（1）實現(xiàn)價值塑造與能力培養(yǎng)相統(tǒng)一。遵循實踐類課程思政教育基本規(guī)律，找準(zhǔn)學(xué)生成長成才“渴望點”和“需求點”，將專業(yè)實踐教學(xué)與商業(yè)實戰(zhàn)相結(jié)合，以競賽方式驅(qū)動學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作探究，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新思維；培養(yǎng)了學(xué)生頑強拼搏、吃苦耐勞的精神，增強了互助意識與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，促進了本專業(yè)實踐課程思政育人的創(chuàng)新性發(fā)展。

（2）學(xué)生就業(yè)競爭力提升，專業(yè)認(rèn)同感增強。課程為學(xué)生驗證理論知識提供了平臺，增強了學(xué)生市場調(diào)查、廣告設(shè)計與制作、談判與銷售、營銷策劃與推廣等多項技能。在幫助企業(yè)引流、拓客、創(chuàng)效的過程中，學(xué)生也實現(xiàn)了自我價值、加深了專業(yè)認(rèn)識、堅定了專業(yè)意志。

（3）教師綜合素養(yǎng)提高，師生情感交流增進。古語云：“知不足，然后能自反也；知困，然后能自強也。”在指導(dǎo)學(xué)生參與比賽的過程中，教師感受到自身很多不足，利用比賽提供的講座培訓(xùn)、實地觀摩機會精進專業(yè)技能，做好“經(jīng)師”。同時，學(xué)生敏學(xué)篤行、銳意進取、求實創(chuàng)新的精神品質(zhì)，企業(yè)人員腳踏實地、破浪前行、追求卓越的昂揚斗志激勵著課程團隊不斷提高自身道德修養(yǎng)，成為“人師”。4周的點滴相處也讓師生彼此更添一份信任、更多一份尊重。

（4）校企合作逐步深化，實現(xiàn)互利共贏協(xié)同發(fā)展。賽事助力合作企業(yè)開拓、深耕校園市場，拉近與年輕人的距離。如學(xué)生通過與校園零售商談判，成功將某飲品引入校園市場；設(shè)計作品成為品牌方認(rèn)識、理解和吸引“Z世代”的重要窗口，如某集團通過學(xué)生的市場調(diào)查了解了年輕一代對于國產(chǎn)新能源汽車的消費態(tài)度，并借助學(xué)生拍攝、投放的圖文、短視頻收獲了較高流量。聘用兩名學(xué)生擔(dān)任公司兼職網(wǎng)紅和博主，另有計劃邀請課程團隊為企業(yè)員工開展培訓(xùn)。

（二）課程展望

（1）推動課程成果轉(zhuǎn)化。通過問卷調(diào)查、小組訪談收集學(xué)生對比賽的需求，如期望探究的行業(yè)、企業(yè)，理想的組隊方式，渴求的比賽獎勵等，激發(fā)學(xué)生自覺參與比賽的熱情和愿望。強化與合作企業(yè)的深層次交流，找準(zhǔn)企業(yè)營銷管理中的痛點，提出極具創(chuàng)新性、針對性、可實施性的營銷方案，促進比賽成果轉(zhuǎn)化。

（2）“跨界”合作謀新篇。與學(xué)院、學(xué)校其他專業(yè)合作聯(lián)合舉辦競賽，通過資源共享集聚更多優(yōu)秀企業(yè)、導(dǎo)師、學(xué)生，組建跨學(xué)科參賽隊伍和指導(dǎo)教師團隊，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、增加復(fù)合型知識儲備，全面提升學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。

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基金：2022年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究重點項目“基于PBL理念的混合式教學(xué)模式改革與實踐——以《新媒體營銷》課程為例”（HNJG20220099）

作者簡介：廖翼（1986—），女，湖南株洲人，博士，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷；張旖瑩（1987—），女，湖南長沙人，碩士，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系講師，研究方向為網(wǎng)絡(luò)營銷；姚屹濃（1987—），男，湖南張家界人，碩士，湖南勞動人事職業(yè)學(xué)院人力資源與社會保障系講師，研究方向為市場營銷。