時尚品牌文化的塑造離不開獨特的市場營銷

歐美發達國家從奢侈品管理研究，到奢侈品行業相關的法律、法規，都已形成一個完整而健康的產業鏈。可以說，品牌文化的塑造與傳播已成為現代企業發展的重要環節。而時尚品牌文化的發展離不開市場營銷。其中，時尚品牌與藝術跨界常用的方法就有產品開發、廣告推廣、活動營銷、CIVI包裝設計等。市場營銷策略作為塑造品牌文化的手段之一，對品牌文化的構建和傳播起著決定性作用。恰當的市場營銷有效推動品牌文化的塑造，同時通過有效傳播，加強消費者對品牌的認知，從而引導消費者行為。

品牌文化構建模型主要包括三個層面：品牌認知、品牌情感和品牌意愿。品牌認知層面是消費者對品牌相關的知識和信息的識別與了解，主要通過品牌的視覺和聽覺元素以及品牌的口碑、廣告等傳播渠道來實現。品牌情感層面是消費者對品牌的情感態度和情感反饋，主要通過品牌的情感聯結、情感誘導和情感滿足來實現。品牌意愿層面是消費者對品牌的購買意愿和忠誠度，主要通過品牌的品質、服務和形象管理來實現。這些層面相互作用、相互影響，共同構建了品牌文化。在特性上，品牌文化具有穩定性、相對一致性和可變性。品牌文化的穩定性意味著它不會隨著短期市場環境的變化而改變，而相對一致性表示品牌文化在不同事件下有著某種程度的一致性。品牌文化的可塑性意味著它87973454a9cd2a83c5f9f4104c6f9eeb50837711dcf6829eda3a625f114ddde0可以通過品牌管理和營銷活動來塑造和傳遞。

時尚品牌文化與市場營銷策略之間存在著密切關系。市場營銷策略是為了實現品牌目標而制定的規劃和行動方案，而品牌文化是市場營銷策略的重要組成部分和核心要素。品牌文化可以被視為市場營銷策略的輸出結果，在市場營銷策略的指導下得到不斷的塑造和完善。市場營銷策略也能夠影響和塑造品牌的形象。例如，定位策略可以通過明確目標消費者和市場定位來塑造品牌的形象；產品差異化策略可以通過提供獨特的產品特點和價值來塑造品牌的形象；價格策略可以通過定價策略和促銷手段來影響消費者對品牌的認知和態度，進而塑造品牌的形象。品牌文化與市場營銷策略是相互依存、相互影響的關系，只有正確地制定和執行市場營銷策略，才能有效地塑造和傳播品牌文化。

市場定位策略與品牌文化

市場定位是指企業為了滿足特定市場需求而決定目標市場及其市場占有率的過程。市場定位策略對品牌文化的塑造和傳播具有重要影響。

市場定位策略直接決定了品牌的受眾群體。企業需要根據產品的特性和目標市場的需求來選擇目標消費者群體。通過準確定位目標市場，企業可以建立起對特定消費群體的品牌文化，從而實現品牌價值的傳遞和塑造。

市場定位策略還決定了品牌在市場中的競爭定位。不同的競爭定位會形成不同的品牌文化。通過選擇合適的市場競爭定位，企業可以對品牌文化進行定位塑造，使其在競爭中具備差異化優勢。

市場定位策略還會影響品牌的市場認知度。通過選擇差異化的市場定位策略，企業可以在目標市場中建立起品牌的專業形象和知名度，提高消費者對品牌的認知度和認可度。

市場定位策略是品牌文化塑造和傳播的重要策略之一。企業在制定市場定位策略時，需要考慮品牌的核心價值、目標市場的需求以及競爭環境等因素，以確保市場定位與品牌文化之間的一致性和契合度。

產品差異化策略與品牌文化

產品差異化策略是企業為了在競爭激烈的市場中脫穎而出采取的一種策略。這種策略對品牌文化的塑造和傳播有著重要影響。

通過產品差異化策略，企業可以打造獨特的產品特性，從而創造出與眾不同的品牌文化。不同的產品特點可以引發消費者的興趣和好奇心，并在消費者心中形成獨特的時尚品牌文化。

產品差異化策略還可以提升消費者對品牌的感知價值。通過提供獨特的產品功能、品質和服務，企業能夠讓消費者產生更多的價值感受，從而增強品牌文化在市場中的競爭力和吸引力。

價格策略與品牌文化

價格策略是企業決定產品價格的策略，合適的價格策略能夠對品牌文化產生重要影響。

價格策略可以直接影響消費者對品牌的知覺價值。合理的價格定位可以體現出產品的價值和品質，使消費者愿意為其支付相應的價格，從而提升時尚品牌文化在消費者心目中的評價和地位。

價格策略還會對品牌文化的定位產生影響。對于高端品牌來說，較高的價格可以在消費者心中建立起高端、奢華的形象；而對于低價品牌來說，較低的價格可以打造廉價和實惠的品牌文化。企業在制定價格策略時，需要考慮品牌文化的定位和目標市場的消費能力等因素。

價格策略還會影響品牌文化的傳播方式和渠道。價格優勢可以成為品牌傳播和推廣的有力工具。通過傳播價格優勢，企業可以吸引更多的消費者關注和參與，進一步加大品牌文化在市場中的傳播力度和影響力。

