“毛巾少爺”的突圍

“父親接手集團后，按照小說劇情，我得和弟弟妹妹爭奪家產。但這倆小家伙比我小了整整12歲。就當我以為勝券在握的時候，我二叔從英國回來了……”

近幾個月，因為這部系列短劇《毛巾帝國》，潔麗雅集團董事長之子石展承走紅網絡。視頻里，他采用“虛實結合”的手法，把毛巾家族企業的人物關系和發展故事娓娓道來，吸引了大量粉絲。

7月2日，《環球人物》記者在杭州見到了剛結束拍攝的石展承。為了接受采訪，他連口水都沒來得及喝就趕回了公司，結束后又要馬上轉場，完成下一項工作。

忙碌已經成為石展承的日常。早在2022年，他就開始做自媒體。與短劇里的“家族顯眼包”形象不同，談起目前的工作，他表示自己還在不停地學習。“回頭來看這兩年的經歷，我還是比較自豪的。因為我的確實打實地幫家里做成了一些事。”石展承說。

爆款短劇的誕生

《毛巾帝國》由石展承自編自導自演自剪，靈感來源于他的日常生活，讓他迅速漲粉幾十萬，目前在短視頻平臺上的播放量已超1億。

提到這部短劇，石展承十分自信地說：“很多人覺得這是專業團隊剪出來的，其實從拍攝到剪輯，包括找配樂，都是我自己做的。因為這是我身邊的故事，所以情節也都是自己創作的。”

在《毛巾帝國》中，石展承采用“霸道總裁”小說體，介紹了幾位長輩：潔麗雅創始人、“毛巾大王”——爺爺石昌佳，潔麗雅現任董事長、“毛巾小王子”——父親石磊，北京大學本科、英國留學歸來的“毛巾老叔叔”——二叔石晶。

不同于小說里繼承家產的富二代、富三代們，石展承在短劇中的故事頗有些坎坷：創業失敗、被二叔“踢出”公司、“流放”自家工廠……雖然“爭奪家產”是虛構的，但其他情節并非都是無中生有。劇中，石展承被想要“爭奪家產”的二叔“流放工廠”的情節，其實源于他在工廠學習的經歷。

潔麗雅于2010年起，在新疆優質長絨棉主產地阿拉爾投資27億元建設了產業生產研發基地，全棉產業鏈生產線年產毛巾2萬噸。石展承回歸家族企業后，在新疆棉花基地和自家工廠待過一段時間，學習和鍛煉自己，比如搬棉紗、踩縫紉機和包毛巾等。直到現在，他每年都堅持去基層鍛煉。

短劇上線后，第一集反響平平。沒想到，第二集一上線就收獲了很高的觀看量，點贊也突破百萬。“我把英國留學回來的二叔‘搬’出來之后，觀眾腦海里就有了一個非常‘小說’的角色，人物形象也更加立體。”石展承說。

《毛巾帝國》每集大約1分cj+z3tGCYRnD4haVw2Xb2A==鐘，石展承卻要花費1周左右的時間制作。“每次拍攝完的素材大約有15分鐘左右。我在剪輯中覺得哪一段不滿意，就重新拍攝，合并素材后再從頭剪輯。這導致我的視頻更新得特別慢，網友也經常催更。”

隨著粉絲越來越多、關注度飆升，石展承壓力驟增，不免有些擔心：“二叔、父親和爺爺都屬于比較傳統的民營企業家。一開始制作短劇的時候，我只考慮到內容設計，沒有顧及到家人的感受。接收到的評論越來越多，我才慢慢地開始反思自己的行為，覺得有責任去保護好家人的隱私，照顧好他們的感受。”

幸運的是，石展承所做的事情得到了家人的鼓勵。父親、二叔知道后，寬慰他說：“放心，只要是對企業真正有幫助的事情，我們都很愿意支持你。”

如今，全家人都關注著石展承的賬號，也時常翻看一下網友的評論。石磊有時還會問兒子：“你怎么還不更新？”在接受媒體采訪時，他更是表現出對兒子的肯定：“專業人士說，以價值轉化的話，以前（在廣告上）可能投個幾千萬也達不到這個效果。”

“叛逆”的嘗試

石展承從小在充滿關愛的環境中長大，員工們都喜歡稱他為“小老板”。就這樣被叫著叫著，他自己“也會當真，覺得將來要繼承家業”。

作為潔麗雅的“企三代”，石展承的童年不可避免地有所缺失。“小時候，我比較怕老爸。以前在最忙的時候，他的壓力很大，有時候會把工作中的情緒帶回家，板著張臉。但現在不會了，他已經學會了調整自己。”石展承回憶道。

那時，石展承的媽媽是浙江省小百花越劇團的成員、國家二級演員。父母工作都很忙，一周才能陪石展承一天。他每天上下學都是車接車送，很少有機會和同學一起放學、玩耍，漸漸地失去很多結交朋友的機會，甚至被同學孤立，變得少言寡語。為了陪伴石展承，媽媽幾乎放下了所有工作。

高二那年，石展承對表演產生了興趣，想要參加藝考。這一“叛逆”行為遭到了父母的反對，“他們想讓我好好讀書”。后來，還是爺爺拍板，這件事才塵埃落定。石展承向父母明確表示，畢業后不會走演戲這條路。父母同意讓他報考表演專業。“很多人把這一過程稱為交換，但我覺得不是。一方面這是父母對我放手的過程，另一方面我也會尊重他們的想法，向他們表示我的責任感和擔當。”石展承說。

