去沙特，越來(lái)越火

“充滿活力的社會(huì)，繁榮發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和充滿抱負(fù)的國(guó)家。”這是沙特王儲(chǔ)兼首相穆罕默德·本·薩勒曼2016年在作為改革開(kāi)放藍(lán)圖的《沙特阿拉伯王國(guó)2030愿景》中，為沙特設(shè)定的三個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo)。

過(guò)去20年間，中阿之間在政治外交、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易以及文化交流等各方面的關(guān)系發(fā)生了巨變。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)在沙特實(shí)現(xiàn)“2030愿景”的過(guò)程中扮演怎樣的角色？先人一步的出海企業(yè)已經(jīng)給出了自己的判斷。

大門(mén)緩緩打開(kāi)

在炫目的沙特“利雅得狂歡季”樂(lè)園，有著總面積超過(guò)7000平方米如夢(mèng)似幻效果的LED顯示屏，它們來(lái)自中國(guó)深圳的光顯方案供應(yīng)商洲明科技股份有限公司。

洲明科技已經(jīng)連續(xù)為兩屆“利雅得狂歡季”提供光顯解決方案，這是一份長(zhǎng)期合同，意味著它在開(kāi)放不久的中東最大單體市場(chǎng)擊敗對(duì)手，占得先機(jī)。

“2011年，洲明科技就計(jì)劃拓展中東的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)包括客戶引導(dǎo)在內(nèi)的整體解決方案都是我們做的，但最終要作選擇的時(shí)候，對(duì)方就堅(jiān)持要找一家德國(guó)公司來(lái)簽約，由他們代理我們。”洲明科技銷(xiāo)服體系副總裁袁道仁說(shuō)。

“這就是當(dāng)時(shí)整個(gè)中東的態(tài)度，產(chǎn)品是中國(guó)的，但必須到歐美轉(zhuǎn)一圈，貼上他們的牌子，通過(guò)他們的供應(yīng)鏈賣(mài)出來(lái)，才會(huì)被中東市場(chǎng)所接受。”袁道仁說(shuō)，盡管在一些日用產(chǎn)品上，中國(guó)制造已經(jīng)是世界各地的不二選擇，可在B端產(chǎn)品上，中國(guó)品牌過(guò)去很難被認(rèn)可。

“在過(guò)去的幾十年里，廣州商人和義烏商人把自己前置到全球幾乎所有的國(guó)家，前端銷(xiāo)售，后端工廠，但沙特是個(gè)例外。”易達(dá)資本創(chuàng)始合伙人李晉吉說(shuō)。與中國(guó)人通常認(rèn)為的那種徹底的“未開(kāi)放”不同，在沙特，歐美企業(yè)和品牌長(zhǎng)期擁有高滲透率，而中國(guó)商人卻很難進(jìn)入。

進(jìn)入中東的中國(guó)商人主要聚集在離利雅得兩個(gè)小時(shí)航程的迪拜。作為中東最大的自由貿(mào)易港，在迪拜，幾乎能以最低價(jià)格買(mǎi)到全球的所有商品。因此，高峰時(shí)間有40萬(wàn)到50萬(wàn)中國(guó)人聚集在迪拜。

長(zhǎng)期以來(lái)，每當(dāng)能源價(jià)格下跌，海灣國(guó)家往往陷入破紀(jì)錄的財(cái)政赤字。隨著以沙特王儲(chǔ)兼首相穆罕默德·本·薩勒曼為代表的中東年輕一代領(lǐng)導(dǎo)人掌握權(quán)力，擺脫對(duì)石油產(chǎn)業(yè)的單一依賴(lài)，謀求多元化轉(zhuǎn)型已從廣泛共識(shí)轉(zhuǎn)化為切實(shí)行動(dòng)，沙特的“2030愿景”就是謀求產(chǎn)業(yè)多元化轉(zhuǎn)型的例證。

而另一個(gè)顯著變化，是沙特對(duì)中國(guó)品牌的全面接納。“他們并不僅是簡(jiǎn)單地偏向中國(guó)，而是在全球視野和充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，非常清楚地認(rèn)識(shí)到制造鏈的終端在中國(guó)。也就是說(shuō)，他們以前買(mǎi)的都是中國(guó)產(chǎn)品，只是被別人貼牌賺走了50%的利潤(rùn)。”袁道仁說(shuō)。

舊體系在“2030愿景”提出后逐步松動(dòng)，改革從政治延伸到經(jīng)濟(jì)需要時(shí)間，在2018年到2019年，沙特市場(chǎng)轉(zhuǎn)向徹底開(kāi)放。

