普惠型家財(cái)險(xiǎn)尚處于起步階段 未來(lái)發(fā)展前景廣闊

目前，國(guó)內(nèi)家財(cái)險(xiǎn)的普及率遠(yuǎn)低于10%，其中，剔除銀行代銷、政府單位、企業(yè)代為投保的數(shù)量，個(gè)人家庭主動(dòng)投保的比率更低。近年來(lái)，盡管家財(cái)險(xiǎn)在風(fēng)險(xiǎn)保障、服務(wù)保障方面更加多樣化，但是家財(cái)險(xiǎn)一直沒(méi)有成熟的宣傳策略，在家庭損失賠付、家庭服務(wù)保障方面也有待加強(qiáng)。未來(lái)，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的發(fā)展前景廣闊，但道路依然曲折。

已上市普惠型家財(cái)險(xiǎn)的比較

所謂普惠型家財(cái)險(xiǎn)，是指由政府主導(dǎo)（指導(dǎo)）、多家商業(yè)保險(xiǎn)公司聯(lián)合承保、廣大居民自愿參保的以保障家庭財(cái)產(chǎn)為主的保險(xiǎn)產(chǎn)品。投保時(shí)一般都限制于當(dāng)?shù)氐姆课莩斜＃哂袃r(jià)格普惠、保障全面的特點(diǎn)。

2022年7月12日，由中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)四川監(jiān)管局（現(xiàn)已更名為國(guó)家金融監(jiān)督管理總局四川監(jiān)管局）指導(dǎo)、四川省保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)支持的成都地區(qū)的普惠型家財(cái)險(xiǎn)“蓉家保”，打響了普惠型家財(cái)險(xiǎn)的“第一槍”，之后各個(gè)地區(qū)的普惠型家財(cái)險(xiǎn)爭(zhēng)相推出。

目前，各地區(qū)的普惠型家財(cái)險(xiǎn)年保費(fèi)都在千萬(wàn)級(jí)別。普惠型家財(cái)險(xiǎn)的集中落地，一方面源于國(guó)家監(jiān)管推動(dòng)，另一方面也得益于大眾對(duì)于家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的意識(shí)增長(zhǎng)。各地區(qū)為了推廣普惠型家財(cái)險(xiǎn)，相繼進(jìn)行了保險(xiǎn)保障的創(chuàng)新和家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)服務(wù)模式的創(chuàng)新。普惠型家財(cái)險(xiǎn)整體呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)：

第一，產(chǎn)品定價(jià)低。相較于從前幾百元甚至上千元的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，普惠型家財(cái)險(xiǎn)普遍采取低價(jià)模式，在保額沒(méi)有大幅度下調(diào)的前提下，最低版本的產(chǎn)品價(jià)格都在100元/年以下，其目的是希望以相對(duì)低廉的價(jià)格覆蓋更多地區(qū)內(nèi)人群，體現(xiàn)其“惠民”屬性。

第二，保障水平全面。相較于以往家財(cái)險(xiǎn)主要以保障房屋主體、室內(nèi)財(cái)產(chǎn)和裝潢為主的產(chǎn)品保障，普惠型家財(cái)險(xiǎn)普遍增加了更加全面的家庭保障，不僅包含家庭財(cái)產(chǎn)（包括家庭水暖管、家庭資金賬戶等），還包括家庭責(zé)任（包括火災(zāi)爆炸導(dǎo)致的第三者財(cái)產(chǎn)人身?yè)p失、高空墜物、雇主責(zé)任、寵物責(zé)任等），而且普遍將家庭成員的人身意外死亡傷殘、醫(yī)療等責(zé)任作為組合銷售，將家庭財(cái)產(chǎn)、家庭責(zé)任、家庭意外三者合而為一，力求一張保單保全家，家庭需求全都包含，幾十元到幾百元不等的保費(fèi)，可以組合出更多的選擇，體現(xiàn)其“普惠”的特點(diǎn)。

第三，新增附加服務(wù)。普惠型家財(cái)險(xiǎn)的家庭服務(wù)是其又一大特點(diǎn)。目前的普惠型家財(cái)險(xiǎn)幾乎都包含多項(xiàng)家庭服務(wù)，包括家庭開(kāi)鎖、家庭管道疏通、家庭風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)、家庭家電清洗、家庭家電維修等其中的一項(xiàng)或者多項(xiàng)，體現(xiàn)保司想為家庭參保成員提供盡可能多的幫助，解決家庭種常見(jiàn)的困難。這些家庭服務(wù)通常在投保頁(yè)面會(huì)明確標(biāo)注相關(guān)服務(wù)的流程和要求，并在投保后直接在微信公眾號(hào)等渠道進(jìn)行預(yù)約并審核即可獲得。家庭服務(wù)的增加是保險(xiǎn)公司由事后賠付向事前風(fēng)險(xiǎn)管理、優(yōu)化服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了普惠型家財(cái)險(xiǎn)“實(shí)用”的特點(diǎn)。

