電影營銷烽煙再起

2024年暑期檔拉開序幕，電影營銷大戰烽煙再起，院線及片方各顯其能引流觀眾。燈塔專業版數據顯示，目前暑期檔共計近百部影片定檔，涵蓋劇情、動作、愛情、動畫、懸疑等多種題材類型，滿足用戶多元觀影需求。與往年不同的是，今年暑期檔多部影片“極限定檔”（指電影從宣布定檔到上映的時間比較短），為影片宣發帶來巨大挑戰。

院線鏖戰暑期檔

暑期檔從每年6月1日延續至8月31日，是電影市場核心檔期之一，上映影片數量多、類型豐富，成為各大片方的“必爭之地”。燈塔專業版發布《觀眾購票決策的變化趨勢報告》，2023年暑期檔票房占全年37.54%，與春節檔的票房之和占到全年票房一半以上。

縱觀今年暑期檔，新片類型百花齊放，其中不少電影頗具爆款品相。沈騰、馬麗再度合作帶來喜劇電影《抓娃娃》，該片也是導演閆非、彭大魔繼《夏洛特煩惱》《西虹市首富》后執導的第三部喜劇長片；徐崢時隔6年攜現實題材新作《逆行人生》重返暑期檔；烏爾善攜奇幻動作片《異人之下》加入戰局；《誤殺》導演柯汶利新片《默殺》聚焦校園霸凌，探討社會議題和復雜人性……

四川太平洋影管公司市場總監楊春艷表示，2024年暑期檔電影市場呈現多樣化特點，國產影片類型豐富，進口影片經典IP續作眾多，如《絕地戰警：生死與共》《頭腦特工隊2》等。

盧米埃影院管理公司市場總監謝超表示，今年暑期檔以青少年為核心受眾的電影陣容強大，不僅有追光動畫“白蛇系列”第三部作品《白蛇：浮生》，還有經典動畫IP《喜羊羊與灰太狼》的電影新作，老少皆宜的進口分賬動畫《神偷奶爸 4》，日漫粉鐘愛的《航海王：強者天下》《藍色禁區：凪》，以及新海誠經典之作《你的名字》8周年重映版。

眾多影片扎堆上映，對于影院而言，合理排片至關重要。謝超介紹，大部分影院會初步評估影片質量，綜合考慮IP影響、話題熱度、演員陣容、宣發力度、觀眾期待、預售表現等因素，制訂排片計劃，再結合后期上座率等及時調整。“今年暑期檔，整體排片策略不會出現明顯變化，除非檔期內臨時‘殺出’爆款。”

楊春艷表示，影院暑期檔的排片策略隨著市場環境和觀眾需求的變化不斷演變，“影院在制定暑期檔排片策略時會綜合考慮多種因素，如影片類型和題材、影城區域市場情況等，以提供多樣化的影片選擇，吸引更多觀眾前往觀影。具體標準要看影院的具體情況和市場需求。”

針對暑期檔，太平洋影城特別策劃了“青春不畢業 玩樂太平洋”主題月活動，影院以青綠色為主色調，落地活動以學生群體帶動全年齡受眾，包含我和假期很合拍、我和同學一起“拼”呀、寶貝動畫環游記、合家觀影、集票根兌換觀影卡等內容，為太平洋影城觀影群體提供一站式優惠方案。楊春艷介紹，“本次主題月貫穿7—8月，以線上線下聯動宣傳推廣的方式，達到向外推送觸達消費者的目的。我們提供大量宣傳物料及落地氛圍設計圖為影城引流，實現矩陣營銷，提供各類活動宣傳海報、活動落地物料、精彩影片宣傳長圖，可供影城選擇制作，另外對部分影片給予方向性營銷引導，影城可根據自身情況選擇制作落地。同時，還提供多種營銷活動讓觀眾參與影片與影院的互動，比如，小朋友喜歡的洞洞樂盲盒，以及針對不同影片提供的專場活動等。”

盧米埃影院也做足準備，謝超介紹，包括確認人員到位，確保現場營運正常；針對暑假檔策劃適合不同觀眾群體的營銷活動，如會員充值獎勵、優惠票價搶購、會員暢飲、兒童電影之旅，以及七一、八一紅色影片包場推薦等；結合熱門影片提前訂購周邊衍生產品；聯合異業商家開展營銷活動，如會員可享出行打車券包等一系列聚焦學生、家庭出游群體的營銷活動。“此外，我們將于7月在成都、武漢、西安、南京四地開展一年一度的法國電影展，8部新近法國長片和1部短片佳作將在盧米埃影城與觀眾見面。”

“極限定檔”考驗宣發

暑期檔新片數量多，“極限定檔”的案例也多，如《默殺》從官宣定檔到上映不足半月，《抓娃娃》殺青不久就宣布“空降”上映。

按照行業常規，電影的拍攝、制作、定檔、宣發等有一套完整流程，熱門電影甚至會提前數月甚至一年定檔，為宣發公司和影院留出充足的準備時間。影片“空降”極大壓縮了宣發時長，導致觀眾對即將上映影片認知度不高。

