“困”在電商平臺(tái)里的商家

編者按：2024年的6·18年中大促悄無(wú)聲息地落下了帷幕。縱觀此次大促，有的電商平臺(tái)少了“預(yù)售制”，多了“僅退款”，這一新氣象被解讀為龐大的電商平臺(tái)紛紛掉頭轉(zhuǎn)向，開(kāi)始回歸用戶。從2009年第一次“雙十一”電商大促至今，電商行業(yè)已經(jīng)轟轟烈烈地走過(guò)了15年，這15年間，電商平臺(tái)高度白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，讓平臺(tái)決策者倍感危機(jī)重重，變革背后的他們?nèi)找婷靼祝プ∮脩舻男模偷扔谧プ×爽F(xiàn)金流。

只是，大部分電商平臺(tái)上中小商家們的生意卻越來(lái)越難做，這意味著他們的利益會(huì)被平臺(tái)進(jìn)一步砍掉。困在平臺(tái)算法與系統(tǒng)里的商家們，有人選擇降低品質(zhì)，有人選擇逃離，大部分商家只能陷入“年流水上千萬(wàn)，盈利只有55萬(wàn)甚至更少”的困境。

當(dāng)前，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，購(gòu)物時(shí)多平臺(tái)比價(jià)已經(jīng)成為常態(tài)。在這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)下，依賴于平臺(tái)的商家們?nèi)绾巫叱隼Ь常瑢ふ页雎罚蔀閿[在他們面前的一道難題。

“誰(shuí)愿意做虧本的買賣？”

今年6.18的價(jià)格戰(zhàn)尤其打得兇猛。S月初，在某電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)了5年燈具店鋪的林曉給加工廠下發(fā)了一條通知，將一款水波紋投影燈的燈罩材質(zhì)從原先散熱性更好、使用壽命更長(zhǎng)的鋁合金更換為成本更低的塑料。這一調(diào)整使得產(chǎn)品成本從30元降低到了22元，他也相應(yīng)地將產(chǎn)品售價(jià)下降至25元。這是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)上已經(jīng)有人把這個(gè)同款燈的價(jià)格降到了26元。這意味著他原本熱銷的水波紋投影燈的銷量會(huì)大幅下降。

為了賣貨，他不止一次如此操作。每一次當(dāng)商家不斷“卷”價(jià)格時(shí)，他店鋪的盈利能力就會(huì)下降，直到價(jià)格低過(guò)成本，他就只能想方設(shè)法調(diào)整材料成本，提升盈利能力。

調(diào)整后的效果立竿見(jiàn)影，原本每天降到1-2單的銷量，一躍升至每天70單。

林曉說(shuō)，一盞水波紋投影燈的利潤(rùn)本來(lái)就不高，再降價(jià)，基本上就是賠錢。而不降價(jià)平臺(tái)就不給流量，這倒逼眾多商家開(kāi)始降低用料成本。

電商平臺(tái)的低價(jià)策略，正在迫使許多中小商家通過(guò)各種方式變相對(duì)抗平臺(tái)機(jī)制。

在電商平臺(tái)上賣玩具水槍已經(jīng)五年的方瑜，今年更換了供貨商，雖然拿貨成本有所降低，但相應(yīng)地，水槍的壁管質(zhì)量也隨之下降，變得更薄了。即便如此，在參加6·18年中大促時(shí)，平臺(tái)依然提醒她，降價(jià)力度不夠，將失去資源位的免費(fèi)流量。而她在6·18大促中，實(shí)際上已經(jīng)將25支水槍的打包價(jià)，降到她能承受的極限——75元。

要重新拿到免費(fèi)的流量，就需要改價(jià)，系統(tǒng)給出的建議售價(jià)是45元。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)低于她的拿貨成本60元，再加上物流、推廣、售后等費(fèi)用，如果真的按照這個(gè)價(jià)格銷售，那一單就要虧二十多元。

在這個(gè)低價(jià)漩渦中，平臺(tái)設(shè)置了相當(dāng)殘酷的比價(jià)策略。所有同類商品的商家，不管是新賣家還是老賣家，不僅在本平臺(tái)上要比價(jià)，而且還要和歷史價(jià)格相比，更要和其他多個(gè)主流電商平臺(tái)的同款商品比較。

根據(jù)系統(tǒng)設(shè)置的規(guī)則，若商品在持續(xù)的比價(jià)過(guò)程中始終保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，該商品在獲得活動(dòng)資源位時(shí)將會(huì)有額外的權(quán)重加持。

