超級主播，集體累了

從董宇輝到李佳琦，都表現出自己對直播帶貨的疲憊。至于羅永浩，則更早一步從直播間脫身?？雌饋?，直播電商的下半場時代，超級主播們遇到了新的問題，陷入了一種共同的精神困境中。

超級主播不想干了？

超級主播們普遍對自己的工作感到倦怠。

2022年6月，直播剛兩年的羅永浩官宣退網。而早在2021年年末，羅永浩就大幅減少了直播時長，外界因此多次傳出他要停播的消息。

直播節目“交個朋友”創始人黃賀曾解釋過羅永浩“退網”的核心原因：老羅不想干，我們留不住。為此，能量尤為強大的羅永浩毅然（半）放棄了頗為賺錢的直播電商行業，投入AR創業的浪潮中。

2023年9月，在一場日常直播中，李佳琦因為觀眾的一條評論而突然“破防”，“哪里貴了”變成了一句熱梗，以前的李佳琦狀態再也找不回來了。

盡管有相當犀利的吐槽如此評論：“不想干就別干了?！钡@然，李佳琦的利益已經和太多人綁定在一起。做不做直播不是他一個人能說了算的，他也不像羅永浩一樣有可以投注心血的新事業。

2024年2月，董宇輝因為對熱搜的不厭其煩而清空微博。在此前的采訪中，他多次表達自己直播生涯的不快樂：“中傷、羞辱、攻擊和諷刺四面八方而來?！?/p>

對于成為超級主播和財富自由這件事，董宇輝也并沒有太多快感，在直播間里，他曾公開表示：“人生可以選擇的話，我寧愿火的是公司內的任何一個人?！边@話聽起來有些“凡爾賽”，但作為知識分子的董宇輝確實有屬于自己的追求，成為一個帶貨主播，多少有點像命運的玩笑。

這種全平臺全世代的超級主播們的共同困境，似乎也隱藏著共同的原因。

一方面，超級主播雖然是直播電商這個造富神話的最大受益者，卻也因此被工作牢牢綁定。

另一方面，超級主播作為直接面向消費者的個人IP，天然會具有更豐沛的情感和更接地氣的反應。當公眾人物必將承受的輿論毫無保留地壓過來時，他們中的有些人可以游刃有余，比如羅永浩，但另一些人是承受不住的，比如草根網紅小楊哥和知識分子董宇輝。

沒有大主播，行不行？

超級主播們需要從繁重的直播事務中脫身、減少直播時長?，F在看來，這不僅是直播電商機構減少個人IP風險所能作的最佳選擇，也是維護超級主播精神狀態的最佳選擇。

那么，不同的電商機構都是怎么做的？沒有大主播，直播電商還能不能行？

2024年3月，“交個朋友”控股發布了2023年度業績公告。年報顯示，公司在匯報期內營收為10.74億元，同比上漲152.4%。這是“交個朋友”借殼上市后的首份年報，看起來，“交個朋友”被迫剝離羅永浩后仍然活得不錯。

這足以說明，羅永浩的離開并沒有對“交個朋友”的業務經營造成本質影響。

“交個朋友”之所以能做到這種地步，可能是因為較早的布局。和董宇輝、李佳琦愈加煩躁的表現不同，羅永浩很早就決定從直播間抽身。這使得“交個朋友”在機構品牌化的布局上要早于同行，也因此更加游刃有余。

作為后來者的東方甄選，在機構品牌化上甚至更加徹底，盡管無法真正脫下MCN（多頻道網絡）的帽子，無法改變行業對自己的固有認知。但東方甄選確實一直否認自己是個網紅孵化公司，聲稱要走“產品路線”，要打造供應鏈、優化產業鏈。

“小作文”事件雖然一度讓東方甄選走向危險時刻，但俞敏洪確實也走了一招妙棋。給董宇輝成立個人直播間，實際上完成了董宇輝IP和東方甄選機構IP的剝離。未來，即便董宇輝出走或者因為職業倦怠而停播，也不會再對東方甄選產生本質性的影響。

李佳琦的不可脫身，或許也正源于他具有超強的帶貨能力。在直播電商的強勢增長期，當他的能量能夠被風口無限放大的時候，李佳琦既不能也不愿從直播間急流勇退。作為背后機構的美one同樣作了對應的決策，他們解聘了公司簽約的上百名主播，將所有資源傾注在李佳琦的直播間里，并因此獲得了超乎想象的成功。

只不過，時移勢易，這反而成了困住李佳琦的牢籠。

新技術新方向

底層技術的變化會深度影響產業的發展。直播電商的設想可能早在20年前就被提了出來，但直到4G網絡和智能手機的普及，才真正有了施展的空間。

如今，數字人和AI等新技術的發展，也在深度影響直播電商行業，并在另一種層面放大超級主播們的影響力，甚至解放超級主播的真身。

無論是AI數字人、短視頻切片，都在盡最大可能地放大超級主播本身的IP效應，同時又減少超級主播們枯燥和重復的勞動。

正如硅基智能創始人司馬華鵬所說：“真人直播都做不好，用數字人也沒戲。那些原來用短視頻和直播就已經做得好的人，用數字人去拓展自己的業務，效果才會好?！?/p>

在AI數字人的授權上，行業內已經有了相當的先例。粗糙一點的，有以朱梓驍為代表的真人視頻切片授權，用以吸引用戶的關注，帶來成交轉化等等。

在這種案例中，超級主播們被弱化成了一個符號和代言，顯然無法取得和直播間內相似的成績。但超級主播們自帶的流量和批量復制的大規模投放，還是能夠帶來一定的轉化和分成收益。

至于東方甄選和董宇輝，某抖音頭部品牌服務商則認為風險較大，“董宇輝畢竟是個知識分子，可能不小心說了什么話就會被無限放大，有一定的言論風險。另一方面，董宇輝和東方甄選的品牌調性，也不適宜做浮夸的切片帶貨”。

由此看來，切片帶貨并不適用于所有主播，新技術也不一定會造福所有人。

疲倦的超級主播們仍然被困在相對落后的直播電商生產方式中，用重復的勞動掘金，一邊幸福地賺錢，一邊痛苦地活著。

（摘自《記者觀察》）