75歲阿迪達斯遇上挑戰

當阿迪達斯將連續4個季度實現營收增長的大中華區視為未來“發力”的關鍵時，其中國區高管近日卻被爆出收受回扣、職場霸凌。據6月17日媒體報道，阿迪達斯表示，在6月7日收到一封指控其在華高管從服務供應商處收取數以百萬美元計回扣的舉報信后，正在調查該公司在中國可能存在的違規行為。目前公司正在與外部法律顧問一起調查此事。

去年，這家總部位于德國的體育用品制造商遭遇了1992年以來的首次虧損。今年，迎來75周歲的它更換了slogan，寄望于在這個歐洲杯、奧運會集中的體育大年打個“翻身仗”，但在業內人士看來，如果被舉報的內容在法律層面被證實，則其中國管理團隊的人事動蕩不可避免，一定程度上會影響其在中國市場的表現。

回應已啟動內部調查

事情要從6月8日說起，當天是端午假期第一天，有消息稱，一位自稱阿迪達斯中國區員工的小紅書用戶在小紅書上發布舉報信，舉報一名阿迪達斯大中華區市場部高級副總裁涉嫌收受回扣和職場霸凌。

但6月8日中午，南都灣財社記者在小紅書搜索發現，相關內容已經無法搜索到，僅能搜索出一些小紅書用戶就此事的討論帖子。

目前流傳的舉報信稱，一名大中華區市場部高級副總裁伙同市場部門員工巨額貪腐。2023年，阿迪達斯在大中華區市場營銷活動總預算約為2.5億歐元（約合19.5億人民幣），包括spoma——即體育營銷（3500萬歐元）、 品牌激活（5500萬+歐元）、零售營銷和貿易會議（1000萬+歐元）等，幾乎所有預算都涉及腐敗。

其中，營銷團隊在進行spoma時，收受15%-20%回扣，在明星代言時利用自身資源，與明星、Kol經紀人偽造合同費用，共同榨取阿迪達斯的市場合作費用。

阿迪達斯事后回應，在6月7日收到一封指控其在華高管從服務供應商處收取數以百萬美元計回扣的舉報信后，正在調查該公司在中國可能存在的違規行為。目前公司正在與外部法律顧問一起調查此事。有媒體援引阿迪達斯發言人的表態指出，“阿迪達斯非常重視對可能違反合規的指控，并明確致力于在我們開展業務的所有市場遵守法律、內部規章和道德標準。”

6月18日，一位阿迪達斯中國區內部員工向澎湃新聞記者確認，公司確實已對上述情況開始內部調查。

大中華區被寄予厚望

“貪腐”傳聞為阿迪達斯剛剛有起色的大中華區市場增添了一抹陰影。

去年，阿迪達斯歸母凈虧損7500萬歐元，這是其自1992年以來的首次虧損，主要是因為美國運動服裝零售商的庫存居高不下。

在全球凈虧損的情況下，阿迪達斯在華業績卻相對亮眼。去年，阿迪達斯在大中華區營收為31.9億歐元，同比增長8.2%。其中，去年第四季度的表現尤其突出：營收6.7億歐元，同比增長36.8%。今年一季度，其大中華區收入再次實現增長，增幅為8%。

回顧過往，大中華區曾是阿迪達斯創收的“頂梁柱”。但到了2020年，因疫情等原因，其大中華區的營收就開始了負增長，這一狀況一直持續到去年一季度，到二季度才正式扭轉。

“2023年是阿迪達斯在中國重回增長的轉折之年。”阿迪達斯CEO比約恩·古爾登在財報發布后的電話會議上表示。

古爾登去年1月1日就任阿迪達斯CEO，去年9月份，他來到中國，在和媒體見面時，他穿了一件藍色的阿迪達斯外套，胸口印有大大的“中國”二字。彼時，他表示，“我們深信，未來中國市場將保持積極、穩定的發展趨勢，阿迪達斯也將擁有更廣闊的發展空間。”

放權給中國管理團隊

值得一提的是，古爾登在中國行中多次強調對中國管理團隊的信任和放權。

“只要能貼近中國市場，符合中國消費者偏好，并能融入中國文化和故事元素，我們就會賦予中國的管理團隊相應的決策權，讓他們做決策。”古爾登曾如是對媒體表示。

據了解，阿迪達斯中國管理團隊有權決定哪些全球發售商品將在大中華區上市。在本土化方面，阿迪達斯去年以來也確實推出了不少帶有中國元素的產品，比如，去年推出的融入詠春、太極等中國元素的萬物尋宗“武”系列服飾，今年推出的“阿迪達斯&百年巨匠藝術巨匠聯名系列”、“新中式”聯名系列、adidas Originals龍年新春系列等。

東華大學客座教授潘俊對南都灣財社記者表示，阿迪達斯大中華區管理團隊自主權限較大，可以根據中國市場做一些調整，這是其去年以來大中華區市場表現較好的原因之一。

目前，阿迪達斯大中華區董事總經理是蕭家樂。今年53歲的他是阿迪達斯的老面孔。資料顯示，他于2002年加入阿迪達斯，擔任香港地區銷售總監；2009年升任香港地區董事總經理；2011年出任華南地區區域總經理；2016年升任大中華區商務高級副總裁。

2019年9月，蕭家樂離開阿迪達斯，出任中國本土服裝品牌“都市麗人”行政總裁。2022年4月，在阿迪達斯大中華區營收遭遇“滑鐵盧”的當口，蕭家樂回歸阿迪達斯，成為中國市場新的負責人。

去年，蕭家樂在接受媒體采訪時表示，“阿迪達斯在中國市場的發展是馬拉松比賽，而不是百米短跑。在馬拉松比賽方面，我們會有領先的時候，但可能也會有一些時候比較累，需要放緩速度、調整、儲備力量，準備再一次的沖刺。”

他還稱，2024年在大中華區將繼續加碼本土化“中國創造”產品線，加大對體育運動的投入。此外，還會加大在三線城市開店的速度及品牌形象的搭建。

“翻身仗”仍存挑戰

今年2月份，阿迪達斯更換使用了20多年的slogan：從“沒有不可能”（impossible is nothing）變成“喜歡不為什么”（“you got this”）。

在這個時間點更換slogan，阿迪達斯高管解釋稱，“2024年是不容錯過的體育大年，歐洲杯、巴黎奧運會等體育盛事將舉行。品牌希望激勵全球年輕運動員，主張把快樂帶回運動。”

但在潘俊看來，阿迪達斯要借體育盛事打“翻身仗”仍然面臨一些挑戰。

“作為一個德國品牌，阿迪達斯帶有嚴謹的氣質特征，但嚴謹的另一面是保守。”潘俊認為，阿迪達斯過去幾年在產品創新方面做得不夠，雖然這兩年也在做一些改變，比如跟其他品牌聯名、跟明星合作等，但仍顯不足；在營銷方面，無論是批發業務還是直營業務，與耐克、斐樂相比，也仍有提升空間。

此外，他認為，中國區高管被舉報貪腐一事如果從法律上被證實，也會帶來中國管理團隊的人事動蕩，進而在一定程度上影響其中國市場的表現。