在電商平臺(tái)上賣服裝的陳林提到，他店鋪出售的一款新中式服裝售價(jià)已經(jīng)從41元降到25元。“沒(méi)辦法，不降價(jià)就沒(méi)有流量”，他直言。

無(wú)休止的價(jià)格“內(nèi)卷”，讓越來(lái)越多的商家像林曉和方瑜那樣在原材料上做文章。即便入駐電商平臺(tái)沒(méi)多久的陳林也表示，在銷售完目前手中的存貨后，他也計(jì)劃采用更低價(jià)的布料來(lái)生產(chǎn)，“誰(shuí)愿意做賠本的買賣呢”？他說(shuō)。

推廣費(fèi)是利潤(rùn)的6倍

商家也可以不降價(jià)，代價(jià)是付費(fèi)推廣。大多數(shù)平臺(tái)為商家提供了不同的推廣服務(wù)，即可以選擇按目標(biāo)投產(chǎn)比或者成交額出價(jià)，無(wú)論選擇哪一種，商家都可以根據(jù)推廣費(fèi)準(zhǔn)確知道結(jié)果。但很多商家埋頭于運(yùn)營(yíng)的同時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，需要投放的推廣費(fèi)用越來(lái)越高了。

去年，林曉設(shè)定的投產(chǎn)比是1：8，這意味著他期望每投入1元推廣費(fèi)能帶來(lái)8元的銷售額。但系統(tǒng)頻繁提示其投產(chǎn)比設(shè)定過(guò)高。“不調(diào)整的話，流量會(huì)越來(lái)越少，”林曉無(wú)奈地表示。

1：7.8、1：7.6……現(xiàn)在林曉的投產(chǎn)比已經(jīng)降到1：5了。這意味著每月30萬(wàn)元的銷售額，就要付出6萬(wàn)的推廣成本，僅這一項(xiàng)，平臺(tái)掙到的錢就是商家利潤(rùn)的6倍。

方瑜選擇的是按成交出價(jià)，即為了促成一筆訂單所愿意承擔(dān)的廣告花費(fèi)，推廣費(fèi)用也上漲了4倍左右。因?yàn)檎麄€(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)只有她一人，為了方便，她在投放時(shí)，通常會(huì)將出單量固定在100單。以前一天的推廣費(fèi)只需100元，但現(xiàn)在一天的花費(fèi)有四五百元。近三十天，她店鋪的推廣費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)1.14萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字幾乎吞噬了她70%的利潤(rùn)。

方瑜不是沒(méi)想過(guò)把推廣費(fèi)用降下來(lái)。剛開(kāi)始她將每日的推廣限額設(shè)定為120元，希望能夠降低開(kāi)銷。然而，殘酷的現(xiàn)實(shí)是，訂單量也在變少。她陷入了一個(gè)兩難的境地：要么繼續(xù)增加推廣投入來(lái)保持訂單量，要么只能眼睜睜地看著成交量定格在某個(gè)數(shù)字。

當(dāng)然，推廣費(fèi)的日益攀升也跟電商平臺(tái)生態(tài)有關(guān)，賣家的大量增加，使得每一個(gè)單品可能就有成千上萬(wàn)的商家。要想在其中獲得流量，只能不斷花錢買廣告位。

這些流量推廣費(fèi)，包括商家競(jìng)價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品關(guān)鍵字、搜索排名以及參加活動(dòng)的曝光度等，成了一些電商平臺(tái)收入的大頭。

“僅退款”加深裂痕

如果平臺(tái)的上述規(guī)則變化還能讓商家理解，“僅退款”，即顧客無(wú)需退貨便能退款，則徹底放大了商家和平臺(tái)之間的矛盾。

原本，“僅退款”規(guī)則是為了保護(hù)消費(fèi)者在遇到“嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對(duì)板”的商品或賣家不當(dāng)行為時(shí)能夠快速得到補(bǔ)償，但在實(shí)際操作中，這一規(guī)則有時(shí)卻被濫用，成為部分消費(fèi)者的不當(dāng)?shù)美侄危踔翂嚎辶艘恍┍疽烟幘称D難的商家。

方瑜每天100個(gè)左右的訂單里，有十分之一是“僅退款”，理由五花八門，有說(shuō)質(zhì)量問(wèn)題的，也有說(shuō)缺貨的，還有說(shuō)尺寸不合適的。“甚至有兩年前的訂單來(lái)找我‘僅退款’。”她表示。