“還有很多人表達了對我們國民老品牌的友好和支持，也成為我繼續做下去的動力。”

成功考入中國傳媒大學表演專業后，石展承開始了一段自由的大學生活，“最大的收獲是我的那幫同學”。能和一群同齡的朋友，每天上課、吃飯和玩耍，無疑彌補了石展承從小到大在友情上的缺失。學習表演后，他能夠更加自然地“在鏡頭前表達自己的觀點和想法，或者去演繹一個人物角色”。

雖然當時對未來并沒有明確規劃，但石展承做出了很多嘗試。因為熱愛收藏球鞋，大學期間，他曾嘗試過賣球鞋，但以失敗告終。畢業后，家人并不要求石展承立刻回公司，石展承也希望靠自己闖出一片天地。于是，他和一幫朋友跟隨浪潮，開始嘗試做直播帶貨。

“在那個年紀，更多的只是頭腦一熱，一股腦兒地闖。”石展承回憶道。這讓他在創業時遇到不少問題——沒有完善的團隊、人員不夠專業、目標也不夠明確。“很多事情我沒有評估好，比如能接受多少時間和金錢成本、想要達到什么目標。”

由于創業初期的“甩手掌柜”風格，加上耗費了大量時間和精力，石展承的直播間最終難以為繼。經過和成員們慎重商議，他開始轉換賽道，嘗試做自媒體博主。

這次，石展承意識到自己的責任，開始主導工作方向，進行短視頻的策劃等，慢慢積累起一些粉絲。“我發現網友對我們家族企業的事情感到好奇，于是開始嘗試做與潔麗雅相關的短視頻。”

沒想到，這次嘗試獲得了意外成功，不僅讓毛巾家族企業完美破圈，帶動了品牌的發展，還實現了與網友的雙向奔赴。在短視頻的評論區，網友經常給石展承提供新奇的點子。“我會把網友留言收集起來，反饋給二叔，由他去做一系列評估。”石展承說，“還有很多人表達了對我們國民老品牌的友好和支持，也成為我繼續做下去的動力。”

真正體會到傳承和責任

在石展承看來，自己很幸運，“從小被家里保護得很好”。很多經營的難處，他是后來才知道的。

“我小時候很困惑，為什么總是見不到爺爺。”回到公司后，石展承才知道，爺爺常年待在新疆。在和員工們的交流中，他慢慢了解到，為了建設棉花基地和保障產品質量，爺爺付出了很多。

“在我上大學期間，父親的身體承受著工作壓力過大帶來的損傷。當時沒有人告訴我，直到畢業后，我才知道。”石展承說。二叔也是在企業發展的重要關頭回來幫忙的。開始做自媒體后，石展承發現自己的短視頻可以起到宣傳作用，也逐漸“回歸”企業。

他不再逃離“接班”。“現在，很多‘企二代’、‘企三代’開始‘接班’。像我們這個年紀，其實一開始都很迷茫。但時間久了，總要考慮如何幫助家里。而且不得不承認，父輩是非常優秀的，我們需要付出更多的精力和努力向他們學習。”石展承說。

平時石展承的父親和二叔見面，總會聊起工作。“為了讓企業更好地維持下去，他們要從公司大局出發考慮問題，即使是簡單的產品運輸問題，也要精確到每一個環節。”于是，石展承經常默默聽著，學習他們的思維邏輯和解決問題的方式。

有時候看到只比自己大幾歲的二叔，石展承也會心疼。“二叔在這個年紀，打交道的已經是和我父親一輩的人。他的外型和行為方式等相結合，就像個矛盾體。”

多年前，潔麗雅就意識到品牌年輕化的重要性。石晶一直在做相關的探索和嘗試。如今，石展承無疑為此打開一個新局面，也成為傳統企業突圍的一個特色樣本。現在，他主要負責自媒體內容的產出和產品的線上宣傳，以及一些品類拓展的工作。在他的眼中，自己更像一名產品體驗官，正在努力做好企業和年輕用戶之間溝通的橋梁。

“年輕一代天生是社交媒體的孩子。社交媒體是他們獲取信息的渠道，也是企業進行營銷的天然戰場。”財經專家崔傳剛在接受《環球人物》記者采訪時說。“作為傳統行業，毛巾產業面臨著門檻較低、品牌影響力不足、營銷渠道單一和同質化競爭嚴重等問題。但年輕的企業繼承者，可以借社交媒體和用戶建立直接聯系，并洞察用戶的實際需求，進而去設計和制造新的產品。”

作為一名“95后”，石展承的腦海中有天馬行空的構思，但也知道“步子不能邁得太大”。“我需要先做出一些成績，讓家人看到我是有用的，之后再把想法說出來，看能不能產生積極作用。”石展承說，他一直“摸著石頭過河”，在家族企業中走一條獨屬于自己的路。

爆火之后，石展承想得更多了：“作為一個自媒體創作者，我得發散思維，往外走。但作為一個經營者，又需要在公司里探索。所以我現在經常思考，如何能更好地平衡在辦公室工作和在外面拍視頻，盡量提高自己的效率。”

同時，他也受到長輩們的影響，變得更加穩重和謙虛。“我覺得要腳踏實地地向他們學習，像我的名字一樣，把踏實、務實的精神繼承和發展下去。”

石展承：1999年出生于浙江諸暨，畢業于中國傳媒大學，潔麗雅集團“企三代”。目前，其運營的“毛巾少爺”賬號在短視頻平臺有近100萬粉絲。