普惠型家財(cái)險(xiǎn)的特點(diǎn)分析

城市化定制的“一城一策” 同普惠型醫(yī)療險(xiǎn)一樣，普惠型家財(cái)險(xiǎn)也體現(xiàn)出定制化的趨勢(shì)——“一城一策”。目前，城市定制型模式主要分為兩種方式：一種是專門為普惠型家財(cái)險(xiǎn)單獨(dú)設(shè)計(jì)專屬的條款和產(chǎn)品，條款重新經(jīng)過(guò)金融監(jiān)管局的備案。比如上海地區(qū)的“滬家保”、寧波地區(qū)的“甬家保”，都專門報(bào)備了專屬當(dāng)?shù)氐募彝ヘ?cái)產(chǎn)保險(xiǎn)條款。另一種是將主承保司原有的產(chǎn)品進(jìn)行再組合包裝，現(xiàn)有的產(chǎn)品在原保司的基礎(chǔ)上通過(guò)責(zé)任組合、特別約定等形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品方案配置，比如浙江的“浙家保”、云南的“彩云安居保”、成都的“蓉家保”等。這兩種方式無(wú)明顯好壞之分，只是當(dāng)?shù)乇Ｋ驹诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和上線之時(shí)權(quán)衡的結(jié)果。

普惠與風(fēng)險(xiǎn)管理之間的平衡 在傳統(tǒng)的家財(cái)險(xiǎn)中，家財(cái)險(xiǎn)主要是針對(duì)房屋主體的火災(zāi)爆炸、自然災(zāi)害等保障，費(fèi)率的設(shè)計(jì)還是相對(duì)較高的，主要是給富裕的家庭準(zhǔn)備的。家財(cái)險(xiǎn)也一直是各家保司的盈利險(xiǎn)種。家財(cái)險(xiǎn)受各個(gè)地區(qū)偏好影響，又因?yàn)榈乩憝h(huán)境、人文因素等不同，對(duì)于保障的設(shè)計(jì)各不相同，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)管理要求也會(huì)更加謹(jǐn)慎。比如，東部沿海地區(qū)臺(tái)風(fēng)多發(fā)，當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)于臺(tái)風(fēng)造成的家財(cái)險(xiǎn)需求就會(huì)更高；北方地區(qū)冬季寒冷，對(duì)于水暖管爆裂的損失需求就會(huì)更加敏感；西南地區(qū)多山地，山地地區(qū)自然災(zāi)害頻發(fā)，投保限制就會(huì)更加嚴(yán)格，僅限城市地區(qū)投保，而不包含山地地區(qū)。

家庭服務(wù)質(zhì)量與環(huán)節(jié)的把控 普惠型家財(cái)險(xiǎn)的家庭服務(wù)是重要的創(chuàng)新特點(diǎn)之一，也是其吸引客戶、觸發(fā)客戶享權(quán)率的重要手段。目前，市面上的普惠型家財(cái)險(xiǎn)普遍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在微信公眾號(hào)全流程查詢、預(yù)約、享權(quán)、服務(wù)評(píng)價(jià)。保險(xiǎn)公司本身并不提供家庭開(kāi)鎖、家庭管道疏通、家庭風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)、家庭家電清洗、家庭家電維修服務(wù)，而是選擇市面上一家或者多家供應(yīng)商為客戶提供服務(wù)，所以家庭服務(wù)的質(zhì)量把控對(duì)于普惠型家財(cái)險(xiǎn)就顯得至關(guān)重要了。家庭服務(wù)的市場(chǎng)口碑會(huì)直接影響普惠型家財(cái)險(xiǎn)的產(chǎn)品使用感受和評(píng)價(jià)。地區(qū)性家庭服務(wù)供應(yīng)商也決定了服務(wù)型家財(cái)險(xiǎn)較難推出全國(guó)性版本的產(chǎn)品。

宣傳模式和營(yíng)銷手段的改進(jìn) 家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的宣傳一直是一個(gè)較大問(wèn)題，無(wú)論是普通家財(cái)險(xiǎn)還是普惠型家財(cái)險(xiǎn)都面臨無(wú)法全面推廣的難題。盡管全社會(huì)對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)日漸關(guān)注，但普通百姓家庭普遍有著“僥幸心理”，家庭財(cái)產(chǎn)即使出險(xiǎn)也普遍自認(rèn)倒霉，導(dǎo)致購(gòu)買家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的主動(dòng)性不夠，家財(cái)險(xiǎn)的營(yíng)銷推廣難度比其他險(xiǎn)種更大，仍需政府、保司加大宣傳。