更讓商家們無(wú)奈的是，一些平臺(tái)在處理這類糾紛時(shí)往往無(wú)條件地站在消費(fèi)者一邊。即使商家提供了完整的證據(jù)鏈，平臺(tái)也大概率會(huì)支持買家的“僅退款”請(qǐng)求。

曾有買家花費(fèi)200多元購(gòu)買了24支水槍，收到貨后卻以缺貨4件為由申請(qǐng)“僅退款”。盡管方瑜迅速核實(shí)了商品數(shù)量，并與同款已售訂單進(jìn)行了對(duì)比，確認(rèn)數(shù)量并無(wú)異常。

但在平臺(tái)和買家的雙重壓力下，她不得不選擇妥協(xié)，補(bǔ)償缺失的7元貨款給消費(fèi)者，并駁回了對(duì)方的售后請(qǐng)求。但事情并未就此結(jié)束，買家再次申請(qǐng)了“僅退款”，并成功秒退。

更有甚者商家正在和買家溝通，平臺(tái)會(huì)突然介入為買家提供“僅退款”選項(xiàng)。

王鑫曾在電商平臺(tái)上賣智能插座、開(kāi)關(guān)，有用戶曾向她咨詢“能不能分享給家人一起控制？如何操作？”，她也及時(shí)回復(fù)了客戶，但沒(méi)想到聊天頁(yè)面突然顯示“平臺(tái)暫時(shí)介入，為消費(fèi)者提供售后方案，您暫時(shí)無(wú)法發(fā)言”。

過(guò)了一會(huì)兒，她發(fā)現(xiàn)買家點(diǎn)了“僅退款”。她不解地問(wèn)對(duì)方，對(duì)方發(fā)給了她一張截圖，上面顯示平臺(tái)客服給買家提供兩個(gè)選項(xiàng)，其中之一便是為買家退部分貨款且無(wú)需退貨，買家同意后，退款的申請(qǐng)就直接通過(guò)了。“這不等于平臺(tái)在變相誘導(dǎo)買家‘僅退款’嗎？”王鑫表示。

“一旦發(fā)生‘僅退款’情況，我們的損失遠(yuǎn)不止商品的進(jìn)貨成本那么簡(jiǎn)單。”方瑜坦言，物流、打包、推廣以及技術(shù)服務(wù)費(fèi)等額外威本都會(huì)成為巨大的負(fù)擔(dān)。

一般而言，一些平臺(tái)會(huì)對(duì)每一筆訂單收取一定比例的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用。這些費(fèi)用早在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，就已經(jīng)由平臺(tái)扣掉。“僅退款”申請(qǐng)成功后，這一費(fèi)用并不會(huì)退回。

這也意味著平臺(tái)在照顧消費(fèi)者利益的同時(shí)，所有的問(wèn)題成本都扔給了商家。而更為嚴(yán)苛的是，商家除了直接的經(jīng)濟(jì)損失外，“僅退款”還可能對(duì)商家的“商品體驗(yàn)”運(yùn)營(yíng)指標(biāo)造成負(fù)面影響。一旦這一指標(biāo)降至2分以下，商家的自然流量將受到嚴(yán)重影響。

“我就是想爭(zhēng)個(gè)理”

在平臺(tái)、商家和用戶的三方關(guān)系中，有些商家積攢的不滿情緒達(dá)到高潮。

2024年3月，林曉決定采取法律手段，針對(duì)那些只退款不退貨的客戶提起訴訟。他仔細(xì)整理了近一個(gè)月內(nèi)發(fā)生的20余起“僅退款”訂單，涉及的金額大概有2000多元。

但就在林曉剛剛完成法律立案后不久，他意外地接到了平臺(tái)工作人員的電話。對(duì)方告訴他“禁止去起訴客戶，否則就要處罰”。

林曉并未在意這一警告，但當(dāng)天下午他的店鋪就受到了“推廣受限”的制裁。“因店鋪存在違規(guī)行為，目前無(wú)法進(jìn)行推廣設(shè)置”，這條限制導(dǎo)致他的店鋪交易額大幅下滑，現(xiàn)在每日的成交額僅維持在200多元，主要依賴?yán)峡蛻舻闹С帧?/p>

林曉嘗試聯(lián)系平臺(tái)客服尋求解決方案，卻只得到了“已登記”的回應(yīng)，而之前聯(lián)系他的工作人員也未再回復(fù)任何信息。即便如此，林曉還是表示會(huì)繼續(xù)起訴，甚ySPG4kURusP/ZIPyNZVuTozTbX3/KL2r9ayFH/Kf/ww=至有可能連平臺(tái)一起起訴。