洲明科技的LED屏幕在“利雅得狂歡季”初次點(diǎn)亮一年后，2022年12月7日至10日，中華人民共和國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平出席在沙特阿拉伯首都利雅得舉行的首屆中國(guó)—阿拉伯國(guó)家峰會(huì)、中國(guó)—海灣阿拉伯國(guó)家合作委員會(huì)峰會(huì)，并對(duì)沙特進(jìn)行了國(guó)事訪問(wèn)。這是中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)對(duì)阿拉伯世界規(guī)模最大、規(guī)格最高的一次外交行動(dòng)。

沙特駐華大使阿卜杜拉赫曼·哈勒比2022年表示，通過(guò)推動(dòng)沙特王國(guó)“2030愿景”與中國(guó)“一帶一路”倡議進(jìn)行對(duì)接，沙中兩國(guó)將提升雙方經(jīng)貿(mào)合作，打造最高水平的伙伴關(guān)系與合作。

袁道仁開(kāi)始感受到更大的變化：“中東渴望與中國(guó)全面鏈接。現(xiàn)在洲明科技可以不再通過(guò)代理商，而是直接與以王室成員為主的企業(yè)真正所有者直接見(jiàn)面溝通。”對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是嶄新的機(jī)遇。代表團(tuán)蜂擁前往沙特考察，在沙特首都利雅得舉辦的各類(lèi)交流峰會(huì)上，中國(guó)商人往來(lái)不絕。

“要賣(mài)車(chē)，先修路”

2018年，李晉吉團(tuán)隊(duì)受邀到沙特考察，目標(biāo)是云服務(wù)、電商、供應(yīng)鏈，作為一個(gè)有過(guò)海外投資經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，他們起初希望系統(tǒng)性地投資在中國(guó)已經(jīng)成熟的賽道和模式。

但在這個(gè)電商發(fā)展水平落后中國(guó)十年的市場(chǎng)，李晉吉發(fā)現(xiàn)，“沒(méi)有標(biāo)的，就像是你賣(mài)車(chē)之前發(fā)現(xiàn)沒(méi)有路。在非標(biāo)市場(chǎng)上繼續(xù)扮演一個(gè)基金的角色，這其實(shí)很難落地”。聚焦沙特后，團(tuán)隊(duì)花了一年多的時(shí)間探索投資模式。

“走到今天，中國(guó)企業(yè)需要全球化了，服務(wù)于中國(guó)產(chǎn)業(yè)全球化的機(jī)構(gòu)在哪里？”李晉吉認(rèn)為，基金真正的機(jī)會(huì)在于幫助新興市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)輸出國(guó)解決產(chǎn)業(yè)對(duì)接過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，這就需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入新興市場(chǎng)，充分了解當(dāng)?shù)氐那闆r，再反過(guò)頭來(lái)幫助中國(guó)企業(yè)平滑地將先進(jìn)生產(chǎn)力輸送進(jìn)去。

在“2030愿景”里，沙特提出以國(guó)防工業(yè)本地化來(lái)帶動(dòng)工業(yè)部門(mén)的發(fā)展，為了建成繁榮而對(duì)外開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)，沙特還將大力發(fā)展金融、零售業(yè)，完善數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，并希望將自身建設(shè)成溝通歐、亞、非三大洲的全球物流中心。

李晉吉“幫助修路”的想法獲得了沙特公共投資基金（PIF）的支持，先后推動(dòng)阿里云與沙特電信等合作方在利雅得成立合資公司，并積極推動(dòng)極兔速遞進(jìn)入沙特。

極兔速遞中東公司首席執(zhí)行官肖忠秋記得，極兔核心管理團(tuán)隊(duì)是2021年4月30日到的沙特。

“快遞沒(méi)有服務(wù)意識(shí)，不像中國(guó)一樣送貨上門(mén)，時(shí)效也很差，一個(gè)快遞可能要半個(gè)月到兩個(gè)月才能送到，丟東西的情況時(shí)有發(fā)生。最重要的是特別貴，貴到什么程度？按人民幣算，送一封信100多元。企業(yè)想換快遞公司也非常困難，但你沒(méi)得選。”肖忠秋說(shuō)。在中國(guó)，2019年，一公斤快遞的運(yùn)費(fèi)不到三元。

“市場(chǎng)沒(méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)。電商不發(fā)達(dá)，沒(méi)有那么大的包裹規(guī)模來(lái)促使行業(yè)更加規(guī)范。都是本土公司，競(jìng)爭(zhēng)僅限于區(qū)域內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有跟國(guó)際接軌，不知道外面的世界在發(fā)生怎樣的變化。”這是肖忠秋對(duì)中東快遞市場(chǎng)的整體判斷。

