如何靠產品而非銷售實現增長

不久以前，所有類型的公司都還把注意力主要放在和客戶打交道時由人工完成的任務上。它們密切關注著反饋建議、無縫接單、交叉銷售和追加銷售這類流程。

然而，如今許多軟件公司已經開始將這些流程內嵌到軟件中，在銷售、營銷和服務等業務活動上盡可能減少對人工接觸客戶的依賴。這類云組織全憑軟件功能滿足客戶需求，努力實現快速擴張，而不增加接觸客戶的員工。

這種商業模式被稱為“產品主導型增長”（product-led growth， PLG）。這是一個由風險投資公司OpenView首創并自2016年起使用至今的術語，它包括以下關鍵屬性：

● 入門試用免費或收費極低，更多功能則要付更高價格（類似通信工具Slack提供服務的方式）；

● 有一款足夠好用或非常有用、值得廣泛分享的產品（比如，日歷工具Calendly的發展壯大，就是靠想和同事朋友合作的用戶做分享）；

● 產品功能、對話活動、支付和其他服務都易于使用（類似用戶在視頻通信平臺Zoom上的體驗）。

雖然許多PLG公司來自軟件行業，但它并不只是一種軟件戰略：這種增長模式背后的理念，已經開始傳播到依賴面向客戶軟件的其他企業。

產品主導型增長的典范：Zoom

Zoom是產品主導型增長的一個優秀范例。它為個人提供免費訂閱，為企業提供不同等級的付費會員服務，與這類工具的前幾代相比也更加容易使用。

Zoom軟件于2013年推出，到2017年已擁有4，000萬用戶。當然，疫情期間其使用量增長得更加迅猛——日活躍會議用戶數從2019年的1，000萬增長到2020年4月的3億，其利潤則從2018年的700萬美元增至2021年的超過10億美元。Zoom在處理數據隱私問題和黑客“Zoom轟炸”（Zoom bombing）方面出過一些狀況，不過它基本上控制住了這些問題，并且加入了更多的用例和功能。

納斯達克（Nasdaq）某位技術總監（在其公司網站上發布）的一條用戶評論，總結了Zoom產品的關鍵易用特點：“從來不會有人問我Zoom怎么用——大家只要拿到賬戶，我就再也不會收到他們的信息，我只看到后臺數據面板上使用量在不斷增加”。換句話說，這個產品既方便獲得，也容易學習。產品不需要什么售后支持，意味著PLG產品也讓客戶組織內部IT員工的工作更加輕松。

Zoom在PLG另外一些關鍵特色上也堪稱典范：抹平了個人用戶和企業客戶之間的界限（因為大多數PLG公司同時擁有這兩類客戶），讓個人用戶可以輕松切換至企業賬戶；致力于讓終端用戶能夠獲得工具（而不是通過職能/業務部門的采購經理或IT部門去銷售產品）；利用云服務提供快速增長所需的計算和存儲能力；為優化產品持續測試并分析用戶行為數據。

如何實現產品主導型增長

產品和體驗設計是成功PLG產品與服務的關鍵內容。它們替代的是以往業務流程改進和再造計劃中的流程設計工作。不僅程序的基本功能必須完好且能夠吸引用戶，關鍵的面向客戶活動也必須能夠輕松實現。（參見副欄“如何實現產品主導型增長”）

下面是我們可以從成功PLG戰略中學到的一些經驗。

產品開發方法必須精簡（以便早期客戶能夠評估最小可行產品）且敏捷（以吸引利益相關者并經常提供可交付成果）。為了衡量客戶與關鍵功能互動的便利程度，成功的組織提出了一些判斷標準。經驗法則包括：口碑得分達到某個水平、交易延遲得分較低，以及完成特定功能所需的點擊數少（一些組織稱之為“三次點擊實現價值”，雖然這個數字還沒有確鑿的證據支持）。

PLG產品和服務需要持續增長，因此產品本身通常也需要不斷改進。公司必須做好計劃，隨著時間的推移不斷增加功能。例如，Zoom在其短暫的發展歷程中，就已增加了網絡研討會、對其他供應商會議室技術的支持、分組會議室、虛擬背景以及其他多項功能。在PLG企業，一些面向客戶的功能剛開始可能會以人工方式實現，之后隨著使用量的增長，再把這些功能嵌入軟件之中。