財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)較少，比不上壽險(xiǎn)的營(yíng)銷隊(duì)伍龐大，目前大多仍僅靠保司的宣傳和營(yíng)銷，局限性太大，還是難以形成規(guī)模。相較于普惠型醫(yī)療險(xiǎn)百分之幾十的覆蓋率，各地的普惠型家財(cái)險(xiǎn)在當(dāng)?shù)氐母采w率都在5%以下。低于5%的覆蓋率意味著并未引起足夠民眾的關(guān)注。

普惠型家財(cái)險(xiǎn)未來(lái)發(fā)展的對(duì)策思考

第一，健全監(jiān)督和管理制度，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展環(huán)境。普惠型家財(cái)險(xiǎn)盡管目前都宣稱政府指導(dǎo)，但其本質(zhì)上還是一個(gè)商業(yè)保險(xiǎn)。消費(fèi)者在選擇時(shí)仍然是將其和各類商業(yè)保險(xiǎn)放在一起進(jìn)行比較。但是普惠型產(chǎn)品一年一推出的頻率節(jié)奏，注定了無(wú)法與商業(yè)保險(xiǎn)的更新迭代頻率相比。相較于普通商業(yè)保險(xiǎn)，普惠型家財(cái)險(xiǎn)對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性要求更高。消費(fèi)者在家財(cái)險(xiǎn)領(lǐng)域本就普及不夠，各家保司在各個(gè)平臺(tái)相繼推出家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品，會(huì)加大消費(fèi)者的選擇難度，長(zhǎng)期來(lái)看難逃“死亡螺旋效應(yīng)”。

第二，合理優(yōu)化產(chǎn)品和進(jìn)行營(yíng)銷迭代，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目正向循環(huán)。當(dāng)下各個(gè)地區(qū)的普惠型產(chǎn)品亟待產(chǎn)品更新和營(yíng)銷迭代。相較于各保司獨(dú)立的家財(cái)險(xiǎn)，普惠型家財(cái)險(xiǎn)的規(guī)模已經(jīng)足夠積累一定的數(shù)據(jù)。家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳都應(yīng)該將重點(diǎn)放在可以獲得什么保障和服務(wù)上，一要突出產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，即投保成本和保障的回報(bào)率。家財(cái)險(xiǎn)在產(chǎn)品宣傳上要充分考慮消費(fèi)者的家庭消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)可接受程度。二是選擇合適的手段。盡管多家保司共保的模式可以在一定程度上加大產(chǎn)品營(yíng)銷推廣力度，但是小視頻、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、團(tuán)體客戶營(yíng)銷、直播銷售等新型領(lǐng)域和新形式，以及理賠案例、服務(wù)體驗(yàn)等新型宣傳內(nèi)容，可以擴(kuò)大受眾面，形成話題，便于深入每個(gè)人的生活中，也便于加深受眾對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的了解和認(rèn)識(shí)。普惠型產(chǎn)品只有適用于越來(lái)越多的人，才會(huì)有越來(lái)越好的口碑和認(rèn)知，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的正向循環(huán)，激發(fā)家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品的活力。

堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，完善多方合作機(jī)制，共同打造家庭投保、理賠、服務(wù)全生命周期的健康生態(tài)。家財(cái)險(xiǎn)在本質(zhì)上是為家庭服務(wù)的，一方面，保險(xiǎn)公司在已有的理賠經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，更應(yīng)注重普惠型家財(cái)險(xiǎn)的理賠服務(wù)體驗(yàn)，應(yīng)積極向出險(xiǎn)客戶提供相關(guān)協(xié)助，使家庭相關(guān)出險(xiǎn)人員、受益人員在損失發(fā)生時(shí)及時(shí)得到服務(wù)和幫助，在冷冰冰的理賠數(shù)字之外感受到家庭似的服務(wù)關(guān)懷。另外一方面，規(guī)范化、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化家庭增值服務(wù)流程和內(nèi)容，這是增強(qiáng)用戶黏性的藍(lán)海領(lǐng)域。保險(xiǎn)公司作為聯(lián)系客戶、服務(wù)方的紐帶，家財(cái)險(xiǎn)就是各方合作的平臺(tái)，選擇信譽(yù)好、服務(wù)能力強(qiáng)的供應(yīng)商作為支持方，在保證客戶信息安全的前提下，提供更多的家庭服務(wù)，也是未來(lái)家財(cái)險(xiǎn)亟須探索的道路。

作者單位：中國(guó)太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司浙江分公司