在國(guó)內(nèi)花三個(gè)月完成了包括市場(chǎng)合規(guī)、牌照獲取在內(nèi)的系統(tǒng)性調(diào)研后，2021年9月，極兔進(jìn)入沙特，開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。2021年10月，極兔中東成為沙特第20家跨境清關(guān)與本地派送牌證合一的正式持牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。沙特政府迄今為止頒發(fā)了20張清關(guān)牌照，極兔是其中唯一一家中國(guó)企業(yè)。

一個(gè)完全不同的世界

“整個(gè)中東，特別是沙特和阿聯(lián)酋的迪拜，本地人口占比并不高，但本地企業(yè)的所有者都是本地人，這就意味著商業(yè)活動(dòng)整體更加保護(hù)本地人。”醫(yī)學(xué)影像設(shè)備企業(yè)聯(lián)影醫(yī)療的國(guó)際業(yè)務(wù)總裁夏巨松說(shuō)，在聯(lián)影醫(yī)療開(kāi)拓中東市場(chǎng)的過(guò)程中，就遭遇過(guò)不同法律制度的困擾。

“在契約精神比較強(qiáng)的市場(chǎng)，約定好的條件，對(duì)方?jīng)]有達(dá)到，我們就可以解約。但在這里不一樣，分銷(xiāo)協(xié)議簽訂好，他達(dá)不到你的要求，你無(wú)法與他解約。”在夏巨松看來(lái)，對(duì)于有出海計(jì)劃的中國(guó)企業(yè)，對(duì)類(lèi)似的風(fēng)險(xiǎn)要特別小心。

李晉吉以沙特政府在“沙化率”方面的要求舉例：“規(guī)定一家企業(yè)必須得雇傭多少本地人，但本地人的用工保險(xiǎn)、福利體系、假期，處處都與中國(guó)不同。如果用中國(guó)的思維和眼光來(lái)審視這里，你會(huì)覺(jué)得處處在違法，處處不可行。”

易達(dá)資本內(nèi)部概括出一套“三六九理論”：待3個(gè)月，你會(huì)把最開(kāi)始的想法推翻；待6個(gè)月，會(huì)把前3個(gè)月的想法推翻；等到第9個(gè)月，又會(huì)把之前的所有成果都推翻。

“這里真的跟我們熟悉的那個(gè)環(huán)境太不一樣了，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有辦法直接照搬，理論是理論，實(shí)踐的過(guò)程中全部都得打碎了重來(lái)一遍。”李晉吉感嘆。

“用結(jié)果說(shuō)話”

2019年，聯(lián)影醫(yī)療以阿拉伯國(guó)際醫(yī)療設(shè)備展為契機(jī)，成功在埃及裝機(jī)，這也是聯(lián)影醫(yī)療進(jìn)入中東北非市場(chǎng)的起點(diǎn)。

在夏巨松看來(lái)，眼前中東市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)就來(lái)自改革開(kāi)放的沙特。“沙特在醫(yī)療方面的改革，將過(guò)去由政府包辦、免費(fèi)醫(yī)療的公立醫(yī)院，轉(zhuǎn)變成由醫(yī)保基金支付。對(duì)醫(yī)療器械方面最直接的影響，就是過(guò)去由衛(wèi)生部主導(dǎo)的設(shè)備采購(gòu)，將轉(zhuǎn)變?yōu)橛舍t(yī)保基金和醫(yī)院向供應(yīng)商采購(gòu)。”夏巨松說(shuō)。

“海灣國(guó)家不缺錢(qián)，他們希望買(mǎi)到世界上最好的東西，隨著中國(guó)與中東地區(qū)更多的政府間互動(dòng)，使得中東對(duì)中國(guó)有更強(qiáng)的信心，那么在政府做出指導(dǎo)的時(shí)候，中國(guó)品牌也會(huì)擁有更多的機(jī)會(huì)。”夏巨松總結(jié)道。

為提升自身影響力，沙特規(guī)定未來(lái)涉及與政府合作項(xiàng)目的企業(yè)，需要將區(qū)域總部設(shè)立在沙特。根據(jù)這項(xiàng)要求，在迪拜之外，聯(lián)影醫(yī)療已經(jīng)在利雅得設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。

在中國(guó)企業(yè)之前，已有許多歐美企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)到過(guò)沙特，但數(shù)年過(guò)去，如今已不見(jiàn)他們的身影。

“我們把真金白銀放在這里，把總部放在這里，還投資了大量的產(chǎn)業(yè)。我們管理對(duì)方的資金，幫對(duì)方做規(guī)劃，幫他們拿到真正有價(jià)值的東西。只有這樣，才能獲得對(duì)方的信任，才會(huì)把關(guān)鍵領(lǐng)域開(kāi)放給我們。”談及如何獲取信任，李晉吉說(shuō)，“用結(jié)果說(shuō)話。”

（摘自《中國(guó)新聞周刊》）