通過培養自己的合格潛在客戶，PLG產品和服務降低了實現增長所需投入的成本。這是指已經在使用免費版產品的潛在付費用戶。這與傳統的潛客開發流程有天壤之別，因為傳統的潛在客戶開發需要做產品演示，通常需要人工銷售員的幫助。PLG產品的潛在客戶來自滿意客戶的口口相傳，而不僅僅來自組織的營銷活動。

在以PLG為中心組建的公司中，人員分布情況有所不同。PLG公司主要通過內嵌在產品中的內容和智能提供服務，而不是通過人工服務臺，因此，其產品設計人員相對于銷售、營銷和服務人員的比率遠高于傳統軟件公司。例如，Zoom的客戶服務最早也是人工處理傳統的問題工單，不過現在很多問題都交給聊天機器人來解決了。Zoom這樣的公司同樣擁有大企業客戶，為了與這類客戶打交道，通常還是會保留一支銷售隊伍。

數據、分析和AI在PLG中的重要作用

PLG的一個關鍵特點是收集并分析關于產品使用和客戶行為的數據。產品使用情況會影響升級、定價、功能設置，當然也會影響增長率，必須對其認真分析。此外，公司需要解決產品使用和用戶體驗的相關問題。例如，會話攝像頭和熱力圖可以用來觀察一段會話何時被關閉。更復雜的分析和機器學習應用程序，則可以用來識別哪些因素導致客戶流失，以及降低了客戶滿意度。A/B測試可以揭示哪些產品功能和用戶體驗最受客戶青睞。

由于PLG公司追求的是在不相應增加雇員的情況下快速增長，因此，在客戶服務工作（如新用戶引導、咨詢服務和產品推薦）中使用AI，對PLG公司也有好處。雖然AI在某些功能上可能還不具備人工客服的能力，但它可以減輕員工在簡單工作上的負擔。

AI在為產品新增功能這件事上也越來越重要。大多數PLG產品面對的是知識型員工，因此，它們需要具備幫助這類客戶完成工作的智慧。許多PLG公司已經引入了AI功能。

● Otter.AI使用AI進行自然語言轉錄

● Grammarly提供備忘錄、社交媒體發文和電子郵件文字的AI修改和潤色

● X.ai提供AI輔助會議排期

● Asana在其產品中打包了AI輔助項目與產品管理，包括工時監控和工作流自動化

● Forethought用AI支持客戶服務團隊

● Slack已將AI引入其通信功能，為用戶識別最重要的信息

● Zoom使用AI識別視頻會議內容要點、創建文字記錄，并在Zoom會議后為銷售團隊提供建議

PLG是否適用于非軟件公司

成功PLG公司最重要的共同點，或許就是估值的提升和財務績效的改善。這是因為直接面向客戶的流程增長更快，成本也更低。OpenView在2020年測算出，在近期的首次公開發行（IPO）中，PLG公司占比超過一半，其中PLG上市公司的中值估價是“軟件即服務”（software-as-a-service）上市公司估價的兩倍（68億美元vs. 34億美元）。

這就提出了一個顯而易見的問題：隨著PLG在軟件行業站穩了腳跟，它是否能夠拓展到利用軟件與客戶互動的其他類型企業？

在很大程度上，它已經拓展到其他行業了，因為越來越多的公司嚴重依賴軟件，它們也看到了PLG企業的增長。主要產品并非軟件的平臺公司或電子商務公司——例如，拼車公司優步（Uber）和來福車（Lyft）、民宿短租公寓預訂平臺愛彼迎（Airbnb）、亞馬遜（Amazon）市場和電商平臺Shopify、支付交易應用Stripe和Plaid——也具有PLG公司的許多屬性，包括透明定價，以及免費或試用服務。這些公司也在其業務中大量使用數據、分析和AI。

考慮到PLG公司的增長速度和利潤水平，能以軟件為獲客渠道的很多公司，看起來都可以采用這種方法。但正如并非所有PLG公司都取得了成功一樣——在描述以這種方法實現快速增長的公司時，存在著“幸存者偏見”——不是所有非軟件公司都適用這種模式。其產品必須同時吸引個人消費者以及企業客戶，它們也必須開發對這些客戶有明顯價值的產品和服務，然后才可以著手制定策略，將面向客戶的流程整合到軟件之中。

不過，PLG企業至少應該會對傳統公司有所觸動，在其向客戶銷售和提供服務時，可以考慮采用一種人工與數字化能力相結合的新方式。