王鑫則選擇了直接起訴平臺(tái)，頻繁的“僅退款”訂單、不合理的規(guī)則以及無(wú)序罰款讓她倍感困擾。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，有些處罰似乎非常嚴(yán)苛。“我承諾24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨并且也做到了，但如果物流沒(méi)有及時(shí)攬收，平臺(tái)就會(huì)對(duì)我進(jìn)行罰款。甚至如果物流軌跡在48小時(shí)內(nèi)沒(méi)有更新，就會(huì)被認(rèn)定為虛假軌跡，對(duì)商家罰款。”王鑫表示。

她有一筆訂單因物流信息更新延遲1小時(shí)，平臺(tái)就對(duì)她罰款59元，“商家不能控制物流更新速度，這種罰款太不合理了。”

甚至買家秒拍秒退，賣家尚未發(fā)貨，但平臺(tái)也照樣收取服務(wù)費(fèi)和推廣費(fèi)，有時(shí)還會(huì)把“包郵”的費(fèi)用也扣掉。方瑜曾有一筆870元的訂單，對(duì)方下單半小時(shí)后就退單了，但平臺(tái)卻扣了她一百多元，“一天要遇到幾個(gè)這樣的買家，哪還有利潤(rùn)可言”？

2023年8月，王鑫無(wú)法忍受和平臺(tái)的拉扯關(guān)系，決定閉店。

而在這之前，她就開(kāi)始搜集證據(jù)。沒(méi)有任何法律經(jīng)驗(yàn)的她，買了一些法律的書籍，希望從中尋找相關(guān)的法律條文來(lái)支持自己的訴訟。她從網(wǎng)上下載的起訴書模板，由于格式問(wèn)題修改了4次。

在起訴書中，她要求平臺(tái)賠償多筆訂單貨款及罰款訂單共計(jì)1586.05元，其中貨款金額1475.26元，物流延遲罰款金額共計(jì)106元；未發(fā)貨“僅退款”平臺(tái)照扣的技術(shù)服務(wù)費(fèi)3.66元，未發(fā)貨“僅退款”平臺(tái)照扣消費(fèi)者退貨包運(yùn)費(fèi)113元。

盡管金額不多，家里人也勸她不要起訴，但她卻堅(jiān)持，“我就是想爭(zhēng)個(gè)理”。

仍然無(wú)法離開(kāi)平臺(tái)

盡管中小商家在一些電商平臺(tái)上獲取利潤(rùn)越來(lái)越難，但對(duì)大多數(shù)中小商家而言，選擇閉店需要勇氣，他們很難離開(kāi)電商平臺(tái)。

李明在某電商平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)著一家美妝工具店鋪，上個(gè)月他的銷售額達(dá)到了8萬(wàn)元，但經(jīng)計(jì)算，他的毛利竟然只有1500元。如果再扣除人工費(fèi)用、房租和水電等開(kāi)支，李明無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，他幾乎是在做虧本買賣。

但他對(duì)比其他幾家電商平臺(tái)后，覺(jué)得還是自己所在的平臺(tái)擁有龐大的用戶群。這意味著潛在的銷售額還是相當(dāng)可觀的，還是要繼續(xù)堅(jiān)持下去。

林曉的遭遇也大同小異。他曾在電商平臺(tái)上創(chuàng)下了一年銷售1800萬(wàn)元燈具的輝煌業(yè)績(jī)，但令人咋舌的是，一年下來(lái)他的利潤(rùn)卻僅有55萬(wàn)元。如今，他的月銷售額已大幅下滑至30萬(wàn)元，利潤(rùn)也隨之減少到僅有1萬(wàn)元。“幾乎是我們?nèi)康氖杖雭?lái)源，不可能說(shuō)放棄就放棄。”

越來(lái)越多電商平臺(tái)的營(yíng)收和盈利能力在提升，但像林曉這樣的中小商家們卻愈發(fā)陷入“不賺錢”的困境。

如何打破這一困境？現(xiàn)階段來(lái)看，電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的趨勢(shì)，但商家們可以通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整和利用私域電商的優(yōu)勢(shì)來(lái)尋找新的生存之道。只有不斷創(chuàng)新和適應(yīng)變化才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。那些能夠洞察消費(fèi)者心理、有效實(shí)施私域戰(zhàn)略并優(yōu)化供應(yīng)鏈管理的商家，將變得更為成功。

（文中人物皆為化名）

摘自微信公眾號(hào)“鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)”