中國電影家協會副主席、清華大學教授尹鴻分析，去年暑期檔消化的是前三年積壓的影片，影片熱度和觀眾熟悉度更高，今年暑期檔頻頻出現“極限定檔”情況，主要原因在于影片供給不足，“電影創作需要周期，之前的投放已經耗盡，必然會出現斷檔，預計這種情況至少會持續到今年年底或明年春節之后。”

電影宣發人員小龍（化名）表示，“極限定檔”意味著宣發周期緊張，有時連給影院發放硬盤和展架海報都來不及。“之前有個項目，我們是先把硬盤拷貝寄到全國各個影院，然后才出定檔消息、發行通知，整個過程爭分奪秒、十萬火急。如果時間更充分，可以在映前做更多的預期管理和口碑引導，讓內容、熱度充分發酵、下沉，效果會更好。院線電影是線下消費，宣發時間越長，越能與用戶充分接觸，引起他們的觀影欲望。”

如何應對“極限定檔”？謝超表示，在影片定檔或宣布引進的第一時間，影院就會在線上線下發布定檔信息和影片賣點。“盧米埃影城有自己的官方 App、小程序、抖音號、視頻號、微信公眾號及微博。比如，《藍色禁區：凪》還未定檔時，我們就在官方微博發布了該片確認引進消息，閱讀量突破10萬，線上宣傳其實更加高效。線下物料展出也是很好的宣傳方式，我們已與多家片方談定主題影城的包裝，以供更多觀眾拍照打卡，打造沉浸式觀影環境。”

楊春艷表示，大幅縮短的宣發周期，對各方都極具考驗。“爆款或黑馬影片經常不在預料之中，不論是已知曉的定檔影片，還是‘空降’影片，院線能做的就是將基礎活動做好，針對不同年齡段、不同需求的影迷，推出多元化、差異化服務，吸引更多觀眾尤其是年輕群體到影院觀影。當我們的活動可以覆蓋不同圈層及年齡段觀眾，能有效利用社交媒體平臺（如微博、抖音、小紅書等）精準營銷，刺激觀影群體走進影院時，即便影片口碑、票房不確定，影院依然能很好地承接，讓活動與影片契合。”

期待更多營銷亮點

當下電影營銷已逐漸轉入小而巧的“輕量級”時代。燈塔研究院今年4月發布了《觀眾購票決策的變化趨勢》報告，多維度分析了觀眾觀影決策和觀影習慣的改變。報告顯示，當下電影市場話題影片霸屏，“共鳴感”“娛樂度”相關的傳播點更具話題性。去年暑期檔及今年春節檔的高票房影片都有很高話題性，諸如#看消失的她 戀愛腦治好了# #孤注一擲還原詐騙洗錢片段# #賈玲瘦了一百斤#等話題幾乎在各大社交媒體刷屏。

今年暑期檔，話題營銷仍是重點。《逆行人生》聚焦外賣行業，其官方抖音賬號發布的作品多為展現片中演員“送外賣”的日常。謝超表示，話題性是近兩年反復提到的電影營銷成功的核心點，“去年暑假檔‘大爆’的《消失的她》《孤注一擲》都抓住了熱點，短視頻平臺熱度居高不下。但話題營銷要把握好尺度和平衡，當一件事持續發酵時，很容易迎來不同聲音，營銷過度甚至會遭到口碑反噬。”

為突圍暑期檔，大部分電影都會在定檔后舉行一定范圍點映，提前釋放口碑、提升檔期內及后續排片率，7月26日上映的《紅樓夢之金玉良緣》甚至在定檔前就開啟超前點映。楊春艷認為，大規模點映可以通過口碑帶動票房，改變目前觀眾觀影決策后置的習慣。此前，《周處除三害》就是在正式上映前在一線城市做了10城小規模點映，助推影片口碑迅速發酵。

謝超表示，點映已成為電影營銷的常規手段，但“內容為王”的時代，如果影片質量不過硬，點映多少場次也沒有意義，有時甚至會起到反作用。“一些影片質量平平，大規模點映反而會口碑反噬，影響部分觀眾的觀影意愿。”

在楊春艷看來，電影營銷成功的關鍵在于“拿捏”觀眾情緒，設計貼合短視頻生態的宣發點，這與熱搜有著強關聯。“其他常規宣發策略就是路演，現場互動發酵熱梗或引發口碑效應，再根據受眾群體選擇宣傳渠道，幫助電影在觀眾中建立初步認知。”

小龍表示，整體來看，今年暑期檔除了提前點映、首映禮、路演等常規營銷動作，尚未出現太多創新亮點，話題營銷和短視頻營銷也趨于停滯狀態。“電影營銷是電影生產的最后環節，其目的是希望爭取更大范圍的市場和觀眾。營銷不要只做‘行活’，要做出新意。暑期檔才剛開始，營銷大戰還處于初期階段，讓我們拭目以待。”

在尹鴻看來，春節檔后電影市場相對平淡，目前各方對觀眾訴求的把握較為困難，需要做好調研和基礎準備工作。“有些電影質量不錯，但由于定位不準，未能成功撬動觀眾興趣；有些影片雖然找到了時下熱點，卻沒能將大眾注意力轉化為購買力。”尹鴻表示，電影營銷沒有統一模版，需要根據電影本體確立更加精確的觀眾定位和類型定位，找到自身亮點；同時要抓住影片的核心粉絲群，找到引爆點，通過二次傳播，拓展潛在觀眾群。