企業在制定價格策略時，需要綜合考慮產品成本、競爭對手的價格水平和目標市場的消費能力等因素，以確保價格策略與品牌文化之間的一致性和契合度。只有通過恰當的價格策略，企業才能實現品牌文化的塑造和傳播的最佳效果。

以近期時尚品牌Fendi與喜茶聯名為例，喜茶作為高端奶茶品牌，其價值雖與奢侈品Fendi相去甚遠，但更加大眾化，為更多人所知。Fendi與喜茶聯名，拉近了普通人與奢侈品品牌的距離，提高了Fendi在大眾中的知名度。許多人戲稱此次合作是自己“離奢侈品牌最近的一次”。在本次合作中，Fendi采取了一切標志及設計的使用權完全下放的措施，喜茶也在活動期間推出了許多帶有Fendi標志的產品。作為第一個與奢侈品牌合作的奶茶品牌，喜茶在此次活動中也賺足了眼球。分析Fendi近期的發展方向及其策略，不難發現其此次與喜茶合作的意圖。Fendi通過與喜茶聯名，借大眾化、年輕化的商品奶茶來獲得年輕人的肯定，深入大眾視野。Fendi應對市場變化應采取的措施不僅應該吸引年輕客戶，更要留住老年客戶，營銷手段應覆蓋各個年齡階層，并提出適當的降價營銷策略來吸引更多的客戶，提高銷量，擴大市場覆蓋率。

當前，市場營銷已超越產品推銷的階段，走向了企業文化營銷的時代。人們購買產品，不再只看中其核心價值，而是更多地注重該產品品牌所蘊含的品質、社會形象、企業文化等內涵。企業文化以其特有的滲透力，潛移默化地影響著消費者的選擇。在品牌的管理過程中，一定要抓住消費者的感情世界，注重品牌的企業文化內涵與消費者情感的共鳴。眾多成功和失敗的案例表明，富有企業文化內涵的品牌易于被廣大消費者在心理上接受，易于成為廣大消費者重視的品牌。只有將特定的企業文化“揉”進品牌，并長期不懈地強化這些企業文化，以無與倫比的傳播力度讓這些企業文化向整個市場滲透，才會取得巨大的市場成功。在時尚品牌銷售中，市場營銷手段很重要。

頂級、神秘是愛馬仕帶給人的鮮明形象。最近五年，愛馬仕無論是營收還是利潤均逐年增長，其中亞太市場（日本不計入）以31%的增長最為亮眼。愛馬仕能夠穩固金字塔頂端的位置，力抗景氣循環，究其原因在于它以精湛的質量和優質的服務取勝。愛馬仕的營銷成功之處就在于它的不營銷。愛馬仕從不找明星代言，營銷費用僅占總營收的百分之六，將大眾廣告費用降至最低，把資源放在對頂級客戶的服務上。因此，愛馬仕很少出現在平民百姓的視野中，甚至極少做平面廣告。據AC Nelson統計，通常愛馬仕投放的平面媒體廣告不及香奈兒、LV等品牌的三分之一。愛馬仕強調的是一對一的服務，直接在客戶第一接觸的產品、門店、員工方面進行投資，完全走利基市場的精品路線。愛馬仕更樂于在年度主題活動和絲巾展覽上投資，他們更注重產品的品質，以其精妙的產品作為最好的營銷。另外，愛馬仕還采取純手工定制的形式來打造其特殊性，滿足客戶期待。在奢侈品行業，純手工制作并且是定制、以客制化為主訴求的品牌，愛馬仕可謂是一家獨大。愛馬仕不僅出貨量有限，其制作過程也極為細致，等待時間也很長，一個愛馬仕皮包不僅需要客戶自己選定皮料、顏色和暗扣才能進行制作，還需要顧客等待三到五年的時間才可以獲得自己的“夢中情包”。愛馬仕的皮包、絲巾、瓷器等都不發代工，遇到非擅長技術，寧愿合資也不外包，以嚴控質量。愛馬仕將營銷重點有效地圍繞著頂級客層，為頂級客層量身打造各種服務，走頂級高端路線，正是這種獨一無二的銷售方式成就了愛馬仕的金字招牌，吸引了特定人群的關注，使它的“不營銷”反而成為最好的營銷。

綜合分析以上幾個品牌，我們可以得出，不同品牌要根據自己原有的風格來進行營銷，揚長避短，將原有的優點發揚光大并在此基礎上做出調整；與此同時，發現營銷戰略中的紕漏并進行調整。而產品是否能在市場上獲得成功，營銷僅僅是一部分，更要做到產品有自己的特色才能提高市場占有率，收獲更多的支持者。

然而，在數字化時代，在數字化運營中，大部分奢侈品電商正在積極增加網站與消費者的交互，如增加對話框、退貨、分享頁面、線上支付、銷售顧問等系列功能；同時，通過“made in”等類似文字標志強調互聯網場域中消逝的地域文化屬性，將實在的文化標簽電子化、文字化、符號化。這一系列變化，正是時尚品牌基于原有的營銷模式向電子展現形式的變形，未來還會有更多基于奢侈品營銷精髓且不斷創新與變化的數字化手段展示，品牌也要跟上潮流，學會通過電子交易平臺和數字化傳播手段進行產品和品牌營銷。

作者單位：武漢理工大學 天津南開大學 吉林大學