從“拼預售”到“卷服務”，電高大促回歸用戶

2024年的6·18購物節有一個重大變化：延續了十年的“預售模式”被淘寶、京東、快手等平臺正式宣布取消。在購物流程刪繁就簡后，6·18能否為自己爭取來更多的銷量，成為了考驗電商平臺服務水平和價格優勢的時刻。

在平臺越發“卷”服務的時候，電商直播間的服務升級也成為了不可忽視的重要環節。今年6·18李佳琦直播間仍然為消費者保留了預售的選擇，但做出了最大的簡化，本質上也是為了兼顧不同消費者的訴求。

據業內人士透露，今年6·18各大電商平臺直播間的流量依舊很好。用戶天然樂于為內容買單的屬性，讓直播間發揮出了不錯的效果，也讓直播間成為了消費的“銷售場和展示場”。在這個競爭日益激烈的6·18，如何通過持續升級、不斷創新的服務留住消費者，更好地提振消費，直播間的服務也許成為了一個至關重要的“戰場”。

取消預售：電商平臺“卷服務”的升級

“預售模式”的登場與退場，與十年來行業和社會的變化息息相關。

2014年，天貓“雙十一”第一次推出了預售模式，從此預售逐漸成為一種營銷手段，成為了電商平臺、直播間引爆需求的常見方式之一。預售為消費者提供了更低的價格，也讓整個購物節的周期拉長，近一個月的銷售都計入大促銷量，平臺的銷售額也屢創新高。過去幾年的購物節，當之無愧是平臺和消費者共同的狂歡。

十年來，電商競爭越發激烈，也拉平了商品之間的價格差。既然沒有一個平臺能獲得斷層式的“超級低價”，“卷服務”就成為了贏得消費者的必然選項。從原本“貓狗大戰”的淘寶、京東相爭，升級到如今多平臺“大亂斗”的局面。除了拼多多、唯品會等電商渠道以及抖音、小紅書等社交媒體的加入之外，還有李佳琦背后的美腕、羅永浩的交個朋友等一眾頭部主播背后的直播企業。每個渠道都打出了自己的特色，也獲得了自己的忠實受眾。

實際上，不管是電商平臺，還是帶貨主播都意識到，當下，刺激消費的玩法再多，也不足以成為激起消費者購買熱情的一針“強心劑”，唯有切實的低價、完善的服務、去繁就簡的規則，才能更多地留住消費者。這樣看來，取消預售就成為了升級服務的必然選擇。

平臺取消預售，對C端和B端客戶都有好處。消費者能夠減少購物流程，快速獲取商品；商家也能提高資金周轉效率，減少運營成本和管理壓力。拼多多、唯品會、蘇寧易購等電商渠道，無預售、現貨開賣早已是促銷常態，而隨著競爭的激烈，淘寶、京東這樣的傳統電商平臺也加入其中。

“玩法”變化：直播電商留住消費者的嘗試

直播間強互動性的特征，具有電商平臺沒有的社交感，主播的個人魅力也成為了增強消費者黏性的重要來源。如何將購物節的新趨勢和切實服務好消費者的核心訴求結合在一起，電商主播們在這個6·18也煞費了一番苦心。

以李佳琦直播間為例，今年6·18李佳琦直播間仍然提供預售環節，但只有一天。也就是保留了預售的選擇，但做出了最大的簡化。李佳琦直播間把原來大促首日的“美妝節”直接變成了“全品類日”，讓想買美妝、快消、家電家居的人都能在這一天以滿意價格買到好物。

在今年的直播間6·18“玩法”介紹中，李佳琦也向觀眾親自解釋說，“其實還是有很多消費者想要預售”。由于6·18仍然是一年之中價格最低的購物節之一，直播間消費者趁6·18大促期間囤日用品，買大件、買美妝的習慣仍然在。以這種購物習慣為基礎，預售的好處主要體現在延期支付上。

在預訂商品到正式付尾款中間的時間差中，參與預售的消費者得以拉長領券時間，盡可能多地使用優惠，還可以提前為使用大額滿減券進行湊單，提前鎖定爆品庫存。消費者也有時間充分考慮后再正式付款，避免沖動消費。

在競爭日益激烈的電商直播市場，如何通過持續升級、不斷創新的服務留住消費者、更好地滿足消費者的訴求，成為主播們永恒的課題。不管是預售還是不預售，現在都到了不得不做出改變的時候。

直播間成為產品的“銷售場”和消費的“展示場”

業內人士透露，今年6·18各大電商平臺直播間的流量依舊很好，人們對被內容引導到直播間的需求并未改變，甚至還有所增強。5月10日起，各大直播間紛紛開始了對6·18購物節的預熱，為消費者梳理好貨和優惠，消費者的觀看熱情也依舊高漲，為商家和平臺提供了信心。

實際上，用戶天然樂于為內容買單，也是直播間得以持續發展的根本原因。數據顯示，2023年淘寶內容消費用戶規模同比增長44％；月成交破百萬的直播間達1.2萬個。直播間成為了當下社會提振消費信心的“銷售場和展示場”。

作為互聯網時代催生的一種新型商業模式，又搭乘上了中國移動互聯網基礎設施蓬勃發展的快車，直播帶貨早已是中國經濟發展的一道獨特風景。直播間里，商品的展示和試用更加全面真實，加上主播與用戶可以實時溝通、開展問答的強互動性，補充了傳統電子商務平臺上消費者只能“盲買”的不足，成為了電子商務不可或缺的一部分。

商務部數據顯示，2023年前10個月，中國直播銷售額超22萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額的18.1％，拉動網絡零售增長75個百分點。2023年前11個月，全國網上零售額達14萬億元，同比增長11%，實物網絡零售對社會消費品零售總額（社零）的增長貢獻率達31.4％，占社零比重達27.5%，創歷史新高。2023年，中國直播相關企業注冊量為8108萬家，同比增長91.97％，是2019年注冊量的近30倍。據統計，到2025年，電商直播專業人才需求將達到約4500萬人，缺口約在4000萬人。

與傳統的購物方式相比，直播帶貨給人一種“創新”和“不走尋常路”的感覺。如果某位知名演員客串直播間，或是某位村支書出現在鏡頭前幫助老鄉銷售農產品，這樣的內容仍能讓人眼前一亮。在“三農”、外貿、文旅等傳統服務業中，直播帶貨的遠程銷售優勢能為行業帶來新的增長點，通過直播帶貨將產品和服務更好地銷往海外，也成為了近幾年來助推“中國制造”出海的重要方式。在中國，直播電商的發展潛力仍然巨大。

電商直播間成為行業和社會發展到當前階段后促進和提升消費的重要“戰場”。不僅如此，直播電商的影響力已經從線上延續到線下，為促進數實融合提供了新思路和有效路徑。直播電商通過生動立體地展示產品特點、品牌理念，增強用戶與品牌的情感聯系，更有效地通過線上助力品牌形象塑造，實現線下助力品牌用戶引流。

5月份，中國國際經濟交流中心副理事長、商務部原副部長魏建國在“信心中國”2024消費促進論壇上表示，以直播電商為代表的數字經濟，很好地彌合了線下實體經濟難以觸達線上人群等不足，促進消費更加智能化、便捷化，是中國近代消費史上從未有過的一場革命性的創新。并認為直播電商的率先和引領在當前階段僅僅是開始，要有危機感、緊迫感，要加倍地努力創新，打破傳統消費場景的渠道和約束，盡快實現線上和線下的融合發展，助力中國成為加快全球新型消費轉型和創新的引擎。

摘自微信公眾號“澎湃新聞”